如何讓企業(yè)品牌長(zhǎng)青

約翰·巴爾默（John+M.T.Balmer）

一個(gè)企業(yè)的品牌是一個(gè)或多個(gè)實(shí)體所擁有的獨(dú)特身份標(biāo)志。它具有準(zhǔn)法律的特征，因?yàn)樗谋澈笫瞧髽I(yè)與利益相關(guān)者之間非正式的強(qiáng)大合約——企業(yè)品牌契約。這個(gè)契約不僅僅是關(guān)于顧客和其他利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的期望，也是對(duì)企業(yè)品牌名稱(chēng)、企業(yè)價(jià)值觀及風(fēng)氣的期望。

雖然企業(yè)品牌在法律上歸公司所有，但在情感上——也是它的真正價(jià)值——?dú)w顧客和其他利益相關(guān)者所有。成功的企業(yè)品牌與其他品牌有明顯的差異，能夠給利益相關(guān)者和股東帶來(lái)利潤(rùn)。顧客和其他利益相關(guān)者能夠接受、更改、拒絕或者半褒半貶地對(duì)待品牌契約。企業(yè)品牌契約是長(zhǎng)期形成的，實(shí)際上代表了企業(yè)最重要的身份特征。企業(yè)品牌能夠被公司買(mǎi)賣(mài)和借用，也可以被多個(gè)實(shí)體擁有或分享。企業(yè)品牌與企業(yè)身份是密不可分的。企業(yè)品牌契約做出承諾，而這個(gè)承諾是由企業(yè)身份所證明的。

我們的研究揭示了支撐企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的三大要素：

品牌監(jiān)護(hù)要素（brand custodianship） 保證將企業(yè)品牌作為高層戰(zhàn)略管理問(wèn)題對(duì)待。

品牌信譽(yù)要素（brand credibility） 保證企業(yè)品牌契約的真實(shí)性。

品牌校準(zhǔn)要素（brand calibration） 保證企業(yè)品牌契約與企業(yè)身份動(dòng)態(tài)匹配。

企業(yè)品牌：概述

我們先來(lái)看看企業(yè)品牌是什么，它又有什么價(jià)值。

企業(yè)品牌是什么 企業(yè)品牌（契約身份）是獨(dú)一無(wú)二的身份類(lèi)型。雖然企業(yè)品牌契約源于企業(yè)身份，但是它綜合了企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)逐漸形成的重要且持久的身份屬性。企業(yè)品牌本身是具有生命的：品牌身份源于但又可獨(dú)立于企業(yè)身份。

比如，許多看上去明顯屬于英國(guó)的企業(yè)品牌——有著驕人的英國(guó)出身，在其企業(yè)品牌契約中也帶有明顯的英國(guó)特征——其實(shí)是屬于英國(guó)之外的公司所有。英國(guó)品牌被海外公司擁有這一概念讓我們更清楚地看到為什么說(shuō)企業(yè)品牌可以成為一種戰(zhàn)略資源，而且可以有自己的生命。

我們來(lái)看總部在美國(guó)的嘉年華公司（Carnival Corporation）。嘉年華旗下?lián)碛袃蓚€(gè)著名的英國(guó)遠(yuǎn)洋品牌——P&O郵輪（P&O Cruises Limited）和丘納德航運(yùn)（Cunard Line Limited）。P&O品牌最早被稱(chēng)為半島東方輪船公司（Peninsular and Oriental Steam Navigation Company），起源于1837年，是連接大不列顛與其帝國(guó)統(tǒng)治領(lǐng)土的最早航線。它開(kāi)創(chuàng)了郵輪度假的概念，也一直吸引著人們的眼球。丘納德的獨(dú)特之處在于它擁有連接紐約和南安普頓的跨大西洋定期客運(yùn)服務(wù)。它是最負(fù)盛名的豪華郵輪品牌，有眾所周知的皇家聯(lián)系（所有郵輪都以英國(guó)女王的名字命名）。這個(gè)老字號(hào)企業(yè)品牌在公海上無(wú)人能與之媲美。丘納德是傳統(tǒng)英國(guó)風(fēng)格和做派的縮影。

再看看英國(guó)汽車(chē)公司品牌：賓利（Bentley）、捷豹路虎（Jaguar Land Rover）、名爵（MG）、勞斯萊斯（Rolls-Royce）以及沃克斯豪爾（Vauxhall）。這些品牌現(xiàn)在都已被外國(guó)公司收購(gòu)，分別成為德國(guó)（賓利和勞斯萊斯）、印度、中國(guó)和美國(guó)公司的子公司，盡管它們還保持著獨(dú)特的英國(guó)屬性。

有了品牌契約的指引，利益相關(guān)者才能更全面地識(shí)別一個(gè)品牌代表著什么，更樂(lè)于去欣賞一個(gè)品牌的不同之處。這個(gè)雙邊的企業(yè)品牌契約對(duì)企業(yè)的行為、風(fēng)氣、價(jià)值觀以及產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量提供了保障。利益相關(guān)者能夠創(chuàng)造他們自己對(duì)品牌含義的理解，也能夠決定他們希望與某一企業(yè)品牌建立怎樣的聯(lián)系。管理者有必要知道顧客、員工和其他利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)品牌有什么樣的看法。有時(shí)，正是這些看法影響了企業(yè)品牌承諾的本來(lái)面目。然而，高管不應(yīng)該僅僅被利益相關(guān)者的品牌認(rèn)知牽著鼻子走，他們還必須考慮到企業(yè)的屬性（企業(yè)身份）是否保證了品牌的可信度。

