多重參照點(diǎn)、公平偏好和雙渠道供應(yīng)鏈運(yùn)作策略研究

■ 孫經(jīng)緯（煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院 山東煙臺(tái) 264005）

引言

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費(fèi)習(xí)慣的改變，網(wǎng)店已經(jīng)成為產(chǎn)品分銷渠道的中堅(jiān)力量?！熬W(wǎng)店+實(shí)體店”并存的雙渠道供應(yīng)鏈迎合現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流趨勢，推進(jìn)了零售渠道的深化變革。無論是線上零售巨頭京東、淘寶，還是線下零售巨頭蘇寧、國美都在積極布局“網(wǎng)店+實(shí)體店”聯(lián)合渠道平臺(tái)戰(zhàn)略。2015年1月20日，京東表示將開拓線下實(shí)體店渠道，預(yù)計(jì)在年內(nèi)開出500家京東“縣級(jí)服務(wù)中心”和上千家“京東幫”服務(wù)店，在4-6級(jí)市場開出1500家實(shí)體店。而蘇寧在兼顧傳統(tǒng)實(shí)體店的同時(shí)積極涉足網(wǎng)店（蘇寧易購），并在2013年6月8日起在全國實(shí)行線上線下統(tǒng)一價(jià)格。蘇寧和京東將線上（網(wǎng)店）線下（實(shí)體店）的雙渠道優(yōu)勢完美融合，積極推動(dòng)全方位、低成本和高效率的全渠道價(jià)值平臺(tái)深化變革。網(wǎng)店和實(shí)體店并存的雙渠道供應(yīng)鏈研究受到許多理論學(xué)者的極度關(guān)注。郭燕和周梅華（2011）探討了現(xiàn)行制造企業(yè)雙渠道間沖突產(chǎn)生的原因，并在營銷策略角度針對(duì)性提出緩解沖突的有效管理途徑。張熙悅（2012）利用豪泰林模型研究了雙渠道競爭者對(duì)實(shí)體店渠道的銷售努力程度影響。李國剛和王芬芬（2014）構(gòu)建考慮渠道差異和廠商差異的線性需求函數(shù)模型，分析了雙渠道下不同權(quán)利結(jié)構(gòu)的決策者的最優(yōu)定價(jià)策略。鄭文軍和徐龍（2014）運(yùn)用博弈理論模型分析了強(qiáng)勢零售商下的市場需求變化對(duì)雙渠道模式的影響變化。研究結(jié)果表明，零售商越強(qiáng)勢，零售商和供應(yīng)商在雙渠道競爭中獲利越多。與此同時(shí)，隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的迅速發(fā)展，公平偏好（重要社會(huì)偏好之一）行為成為國內(nèi)外許多學(xué)者的研究熱點(diǎn)主題，并取得了一系列有價(jià)值的成果。Cui等（2007）和Caliskan-Demirag等（2010）分別構(gòu)建了線性和非線性需求下傳統(tǒng)兩階段供應(yīng)鏈的博弈模型，進(jìn)一步研究了供應(yīng)鏈成員的公平偏好行為對(duì)供應(yīng)鏈最優(yōu)化運(yùn)作策略的影響。馬利軍（2011）探討了一個(gè)具有公平偏好的零售商和一個(gè)制造商組成的兩階段供應(yīng)鏈，零售商的公平偏好對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)作策略的影響變化。研究結(jié)果表明，零售商的公平偏好會(huì)促使其獲得更多的分配利潤。邢偉等（2011）在雙渠道供應(yīng)鏈背景下分析了零售商的渠道公平偏好對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈均衡策略的影響變化。

以往有關(guān)公平偏好的文獻(xiàn)都是基于單個(gè)參照點(diǎn)來構(gòu)造決策者的效用函數(shù)，但是在實(shí)際經(jīng)濟(jì)決策過程中，決策者往往同時(shí)依賴多個(gè)參照點(diǎn)。在雙渠道供應(yīng)鏈（網(wǎng)店+實(shí)體店）環(huán)境下，供應(yīng)商在進(jìn)行決策時(shí)會(huì)同時(shí)與網(wǎng)店效用和實(shí)體店效用進(jìn)行比較，從而其自身公平偏好行為表現(xiàn)將會(huì)依賴于多重參照點(diǎn)的綜合影響。有鑒于此，本文將公平偏好行為引入到雙渠道供應(yīng)鏈中，并同時(shí)以網(wǎng)店效用和實(shí)體店效用為參照點(diǎn)來重構(gòu)供應(yīng)商的效用函數(shù)，詳細(xì)考察供應(yīng)商多重參照點(diǎn)公平偏好對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈均衡運(yùn)作策略的影響。

