阿里媽媽：平臺模式的成與敗

陳賦明+陳威如

無論是1688、淘寶網(wǎng)、支付寶還是天貓，都是平臺商業(yè)模式的成功典范，也成就了阿里巴巴全球最大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一的地位。作為典型的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，經(jīng)過15年的探索和發(fā)展，阿里巴巴顯然對互聯(lián)網(wǎng)平臺這種商業(yè)模式已經(jīng)稔熟于心。不過，一路走來，這種探索過程未必總是一帆風(fēng)順。阿里巴巴在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建設(shè)上就經(jīng)歷了從挫折到成功的坎坷摸索。

2007年，阿里巴巴成立阿里媽媽，想給中小網(wǎng)站和中小企業(yè)搭建一個全網(wǎng)營銷交易所（下稱阿里媽媽交易所）。然而過了一年時間，這個早產(chǎn)的平臺生態(tài)圈模式卻沒能復(fù)制淘寶網(wǎng)的成功。于是，阿里巴巴將阿里媽媽并入了淘寶，全網(wǎng)營銷平臺的首次嘗試宣告夭折。

2011年年底，阿里媽媽團(tuán)隊卷土重來，發(fā)布了中國首個基于實時競價（real-time bidding，RTB）的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺TANX（Taobao Ad Network & Exchange，下稱TANX交易所），重新打造全網(wǎng)營銷生態(tài)圈。它的這一次再出發(fā)開啟了中國網(wǎng)絡(luò)營銷的新時代——實時競價時代。目前，TANX交易所已經(jīng)匯聚了阿里系內(nèi)外600多萬家營銷客戶，每天覆蓋流量超過55億，在中國實時競價營銷市場中位居第一。

同樣采用平臺模式，同樣繼承了電子商務(wù)理念，阿里媽媽的全網(wǎng)營銷生態(tài)圈建設(shè)為何會一成一敗？在平臺商業(yè)模式的打造中，公司忽視了哪些要素，后來又是如何彌補(bǔ)的？在對比和剖析前后兩次全網(wǎng)營銷生態(tài)圈建設(shè)之前，我們先來了解一下何謂平臺商業(yè)模式，以及打造平臺商業(yè)模式的基本路徑。

打造平臺生態(tài)圈

平臺商業(yè)模式是指連接兩個（或更多）特定群體，為他們提供互動機(jī)制，滿足所有群體的需求，并巧妙地從中贏利的商業(yè)模式。近年來，這種商業(yè)模式以令人難以置信的速度和規(guī)模席卷了全球。如今，平臺模式出現(xiàn)在各種產(chǎn)業(yè)中，而且全球最大的100家企業(yè)中，已有60家企業(yè)的主要收入源自平臺商業(yè)模式。

當(dāng)然，一個成功的平臺企業(yè)并不只是提供簡單的渠道或中介服務(wù)。平臺商業(yè)模式的精髓，在于打造一個完善的、能自我成長的生態(tài)圈。這個打造過程絕非一朝一夕的事，平臺企業(yè)首先需要界定平臺兩邊（或多邊）的用戶群體；然后設(shè)計一連串系統(tǒng)化的機(jī)制，吸引用戶群體，進(jìn)而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，促進(jìn)生態(tài)圈的成長；與此同時，建立市場質(zhì)量機(jī)制，保證整個生態(tài)圈的質(zhì)量和信譽(yù)，提高用戶黏性。只有當(dāng)平臺生態(tài)圈達(dá)到一定規(guī)模，平臺企業(yè)才可能贏利，才可能存活下去。

接下來，我們就來分析在前后兩次的營銷生態(tài)圈建設(shè)中，阿里媽媽在用戶群體、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、市場質(zhì)量、用戶黏性等平臺要素上做出了怎樣不同的決策，最終導(dǎo)致了全然不同的兩種局面。（參見副欄“阿里媽媽交易所vs.TANX交易所”）