企業(yè)品牌的價(jià)值是什么 成功的企業(yè)品牌也能夠像獨(dú)立的資源一樣成為具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的投資對(duì)象：品牌資產(chǎn)。重要的是，當(dāng)品牌被另一企業(yè)獲取和使用時(shí)，這一金融資產(chǎn)可以被轉(zhuǎn)化成流動(dòng)資產(chǎn)。而且，當(dāng)內(nèi)在品牌價(jià)值和保證被其他企業(yè)借用時(shí)，可帶來(lái)寶貴的收益流。品牌可以短期許可給其他企業(yè)使用（就像在IBM和聯(lián)想的案例里那樣），或者當(dāng)今更普遍的做法是通過(guò)互惠的特許加盟協(xié)定進(jìn)行借用。

以聯(lián)想公司為例。這個(gè)原本國(guó)際知名度有限的中國(guó)計(jì)算機(jī)制造商，在2005年將自己推上了國(guó)際舞臺(tái)，成為一個(gè)國(guó)際企業(yè)品牌。聯(lián)想花17.5億美元買(mǎi)下了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，最重要的是獲取了使用IBM品牌5年的許可。通過(guò)和IBM的緊密聯(lián)系，聯(lián)想得以在國(guó)際舞臺(tái)提高其品牌形象和信譽(yù)。這是因?yàn)樵趨f(xié)議的早期階段，IBM品牌充當(dāng)了聯(lián)想企業(yè)品牌的隱性代言人。這一舉措的成功使得聯(lián)想在2年后不再使用IBM品牌。為什么？因?yàn)樵谶@2年里，聯(lián)想企業(yè)品牌契約已經(jīng)被理解并獲得了廣泛信任，其品牌價(jià)值已經(jīng)發(fā)揮了影響。

企業(yè)品牌特許經(jīng)營(yíng)的范圍和重要性不可小視。對(duì)于一些企業(yè)，企業(yè)品牌特許經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)非常賺錢(qián)的商業(yè)活動(dòng)和能力，比如賽百味（Subway）。弗雷德·德盧卡（Fred DeLuca）于1965年在康涅狄格州創(chuàng)立了賽百味，并于1974年采取了特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式。如今該品牌每年能帶來(lái)上百億美元收入，被98個(gè)國(guó)家的36，345家餐館使用。

特許經(jīng)營(yíng)在酒店行業(yè)尤為普遍，很常見(jiàn)的是企業(yè)品牌特許與配套管理相結(jié)合。許多知名酒店品牌的所有者都積極避免直接擁有冠名酒店，即使對(duì)某些酒店有所有權(quán)，這種所有權(quán)也很有限。比如，美國(guó)酒店品牌萬(wàn)豪國(guó)際（Marriott）僅僅擁有其3，400家品牌酒店中的6家。類(lèi)似的例子還有英國(guó)的洲際酒店（InterContinental）品牌。在其4，443家品牌酒店中，僅有12家為洲際集團(tuán)擁有。

從企業(yè)品牌管理的角度而言，多家公司可以將其企業(yè)身份調(diào)整一致，以便有效地和企業(yè)品牌契約無(wú)縫對(duì)接——同樣的契約，由眾多企業(yè)身份來(lái)承載。賽百味、萬(wàn)豪和洲際品牌都是這樣的典范。高管需要將企業(yè)品牌和企業(yè)身份放在一起考慮，二者是相互聯(lián)系、獨(dú)特而重要的身份類(lèi)型。

企業(yè)品牌星座 對(duì)高管而言，認(rèn)識(shí)到多種身份的整體價(jià)值很重要。我們識(shí)別出對(duì)于企業(yè)品牌星座和品牌診斷框架（AC4ID測(cè)試，將在后面詳述）有意義的七種身份——實(shí)際身份、宣傳身份、認(rèn)知身份、契約身份、文化身份、理想身份、向往身份。顯然，AC4ID這個(gè)名稱(chēng)是由這七種身份類(lèi)型的首字母構(gòu)成的。副欄“企業(yè)品牌星座AC4ID測(cè)試”詳述了企業(yè)品牌星座的七個(gè)身份類(lèi)型，并列舉了每個(gè)身份類(lèi)型的特征。

企業(yè)品牌管理的必備要素：監(jiān)護(hù)、信譽(yù)和校準(zhǔn)

通過(guò)研究，我們發(fā)現(xiàn)了企業(yè)品牌管理的三個(gè)必備要素。高管可以遵循這些要素的指導(dǎo)，戰(zhàn)略性地管理企業(yè)品牌。

監(jiān)護(hù)（守衛(wèi)和管理企業(yè)品牌契約；“永遠(yuǎn)忠誠(chéng)”的概念）

信譽(yù)（實(shí)踐和實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌契約；“踐行方式”的概念）

校準(zhǔn)（維持和改變企業(yè)品牌契約；“運(yùn)作方式”的概念）

監(jiān)護(hù)要素肯定了企業(yè)品牌管理是高管需要一直履行的戰(zhàn)略職能。信譽(yù)要素則要求品牌契約通過(guò)企業(yè)的活動(dòng)和價(jià)值觀落實(shí)。最后，校準(zhǔn)要素考慮到了企業(yè)品牌身份和其他身份之間的多項(xiàng)雙邊關(guān)系。它可被視為一項(xiàng)輔助要素，是對(duì)信譽(yù)要素的加強(qiáng)。

企業(yè)品牌的患病和夭折 企業(yè)品牌有時(shí)會(huì)患病，甚至驟然衰落，無(wú)法挽回。面對(duì)這樣的狀況，高管常常束手無(wú)策。品牌患病和夭折應(yīng)該納入我們的預(yù)期和計(jì)劃；企業(yè)品牌長(zhǎng)盛不衰其實(shí)是特例而非普遍現(xiàn)象。商業(yè)環(huán)境的各種變化（比如新技術(shù)的出現(xiàn)）能夠匯集起來(lái)嚴(yán)重削弱一個(gè)品牌甚至縮短它的生命。

