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    關(guān)于1926~1936年間《良友》畫報的書業(yè)廣告研究

    2015-02-27 14:35:15
    新聞研究導(dǎo)刊 2015年23期
    關(guān)鍵詞:良友書業(yè)畫報

    鄧 婕

    (四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院,四川 成都 610064)

    一、研究背景

    (一)研究緣由

    《良友》是中國近現(xiàn)代第一本大型綜合性彩色畫報,1926年2月15日創(chuàng)刊于上海,1945年10月在大陸出版了最后一期,歷時近20年,計正常出版172期,外加特刊2期,共刊出174期,單期銷量達(dá)4萬余份。它集新聞性、趣味性、知識性于一身,以圖文并茂、雅俗共賞的形式對當(dāng)時的中國及世界進(jìn)行全景式報道。而書業(yè)廣告是指圖書出版者(或銷售者)通過各種傳播媒介,向大眾廣泛傳遞圖書產(chǎn)品信息,旨在促進(jìn)銷售的營銷傳播活動。民國期間出版業(yè)繁榮,透過《良友》的書業(yè)廣告可見一斑。本研究圍繞《良友》的書業(yè)廣告的概況、類型、特點及其功能價值展開。通過統(tǒng)計,對《良友》的書業(yè)廣告做出描述并探尋民國時期出版業(yè)繁榮的背后因素,為了解當(dāng)時的文化面貌提供參照,為當(dāng)下中國出版業(yè)提供參考借鑒。

    (二)研究綜述

    目前學(xué)術(shù)界對《良友》的研究主要在文化和業(yè)務(wù)兩方面。文化研究主要集中在《良友》的現(xiàn)代性和國際性。學(xué)者劉永昶[1]認(rèn)為《良友》的內(nèi)容充滿了對中國現(xiàn)代性進(jìn)程的反映與追求,而李康化[2]則從提升讀者國民意識和倡導(dǎo)現(xiàn)代文明生活方式兩方面討論《良友》的現(xiàn)代性。學(xué)者胡方煦[3]、楊宏秀[4]則分別從上海人民生活、租界文化兩方面,闡釋《良友》的國際性。在業(yè)務(wù)方面,學(xué)者馬媛媛[5]認(rèn)為《良友》堅持經(jīng)濟(jì)與社會效益相互統(tǒng)一的廣告刊用原則,實施了務(wù)實而靈活的用人方略。學(xué)者張潔亮[6]認(rèn)為《良友》的選題策劃、內(nèi)容、廣告經(jīng)營等方面具備國際化視野。關(guān)于民國時期書業(yè)廣告的研究,主要是書業(yè)廣告的組織與運(yùn)作、書業(yè)廣告的類型、書業(yè)廣告繁榮原因;而現(xiàn)代書業(yè)廣告研究多集中在書業(yè)廣告存在的問題與對策,以及新的環(huán)境下書業(yè)廣告的發(fā)展與轉(zhuǎn)型上。

    二、研究設(shè)計

    本研究選取的書業(yè)廣告均為良友圖書公司自行出版書籍、唱片和明星照片及其他出版公司的廣告未納入研究。1938年因抗戰(zhàn)爆發(fā),《良友》遷往香港,主題、風(fēng)格等均有較大變化,故本研究只選取1926~1936年間的《良友》為研究對象。在這民國“黃金十年”里,政治、經(jīng)濟(jì)尤其是城市發(fā)展迅速,義務(wù)教育積極推行,國民識字率明顯提升,眾多大師級的人物涌現(xiàn),進(jìn)行了大量的文學(xué)創(chuàng)作和圖書出版。本研究采用文獻(xiàn)分析法,對《良友》的書業(yè)廣告分別就時間、刊號、版面等進(jìn)行統(tǒng)計,依據(jù)縱向編年史展開,橫向探究書業(yè)廣告的特點和功能價值。

    三、研究發(fā)現(xiàn)

    (一)書業(yè)廣告概況

    1926~1936年,書業(yè)廣告數(shù)量依次遞增:1926年創(chuàng)刊時,書業(yè)廣告極不成熟,數(shù)量很少,只有11則;1927~1934年書業(yè)廣告平穩(wěn)發(fā)展,數(shù)量基本每年持平;1935、1936兩年書業(yè)廣告數(shù)量激增,1935年達(dá)到數(shù)量高峰,共617則。所有書業(yè)廣告中,文學(xué)、藝術(shù)、文科教體三大類書目不但在總體占絕對優(yōu)勢,而且分散在各年份依然有鮮明優(yōu)勢。