連接用戶群體

建立平臺模式的第一步，就是確定平臺要連接的用戶群體是誰，以及他們的原始需求是什么。

當(dāng)初，阿里媽媽搭建自由交易所，是想借用淘寶網(wǎng)的交易模式，以網(wǎng)站推廣位作為商品，連接起兩個用戶群體：中小企業(yè)和中小網(wǎng)站。（參見副欄“阿里媽媽交易所架構(gòu)”）在2007年，互聯(lián)網(wǎng)營銷還是搜索營銷的天下。幾大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如百度和谷歌，占據(jù)了絕大部分的搜索流量，而有實力參與搜索營銷活動的也都是一些大中型企業(yè)。雖然百度、谷歌等通過聯(lián)盟方式讓眾多網(wǎng)站有機(jī)會將自己的推廣位資源變現(xiàn)，但加入聯(lián)盟的不是大型門戶網(wǎng)站，就是大型垂直網(wǎng)站。于是，一方面，中小企業(yè)想生存和發(fā)展，比大企業(yè)更希望推廣自己的品牌和產(chǎn)品，但缺乏實力，負(fù)擔(dān)不起高昂的營銷成本；另一方面，中小網(wǎng)站由于流量低，無法獲得百度、谷歌等廣告聯(lián)盟的青睞，因此普遍面臨嚴(yán)重的生存和贏利難題?？梢哉f，中小企業(yè)和中小網(wǎng)站這兩個群體在需求上具有顯著的互補(bǔ)性。讓中小網(wǎng)站將自己的推廣位資源放到交易平臺上，供中小企業(yè)自助選購，平臺方收取一定的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，這不是一個很好的多贏平臺模式嗎？事實上，對于這個模式是否可行，馬云還特意與楊致遠(yuǎn)交換了意見，他們一致認(rèn)為，“中國需要新的營銷平臺和體系，客戶也有這個需求，因此這個事情可以搞也必須得搞”。但是，這個交易所平臺最終并沒有如他們預(yù)期的發(fā)展起來。

那么，4年后建立的TANX交易所在用戶群體構(gòu)成上又有何不同呢？在美國，基于實時競價的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺已經(jīng)較為成熟，比如，谷歌的DoubleClick營銷平臺就是全球最大的實時競價交易平臺。2013年，通過實時競價售賣的廣告已占到美國展示廣告總份額的19%，2017年預(yù)計將達(dá)到29%。通常，基于實時競價的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺主要連接了三個用戶群體——供應(yīng)方平臺（Supply Side Platform，SSP）、需求方平臺（Demand Side Platform，DSP）和數(shù)據(jù)管理平臺（Data Management Platform，DMP）。（參見副欄“基于實時競價的營銷平臺架構(gòu)”）供應(yīng)方平臺實際上就是站長服務(wù)平臺，也是網(wǎng)站推廣位資源的聚合地。不同供應(yīng)方平臺各自吸引網(wǎng)站加盟，聚合推廣位資源，然后將自己與實時競價營銷平臺對接。網(wǎng)站站長可以在加入的供應(yīng)方平臺上管理自己的推廣位，控制推廣信息的展現(xiàn)，設(shè)定報價范圍等。需求方平臺則是營銷客戶的服務(wù)平臺，也是營銷客戶推廣需求的聚合地。不同需求方平臺將營銷客戶的推廣需求集中在自己的平臺上，然后將自己接入實時競價營銷平臺。營銷客戶可以根據(jù)自己的用戶數(shù)據(jù)和需求方平臺的專屬數(shù)據(jù)，在需求方平臺上設(shè)置營銷的目標(biāo)受眾、投放地域、競拍出價等。在基于實時競價的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺中，會出現(xiàn)若干供應(yīng)方平臺和需求方平臺。不過，數(shù)據(jù)管理平臺一般只有一個，它擁有海量的網(wǎng)絡(luò)用戶行為數(shù)據(jù)，能夠識別出每個用戶的性別、地域、年齡、收入范圍、興趣偏好等屬性特征，從而幫助營銷客戶實現(xiàn)營銷推廣的精準(zhǔn)定向。