想想那個(gè)被許多人遺忘許久的英國(guó)飛機(jī)制造先驅(qū)德哈維蘭公司（De Havilland）。德哈維蘭設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)了第一架?chē)姎馐娇蜋C(jī)。然而這個(gè)企業(yè)品牌未能騰飛，因?yàn)樗狈τ辛Φ氖袌?chǎng)定位。比如，它的飛機(jī)盡管技術(shù)領(lǐng)先但機(jī)型較小，很難適應(yīng)航空公司的需求。雖然德哈維蘭具備創(chuàng)新和生產(chǎn)技能，但最終還是輸給了美國(guó)波音（Boeing）和道格拉斯（Douglas），因?yàn)楹髢烧吒呤袌?chǎng)導(dǎo)向和財(cái)務(wù)及商業(yè)敏銳度。這些美國(guó)企業(yè)使本應(yīng)占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的德哈維蘭黯然失色。

這樣的悲劇同樣可能發(fā)生在一些知名老品牌身上，包括那些有著讓人艷羨的歷史積淀和忠實(shí)擁躉的品牌。面對(duì)價(jià)格低廉但性能更優(yōu)的新品牌的挑戰(zhàn)，這些老字號(hào)品牌紛紛敗下陣來(lái)。比如英國(guó)的摩托車(chē)行業(yè)。20世紀(jì)50年代，英國(guó)自詡擁有一系列最好的摩托車(chē)品牌：諾頓（Norton）、勝利（Triumph）和文森（Vincent）。然而，日本品牌以更低廉的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的性能扭轉(zhuǎn)了局面，使得1980年代這個(gè)行業(yè)最優(yōu)秀的品牌都來(lái)自日本：本田（Honda）、雅馬哈（Yamaha）和鈴木（Suzuki）。

有時(shí)，一些企業(yè)品牌受到致命重創(chuàng)，以至于完全消失，就像英國(guó)Townsend Thorsten這個(gè)海運(yùn)品牌一樣。這家公司差得離譜的安全標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致了自泰坦尼克號(hào)沉沒(méi)以來(lái)英國(guó)海運(yùn)史上最慘重的悲劇。1987年，這家公司設(shè)計(jì)并制造的Herald of Free Enterprise渡輪在離開(kāi)比利時(shí)海岸后翻船，導(dǎo)致193名乘客喪生。這個(gè)大悲劇摧毀了Townsend Thorsten品牌，而且已經(jīng)無(wú)法挽救。

更近些時(shí)候，2011年，由于受到公眾、警方、政壇、監(jiān)管方和廣告方的廣泛譴責(zé)，享年168歲的倫敦報(bào)業(yè)品牌《世界新聞報(bào)》（News of the World）被“安樂(lè)死”了。該報(bào)之前就有一些不軌行為曝光，包括2007年被起訴竊聽(tīng)皇室家族成員的電話。這次又傳出了該報(bào)不道德的電話竊聽(tīng)行為，并被指控其記者對(duì)警方行賄16萬(wàn)美元。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的風(fēng)氣和文化與社會(huì)價(jià)值觀格格不入時(shí)，可能造成長(zhǎng)期的企業(yè)品牌損失。

企業(yè)品牌第一要素：監(jiān)護(hù)

要實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌監(jiān)護(hù)這個(gè)重要任務(wù)，高管們必須對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行細(xì)致入微的經(jīng)營(yíng)和管理。高管們必須奉行“永遠(yuǎn)忠誠(chéng)”的理念，忠誠(chéng)盡職地對(duì)待企業(yè)品牌。由于企業(yè)品牌具有重要的戰(zhàn)略意義，它必須在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中占有一席之地。

縱觀商業(yè)發(fā)展的歷史，許多企業(yè)品牌的成功或多或少要?dú)w功于它們的CEO對(duì)企業(yè)品牌和身份的關(guān)注。正如被譽(yù)為品牌專(zhuān)家的道格拉斯·海德（Douglas Hyde）（美國(guó)童裝品牌OshKosh BGosh的CEO）所說(shuō)：“公司形象和產(chǎn)品形象是一回事，CEO應(yīng)擔(dān)任品牌管理者的角色，這一點(diǎn)非常重要。”

海德的觀點(diǎn)與倫敦交通公司（London Transport）富有傳奇色彩的首任CEO弗蘭克·皮克（Frank Pick）的舉措不謀而合。如今，倫敦交通公司擁有獨(dú)具特色、聞名世界、經(jīng)久不衰、備受推崇的企業(yè)品牌。倫敦交通公司那個(gè)著名的圓形標(biāo)識(shí)，漆著獨(dú)特朱紅油漆的雙層巴士“馬路大師”（Routemaster），還有讓人景仰的地鐵路線示意圖，無(wú)不鮮明地代表著這個(gè)品牌。它們是有力的品牌象征：不僅僅是倫敦交通公司的象征，而且也成了倫敦的象征。

