網(wǎng)絡(luò)輿論的生成與引導(dǎo)策略研究

尚 帥

（沈陽(yáng)師范大學(xué) 文學(xué)院新聞系，遼寧 沈陽(yáng) 110034）

網(wǎng)絡(luò)輿論的生成與引導(dǎo)策略研究

尚 帥

（沈陽(yáng)師范大學(xué) 文學(xué)院新聞系，遼寧 沈陽(yáng) 110034）

主流媒體以往主要指報(bào)紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及以及人們的生活越來(lái)越網(wǎng)絡(luò)化，逐步形成了網(wǎng)絡(luò)化生存的社會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)也由原來(lái)的邊緣媒體邁進(jìn)了主流媒體的行列。很多議題都發(fā)源于網(wǎng)絡(luò)，逐步形成主流的議程設(shè)置，影響大眾。但同時(shí)也出現(xiàn)了眾聲喧嘩的場(chǎng)景，流言、謠言甚至演化成網(wǎng)絡(luò)暴力。針對(duì)這一情形本文重點(diǎn)探討網(wǎng)絡(luò)輿論生成及其引導(dǎo)策略。

網(wǎng)絡(luò)輿論；主流媒體；草根階層

一、網(wǎng)絡(luò)媒體由邊緣媒體邁向主流媒體

以往人們一提到主流媒體首先會(huì)想到報(bào)紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體，因?yàn)樗麄冇兄凭玫臍v史，廣泛的傳播力和影響力。這些優(yōu)點(diǎn)使得他們牢牢占據(jù)著主流媒體的位置，并成為黨和國(guó)家傳播方針政策、引導(dǎo)輿論的工具和喉舌。但是互聯(lián)網(wǎng)以其快速性、移動(dòng)化、互動(dòng)性、平民化等特點(diǎn)迅速發(fā)展壯大，并逐漸邁向主流媒體的行業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)媒體的主流化趨勢(shì)和傳統(tǒng)媒體的式微是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面。傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體的沖擊面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，出現(xiàn)了廣告額度大幅下滑，優(yōu)秀人才不斷流失，影響力不斷弱化的趨勢(shì)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在廣告額、議題設(shè)置、影響力方面卻獲得了完勝。甚至人們的生產(chǎn)生活須臾也離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，逐步形成了以網(wǎng)絡(luò)生存化為特征的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)媒體正向網(wǎng)絡(luò)社會(huì)演化。

說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)媒體的主流化主要是因?yàn)榻陙?lái)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)受眾的巨大影響力而言。2015年2月初，CNNIC發(fā)布了《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。該報(bào)告以較為權(quán)威可信的數(shù)據(jù)說(shuō)明了前一年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的變化情況。截至2014年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.49億人，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年底增加5672萬(wàn)人。龐大的受眾群，廣泛的群眾基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)媒體影響力巨大的基礎(chǔ)。與此同時(shí)我國(guó)政府部門(mén)也順勢(shì)而為逐步進(jìn)入了微時(shí)代，截至2014年6月，已注冊(cè)的騰訊微博平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)到181524個(gè)，政務(wù)微信認(rèn)證數(shù)超過(guò)5000個(gè)。社交媒體逐漸成為政治傳播的有效平臺(tái)，2015年6月1日，中國(guó)政府網(wǎng)以快訊的形式發(fā)布了《李克強(qiáng)總理趕赴湖北監(jiān)利現(xiàn)場(chǎng)指揮客船翻沉事故救援》的信息，并成立專題報(bào)道了總理對(duì)于沉船事故處理的指揮工作，隨后微博、微信迅速跟進(jìn)引起廣泛熱議，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人親切的形象深入人心。

二、主流媒體搶灘網(wǎng)絡(luò)與草根階層的眾聲喧嘩

傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)輿論的方式是自上而下的，通過(guò)某一時(shí)間、大眾媒體的集體議題設(shè)置達(dá)到宣傳的目的，這種舊有的模式在當(dāng)時(shí)是可控的。所以當(dāng)時(shí)有這樣一種傳播觀念：新聞、舊聞、不聞。傳統(tǒng)媒體主動(dòng)介入網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體漸漸由邊緣走向主流，都是國(guó)際積極推動(dòng)，搶占輿論傳播制高點(diǎn)的重要舉措。主要目的是加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的功能與力度，使得傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)都能夠延續(xù)以往自上而下的、可控的宣傳和引導(dǎo)的目的。傳統(tǒng)媒體是精英掌控的渠道，而網(wǎng)絡(luò)從某種意義上說(shuō)更體現(xiàn)草根階層的話語(yǔ)權(quán)的回歸。廣大草根不再是消極被動(dòng)的受眾，而是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)反饋優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)自下而上的話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“屌絲逆襲”的壯舉。