不過，TANX交易所并沒有照搬這種架構(gòu)。阿里媽媽在充分考慮了國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀和自身優(yōu)勢之后，建立了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)圈。（參見副欄“TANX交易所架構(gòu)”）由于阿里媽媽可以利用阿里巴巴的海量用戶數(shù)據(jù)以及云計算上的技術(shù)優(yōu)勢，因此，沒有誰比它自己更適合擔(dān)當(dāng)數(shù)據(jù)管理平臺這一角色。在2007年的阿里媽媽交易所模式中，除了沒有合理解決營銷定價問題之外，加入交易平臺的網(wǎng)站流量的質(zhì)量問題是這一模式最后失效的重要原因，也是阿里媽媽從中吸取的一大經(jīng)驗教訓(xùn)。于是，在TANX交易所的建設(shè)中，阿里媽媽對網(wǎng)站流量及推廣位資源的質(zhì)量問題極為重視。因此，從一開始，他們就沒有打算引入第三方供應(yīng)方平臺，而是自己開發(fā)了一個供應(yīng)方平臺來聚合網(wǎng)站推廣位，并將其作為生態(tài)圈中唯一的流量平臺。正如阿里媽媽事業(yè)部總經(jīng)理超凡所解釋的：“供應(yīng)方平臺開放后，流量和推廣位資源可能出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問題，因為第三方流量平臺給你帶來的可能是垃圾網(wǎng)站、色情網(wǎng)站和彈窗，你自己無法管控這些，而這又會給營銷客戶的營銷效果造成惡劣影響，最后就把營銷客戶趕走了。即便接入TANX交易所的流量絕大部分是好的，但只要一小部分質(zhì)量很差，就會造成劣幣驅(qū)逐良幣的負(fù)向循環(huán)，破壞整個生態(tài)圈。這是堅決要避免的。所以，我們不開放供應(yīng)方平臺，而是自建流量平臺，對接入整個生態(tài)圈的流量和推廣位進(jìn)行一一審核、嚴(yán)格把關(guān)，至少到目前為止是這樣。”這也就是說，TANX交易所實際上只向一個用戶群體直接開放，那就是需求方平臺——營銷客戶的聚合地。數(shù)據(jù)管理平臺和供應(yīng)方平臺都由阿里媽媽自己來做。

在用戶群體構(gòu)成上，阿里媽媽前后兩個營銷平臺有著顯著不同，而這也在較大程度上決定了生態(tài)圈的成長性和健康性。早期的阿里媽媽交易所連接的都是“散戶”——數(shù)百萬的潛在中小企業(yè)營銷客戶，以及數(shù)十萬的中小網(wǎng)站和個人博客站點(diǎn)。要想把他們吸引到平臺上來，并讓他們留下來，難度可想而知。而且，由于是自由交易平臺，缺乏對營銷內(nèi)容和網(wǎng)站流量的質(zhì)量把控，不利于生態(tài)圈的健康發(fā)展。此外，這種營銷交易所基本上屬于一種大規(guī)模營銷投放模式，關(guān)注的是流量和人群的覆蓋，而不是精準(zhǔn)營銷。因此，對于注重營銷效果的營銷客戶來說，平臺的吸引力并不是很大。而TANX交易所連接的是“大戶”——需求方平臺，如易傳媒、品友互動等。這些平臺就像是大型代理機(jī)構(gòu)，它們先把“散戶”（營銷客戶）聚合起來，然后接入生態(tài)圈。相比“散戶”，吸引并留住這樣的平臺要容易得多。再加上，阿里媽媽自建了數(shù)據(jù)管理平臺和供應(yīng)方平臺，對流量質(zhì)量嚴(yán)格把控，用優(yōu)質(zhì)流量和推廣位資源來吸引需求方平臺和營銷客戶，保障了整個生態(tài)圈的健康發(fā)展。