然而，在1933年倫敦交通公司建立伊始，皮克所面對(duì)的企業(yè)身份和企業(yè)品牌的挑戰(zhàn)卻是巨大無(wú)比的。作為第一任CEO，皮克的任務(wù)是要塑造一個(gè)全新的企業(yè)形象，而倫敦交通公司旗下有各式各樣的子公司。這包括4家市政和3家私營(yíng)有軌電車(chē)公司，5家鐵路公司，66家巴士客運(yùn)公司，還包括由至少69家其他企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的各類(lèi)運(yùn)輸服務(wù)。皮克擔(dān)負(fù)起了設(shè)計(jì)巴士、火車(chē)和車(chē)站的各項(xiàng)職責(zé)。皮克憑借其天生的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)邏輯意識(shí)到，這家擁有70，500名員工的企業(yè)必須盡快創(chuàng)建新的企業(yè)宗旨、文化和價(jià)值觀，樹(shù)立新的企業(yè)形象。皮克通過(guò)在全公司推廣顧客服務(wù)意識(shí)、推行高質(zhì)量的服務(wù)，并培養(yǎng)員工們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和認(rèn)同感來(lái)應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。很顯然，皮克還建立了一套明確的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)理念。他也意識(shí)到，統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別方案對(duì)于企業(yè)而言意義非凡：它不僅是統(tǒng)一企業(yè)的商業(yè)工具，而且還能夠傳達(dá)企業(yè)面向顧客的服務(wù)宗旨以及為整個(gè)大都市提供一體化交通系統(tǒng)的服務(wù)視野。在皮克的英明帶領(lǐng)下，倫敦交通公司的身份屬性很快匯聚起來(lái)，形成了其獨(dú)特的品牌契約。

近年來(lái)品牌監(jiān)護(hù)的一個(gè)著名案例就是蘋(píng)果公司（Apple）品牌。在史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）生前的精明領(lǐng)導(dǎo)下，蘋(píng)果公司的品牌注入了鮮明的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，也充滿了無(wú)敵設(shè)計(jì)的價(jià)值。蘋(píng)果的企業(yè)品牌契約就是顧客可以認(rèn)定蘋(píng)果品牌的產(chǎn)品一定能夠甚至超越他們的需求。而且你也可以預(yù)期，蘋(píng)果的產(chǎn)品都很容易操作。另外，蘋(píng)果的企業(yè)品牌契約還保障了公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)富于創(chuàng)造性、完美性和實(shí)用性。它是一個(gè)塑造了全球數(shù)百萬(wàn)時(shí)尚電子企業(yè)品味的品牌。不難想象，蘋(píng)果公司已經(jīng)在蘋(píng)果品牌社群獲得了狂熱的，有時(shí)如宗教崇拜般的忠誠(chéng)。蘋(píng)果常被評(píng)為國(guó)際舞臺(tái)上最富創(chuàng)造性的公司之一也就不足為奇了。而且，它已經(jīng)成為了世界上最有價(jià)值的品牌。

顯然，蘋(píng)果的企業(yè)品牌契約在很大程度上都來(lái)自史蒂夫·喬布斯對(duì)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的要求：蘋(píng)果的品牌承諾對(duì)所有人公開(kāi)。蘋(píng)果品牌承諾的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)具體反映了利益相關(guān)者對(duì)蘋(píng)果的期望。它同時(shí)也在公司內(nèi)部明確了管理者和員工需要做到和維護(hù)的事項(xiàng)。我們從中可以看出，高管必須緊緊把握他們的契約身份，清楚地知道企業(yè)品牌代表著什么，對(duì)利益相關(guān)者意味著什么，以及利益相關(guān)者能夠從企業(yè)品牌中獲取的情感和個(gè)體身份。

高管們需要認(rèn)識(shí)到，雖然公司在法律上對(duì)企業(yè)品牌具有所有權(quán)，但是企業(yè)品牌的真正價(jià)值在于顧客和其他利益相關(guān)者在情感上對(duì)它的所有權(quán)。蘋(píng)果公司就是這樣一個(gè)典范。企業(yè)品牌的管理需要細(xì)心的呵護(hù)、周密的考慮和開(kāi)拓創(chuàng)新。

企業(yè)品牌第二要素：信譽(yù)

確保企業(yè)品牌契約對(duì)顧客和其他利益相關(guān)者有意義是高管的職責(zé)。當(dāng)然，企業(yè)品牌也應(yīng)該有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)。因此，高管必須保證企業(yè)品牌定位是可接受的（反映企業(yè)身份）、可信的（符合企業(yè)的文化價(jià)值觀）、持久的（預(yù)期可以持續(xù)下去）、有收益的（可以給顧客和其他利益相關(guān)者帶來(lái)好處），并且是負(fù)責(zé)任的（考慮到了企業(yè)的道德和社會(huì)責(zé)任問(wèn)題）。

就企業(yè)本身而言，要維護(hù)信譽(yù)必須“踐行品牌承諾”。我們所倡導(dǎo)的企業(yè)品牌承諾應(yīng)該真實(shí)地反映企業(yè)的宗旨、活動(dòng)、產(chǎn)品和服務(wù)，以及文化。要實(shí)現(xiàn)這一目的，企業(yè)員工需要理解、支持并向其他利益相關(guān)者展現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值觀的堅(jiān)守。

這種踐行方式如果符合整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念（思維方式）和文化（決定行為方式的價(jià)值觀）就很可能得以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)為，企業(yè)身份和企業(yè)品牌本身——并不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)——是決定優(yōu)勢(shì)和差異的關(guān)鍵因素。企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)體，同時(shí)也是社會(huì)和政治實(shí)體。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念幫助落實(shí)企業(yè)的品牌承諾，并且強(qiáng)調(diào)每個(gè)企業(yè)成員對(duì)企業(yè)品牌和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向都負(fù)有責(zé)任。只有這樣，品牌承諾對(duì)顧客、員工和其他利益相關(guān)者而言才能持續(xù)兌現(xiàn)。