模型構(gòu)建

考慮一個(gè)供應(yīng)商（S）和兩個(gè)零售商（R1為網(wǎng)店、R2為實(shí)體店）組成的雙渠道供應(yīng)鏈，其中，網(wǎng)店和實(shí)體店都是公平中性決策者，供應(yīng)商將分為公平中性和具有多重參照點(diǎn)的公平偏好兩種情形進(jìn)行討論。本研究的參數(shù)和模型如下：對(duì)于供應(yīng)商來說，w表示供應(yīng)商給予網(wǎng)店和實(shí)體店的批發(fā)價(jià)格，產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本設(shè)為0。對(duì)于網(wǎng)店和實(shí)體店來說，網(wǎng)店的運(yùn)營成本比實(shí)體店的運(yùn)營成本要低，為了便于分析，我們?cè)诖藢⒕W(wǎng)店的運(yùn)營成本設(shè)為0，而實(shí)體店的運(yùn)營成本設(shè)為c（c＞0）。在零售終端市場下，網(wǎng)店和實(shí)體店銷售同一種產(chǎn)品，渠道間產(chǎn)品的相互替代率設(shè)為α（0＜α＜1），網(wǎng)店的零售價(jià)格設(shè)為p1，實(shí)體店的零售價(jià)格設(shè)為p2。參考浦徐進(jìn)等（2014）類似需求函數(shù)形式，我們將網(wǎng)店和實(shí)體店的銷售量函數(shù)設(shè)為：Q1=H-p1+αp2、Q2=H-p2+αp1，其中H表示產(chǎn)品市場需求的總規(guī)模。

（一）情形1：供應(yīng)商是公平中性決策者

供應(yīng)商是公平中性決策者時(shí)，此時(shí)供應(yīng)商、網(wǎng)店和實(shí)體店的效用函數(shù)為：

供應(yīng)商與網(wǎng)店、實(shí)體店間的博弈順序：首先，供應(yīng)商根據(jù)自身期望效用最大化確定最優(yōu)批發(fā)價(jià)格w；其次，在結(jié)合供應(yīng)商給予批發(fā)價(jià)格w和各自期望效用最大化前提條件下，網(wǎng)店和實(shí)體店分別確定各自的最優(yōu)零售價(jià)格p1和p2。根據(jù)逆推歸納方法，針對(duì)μ（πR1） 和μ（πR1） 分別關(guān)于p1和p2求導(dǎo)并令其為0，可以得到p1和p2的二元

圖1 w關(guān)于λ和μ的敏感性分析

圖2 p1關(guān)于λ和μ的敏感性分析

圖3 p2關(guān)于λ和μ的敏感性分析

圖4 u（πR1）關(guān)于λ和μ的敏感性分析

一次方程組，解之可得：

將式（4）和式（5）代入式（1），對(duì)w求導(dǎo)并令為0，解之得到：

將式（6）代入式（4）和式（5）可得：

將 w、p1、p2代入u（πR1）、u（πR2）、u（πS）表達(dá)式中，可以得到此時(shí)的網(wǎng)店效用u（πR1）、實(shí)體店效用u（πR2）、供應(yīng)商效用u（πS）和供應(yīng)鏈整體效用u（π）分別為：

命題1 ：供應(yīng)商是完全理性決策者時(shí)，此模式下存在一個(gè)（w,p1,p2） 策略組合使得供應(yīng)鏈各方效用都達(dá)到最大化。

進(jìn)一步分析w、p1和p2與α之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)有：

命題2 ：供應(yīng)商的批發(fā)價(jià)格、網(wǎng)店的零售價(jià)格和實(shí)體店的零售價(jià)格與渠道間產(chǎn)品替代率正相關(guān)。

（二）情形2：供應(yīng)商是具有多重參照點(diǎn)的公平偏好決策者

公平偏好是社會(huì)情感學(xué)在個(gè)體決策過程中的反映，強(qiáng)調(diào)了決策者在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)收益分配上兼顧關(guān)注自身利益最大化和分配參照點(diǎn)的相對(duì)公平性。Fehr和Schmidt（1999）所建立的F-S不公平厭惡模型是最具有代表性的公平偏好理論模型描述，其中將公平偏好效用分為不公平厭惡負(fù)效用和同情負(fù)效用。然而，在實(shí)際生活中人們往往更加關(guān)注對(duì)自己的不公平負(fù)厭惡負(fù)效用，很少考慮同情負(fù)效用，決策者將自身利潤與他人進(jìn)行比較時(shí)，選取的參照對(duì)象可能同時(shí)存在多個(gè)，即決策者公平偏好不僅僅依賴于一個(gè)參照點(diǎn)，也可能同時(shí)依賴多個(gè)參照點(diǎn)。因此，當(dāng)供應(yīng)商具有公平偏好時(shí)，其會(huì)同時(shí)考慮網(wǎng)店效用和實(shí)體店效用兩個(gè)參照點(diǎn)的綜合影響，根據(jù)F-S模型，我們可以將此時(shí)供應(yīng)商效用函數(shù)設(shè)為：