激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

在平臺模式中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)包括兩大類：同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是，當(dāng)某一邊市場群體的用戶規(guī)模增長時，將會影響同一邊群體內(nèi)的其他用戶所得到的效用?？邕吘W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是，一邊用戶的規(guī)模增長將影響另一邊群體使用該平臺所得到的效用。無論是同邊還是跨邊，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都可能呈現(xiàn)正向（促進(jìn)效應(yīng)）或負(fù)向（降低效應(yīng)）。通常，平臺企業(yè)通過建立各種機(jī)制來激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。而一旦平臺企業(yè)成功激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它所連接的多方群體將如洪流般傾注而入，使平臺生態(tài)圈以數(shù)倍的規(guī)模膨脹。另外，在平臺生態(tài)圈創(chuàng)建之初，由于加入平臺的用戶數(shù)量較少，因此網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)甚微。在這段時間，平臺企業(yè)可以選擇給潛在用戶提供其他的增值激勵，比如為初次進(jìn)入平臺的用戶打些折扣，提供贈品，或協(xié)助不熟悉平臺服務(wù)的用戶完成初次體驗，從而吸引早期使用者進(jìn)入。

憑借“廣告即商品”理念的新穎性，阿里媽媽交易所最初確實吸引了第一批“吃螃蟹的人”進(jìn)入平臺，但數(shù)量實在無法形成氣候。在這種困難局面下，為了迅速壯大生態(tài)圈，阿里媽媽采取了一種可以說是非常激進(jìn)的做法：花錢買推廣位和流量，然后再賣給營銷客戶。阿里媽媽內(nèi)部成立了一個聯(lián)盟部門，專門負(fù)責(zé)購買流量和推廣位。他們按不同時長，如周、月等，包下許多網(wǎng)站的推廣位，然后放到交易平臺上。這種主動出擊的做法確實在短期內(nèi)壯大了平臺生態(tài)圈。在平臺上線百天后，整個生態(tài)圈就匯集了20多萬中小網(wǎng)站和個人博客站點(diǎn)，超過38萬個推廣位。

但隨之而來的問題是，由于過于急切地想擴(kuò)大網(wǎng)站群體，在購買網(wǎng)站流量時就忽視了流量的質(zhì)量和真實性，導(dǎo)致許多流量買下來后根本賣不出去，或者營銷客戶第一次購買后，發(fā)現(xiàn)營銷效果不好，就不再購買了。還有一個問題是，推廣位和流量迅速增加后，另一邊的營銷客戶群體也得緊跟著壯大，要不然，購買流量的成本就無法收回了。于是，平臺又得投入人力去招攬營銷客戶。結(jié)果是，平臺每天要消耗高額成本，收入?yún)s不足其1/3。第三個問題是，中小企業(yè)業(yè)務(wù)種類繁多，又很分散，許多企業(yè)按照一對一采購的方式采購?fù)茝V位和流量，無法實現(xiàn)規(guī)?；斗?，而且在購買推廣位后，效果不能保證，后續(xù)投放意愿就會受到影響。同時，市場上開始出現(xiàn)一些劣質(zhì)客戶推廣比較低俗甚至虛假的營銷信息，導(dǎo)致網(wǎng)站的用戶體驗受到干擾。于是，網(wǎng)站站長也變得謹(jǐn)慎起來，將推廣位放到交易平臺的意愿降低了。兩邊群體變得互不信任，跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)呈現(xiàn)負(fù)向。最終，雖然平臺上網(wǎng)站和營銷客戶的數(shù)量都不在少數(shù)，但成交低迷，成本高企，平臺項目不幸夭折。