廣大網(wǎng)民充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播自己的話語(yǔ)這本是好事，互聯(lián)網(wǎng)從某種意義上推進(jìn)了中國(guó)民眾的民主化進(jìn)程。但是在這一過(guò)程當(dāng)中也存在很多的問(wèn)題。

（一）網(wǎng)絡(luò)暴力

2015年5月成都女司機(jī)在馬路上別車導(dǎo)致被一男子暴打的視頻公之于網(wǎng)絡(luò)，一名成都男司機(jī)將一女司機(jī)逼停后當(dāng)街毆打，35秒內(nèi)男子多次踢中女司機(jī)臉部，導(dǎo)致女司機(jī)右肩骨折、腦震蕩，身上多處淤青。

女司機(jī)盧某在接受媒體采訪時(shí)稱，被打的原因“可能轉(zhuǎn)彎的時(shí)候有點(diǎn)擋住后面車子的路”。輿論憤怒了，網(wǎng)友對(duì)男司機(jī)的批評(píng)壓倒一片，“喪心病狂”、“變態(tài)”、“素質(zhì)低”等差評(píng)黑壓壓一片?？墒请S著男子張某的行車記錄儀曝光，5月4日輿論迅速發(fā)酵，劇情的延伸讓輿論開(kāi)始向男司機(jī)傾斜。這名女子多次在高速路上別車，險(xiǎn)些追尾，所以男子才暴打女司機(jī)。叫好聲一片，輿論逆轉(zhuǎn)，輿論直指該名女子，指其欠打，打得還不夠等等。

大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)男司機(jī)的道歉并沒(méi)有上心，他們把注意力聚集在女司機(jī)上，開(kāi)始人肉。

之后，一篇《疑似涉事女司機(jī)4年前不文明駕駛行為》在網(wǎng)上熱傳，其車牌號(hào)與最近被毆打視頻中的車牌號(hào)一致，都是川AD7T67。

微信公眾號(hào)“新聞馬賽克”搜集整理了女司機(jī)的劣跡：她的小孩曾站在天窗外左顧右盼扔?xùn)|西，她曾將車停在窄路中間并罵人，她牌照為川AD7T67的紅色現(xiàn)代車還有26次違章未處理，她名下另一輛寶馬也有違章未處理……甚至女司機(jī)身份證開(kāi)房記錄也被公布。網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督演化成一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)人肉搜索的暴力。

（二）集體非理性

成都女司機(jī)被打視頻被網(wǎng)絡(luò)曝光之后，輿論一篇嘩然。輿論風(fēng)向的逆轉(zhuǎn)以及人們?cè)谳浾撨^(guò)程中的反映都成為非理性的典型代表。雖然，男司機(jī)打女司機(jī)，是個(gè)體憤怒之后的“激情行為”，但網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上普遍性的支持男司機(jī)打人，為之叫好，其中甚至不乏社會(huì)的精英人士，這是典型用私權(quán)力代替公權(quán)力，藐視法律的陋習(xí)復(fù)現(xiàn)，很多人都陷入了非理性的境地。

在輿論沸騰之后，女司機(jī)遭到網(wǎng)民的人肉搜索，其姓名、家庭住址、家人都被曝光在網(wǎng)上。更重要的是，其多次違章記錄與開(kāi)房記錄也被人發(fā)在網(wǎng)上，好事者據(jù)此甚至推算出女司機(jī)的生理周期，輿論的暴戾可見(jiàn)一斑。為了泄私憤卻不顧當(dāng)事人的個(gè)人隱私，這種行為對(duì)被打女司機(jī)也是一種無(wú)形的傷害，也是一種暴力。很多人對(duì)女司機(jī)隱私權(quán)的粗暴干涉的影響本身大于司機(jī)們互相別車這個(gè)事件本身，這件事值得全中國(guó)人反思。

（三）草根輿論場(chǎng)勢(shì)增與民粹主義

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體從某種意義上說(shuō)是一種草根掌控話語(yǔ)權(quán)的媒體，普通民眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)意見(jiàn)、傳遞心聲，這固然是件好事。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的草根輿論場(chǎng)和以傳統(tǒng)媒體為代表的主流輿論場(chǎng)之間的博弈更能凸顯正義與公平。但是草根輿論場(chǎng)的增勢(shì)勢(shì)必對(duì)主流輿論場(chǎng)的構(gòu)建形成一種威脅，一種干擾，正如蹺蹺板的兩端，此起彼伏。