其中，μ（πR1）是供應(yīng)商對(duì)網(wǎng)店效用的衡量標(biāo)準(zhǔn)，即供應(yīng)商認(rèn)為自身所得到的效用應(yīng)為網(wǎng)店的（ ＞0） 倍，當(dāng)0≤μ（πS）≤ μ（πR1） 時(shí)，供應(yīng)商的公平偏好會(huì)導(dǎo)致不公平厭惡負(fù)效用；ημ（πR2）是供應(yīng)商對(duì)實(shí)體店效用的衡量標(biāo)準(zhǔn)，即供應(yīng)商認(rèn)為自身得到的效用應(yīng)為實(shí)體店的η（η＞0） 倍，當(dāng)0≤μ（πS）≤ημ（πR2）時(shí)，供應(yīng)商的公平偏好導(dǎo)致不公平厭惡負(fù)效用。λ（λ＞0）和μ（μ＞0）分別為供應(yīng)商以網(wǎng)店效用和實(shí)體店效用作為參照點(diǎn)時(shí)的不公平厭惡系數(shù)。

將w` 、p`1、p`2代入u`（πR1）、u`（πR2）、u`（πS） 表達(dá)式中，我們可以得到網(wǎng)店效用 u`[πR1（w`，p`1，p`2）] 、實(shí)體店效用u`[πR2（w`，p`1，p`2）] 、供應(yīng)商效用u`[πS（w`，p`1，p`2）] 和供應(yīng)鏈整體效用u`[π（w`，p`1，p`2）] 的表達(dá)式。

數(shù)值仿真

由于兩種情形下最優(yōu)變量表達(dá)式復(fù)雜，本文將通過數(shù)值仿真來對(duì)比分析供應(yīng)鏈均衡變量的變化情況，即以供應(yīng)商是公平中性決策者時(shí)的均衡變量為參照，對(duì)比分析供應(yīng)商的批發(fā)價(jià)格、網(wǎng)店的零售價(jià)格、實(shí)體店的零售價(jià)格、網(wǎng)店效用、實(shí)體店效用、供應(yīng)商效用和供應(yīng)鏈整體效用受供應(yīng)商多重參照點(diǎn)下不公平厭惡系數(shù)λ和μ的影響變化。假設(shè)參數(shù)H 、α 、c 、和η外生給定，設(shè)H=100 、α=0.5 、c=10 、=8 和η=10 ，并令λ 和μ 都在[0,1] 區(qū)間上變化。計(jì)算可得參照點(diǎn)：w=97.50、p1=133.00、p2=137.00 、u（πR1）=1260.25、u（πR2）=870.25、u（πS）=6337.50、u（π）=8468。

（一）批發(fā)價(jià)格關(guān)于供應(yīng)商不公平厭惡系數(shù)的敏感性分析

圖5 u（πR2）關(guān)于λ和μ的敏感性分析

圖6 u（πS）關(guān)于λ和μ的敏感性分析

圖7 u（π）關(guān)于λ和μ的敏感性分析

觀察圖1可以發(fā)現(xiàn)：相比于供應(yīng)商是公平中性決策者情形，供應(yīng)商具有公平偏好時(shí)，批發(fā)價(jià)格會(huì)增加，增加幅度與多重參照點(diǎn)時(shí)的不公平厭惡系數(shù)λ和μ呈正相關(guān)，且受以網(wǎng)店效用為參照點(diǎn)時(shí)不公平厭惡系數(shù)λ的影響程度更強(qiáng)烈。這說明，當(dāng)供應(yīng)商具有公平偏好時(shí)，隨著公平偏好程度的增大，供應(yīng)商往往會(huì)通過提高批發(fā)價(jià)格來壓榨網(wǎng)店和實(shí)體店的效用，以此提高自身效用；由于網(wǎng)店效用大于實(shí)體店效用，供應(yīng)商以網(wǎng)店效用為參照時(shí)，其自身獲得不公平厭惡程度的參照基準(zhǔn)有所提高，致使受不公平厭惡系數(shù)λ的影響程度更強(qiáng)烈。