反觀TANX交易所，實時競價機(jī)制解決了營銷資源作為一種特殊商品的定價問題，對于平臺的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。什么是實時競價呢？我們不妨來看一個簡單的例子。何先生曾在天貓上購買過一塊名表和一臺專業(yè)單反相機(jī)。最近，他在考慮買一輛汽車，經(jīng)常在網(wǎng)上瀏覽和汽車相關(guān)的信息。一天，他打開了某個加入供應(yīng)方平臺的網(wǎng)站。就在他打開網(wǎng)站的一瞬間，網(wǎng)站向所在的供應(yīng)方平臺發(fā)出信號：有用戶訪問，請?zhí)峁I銷內(nèi)容。供應(yīng)方平臺接到信號后，隨即向營銷平臺請求拍賣一個可被何先生看到的推廣位。這時，數(shù)據(jù)管理平臺會對何先生進(jìn)行屬性識別。根據(jù)用戶數(shù)據(jù)庫中何先生之前的天貓購物行為，數(shù)據(jù)管理平臺給他貼上了“高收入”的標(biāo)簽；又根據(jù)他最近瀏覽汽車相關(guān)信息的行為，認(rèn)為他有購買汽車的傾向。營銷平臺迅速將何先生的這些屬性特征傳達(dá)給眾多需求方平臺。如果某些平臺上剛好有汽車廠商的推廣需求，這些平臺就會將何先生的信息與廠商預(yù)設(shè)的目標(biāo)受眾進(jìn)行匹配。如果匹配度高，需求方平臺就會根據(jù)廠商預(yù)設(shè)的出價標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行出價競拍。哪個廠商出價最高，就贏得向何先生展示營銷內(nèi)容的機(jī)會，而營銷內(nèi)容也會隨即出現(xiàn)在何先生瀏覽的網(wǎng)頁上。以上這些步驟看似繁雜，實際上整個過程不超過100毫秒，在何先生打開網(wǎng)頁的一瞬間，為他量身定制的營銷內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)在網(wǎng)頁上了。（參見副欄“實時競價營銷平臺的運(yùn)作流程”）

從這個過程我們可以看出，雖然實時競價機(jī)制會引發(fā)營銷客戶之間的競爭——由于是競價，營銷客戶為了贏得推廣位，就得出最高的價格——導(dǎo)致營銷客戶之間的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)呈現(xiàn)負(fù)向，但是這種機(jī)制能夠讓營銷客戶將營銷信息精準(zhǔn)地展示給目標(biāo)受眾。對營銷客戶來說，相比競價造成的高價格投入，精準(zhǔn)營銷帶來的效果更具吸引力。而且，跟傳統(tǒng)營銷投入相比，網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用還是要低得多，因此網(wǎng)絡(luò)營銷性價比更高。再者，實時競價機(jī)制讓網(wǎng)站站長在每一個推廣位上實現(xiàn)收益最大化，同時展示的營銷信息對受眾來說也是投其所好。正因為能給各方帶來切實看得見的利益，基于實時競價的TANX交易所自然成了兩邊最終用戶的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)，他們所在的各自平臺也自然愿意接入這個生態(tài)圈。此外，實時競價模式也讓網(wǎng)絡(luò)營銷從“推廣位時代”進(jìn)入了“人群時代”。從某種程度上說，實時競價模式讓網(wǎng)站流量變得不再那么重要，因為它瞄準(zhǔn)的不是推廣位，而是實時打開網(wǎng)站的用戶。用極端的例子來說，哪怕某個網(wǎng)站只有一個用戶，如果他的屬性特征與營銷客戶的目標(biāo)受眾相符，就可以給他展示營銷信息，而且是精準(zhǔn)的一對一營銷。

從這里，我們又可以發(fā)現(xiàn)，除了實時競價機(jī)制，TANX交易所中的數(shù)據(jù)管理平臺，或者說阿里巴巴擁有的海量網(wǎng)絡(luò)用戶行為數(shù)據(jù)，也是吸引用戶群體的一大法寶，是該營銷平臺的一大競爭優(yōu)勢。正是因為有了多年收集積累并經(jīng)過分析挖掘的用戶行為數(shù)據(jù)，用戶的屬性特征才能被精確識別，才能實現(xiàn)與營銷客戶的目標(biāo)受眾精準(zhǔn)匹配。營銷客戶和網(wǎng)站站長都需要這樣的數(shù)據(jù)服務(wù)。