金融服務(wù)部門(mén)近來(lái)遇到的難題就恰恰反映了維護(hù)企業(yè)品牌、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀以及企業(yè)品牌信譽(yù)的重要性。英國(guó)哈利法克斯建房互助會(huì)（Halifax Buildings Society）的前總監(jiān)曾經(jīng)反?。骸皞鹘y(tǒng)的住房抵押貸款行業(yè)穩(wěn)定甚至古板，它與批發(fā)銀行業(yè)冒險(xiǎn)的文化對(duì)撞，這種沖突擊垮了哈利法克斯。對(duì)股東價(jià)值的追求結(jié)果毀掉了股東和整個(gè)企業(yè)的利益。我們讓他們都失望了?！鳖櫩鸵脖磉_(dá)了他們對(duì)高管昏庸行為的不安甚至是氣憤：“鄧弗姆林建房互助會(huì)（Dunfermline Building Society）以前是蘇格蘭商業(yè)街上值得信任和尊敬的品牌，但現(xiàn)在不再是這樣了。建房互助會(huì)所表現(xiàn)的傲慢和貪婪絕對(duì)是可恥的。他們?nèi)绱瞬萋实貙?duì)待我們這些平民的辛苦錢(qián)。”

可以說(shuō)，信譽(yù)就是企業(yè)品牌管理的基石。品牌一旦喪失了信譽(yù)，它也就喪失了原有的光輝，會(huì)被逐漸削弱，甚至可能變成企業(yè)的負(fù)累。品牌出了問(wèn)題的話，與顧客、員工和商業(yè)伙伴的良好關(guān)系可能會(huì)毀于一旦，股東價(jià)值受損，企業(yè)的發(fā)展也會(huì)受到阻礙。

近幾年的英國(guó)航空公司（British Airways）就沒(méi)有維護(hù)好品牌信譽(yù)。1996年，這家英國(guó)傳統(tǒng)的航空公司將自己的定位從一家英國(guó)企業(yè)變成一家國(guó)際公司。轉(zhuǎn)型依據(jù)是研究顯示英航的乘客中有三分之二是外國(guó)人。為了強(qiáng)調(diào)這個(gè)新的品牌定位，英航采用了一個(gè)新的視覺(jué)識(shí)別方案，以前只有一種視覺(jué)標(biāo)志，而新方案則采用了來(lái)自世界各地50個(gè)不同的尾翼標(biāo)志。然而公司忽視了這樣一個(gè)事實(shí)，它的品牌傳統(tǒng)中一個(gè)很關(guān)鍵的成分就是它與英國(guó)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。它對(duì)英國(guó)出身和身份的模糊疏遠(yuǎn)了許多英國(guó)本國(guó)的乘客，而英國(guó)乘客占總乘客數(shù)的40%，而且很多還是出高價(jià)買(mǎi)商務(wù)艙的。可見(jiàn)，采用全新的品牌定位，其實(shí)是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到英航的英國(guó)特性本身恰恰是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)轉(zhuǎn)型還遭到了撒切爾夫人等知名要人的譴責(zé)。此次品牌轉(zhuǎn)型所引起的負(fù)面反應(yīng)使英航不得不重新強(qiáng)化它的英國(guó)特征，并通過(guò)鮮明的英國(guó)本土化設(shè)計(jì)來(lái)加以表現(xiàn)。聲勢(shì)浩大的全球性定位和國(guó)際化形象逐漸“撤退”了?；叵肫疬@些，英航高管馬歇爾勛爵（Lord Marshall of Knightbridge）告訴我們：“事實(shí)證明，英航的轉(zhuǎn)型對(duì)于其利益相關(guān)者——顧客、股東和員工——以及英國(guó)公眾而言太離譜，太迅速了。這個(gè)變化太過(guò)猛烈，在許多人看來(lái)削弱了我們的品牌優(yōu)勢(shì)。也有人認(rèn)為，英航讓人驕傲的傳統(tǒng)正在被現(xiàn)代化所取代?！笨梢哉f(shuō)就維護(hù)品牌信譽(yù)這一要素而言，英航的品牌定位是不可信的，不持久的，不能帶來(lái)收益的，也是不負(fù)責(zé)任的。

企業(yè)品牌第三要素：校準(zhǔn)

企業(yè)品牌校準(zhǔn)——保證隨時(shí)對(duì)品牌星座進(jìn)行調(diào)整，這一點(diǎn)對(duì)高管而言非常重要，因?yàn)檫@是維護(hù)企業(yè)品牌信譽(yù)的有效方法。品牌信譽(yù)不僅體現(xiàn)在企業(yè)品牌契約與企業(yè)的目標(biāo)和宗旨一致，而且還要在更廣的層面與顧客和其他利益相關(guān)者的訴求、需要、期望甚至情感相一致。

因此，企業(yè)品牌校準(zhǔn)不僅需要從現(xiàn)在的角度，還需要從未來(lái)的角度來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)品牌契約。在這種時(shí)間透視下，AC4ID測(cè)試框架可以有不同的排列方式——現(xiàn)在時(shí)星座、將來(lái)時(shí)星座和橋接星座。這個(gè)框架的核心目的就是要對(duì)企業(yè)品牌的契約身份和構(gòu)成品牌星座的其他六個(gè)身份進(jìn)行積極有效的校準(zhǔn)。副欄“企業(yè)品牌星座的三個(gè)版本”列示了每個(gè)版本包含的身份類(lèi)型，并清晰地展現(xiàn)了AC4ID測(cè)試在不同時(shí)間排列中的向心性。最理想的是將這三個(gè)版本結(jié)合在一起，這樣高管就能獲得一個(gè)企業(yè)品牌星座的三維圖了。

高管在操作AC4ID測(cè)試框架（整個(gè)框架或只是其中一個(gè)變量）時(shí)，他們可以參照REDS2流程：發(fā)現(xiàn)、檢查、診斷、選擇和戰(zhàn)略。（參見(jiàn)副欄“REDS2診斷流程”）