主流媒體影響力的衰減和網(wǎng)絡(luò)為主新媒體影響力的勢(shì)增使得民眾在網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)上有了更大的話語(yǔ)權(quán)。有的網(wǎng)民一有事情就喜歡在網(wǎng)上傳播，甚至雇傭水軍灌水，推高事件的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，進(jìn)而促使輿論發(fā)酵，引發(fā)關(guān)注。這種勢(shì)頭如果持續(xù)下去很有可能陷入民粹主義的境地，這一點(diǎn)也是我們值得警惕的。

三、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)要防患于未然，在事件發(fā)展的初期，當(dāng)事情在萌芽階段如果及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)處理，事件的消極影響就會(huì)大打折扣。在事件發(fā)展的過(guò)程中，如果能及時(shí)監(jiān)測(cè)輿情的重點(diǎn)及輿情的變化，我們也能事半功倍。

（二）立體化的信息構(gòu)建

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)要各方一起發(fā)力，構(gòu)建立體化的信息網(wǎng)絡(luò)。目前我國(guó)政府已經(jīng)進(jìn)入微傳播時(shí)代，微博、微信齊發(fā)力、共同構(gòu)建官方的主流輿論場(chǎng)。同時(shí)也要密切關(guān)注相關(guān)論壇、貼吧，在這些區(qū)域也要做好議題設(shè)置，積極主動(dòng)地引導(dǎo)輿論。

傳統(tǒng)媒體如何與新媒體融合是目前學(xué)術(shù)研究的焦點(diǎn)，實(shí)際上傳統(tǒng)媒體擁有強(qiáng)大的內(nèi)容，渠道方面稍差一些，傳統(tǒng)媒體可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)媒介融合。例如，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、客戶端、云報(bào)紙和付費(fèi)墻等等。傳統(tǒng)媒體融合新媒體再加上固有的新媒體一起發(fā)力構(gòu)建立體化的信息傳播網(wǎng)絡(luò)。

（三）重視網(wǎng)絡(luò)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力

意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播中對(duì)周圍人能產(chǎn)生實(shí)際影響力的人，在互聯(lián)網(wǎng)中各行各業(yè)都存在意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)領(lǐng)袖實(shí)際上一般都是社會(huì)的精英人群。由于意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)人擁有較高的聲望和信譽(yù)，同時(shí)也可能是某個(gè)方面的專家學(xué)者，這些因素導(dǎo)致意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用更為直接和具體。

（四）強(qiáng)化公眾的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)是指廣大民眾擁有使用、搜索、分析、發(fā)布制作等能力。媒介素養(yǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是排斥和保護(hù)階段，讓人們遠(yuǎn)離媒體，遠(yuǎn)離大眾媒體的誤導(dǎo)；第二個(gè)階段是辨識(shí)階段，深刻理解李普曼的擬態(tài)環(huán)境，對(duì)于媒介營(yíng)造的傳媒環(huán)境要保持理性的思考；第三個(gè)階段是互動(dòng)共贏階段，公眾在與媒介的接觸過(guò)程中參與話題討論，推進(jìn)參與社會(huì)的進(jìn)程，利用傳媒達(dá)成自我的表達(dá)。

上文中，成都女司機(jī)被打事件網(wǎng)民的極端反映表明我國(guó)公眾的媒介素養(yǎng)還有待提高，排除非理性的干擾，讓我們的輿論生態(tài)更加和諧健康發(fā)展。

新的時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)正由邊緣媒體邁向主流媒體，他的影響力也在與日俱增。我們的宣傳和輿論引導(dǎo)也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，用互聯(lián)網(wǎng)思維，利用互聯(lián)網(wǎng)+的新理念不斷介入新媒體，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)達(dá)到宣傳和引導(dǎo)輿論的目的。

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G206.2

A

1674-8883（2015）14-0023-01

本論文為遼寧社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金青年項(xiàng)目《網(wǎng)上輿情監(jiān)督實(shí)踐研究》（L13CXW012）

尚帥（1980—），男，遼寧海城人，碩士，沈陽(yáng)師范大學(xué)文學(xué)院新聞系講師，研究方向：新聞學(xué)基本理論。