最后，為了激發(fā)TANX生態(tài)圈的活力，并迅速壯大生態(tài)圈規(guī)模，阿里媽媽讓原有的直通車和鉆石展位*承擔(dān)起需求方平臺的角色，同時將淘寶櫥窗推廣升級為TANX櫥窗推廣**，成為供應(yīng)方平臺來輸送高質(zhì)量的流量和推廣位。超凡解釋說：“在證券交易所里，證券公司承擔(dān)了‘造市者的角色，保證了市場的流動性。在我們的營銷平臺上，特別是在起步階段，也需要這樣的角色。直通車和鉆石展位就可以成為內(nèi)部需求方平臺，成為‘造市者。通過它們，我們可以使?fàn)I銷客戶和流量實現(xiàn)平衡和持續(xù)，從而撐起一個平臺。初期的時候，我們讓大量的淘寶商家客戶去投放，讓流量賺到錢，從而使流量形成規(guī)模。等到流量穩(wěn)定后，就會吸引越來越多的營銷客戶來參加投放，從而吸引更多的外部需求方平臺?！钡侥壳盀橹?，TANX交易所已經(jīng)對接了43家需求方平臺，每日實時競價推廣位展示達(dá)到46億次。

保障市場質(zhì)量

在平臺商業(yè)模式中，用戶群體的數(shù)量和質(zhì)量有時候會成為一對矛盾體。如果盲目追求數(shù)量的增長，忽視用戶群體的質(zhì)量，很可能對生態(tài)圈的持續(xù)成長產(chǎn)生負(fù)面影響。事實上，從平臺生態(tài)圈的信譽(yù)和長遠(yuǎn)發(fā)展來看，平臺企業(yè)應(yīng)該在早期階段就建立市場質(zhì)量機(jī)制，從而避免用戶規(guī)模大幅增長時可能出現(xiàn)的劣幣驅(qū)逐良幣問題。

在市場質(zhì)量保障問題上，阿里媽媽交易所沒有在上線時就建立市場質(zhì)量機(jī)制，對加入平臺的網(wǎng)站和營銷客戶進(jìn)行嚴(yán)格審核；當(dāng)用戶規(guī)模有所增長，網(wǎng)站流量曝出作假，垃圾營銷讓網(wǎng)站用戶不堪其擾時，交易所也沒有痛下決心及時清理。事實上，參照淘寶網(wǎng)交易平臺，阿里媽媽交易所也設(shè)置了一套評價體系，可以讓營銷客戶對推廣位和網(wǎng)站站點(diǎn)進(jìn)行打分評價，站長也可以對營銷客戶的營銷內(nèi)容做出評價。但是，由于營銷資源是虛擬商品，個體采購者很難一對一做出質(zhì)量評價，再加上流量作假和垃圾營銷泛濫，所以這套評價體系沒能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，沒能自然淘汰那些弄虛作假的站點(diǎn)和營銷客戶。

在TANX交易所，阿里媽媽吸取了過去的教訓(xùn)，通過自建供應(yīng)方平臺，嚴(yán)格把控每一個網(wǎng)站、每一條流量和每一個推廣位的質(zhì)量。只有保證了流量和推廣位的質(zhì)量，才會吸引來營銷客戶，才能讓營銷客戶的營銷效果最大化，也才能讓他們愿意留下來。對于營銷客戶這一邊，阿里媽媽利用各需求方平臺對營銷客戶進(jìn)行預(yù)先過濾，保證營銷客戶的質(zhì)量。無論是營銷客戶還是網(wǎng)站，一旦認(rèn)可了對方群體的質(zhì)量，并切實看到營銷平臺能給自己帶來利益最大化，就會擁護(hù)和維護(hù)這個平臺，繼而吸引更多的用戶加入這個平臺。

提高用戶黏性

擴(kuò)大平臺生態(tài)圈的規(guī)模是一回事，讓生態(tài)圈內(nèi)的“居民”留下來則是另一回事。要讓用戶留在平臺上，并對生態(tài)圈產(chǎn)生黏性，一個關(guān)鍵的策略就是提高他們的轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本可以不同的形態(tài)出現(xiàn)，包括用戶學(xué)習(xí)使用平臺所投入的時間和心力；已花費(fèi)在平臺上的沉沒成本及轉(zhuǎn)換到新平臺所需的支出；轉(zhuǎn)換平臺造成的商機(jī)損失；等等。增加這些轉(zhuǎn)換成本，就更有可能綁定用戶，使他們不會輕易離開生態(tài)圈。