企業(yè)品牌錯(cuò)位案例

下面我們將詳細(xì)闡述幾個(gè)有關(guān)企業(yè)品牌嚴(yán)重錯(cuò)位的案例，其中包括標(biāo)志性品牌可口可樂(lè)（CocaCola）和希爾頓（Hilton）、道德性品牌英國(guó)合作銀行（The Co-operative Bank），以及世紀(jì)品牌英國(guó)王室（British Monarchy）。錯(cuò)位不僅會(huì)在不同的身份類(lèi)型之間發(fā)生，而且也會(huì)在不同時(shí)間框架之間發(fā)生（如將來(lái)時(shí)星座和橋接星座）。大多數(shù)情況下，企業(yè)品牌星座的各種身份都應(yīng)該與契約身份校準(zhǔn)。然而有些時(shí)候，企業(yè)品牌身份也需要改變，從而更真實(shí)地反映企業(yè)戰(zhàn)略和高管們的愿景。應(yīng)該注意的是，在某一時(shí)點(diǎn)上常常會(huì)發(fā)生多個(gè)錯(cuò)位。因此，雖然我們?cè)谙旅娴陌咐兄惶岬搅艘粋€(gè)錯(cuò)位，但讀者很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)其他一些錯(cuò)位，而且有可能這些錯(cuò)位更為嚴(yán)重。（參見(jiàn)副欄“企業(yè)品牌錯(cuò)位案例概覽”）

可口可樂(lè)：宣傳身份與契約身份之間的錯(cuò)位 在這個(gè)日新月異的世界中，老字號(hào)品牌有時(shí)候需要以不變應(yīng)萬(wàn)變，因?yàn)槔嫦嚓P(guān)者對(duì)品牌可能有種強(qiáng)烈的依戀感。比如，1985年當(dāng)可口可樂(lè)（根據(jù)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研）為同名飲料品牌推出新口味，不再繼續(xù)用它的經(jīng)典配方時(shí)，出現(xiàn)了一股敵對(duì)的——有些匪夷所思的——公眾情緒。新產(chǎn)品很不受歡迎，最終被撤回了。高管們態(tài)度180度大轉(zhuǎn)彎，很快宣布他們將恢復(fù)可口可樂(lè)的經(jīng)典配方。那到底哪里出了問(wèn)題？高管們沒(méi)有把握住這樣一個(gè)事實(shí)：可口可樂(lè)已經(jīng)在兩個(gè)方面深入人心。首先，它是一種深受歡迎的飲料；其次，它對(duì)消費(fèi)者而言代表了一個(gè)標(biāo)志性的企業(yè)品牌。可口可樂(lè)品牌已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家及其人民鮮明的代表符號(hào)。高管們沒(méi)想到，改變它的味道其實(shí)就相當(dāng)于篡改了美國(guó)的文化和國(guó)家符號(hào)。對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，老配方的停用實(shí)際上就像是心理上的截肢手術(shù)。從可口可樂(lè)案例中我們吸取的教訓(xùn)是，如果高管們忽視了諸如可口可樂(lè)這樣的品牌所擁有的文化和民族意義，這些品牌可能會(huì)遭遇失敗。在美國(guó)，可口可樂(lè)品牌的情感所有權(quán)范圍很廣，它歸屬于這個(gè)國(guó)家及其民眾。

希爾頓：多重契約身份與統(tǒng)一認(rèn)知身份之間的錯(cuò)位“ 現(xiàn)如今，顧客一般不清楚希爾頓酒店公司（Hilton Hotel Corporation）和希爾頓國(guó)際（Hilton International）之間有什么區(qū)別，認(rèn)為它們是同一品牌?！毕栴D一名高管在接受采訪時(shí)如是說(shuō)。從20世紀(jì)60年代末以來(lái)直到最近，希爾頓酒店的品牌都在雙重所有權(quán)之下，直到1997年之前，它也從未在品牌承諾和品牌宣傳的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)方面下什么功夫。這削弱了品牌價(jià)值，讓顧客感覺(jué)困惑。比如，希爾頓沒(méi)有統(tǒng)一的預(yù)訂系統(tǒng)和積分獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目。在意識(shí)到統(tǒng)一的企業(yè)品牌需要兩個(gè)企業(yè)實(shí)體間品牌戰(zhàn)略的無(wú)縫對(duì)接之后，美國(guó)的希爾頓酒店公司與英國(guó)的希爾頓國(guó)際組成了品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，采用統(tǒng)一的全球預(yù)訂系統(tǒng)和顧客忠誠(chéng)項(xiàng)目，并共享企業(yè)宣傳策略（包括共用一個(gè)品牌標(biāo)志）。雖然公司具有雙重或多重所有權(quán)，企業(yè)品牌也多方共享，但希爾頓在戰(zhàn)略上力求以一種跨組織的方式來(lái)清晰地表述、宣傳、維護(hù)和管理其公司品牌。管理者需要知道，企業(yè)品牌的真正價(jià)值來(lái)自顧客對(duì)它的情感歸屬，以及對(duì)品牌承諾的信任。

英國(guó)合作銀行：理想身份與契約身份之間的錯(cuò)位 在20世紀(jì)下半葉，英國(guó)合作銀行品牌以其客服道德和銀行服務(wù)創(chuàng)新而聞名。比如，它首先提供了帶息的活期存款賬戶(hù)。然而，隨著金融服務(wù)管制的放松和金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的品牌承諾不再能帶來(lái)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就能復(fù)制它的產(chǎn)品改進(jìn)方案。同時(shí)，合作銀行還發(fā)現(xiàn)，發(fā)布新產(chǎn)品的資本成本越來(lái)越高，使人望而卻步。正如一名銀行經(jīng)理所說(shuō)，合作銀行是“夾在四大（銀行）和建房互助協(xié)會(huì)（共同基金）之間而迷失了自己”。雖然合作銀行考慮了多種方案，但仍然很難找到一個(gè)既站得住腳又經(jīng)得住考驗(yàn)的品牌定位戰(zhàn)略。而且，合作銀行在20世紀(jì)70年代的品牌定位有意識(shí)地遠(yuǎn)離了與合作運(yùn)動(dòng)緊密相關(guān)的藍(lán)領(lǐng)形象。在這一時(shí)期，合作銀行力求將自己定位為獨(dú)立品牌。然而，這個(gè)方案對(duì)銀行利用其“合作”淵源做宣傳非常不利。

