新媒體對(duì)傳統(tǒng)文化傳播的影響——以微信為例

管青山

（云南政協(xié)報(bào)，云南 昆明 650032）

文化傳播與媒介發(fā)展密切相關(guān)。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新的媒體技術(shù)也在不斷革新。當(dāng)今新媒體時(shí)代的到來，構(gòu)成了全新的文化體系，對(duì)傳統(tǒng)文化傳播帶來了困境和深遠(yuǎn)影響。

一、新媒體的概念

新媒體的概念是1967年美國人戈?duì)柕埋R克率先提出的:“新媒體利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。”目前，新媒體主要有門戶網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、網(wǎng)上即時(shí)通訊、博客、微博、微信、手機(jī)電視、數(shù)字電視等，主要有交互性、數(shù)字化、容量大、多樣性、多媒體、時(shí)效性、全球化等多種特征。

二、以微信為代表的新媒體的傳播特點(diǎn)、傳播內(nèi)容、傳播效果

（一）微信為代表的新媒體的傳播特點(diǎn)

第一，多元化的傳播方式，改變了傳統(tǒng)的溝通和交流方式。第二，依靠騰訊平臺(tái)，增加了用戶粘度，使傳播更加精準(zhǔn)。第三，人性化功能設(shè)計(jì)，成為全方位、立體化的社交平臺(tái)此后，微信不斷推出了適用于遠(yuǎn)距離陌生人交際圈的諸多功 能，如搖一搖、漂流瓶、LBS定位、二維碼等等。第四，朋友圈以及微信公共賬號(hào)使得微信也成為紀(jì)錄表達(dá)的平臺(tái)和精準(zhǔn)營銷傳播的重要平臺(tái)。［1］

（二）微信為代表的新媒體的傳播內(nèi)容

第一，傳播內(nèi)容多樣化。微信的傳播內(nèi)容可分為用戶原創(chuàng)內(nèi)容與用戶轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，原創(chuàng)內(nèi)容指微信用戶創(chuàng)造并在微信中傳播的內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容則來自互聯(lián)網(wǎng)。第二，聲音信息是微信傳播的亮點(diǎn)與核心競爭力。第三，通過超文本鏈接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)龐大而多彩的信息世界。微信傳播的內(nèi)容不僅僅產(chǎn)生于微信內(nèi)部，也可以通過超文本鏈接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)龐大而多彩的世界中。［2］

（三）微信為代表的新媒體的傳播效果

第一，直接形成有力度的社會(huì)影響可能性較小。微信傳播雖然易于發(fā)生且易于傳播成功，但因其傳播內(nèi)容多為日常聊天或者娛樂性信息，因而直接形成對(duì)社會(huì)有巨大影響的沖擊力的可能性微乎其微，但微信的裂變式傳播讓所有進(jìn)入微信傳播過程中的信息可以產(chǎn)生的影響都不可小覷。第二，降低接入互聯(lián)網(wǎng)的門檻從而縮小“數(shù)字鴻溝”。微信因?yàn)槠潺嫶蟮挠脩魯?shù)量而在一定意義上縮小了“數(shù)字鴻溝”的影響，它使得用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的門檻大大降低。

三、傳統(tǒng)文化傳播存在的問題

（一）數(shù)字鴻溝的存在使傳統(tǒng)文化傳播信息不平衡

“數(shù)字鴻溝”（Digital Divide），指的是由于地域、教育、經(jīng)濟(jì)和種族差異，不同群體在掌握和運(yùn)用電腦、網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化技術(shù)及分享信息資源方面存在的差異，其實(shí)質(zhì)就是一種因信息落差而引起的知識(shí)分隔和貧富分化，亦可稱為“信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝”。