    (二)書業(yè)廣告類型

    美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)的“產(chǎn)品生命周期理論”認(rèn)為,任何產(chǎn)品在市場中都要經(jīng)歷投入、成長、成熟和衰退四個階段??紤]到《良友》中圖書預(yù)約廣告類占不可忽視的廣告篇幅,本研究在此基礎(chǔ)上,將書業(yè)廣告分為圖書產(chǎn)品出版前的預(yù)告期、引入期、成長成熟期、衰退期四個階段。[7]

    圖書出版前的廣告宣傳期,《良友》書業(yè)廣告主要體現(xiàn)為新書出版預(yù)告和讀者預(yù)約廣告。出版預(yù)告所宣傳的皆為讀者前所未見的新書,這類廣告會對圖書進(jìn)行較為翔實的介紹,包括書名、作者、定價、裝幀等基本信息,還配以圖文并茂的文案來解讀新書。這些廣告文案或夸張,或樸實,或著意于圖書的內(nèi)容和價值,或以名家、名作相號召。讀者預(yù)約廣告大多是預(yù)告一些卷帙較多的工具書、叢書、文集、匯編類的大書籍。它實現(xiàn)了新書未出而款先收的效果,減輕了出版者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),而且出版者還可根據(jù)預(yù)訂情況來確定圖書印數(shù),避免了多印導(dǎo)致的積壓或少印失去市場的風(fēng)險。《良友》的預(yù)約廣告所占版面大,要么整版、要么二分之一版,除了宣傳新書自身的內(nèi)容和價值外,最吸引讀者的地方在于提前預(yù)訂所享有的價格優(yōu)惠。

    引入期是圖書進(jìn)入市場的最早階段,決定了未來的銷售方向。由于剛進(jìn)市場,讀者對圖書的內(nèi)容、特征、價格等缺乏足夠了解。因此,《良友》通過大張旗鼓的廣告宣傳,利用簡練的文字來介紹新書,如作者、內(nèi)容、出版社、購買方式及閱讀價值等,擴(kuò)大新書知名度,迅速打開市場。并非所有圖書都會在出版前進(jìn)行預(yù)告宣傳,所以一些小成本的圖書與讀者的第一次邂逅就是在引入期廣告。

    成長成熟期是圖書宣傳的絕佳時期,讀者此時對圖書的內(nèi)容、價值及影響等已有大致把握。隨著圖書的知名度和銷售量的增加,盜版書大量涌入市場,并且類似的圖書模仿行為盛行,產(chǎn)品競爭開始白熱化。此階段出版方致力于鞏固品牌地位,將宣傳和促銷相結(jié)合,通過費(fèi)用相對低廉的圖書促銷廣告來穩(wěn)定原有市場。《良友》上的促銷廣告形式多樣,如季節(jié)性打折、購書贈彩、買書贈書、分期付款、免費(fèi)贈閱等。

    衰退期。圖書產(chǎn)品在該階段的銷售量逐漸降低,經(jīng)濟(jì)效益下降。該時期圖書宣傳規(guī)模會適當(dāng)收縮,廣告形式一切從簡,簡單將圖書以書目的形式羅列出來。為節(jié)約成本,良友公司會不定期地將本公司已出版的、為讀者所熟悉的圖書的書目集中刊載在《良友》。

    除了對圖書的推薦,《良友》上還刊登了大量自辦期刊及偏重藝術(shù)和知識性畫冊的廣告,這類廣告一般包括開本、用紙、內(nèi)容、定價、特色等內(nèi)容,尤其強(qiáng)調(diào)圖片數(shù)量、印刷精美。

    (三)《良友》畫報書業(yè)廣告呈現(xiàn)出的特點

    (1)圖片與色彩的大膽運(yùn)用。從一般意義上講,圖形傳遞信息的速度要比文字快得多,越是富有意境性的圖形,越能抓住觀者的視線并快速傳遞所攜信息?!读加选返臅鴺I(yè)廣告就很注重利用圖形與色彩來抓住讀者的注意力,并傳達(dá)商品信息。