新總經(jīng)理上任后在戰(zhàn)略上180度大轉(zhuǎn)彎。他意識(shí)到回顧銀行的合作傳統(tǒng)可能大有裨益。回顧合作銀行的歷史，我們也許能夠看到一些關(guān)鍵的身份屬性，從而利用這些屬性來(lái)形成新的企業(yè)身份（一個(gè)明智而可信的身份）?；仡櫤献鬟\(yùn)動(dòng)歷史，銀行高管們重新評(píng)價(jià)了他們與18世紀(jì)羅奇代爾公平先鋒社（The Rochdale Society of Equitable Pioneers）之間的聯(lián)系，先鋒社是在受到社會(huì)改革家羅伯特·歐文（Robert Owen）的思想影響下成立的。作為空想社會(huì)主義者，歐文建立了世界上第一家合作社。然而，銀行的高管們以前沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，羅奇代爾先鋒社賦予了合作運(yùn)動(dòng)特殊的意義，也就是我們今天所說(shuō)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任和倫理職責(zé)。而且，他們發(fā)現(xiàn)合作銀行的身份一直都包含了這些越來(lái)越被整個(gè)社會(huì)所看重的屬性?；谶@樣的歷史研究和戰(zhàn)略分析，合作銀行理想的品牌身份定位浮出水面并被采納。這個(gè)定位展現(xiàn)了一個(gè)新的企業(yè)身份——合作銀行是一個(gè)富有道德責(zé)任感的企業(yè)品牌。這個(gè)身份不僅站得住腳，經(jīng)得起考驗(yàn)，而且還很獨(dú)特，毋庸置疑成為了一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)的品牌承諾強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，它與戰(zhàn)略導(dǎo)向的理想品牌身份（道德和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承諾）之間出現(xiàn)了錯(cuò)位。因此，必須采用新的品牌契約，與其理想的品牌身份保持一致。

正如合作銀行CEO在1993年所言：“考慮到我們與合作運(yùn)動(dòng)的淵源以及該運(yùn)動(dòng)的基本價(jià)值觀，我們成為響應(yīng)人們提高生活質(zhì)量需求的第一家銀行，也許就不足為奇了?！焙献縻y行的道德品牌身份有利于它同其他金融機(jī)構(gòu)區(qū)分開(kāi)來(lái)，因?yàn)楫?dāng)今許多金融機(jī)構(gòu)的形象都不光彩，存在的問(wèn)題不少。

英國(guó)王室：宣傳、認(rèn)知身份與理想、向往身份之間的錯(cuò)位 英國(guó)王室的品牌認(rèn)證做得很到位，讓人印象深刻。這個(gè)品牌有鮮明的視覺(jué)和語(yǔ)言符號(hào)（皇冠和皇家紋章等視覺(jué)標(biāo)志，以及“皇家”、“欽定”、“女王御用”這些語(yǔ)言符號(hào)）。王室也參與品牌代言活動(dòng)。英國(guó)郵政被稱(chēng)為“皇家郵政”，它的海軍叫作“皇家海軍”，它的第一歌劇院被冠以“皇家歌劇院”的美稱(chēng)，而一些高級(jí)牛津?qū)W者則戴上了“欽定講座教授”的頭銜。許多企業(yè)品牌擁有女王賜予的王室認(rèn)證，有資格在它們的產(chǎn)品和公司建筑物上使用皇家紋章和“女王陛下指定”的字樣。百加得-馬天尼（Bacardi-Martini Ltd）、可口可樂(lè)、福特（Ford）、家樂(lè)氏（Kelloggs）、雀巢（Nestlé）、寶潔（Procter & Gamble）、勞斯萊斯（Rolls-Royce）、莎拉李（Sarah Lee）、川寧（Twinings）和優(yōu)利系統(tǒng)（Unisys）就是擁有伊麗莎白二世女王陛下皇家認(rèn)證的著名企業(yè)。

英國(guó)王室這個(gè)品牌的重塑可以說(shuō)是上世紀(jì)最成功最有名的企業(yè)品牌重塑活動(dòng)之一。在第一次世界大戰(zhàn)期間，英德交戰(zhàn)，英國(guó)軍隊(duì)在“為了國(guó)王和國(guó)家”的旗幟下浴血奮戰(zhàn)，任何有關(guān)日耳曼的事情都是令人厭惡的。然而當(dāng)時(shí)英國(guó)王室卻以“薩克森-科堡-哥達(dá)”（SaxeCoburg-Gotha）來(lái)命名它的王朝。這個(gè)名字讓公眾想起英國(guó)王室有著德國(guó)血統(tǒng)，與德國(guó)的皇帝有家族聯(lián)系。人們將喬治五世稱(chēng)為英國(guó)的“德國(guó)”國(guó)王，一些人由此認(rèn)為英國(guó)應(yīng)該成立共和國(guó)。1917年，一架名為“哥達(dá)四世”（Gotha G.IV）的德國(guó)戰(zhàn)機(jī)轟炸了倫敦，造成傷亡和破壞，人們的反德情緒達(dá)到了頂峰。