無論從成交低迷，還是從流量作弊和垃圾營銷泛濫來看，阿里媽媽交易所的用戶黏性并不高。對網(wǎng)站站長和營銷客戶來說，在這個平臺上，收入不高，營銷效果也不突出，所以投入平臺的時間和精力就不多，轉(zhuǎn)換平臺也不會造成多大的商機(jī)損失。換句話說，他們面臨的轉(zhuǎn)換成本并不大，留在生態(tài)圈的意愿也就不那么強(qiáng)烈。

那么，阿里媽媽交易所就沒有其他機(jī)制有助于提高用戶黏性嗎？那倒也不是。交易評價體系就是一個有用的工具。像淘寶網(wǎng)的評價體系一樣，用戶通過提供良好的推廣位和營銷效果，獲得營銷客戶的好評，累積自己的站點(diǎn)信譽(yù)。這種信譽(yù)有助于站長贏得更多營銷客戶的青睞。如果轉(zhuǎn)移平臺，他們就得重頭再來。另外，阿里媽媽交易所還利用支付寶進(jìn)行交易支付。營銷客戶先在支付寶預(yù)存一定的金額，在購買推廣位后，設(shè)定每天支付的額度，營銷內(nèi)容就會顯示在網(wǎng)站的推廣位上。站長也會每天有收入直接進(jìn)到自己的支付寶賬戶。交易的便捷性有助于吸引雙邊用戶留在平臺上。雖然這兩種機(jī)制都很好——淘寶網(wǎng)就證明了這一點(diǎn)——但是，營銷資源價值評估的困難性，以及用戶群體之間的信任缺乏，嚴(yán)重削弱了它們應(yīng)有的價值。所以，盡管本身很有價值，這兩種機(jī)制還是沒有能夠扭轉(zhuǎn)用戶黏性的頹勢。

反觀TANX交易所，實時競價機(jī)制、海量的網(wǎng)絡(luò)用戶行為數(shù)據(jù)，以及阿里媽媽對流量和推廣位質(zhì)量的嚴(yán)控，不僅幫助營銷客戶實現(xiàn)精準(zhǔn)定向，獲得更顯著的營銷效果；同時也給網(wǎng)站站長帶來更高的競價收益。無論對營銷客戶或需求方平臺，還是對網(wǎng)站站長來說，離開這個生態(tài)圈都將面臨很高的轉(zhuǎn)換成本。所以，TANX交易所讓兩邊用戶群體都獲得很強(qiáng)的歸屬感，提高了他們對整個生態(tài)圈的黏性。

讓商業(yè)模式符合行業(yè)未來趨勢

在互聯(lián)網(wǎng)的催生下，平臺商業(yè)模式無疑成了現(xiàn)在和未來的主流商業(yè)形態(tài)，而且這種商業(yè)模式具有創(chuàng)造性破壞本質(zhì)，會不斷推陳出新。今天的許多平臺企業(yè)可能在短時間內(nèi)就會被更強(qiáng)大、更符合未來趨勢的平臺企業(yè)所取代。而這也正是平臺商業(yè)模式的魅力所在。

從阿里媽媽前后兩次的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)中我們可以看到，在打造平臺模式時，企業(yè)必須具有系統(tǒng)化的長遠(yuǎn)思維，從一開始就要通盤考慮并設(shè)計環(huán)環(huán)相扣的用戶連接、互動、過濾、綁定等機(jī)制，只有這樣才能穩(wěn)步壯大并維持整個生態(tài)圈的健康成長。同時，平臺企業(yè)還要善于洞察和緊跟行業(yè)的發(fā)展趨勢。有專家預(yù)測，未來營銷業(yè)將重新定義，從大規(guī)模營銷時代邁向精準(zhǔn)營銷時代。而且，未來營銷業(yè)還將依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行重建。從這兩點(diǎn)趨勢來看，阿里媽媽交易所模式的夭折和TANX交易所生態(tài)圈的穩(wěn)步壯大，顯然也是商業(yè)和技術(shù)發(fā)展的結(jié)果。各種平臺機(jī)制的缺乏和不完善，加速了阿里媽媽交易所模式的瓦解。而反過來看TANX交易所，不僅有機(jī)制上的保障，而且充分利用了阿里巴巴的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，符合一對一精準(zhǔn)營銷的未來潮流。