（二）新媒體的娛樂化和碎片化沖擊著傳統(tǒng)文化傳播

“新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動(dòng)力就是滿足受眾群體的娛樂性需求。傳統(tǒng)文化的嚴(yán)肅性自然大打折扣，對(duì)傳統(tǒng)英雄人物的塑造、對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀的確立、對(duì)傳統(tǒng)文化精髓的宣揚(yáng)等，都將加人娛樂化的成分，這本身就是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種扭曲。伴隨新媒體瞬間性、碎片性的傳播方式，對(duì)傳統(tǒng)文化的簡化、解構(gòu)、快餐性消費(fèi)，使傳統(tǒng)文化成為簡單機(jī)構(gòu)的文化符號(hào)復(fù)制，難以達(dá)到文化傳播的真正效果。

（三）傳統(tǒng)文化傳播自身和新媒體傳播的隔閡

傳統(tǒng)文化本身的諸多特點(diǎn)，使傳統(tǒng)文化傳播依然躺在歷史的長河中靜默，面對(duì)新媒體這種發(fā)展迅猛、突如其來的傳播媒介，要適應(yīng)需要一定的時(shí)間周期。傳統(tǒng)文化本身與新媒體之間存在一定程度上的隔閡。

四、微信為代表的新媒體對(duì)傳統(tǒng)文化傳播的積極作用

（一）讓融合和互動(dòng)意識(shí)引領(lǐng)微信文化影響力

微信的文化傳播中已涉及生活的方方面面。在微信的世界里，熟人、朋友之間互加好友由此成為了“朋友圈”，朋友圈之間的各方面信息互通、互動(dòng)、共享，即使遠(yuǎn)在天邊，也如近在眼前。盡管各人又有各人的“朋友圈”，但這個(gè)“朋友圈”又可以是交叉的。因此，其影響力毫無疑問是快速和巨大的。微信是新興媒體，傳統(tǒng)媒體與微信融合，其實(shí)就是拓寬傳播渠道、順應(yīng)新的潮流。［3］

（二）規(guī)范傳播以確保微信文化傳播的公信力

即使是微信公眾號(hào)，隨著使用的數(shù)量越來越多，其中也會(huì)良莠不齊，內(nèi)容過時(shí)、可讀性差的也很多。因此，像傳統(tǒng)媒體一樣規(guī)范傳播就顯得十分重要。在這種情況下，有公信力著稱的傳統(tǒng)媒體就可以有所作為。像以上說到的群眾關(guān)心的養(yǎng)生文化，傳統(tǒng)媒體可以通過采訪相關(guān)權(quán)威人士，制作自己的微信進(jìn)行推送，顯然會(huì)受到用戶的歡迎。

（三）有利于構(gòu)建合理的傳統(tǒng)文化傳播渠道

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等占有極強(qiáng)的優(yōu)勢，但文化傳播渠道也不能全依賴新媒體。傳統(tǒng)文化的傳播在以新媒體為主陣地的同時(shí)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，做到新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播渠道的有機(jī)結(jié)合。同時(shí)，應(yīng)以內(nèi)容傳播為基礎(chǔ)，為社會(huì)大眾提供有用的文化和信息，在內(nèi)容上把好關(guān)。

五、如何利用新媒體深度傳播傳統(tǒng)文化

（一）新媒體傳播可以推陳出新，打造適合新媒體傳播的傳統(tǒng)文化精品項(xiàng)目、主動(dòng)占領(lǐng)新媒體空間

時(shí)代在發(fā)展，新媒體被廣大受眾所接受，人們的學(xué)習(xí)、閱讀習(xí)慣正越來越向新媒體轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)文化自身要主動(dòng)迎合新媒體時(shí)代的到來，要積極主動(dòng)占據(jù)新媒體空間，在弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)、借鑒各民族文化中的精華成分，創(chuàng)造出具有特色的傳統(tǒng)文化精品項(xiàng)目，推陳出新，打造適宜新媒體傳播的傳統(tǒng)文化精品項(xiàng)目，

（二）豐富微信文化內(nèi)容，打造互動(dòng)新平臺(tái)

