賣茶 也需用戶思維

我曾參加過一個茶葉營銷論壇，會上，各路企業(yè)家和專家激情澎湃一如既往，紛紛表達做大市場的決心和打造名優(yōu)品牌的雄心。但慷慨激昂中的一些思路著實讓人揪心，他們似乎并沒搞清我國茶企在營銷中的最大問題是什么——到底是產(chǎn)品宣傳問題？渠道問題？還是質(zhì)量問題？要尋找這個最大的問題，我認為先得從“品”茶與“喝”茶說起。

嚴格說來，品茶與喝茶不是一件事，它們分別滿足的是兩種用戶需求。品茶注重舌尖上的體驗，需要對茶葉蘊含的文化有所感受。首先，你得有套像樣的茶器，得遵循繁雜的沖泡流程，再講究一些的，還要設計茶席。若想品出“真滋味”，你還需要對茶產(chǎn)區(qū)的地理區(qū)位、氣候、茶葉生長季節(jié)及制造過程和工藝有相當?shù)牧私狻＜热皇恰捌贰?，就離不開茶文化，所以近來我們常常看到“文化搭臺，茶企唱戲”的做法，這似乎已經(jīng)成為營銷茶葉產(chǎn)品的利器。比如福建省武夷山市就以“浪漫武夷，風雅茶韻”為主題進行茶旅整合營銷，政府牽頭，企業(yè)參與，短短幾年，讓大紅袍風靡全國，武夷山由此成為全國唯一的茶文化藝術(shù)之鄉(xiāng)，武夷巖茶（大紅袍）傳統(tǒng)制作技藝也被評為全國首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

隨便上網(wǎng)查詢一下，單是某一個茶葉品類和品牌的信息（包括其背后的文化淵源、歷史和風土人情）就讓人應接不暇，這讓我們在感受博大精深的茶文化的同時，不能不感嘆自己對茶的孤陋寡聞。

“如果要在武夷巖茶中舉一種茶為儒學之茶，則當首推××。巖茶之‘巖骨花香中，××可謂別具內(nèi)涵。制茶泡飲第一口，常可品出淡淡的酸梅湯滋味……內(nèi)含一種獨特的甘活。‘茶鬼們則更贊賞其中的臘梅花香，其香氣和大部分巖茶的蘭花香不同，卻也頗得自然之韻。臘梅花香重在一個‘清字，既有琉璃世界白雪紅梅的幾許爛漫，又有經(jīng)苦寒磨礪傲骨天成的幾分清高，令人咂舌回味，婉轉(zhuǎn)悠長。”

愛喝茶的人對這類文字肯定不會陌生，它們?yōu)椴璁a(chǎn)品賦予了文化和歷史信息，甚至將一些民間傳說和典故融入其中，在此，茶葉被包裝成了一個“個性十足”的產(chǎn)品。但是，問題也恰恰出在此，一個產(chǎn)品或品牌被賦予太多個性、被填充了豐富的文化和內(nèi)涵，就容易造成一種信息的不對稱，使得用戶（消費者）在解讀這個產(chǎn)品或品牌時得下一些格外的功夫，最后對產(chǎn)品承載的信息可能還是無法解讀完全。道理很簡單，一塊樹根做成廚房用的砧板，質(zhì)量好壞很容易鑒別；要是做成根雕，你沒一些藝術(shù)鑒賞力，還真評價不出一二來。

消費者買茶也是一個道理，上述層層信息并不能幫你判斷這款茶產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，反而讓你的購買決策變得更加艱難。就像去茶葉店買茶，一般人無法判斷特級龍井和一級龍井的差別，而這二者的價格相差卻不只一點點；你也無法得知二者在物理性狀以及一些具體品質(zhì)指標如茶多酚含量、農(nóng)藥殘留等方面的確切區(qū)別，因為它們是非標準化的產(chǎn)品。

對茶本身不了解，于是乎茶葉的外包裝就成了消費者鑒別茶葉品質(zhì)的關鍵要素，因為它是有形的、可辨的，正所謂人靠衣裝、茶靠包裝。這就難怪為什么茶葉的包裝日益高檔，茶商現(xiàn)在在茶葉盒上費的功夫不亞于茶葉本身。如此，朋友間贈送茶葉禮品時，受禮者往往會依據(jù)送禮者的社會和經(jīng)濟地位來判斷茶葉的品質(zhì)高低，由此可見茶葉作為一種產(chǎn)品，供需雙方信息不對稱到了何種地步。