當(dāng)然，在打造全網(wǎng)營銷平臺，追求精準(zhǔn)個性化營銷上，TANX交易所也面臨著挑戰(zhàn)。首先，實時競價交易模式在中國才剛剛起步，雖然阿里媽媽目前在國內(nèi)實時競價營銷市場份額中占據(jù)領(lǐng)先地位，但互聯(lián)網(wǎng)時代總是充滿了驚奇和意外，因此，如何保持領(lǐng)先優(yōu)勢，持續(xù)吸引并留住更多的營銷客戶和高質(zhì)量流量，是TANX交易所必須思考的問題。其次，實時競價機(jī)制在實現(xiàn)營銷精準(zhǔn)定向上存在一定的局限性。營銷客戶通過實時競價購買推廣位、展示商品信息時，依據(jù)的是受眾過去的網(wǎng)絡(luò)行為。換句話說，當(dāng)商家展示商品信息時，可能已經(jīng)錯過了受眾的“關(guān)鍵決策時刻”，他們的興趣和意圖或許已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了另一件事情上。我們平時在網(wǎng)站上就會看到，雖然展示的商品的確跟我們近段時間搜索或購買過的商品相關(guān)，但我們現(xiàn)在可能已經(jīng)不再對這些商品感興趣了，可能是因為已經(jīng)買了，也可能是興趣早就過了。因此，這樣的商品信息其實對我們來說是沒用的。那么，是否有什么方法可以即時洞察受眾的興趣和愿望，從而提高展示信息的相關(guān)性，真正做到百分之百精準(zhǔn)營銷？這或許也是阿里媽媽在實現(xiàn)一對一營銷的終極目標(biāo)上需要探索的另一個問題。

觀點(diǎn)概要

平臺商業(yè)模式的打造絕非一朝一夕所能完成的，它需要從一開始就圍繞平臺用戶設(shè)計好各種機(jī)制，培養(yǎng)和壯大整個平臺生態(tài)圈。阿里媽媽先后打造了兩個營銷生態(tài)圈，在用戶群體、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、用戶過濾、用戶黏性等方面建立了完全不同的機(jī)制，最終導(dǎo)致一成一敗的結(jié)局。

連接用戶群體 阿里媽媽交易所連接了中小企業(yè)和中小網(wǎng)站兩個群體。TANX交易所則自建供應(yīng)方平臺和數(shù)據(jù)管理平臺，只向需求方平臺開放。用戶群體構(gòu)成上的不同，在較大程度上決定了這兩個生態(tài)圈不同的成長性和健康性。

激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 阿里媽媽交易所花錢招攬推廣位和營銷客戶，雖然壯大了規(guī)模，但推廣位和流量的質(zhì)量被忽視了。而垃圾營銷的泛濫則影響了網(wǎng)站的用戶體驗。TANX交易所的實時競價機(jī)制雖然會引發(fā)營銷客戶之間的競爭，但它能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷，并讓網(wǎng)站實現(xiàn)收益最大化。阿里巴巴的海量用戶數(shù)據(jù)也保證了營銷客戶目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)匹配。而內(nèi)部需求方平臺和供應(yīng)方平臺的推出保證了平臺市場的流動性。

保障市場質(zhì)量 阿里媽媽交易所沒有建立市場質(zhì)量機(jī)制，導(dǎo)致一定程度的劣幣驅(qū)逐良幣。TANX交易所則自建供應(yīng)方平臺，嚴(yán)格把控網(wǎng)站、流量和推廣位的質(zhì)量。

提高用戶黏性 在阿里媽媽交易所，網(wǎng)站和營銷客戶轉(zhuǎn)換平臺并不會給自己帶來商機(jī)損失，因此對交易所的歸屬感不強(qiáng)。而在TANX交易所，精準(zhǔn)定向、營銷效果顯著，以及網(wǎng)站收益最大化，讓營銷客戶和網(wǎng)站離開這個生態(tài)圈會面臨很高的轉(zhuǎn)換成本。