O2O：傳統(tǒng)企業(yè)的背水一戰(zhàn)

電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊已成大勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)如何既能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，又能利用線下多年積累的門(mén)店等資源？O2O（Online to Offline）成了傳統(tǒng)企業(yè)的不二選擇。雖然O2O的概念很誘人，但傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O面臨著諸多挑戰(zhàn)。線上、線下的團(tuán)隊(duì)利益如何協(xié)調(diào)？線上的流量從何而來(lái)？如何真正形成交易閉環(huán)？這些難點(diǎn)使得傳統(tǒng)企業(yè)很難啃下這塊“大餅”。在本期，我們就要介紹一個(gè)服務(wù)類(lèi)企業(yè)的O2O案例《金夫人的線上春天》。

金夫人是中國(guó)最大的連鎖婚紗攝影公司，在全國(guó)擁有300多家直營(yíng)店及加盟店。本來(lái)，影樓是一個(gè)有“門(mén)檻”的行業(yè)，線下門(mén)店、影棚、加工鏈等，都需要大量投資。但互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓小型攝影工作室找到了自己的生存邏輯，它們直接在線上招攬客戶，只拍攝外景，服務(wù)流程精簡(jiǎn)，加工鏈外包，將由此省下的錢(qián)讓利給客戶，而且產(chǎn)品也能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，用“數(shù)碼相機(jī)+電腦”的方式蠶食了金夫人辛苦打下的市場(chǎng)。金夫人公司意識(shí)到，必須要進(jìn)軍線上市場(chǎng)，否則別人動(dòng)，自己不動(dòng)，那就被動(dòng)了。

從電子商務(wù)的發(fā)展軌跡來(lái)看，像圖書(shū)、3C產(chǎn)品等單價(jià)低、頻次高、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品是最容易在線上銷(xiāo)售的。像婚紗攝影這樣高單價(jià)、低頻次、非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品怎么在線上找到發(fā)展模式呢？一開(kāi)始，金夫人也走過(guò)不少?gòu)澛?，?008年之前，公司網(wǎng)站只有簡(jiǎn)單的特惠促銷(xiāo)活動(dòng)。在席卷全國(guó)的團(tuán)購(gòu)熱潮中，金夫人也被卷入了網(wǎng)上價(jià)格戰(zhàn)的洪流，雖然帶來(lái)了較大的銷(xiāo)售額，但因價(jià)格被壓得過(guò)低，線上銷(xiāo)售并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)多少利潤(rùn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這甚至破壞了品牌價(jià)值，打亂了價(jià)格體系，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部線上線下團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)奪資源，形成了內(nèi)耗。

2012年初，下定決心的金夫人開(kāi)始組建集團(tuán)電商部，再次上線。管理層已經(jīng)從過(guò)去的教訓(xùn)中明白了“電子只是工具，商務(wù)才是本質(zhì)”，他們基于企業(yè)網(wǎng)站打造了“主站+分站”，再輔以微信、微博的線上綜合平臺(tái)。因?yàn)榛榧啍z影的行業(yè)特點(diǎn)，顧客在線上顯得格外謹(jǐn)慎，他們往往訪問(wèn)網(wǎng)站很多次后才會(huì)有所動(dòng)作。而且，如此大宗的消費(fèi)額，他們絕大多數(shù)也不會(huì)在線上支付，還是希望到線下實(shí)體店去看看，和店員談?wù)?。因此，金夫人網(wǎng)站的任務(wù)不是“成交”而是“入店”，線上展示產(chǎn)品，吸引顧客去線下門(mén)店。這種“線上導(dǎo)入，線下成交”的流程設(shè)計(jì)，有效解決了傳統(tǒng)企業(yè)在電商化的過(guò)程中，線上線下打架的問(wèn)題。線上團(tuán)隊(duì)關(guān)注咨詢(xún)率、下單率和到店率，線下團(tuán)隊(duì)則關(guān)注成交率和成交額。

線上商業(yè)的原始魅力是有足夠多的免費(fèi)流量。但是，這種紅利時(shí)期已成過(guò)去，現(xiàn)在，要想獲取流量，需要付出大量的成本。流量成本如何最優(yōu)化也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。金夫人的電商團(tuán)隊(duì)有很多巧妙的做法。比如，他們獲取了百度提供的婚紗攝影客戶調(diào)研分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)婚紗攝影的消費(fèi)群體與美食、影院等消費(fèi)群體存在極大交集。于是，借助新浪微博的“粉絲通”工具，他們?cè)凇澳挲g20～35歲的某地區(qū)女性”這個(gè)群體中，添加了美食、影院等標(biāo)簽，精準(zhǔn)鎖定了高轉(zhuǎn)化可能的用戶，推廣的投入回報(bào)比很高。

互聯(lián)網(wǎng)的確給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)很多挑戰(zhàn)，最明顯的就是消費(fèi)者的入口多元化， 不再是以前的單一渠道——門(mén)店。數(shù)字入口最大的好處是交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)的可記錄，如果能善用這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能做到真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，就如同前面提到的金夫人公司針對(duì)美食、影院標(biāo)簽的微博用戶的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。更進(jìn)一步，企業(yè)可以將這些數(shù)據(jù)整合，運(yùn)用到各類(lèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，從而延長(zhǎng)消費(fèi)者的生命周期，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的價(jià)值和貢獻(xiàn)度。本期的另一篇文章《如何讓消費(fèi)者資產(chǎn)增值》，就是介紹互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者資產(chǎn)擴(kuò)容技巧，也值得向大家推薦。一句話，現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)必須學(xué)會(huì)在數(shù)字時(shí)代的新玩法。如此說(shuō)來(lái)，O2O真的就是傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)新銳網(wǎng)商的最后一張底牌了。