在豐富微信文化內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)可以發(fā)揮許多作用。傳統(tǒng)媒體在文化宣傳方面，會(huì)有許多積淀，在微時(shí)代，可以挖掘各種文化的積淀，充分利用原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力，利用微信公眾號(hào)平臺(tái)，推出具有與傳統(tǒng)媒體一脈相承的特色微信產(chǎn)品，并利用微信互動(dòng)的媒體屬性，加強(qiáng)與微友的互動(dòng)，做強(qiáng)做大微信的宣傳報(bào)道，由此打造出與受眾互動(dòng)的新平臺(tái)。

（三）創(chuàng)作正能量的微信，提高微信文化影響力

通過微信平臺(tái)開展的具有正能量的文化活動(dòng)可以使社會(huì)新風(fēng)微信攝影大賽、微信里的鄉(xiāng)愁攝影大賽、微信作文大賽等等，既可以是官方，也可以是民間，這些文化活動(dòng)顯然會(huì)豐富微友的文化生活，也有利于弘揚(yáng)正能量、傳承傳統(tǒng)文化。

（四）加強(qiáng)文化人才隊(duì)伍建設(shè)和融合

加大新媒體的文化傳播，人才是關(guān)鍵。微信公眾號(hào)，尤其是政務(wù)微信的公眾號(hào)和傳統(tǒng)媒體的公眾號(hào)，需要的是加快培養(yǎng)德才兼?zhèn)洹⑸朴趧?chuàng)新、業(yè)務(wù)水平高的文化人才隊(duì)伍。因而傳統(tǒng)媒體的人才就要通過新媒體學(xué)習(xí)，豐富知識(shí)，拓寬視野，創(chuàng)新思維，增強(qiáng)運(yùn)用新媒體的意識(shí)和能力，要在和微友的溝通中得心應(yīng)手，從而發(fā)揮輿論的引導(dǎo)作用。

六、利用新媒體傳播傳統(tǒng)文化帶來的積極深遠(yuǎn)影響

（一）新媒體傳播是推動(dòng)傳統(tǒng)文化走向世界的橋梁

全球化的大潮中，不同國家和民族之間的文化差異逐漸縮小。近年來中國加大了對(duì)外宣傳交流文化的力度，中國的音像制品、圖書、服裝、藝術(shù)等多種文化形式借助新的傳媒技術(shù)源源不斷地走向世界，甚至世界各地。使多人了解中國文化、關(guān)注中國文化、欣賞中國文化。

（二）新媒體傳播市場通文化重塑、創(chuàng)新的動(dòng)力

新媒體是傳統(tǒng)文化重塑、創(chuàng)新的新助力絡(luò)傳播的特性決定了它不僅能夠適應(yīng)時(shí)潮流對(duì)信息傳遞的要求而且與傳統(tǒng)媒介相比，有其優(yōu)越。因此，只有重塑中國傳統(tǒng)文化，抓住機(jī)遇，利用本民族的優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)這一新型傳媒，才實(shí)現(xiàn)欣欣向榮，走向全國、全世界。［4］

（三）新媒體傳播可以加強(qiáng)傳統(tǒng)文化傳播的保護(hù)與挖掘

新媒體為中國傳統(tǒng)文化的傳播發(fā)展提供了新的可能和廣闊的發(fā)展空間。用新媒體推動(dòng)傳統(tǒng)文化的發(fā)展，就要充分發(fā)揮現(xiàn)代傳媒技術(shù)的優(yōu)勢，避免簡單意義上的現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)文化的堆砌，要做到在利用當(dāng)代數(shù)字技術(shù)語言進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，拒絕盲目地模仿西方，而是回到中國傳統(tǒng)文化中找尋新體延展的可能，以認(rèn)真的態(tài)度進(jìn)行創(chuàng)作。

［1］孫英春.跨文化導(dǎo)論［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2008.

［2］孔枉欽.新媒體時(shí)代少數(shù)民族文化傳播渠道探索［J］.編輯之友，2013（8）.

［3］程亮，顏復(fù)萍.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化的傳播特征與對(duì)策探究［J］.中華文化論壇，2010（4）.

［4］孫宜君，葛志宏.論新媒體語境下跨文化傳播倫理困境與建構(gòu)原則［J］.現(xiàn)代傳播，2013（35）.