白金漢宮的高級(jí)顧問(wèn)們（從理想的品牌身份角度出發(fā)）與國(guó)王（從向往的品牌身份角度出發(fā)）意識(shí)到已經(jīng)無(wú)法維持現(xiàn)狀——王室的地位岌岌可?！谑撬麄冸p方同意實(shí)施一系列大膽巧妙的戰(zhàn)略性品牌措施，目的是要根除英國(guó)王室的日耳曼聯(lián)系，突出它的英國(guó)身份。英國(guó)王室被重新定位為一個(gè)徹底的、毋庸置疑的英國(guó)傳統(tǒng)品牌。改變品牌名稱(chēng)是品牌重塑的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。于是，具有德國(guó)淵源的朝代名“薩克森-科堡-哥達(dá)”被代之以典型的英國(guó)品牌名“溫莎”（Windsor）（溫莎鎮(zhèn)有一座百年歷史的溫莎城堡，而溫莎城堡被一致認(rèn)為是所有英國(guó)王室住所中最壯觀也最具有歷史意義的）。

這個(gè)品牌從此經(jīng)久不衰。如今，作為16個(gè)國(guó)家的元首（例如作為加拿大女王），英國(guó)女王伊麗莎白二世對(duì)1億國(guó)民中的許多人仍具有重要意義。而且，伊麗莎白女王還得到了這1億國(guó)民和她擔(dān)當(dāng)名義元首的英聯(lián)邦53國(guó)的極高尊重。在眾多國(guó)際品牌中，這個(gè)君主品牌一直保持著它的信譽(yù)，這一點(diǎn)從2012年慶祝女王自1952年登基以來(lái)在位60年的鉆石大典中很容易看出。在我們對(duì)英國(guó)王室作為企業(yè)品牌的研究中，一個(gè)關(guān)鍵的主題就是要說(shuō)明一個(gè)品牌需要保持與社會(huì)的相關(guān)性，而且要與時(shí)俱進(jìn)。有著千年根基的英國(guó)王室，作為一個(gè)企業(yè)品牌之所以存活下來(lái)，正是因?yàn)樗槕?yīng)了時(shí)代的變化，通過(guò)改變自己而變得更有價(jià)值。

上述三個(gè)要素對(duì)于企業(yè)品牌的戰(zhàn)略管理極其重要。監(jiān)護(hù)要素考慮的是成功品牌的戰(zhàn)略意義，信譽(yù)要素是關(guān)于企業(yè)品牌的真實(shí)性和卓越性，校準(zhǔn)要素關(guān)注的是獲得和保持企業(yè)品牌信譽(yù)的方式。

駕輕就熟地管理品牌越來(lái)越成為高管需要具備的能力。人們逐漸意識(shí)到，品牌的成功對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和為利益相關(guān)者及股東創(chuàng)造價(jià)值都有意義。對(duì)許多公司而言，企業(yè)品牌無(wú)疑是它們最具價(jià)值的資產(chǎn)。

觀點(diǎn)概要

對(duì)許多公司而言，企業(yè)品牌是最具價(jià)值的資產(chǎn)，駕輕就熟地管理品牌越來(lái)越成為高管需要具備的能力。通過(guò)研究，作者發(fā)現(xiàn)了企業(yè)品牌管理的三個(gè)必備要素。高管可以遵循這些要素的指導(dǎo)，戰(zhàn)略性地管理企業(yè)品牌。

監(jiān)護(hù)要素 保證將企業(yè)品牌作為高層戰(zhàn)略管理問(wèn)題對(duì)待。在公司內(nèi)部，企業(yè)品牌的重要性和潛在影響力無(wú)處不在。它們?yōu)槠髽I(yè)評(píng)價(jià)其活動(dòng)、行為和價(jià)值觀提供了標(biāo)準(zhǔn)。

信譽(yù)要素 保證企業(yè)品牌契約的真實(shí)性。它是一種踐行品牌承諾的方式。維護(hù)企業(yè)品牌信譽(yù)需要品牌承諾如實(shí)地反映公司的活動(dòng)、宗旨、產(chǎn)品和服務(wù)以及行為，而且還需要得到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念和文化的大力支持。

校準(zhǔn)要素 保證企業(yè)品牌契約與企業(yè)身份動(dòng)態(tài)匹配。校準(zhǔn)非常重要，它可以確保企業(yè)品牌在現(xiàn)在和未來(lái)都對(duì)利益相關(guān)者有價(jià)值。

企業(yè)品牌錯(cuò)位案例概覽

企業(yè)品牌 可口可樂(lè)

錯(cuò)位

宣傳身份與契約身份的錯(cuò)位

解釋

可口可樂(lè)推行產(chǎn)品屬性的創(chuàng)新，但沒(méi)有意識(shí)到，可口可樂(lè)不僅是產(chǎn)品品牌，也是一種企業(yè)、國(guó)家和文化品牌的象征。擅自篡改這樣的產(chǎn)品對(duì)許多美國(guó)人而言就像是篡改代表國(guó)家和文化的載體。

企業(yè)品牌 希爾頓

錯(cuò)位

多重契約身份與統(tǒng)一認(rèn)知身份的錯(cuò)位

解釋

雖然公眾將希爾頓視為一個(gè)品牌，但希爾頓的兩個(gè)主人卻有著——而且宣揚(yáng)著——兩個(gè)不同的企業(yè)品牌承諾。

企業(yè)品牌 英國(guó)合作銀行

錯(cuò)位

理想身份與契約身份的錯(cuò)位

解釋

合作銀行采納了新的道德/企業(yè)社會(huì)責(zé)任定位，這意味著需要改變以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的原品牌定位。

企業(yè)品牌 英國(guó)王室

錯(cuò)位

宣傳、認(rèn)知身份與理想、向往身份的錯(cuò)位

解釋

國(guó)王的顧問(wèn)認(rèn)為英國(guó)王室最好的戰(zhàn)略品牌定位（理想身份）應(yīng)該是鮮明的英國(guó)傳統(tǒng)。國(guó)王也是這樣希望的（向往身份）。但王室的宣傳（宣傳身份）和公眾對(duì)王室的認(rèn)知（認(rèn)知身份）都看上去帶有明顯的德國(guó)特征。