（二） 零售價(jià)格關(guān)于供應(yīng)商不公平厭惡系數(shù)的敏感性分析

觀察圖2和圖3可以發(fā)現(xiàn)：相比于供應(yīng)商是公平中性決策者情形，供應(yīng)商具有公平偏好時(shí)，網(wǎng)店和實(shí)體店的零售商價(jià)格都會(huì)增加，且增加幅度與多重參照點(diǎn)時(shí)的不公平厭惡系數(shù)λ和μ呈正相關(guān)。這說明，供應(yīng)商的公平偏好行為促使著其提高批發(fā)價(jià)格，網(wǎng)店和實(shí)體店為了盡量維持原有的利潤空間水平也將隨之提高零售價(jià)格。

（三）網(wǎng)店效用和實(shí)體店效用關(guān)于供應(yīng)商不公平厭惡系數(shù)的敏感性分析

觀察圖4和圖5可以發(fā)現(xiàn)：相比于供應(yīng)商是公平中性決策者情形，供應(yīng)商具有公平偏好時(shí)，網(wǎng)店和實(shí)體店的效用都會(huì)減小，且減小幅度與多重參照點(diǎn)時(shí)的不公平厭惡系數(shù)λ和μ呈負(fù)相關(guān)。這說明，隨著供應(yīng)商的公平偏好程度增加，網(wǎng)店和實(shí)體店的零售價(jià)格及供應(yīng)商的批發(fā)價(jià)格提高，網(wǎng)店和實(shí)體店的銷售量減少；但對(duì)于網(wǎng)店和實(shí)體店來說，零售價(jià)格提高所帶來的效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于批發(fā)價(jià)格提高和產(chǎn)品銷售量減少所帶來的效用損失，致使網(wǎng)店和實(shí)體店獲得整體平均邊際效用減少，網(wǎng)店和實(shí)體店的效用減少。

（四）供應(yīng)商效用關(guān)于供應(yīng)商不公平厭惡系數(shù)的敏感性分析

觀察圖6可以發(fā)現(xiàn)：相比于供應(yīng)商是公平中性決策者情形，當(dāng)供應(yīng)商具有公平偏好時(shí)，供應(yīng)商自身效用會(huì)隨著多重參照點(diǎn)時(shí)的不公平厭惡系數(shù)λ和μ的增加先減少后增加；當(dāng)供應(yīng)商的多重參照點(diǎn)時(shí)的不公平厭惡系數(shù)超過某個(gè)臨界集合值（，） 時(shí)，供應(yīng)商效用將高于供應(yīng)商為公平中性時(shí)的情形。這說明，當(dāng)供應(yīng)商具有較弱的公平偏好時(shí)，批發(fā)價(jià)格提高所帶來的部分效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于產(chǎn)品銷售量減少所造成的部分效用損失，最終導(dǎo)致供應(yīng)商整體效用減少；而當(dāng)供應(yīng)商具有較強(qiáng)的公平偏好時(shí)，批發(fā)價(jià)格提高所帶來的部分效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品銷售量減少所造成的部分效用損失，最終導(dǎo)致供應(yīng)商整體效用增大。

（五）供應(yīng)鏈整體效用關(guān)于供應(yīng)商不公平厭惡系數(shù)的敏感性分析

觀察圖7可以發(fā)現(xiàn)：當(dāng)供應(yīng)商具有公平偏好時(shí)，供應(yīng)鏈整體效用會(huì)隨著多重參照點(diǎn)時(shí)的不公平厭惡系數(shù)λ和μ的增加先減少后增加；當(dāng)供應(yīng)商的多重參照點(diǎn)的不公平厭惡系數(shù)超過某個(gè)臨界集合值（λ*，μ*） 時(shí)，供應(yīng)鏈整體效用將高于供應(yīng)商是公平中性決策者情形。

結(jié)論

2015年5月22日，艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年第一季度電子商務(wù)市場核心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》顯示，2015Q1中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模達(dá)3.48萬億元，同比增長23.8%，其中，中小企業(yè)B2B電子商務(wù)交易額占比46.5%，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模占比由2014Q1的18.5%增長到2015Q1的21.8%。本文考察了供應(yīng)商依賴于多重參照點(diǎn)的公平偏好行為對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈均衡策略變化的影響。研究發(fā)現(xiàn)：供應(yīng)商的批發(fā)價(jià)格、網(wǎng)店和實(shí)體店的零售商價(jià)格都與以網(wǎng)店效用和實(shí)體店效用為參照點(diǎn)時(shí)的不公平厭惡系數(shù)λ和μ呈正相關(guān)，而網(wǎng)店和實(shí)體店效用都與之呈負(fù)相關(guān)；供應(yīng)商較弱的多重參照點(diǎn)公平偏好會(huì)降低供應(yīng)商和供應(yīng)鏈整體效用；供應(yīng)商較強(qiáng)的多重參照點(diǎn)公平偏好將會(huì)增加供應(yīng)商和供應(yīng)鏈整體效用。

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