    (2)精致的文案。廣告中文字的主要作用是宣傳商品、介紹商品,同時在畫面中起到裝飾作用。《良友》中的書業(yè)廣告文字大部分包含了推薦語、內(nèi)容簡介、作者簡介等,這些文字修辭精美、用詞準(zhǔn)確,常常很有趣,甚至可以看成一篇小文章,帶給讀者另一種文學(xué)享受。

    (3)大篇幅版面?!读加选返臅鴺I(yè)廣告除了穿插在中間頁碼,還時常出現(xiàn)在封面背面或最后幾頁,包括封底。為了著重宣傳某些書,書業(yè)廣告通常占據(jù)整個版面,大篇幅版面廣告常配有精美背景、插圖。隨著出版技術(shù)提高,還逐漸出現(xiàn)了書籍或期刊的照片,配以精致文案。

    (四)《良友》畫報書業(yè)廣告的功能價值

    (1)促進(jìn)銷售。良友公司出版的書籍刊物借助于《良友》這個傳播平臺,有效地向讀者介紹各種書刊信息,極大地促進(jìn)了公司出版的書籍刊物的銷售。

    (2)提高聲譽(yù)?!读加选纷鳛椤皥D畫”刊物,在同業(yè)者中已具有很高的地位,但面對文化消費(fèi)的大市場,只辦畫報略顯單薄。在辦畫報之余,出版書籍刊物,并在自己的畫報上推廣,彌補(bǔ)了畫報在文字深度上的不足,塑造了一個具有豐富文化內(nèi)涵的企業(yè)形象。

    (3)引導(dǎo)閱讀。《良友》書業(yè)廣告為廣大市民推薦最為時新的書籍期刊,既豐富了市民的文化生活,舒緩了其工作壓力,又激發(fā)了其閱讀興趣,引導(dǎo)了閱讀風(fēng)尚。

    (4)了解歷史?!读加选窌鴺I(yè)廣告可與正史稗乘相互印證,或可補(bǔ)其不足。通過書業(yè)廣告,可以了解當(dāng)時書商的商業(yè)經(jīng)營活動以及當(dāng)時的政治、經(jīng)濟(jì)和文化生活,從側(cè)面反映出該時代文學(xué)的發(fā)展脈絡(luò)和政治的更迭軌跡。

    四、討論與思考

    書刊廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意,形式單一,投入較少,從業(yè)人員對其市場功能認(rèn)識不足,出版方缺乏對自身出版理念的宣傳,多集中精力推銷圖書,無長遠(yuǎn)角度地宣傳自身的出版理念,缺少高素質(zhì)的專業(yè)人才等因素,都導(dǎo)致了我國當(dāng)下的書業(yè)廣告的發(fā)展緩慢。建議出版方增強(qiáng)書刊廣告自身的策劃水平,明確目標(biāo)定位;注重廣告的審美方式和藝術(shù)內(nèi)涵,加強(qiáng)廣告創(chuàng)意;增強(qiáng)書刊廣告預(yù)算意識,掌握科學(xué)的廣告預(yù)算方法;巧妙利用多媒體融合,找到合適的宣傳媒介和角度。

    [1]劉永昶.作為時代圖像志的《良友畫報》一個現(xiàn)代性視域中的媒介研究[D].湖北:華中科技大學(xué),2007.

    [2]李康化.良友畫報及其文化效用[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(社科版),2002,26(2):99-103.

    [3]胡方煦.《良友》畫報的品格淺析[J].青年記者:傳媒史話,2013(9):106-107.

    [4]楊宏秀.論租界文化語境下20世紀(jì)二三十年代的《良友》畫報[J].長江師范學(xué)院學(xué)報:文化與哲學(xué),2011,27(3):25-30.

    [5]馬媛媛.伍聯(lián)德與《良友》畫報[D].河北:河北師范大學(xué),2007.

    [6]張潔亮.《良友》畫報的跨文化傳播研究[D].湖南:中南大學(xué),2012.

    [7]崔紅偉.基于圖書生命周期理論的圖書廣告策劃分析[J].中國出版,2006(3):24-25.

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