產(chǎn)品非標準化和信息不對稱自然不利于品牌的打造，而塑造品牌的前提是用戶對產(chǎn)品的品質(zhì)有可判斷性及可期待性。就像去麥當勞和喝農(nóng)夫山泉，我們不會擔心每次口味會不同或消費體驗有差異。

其次，品茶需要“心境”。功夫茶對水溫和茶具都有要求，要洗茶、沖茶、聞香、入口、回味……小杯小口地呷，就像《紅樓夢》第四十一回“櫳翠庵茶品梅花雪”中妙玉對寶玉說的：“豈不聞一杯為品，二杯即是解渴的蠢物，三杯便是飲牛飲騾了?！币粋€“品”字將茶變成了有閑階級的消費，你得付得起時間還得有份閑適的心情，這在一定程度上就將大眾排斥在外了。而且隨著生活節(jié)奏日益加快，很難指望能夠支付這份閑情雅致的人群會擴大，尤其是為生活打拼的80、90后，怕是更不可能閑坐下來消受這番“奢侈”的慢生活了。

傳統(tǒng)的茶營銷手段使得眾多茶企滿足的是小眾市場。小眾市場的消費需求和營銷行為帶來的是高利潤和小份額。因為產(chǎn)品信息不對稱，用戶無法了解產(chǎn)品的具體品質(zhì)，使得廠商可以隨意定價，但廠商在獲得高額利潤的同時，銷售量及市場份額卻不盡如人意。

我國雖是茶葉生產(chǎn)大國，茶葉種類繁多，但你若問普洱茶哪家強，估計每個人說的都不一樣。有品類無品牌的現(xiàn)象造成的結(jié)果是：幾乎沒有一個茶企的市場份額超過3%。據(jù)多方得到的信息，目前我國前十大茶企的年銷售額總和，抵不上一家企業(yè)的一個品牌的年銷售額，這就是聯(lián)合利華的立頓。為什么是立頓呢？

這就要說說“喝”茶了，與品茶相比，喝茶是另外一個市場。在這個市場中，茶是頻繁發(fā)生的日常消費，因而需求更大。我很少品茶，但每天都喝茶。立頓茶的口味也許乏善可陳，但對于我這種不那么挑剔、喜歡方便的消費者，這就足夠了。它價格不貴，品質(zhì)穩(wěn)定，茶包不需要特別的保存條件，沖泡后不用等茶葉沉落杯底，不用處理茶渣，無論在辦公室還是在旅行途中想泡就泡，而且泡一次將茶包扔了也不感覺浪費，等等，這些體驗讓我在不知不覺中消費了不少立頓的產(chǎn)品。

立頓是在生產(chǎn)面向大眾市場的標準化產(chǎn)品，滿足的是一般用戶的喝茶需求。我不是要迎合聯(lián)合利華這個龐然大物，也無意貶低國內(nèi)茶企，我國眾多茶企“文化搭臺，茶企唱戲”的思路也無可厚非。問題是，品有品路，喝有喝道。你搞文化、搞品茶路數(shù)的營銷，那么你得到的注定是高利潤和低份額的小眾市場，若再去覬覦大眾市場份額，難免會將自己推上一條自相矛盾的路子。這就像是以“鹽少許、油少許、翻炒片刻”為烹調(diào)邏輯的中餐要去搞連鎖加盟是一樣的道理。非標準化、非量化的烹調(diào)藝術(shù)造就了“舌尖上的中國”，廚師是善掂馬勺的藝術(shù)家，什么是“少許”、什么是“片刻”都依藝術(shù)家的經(jīng)驗來拿捏。大廚一走，餐館關張，哪里還能奢望連鎖經(jīng)營？除非你變成麥當勞這樣的“工廠”。

所以，不論你是想靠玩文化、搞傳說來推動品茶的小眾用戶市場，抑或靠批量生產(chǎn)標準化產(chǎn)品來滿足大眾用戶市場，都沒有問題，但首先得搞清你想要滿足哪個細分市場。根據(jù)用戶需求所追求的核心價值，將潛在的需求市場進行細分并確定自己企業(yè)所要滿足的是哪個市場，這是營銷中首先要厘清的問題。隨后才是緊貼目標市場來調(diào)整營銷組合——產(chǎn)品和品牌策略、價格策略、渠道策略及銷售促進策略。

賣茶，不去摸清“品”茶和“喝”茶這兩個不同用戶市場的核心需求，而一窩蜂地去玩文化，可能很難解決我國茶企的營銷困境，結(jié)果是“成也茶文化，敗也茶文化”。