全媒體環(huán)境下公立醫(yī)院品牌形象包裝

胡津銘

（哈爾濱師范大學 傳媒學院，黑龍江 哈爾濱 150080）

全媒體環(huán)境下公立醫(yī)院品牌形象包裝

胡津銘

（哈爾濱師范大學 傳媒學院，黑龍江 哈爾濱 150080）

隨著數(shù)字化的大數(shù)據(jù)時代到來，全媒體環(huán)境已經(jīng)確立，在這樣的新聞輿論環(huán)境下，醫(yī)院如何借助全媒體環(huán)境拉近與社會之間的聯(lián)系，通過形象品牌包裝、危機公關包裝解決輿論帶來的影響，本文正是站在這個角度上對此問題展開分析。

全媒體；醫(yī)院；品牌

一、前言

近年來醫(yī)療服務成為社會關注的熱點問題，它不僅涉及社會輿論體系，同時重點涉及民生健康，因此成為社會輿論的重點關注對象。由于關注量大、醫(yī)院公關不到位、輿論導向復雜、有不法人員推波助瀾等現(xiàn)象存在，導致全國范圍內醫(yī)院品牌形象受損，不得民生支持。雖然2015年9月，我國正式確立了“虛假輿論信息罪”這一法律條例，在很大程度上阻止了不法人員通過醫(yī)療糾紛手段對醫(yī)院品牌形象的破壞，但如果不能從根本上控制輿論導向，建立起全媒體環(huán)境下形象包裝策略，則很難幫助醫(yī)院樹立良好的品牌形象。因此，本文正是立足于這一大環(huán)境背景，從全媒體視角出發(fā)，以品牌包裝、危機公關兩大模板為切入點，對如何樹立醫(yī)院形象品牌進行分析。

二、全媒體環(huán)境下推廣醫(yī)院品牌策略

全媒體包括傳統(tǒng)媒體、新媒體兩大板塊，隨著新媒體的崛起，迅速替代了傳統(tǒng)媒體絕大部分的作用，并且新媒體更加快速，對于醫(yī)院的輿論施壓更大。因此，全媒體和環(huán)境下推廣醫(yī)院品牌策略主要從新媒體入手，包括公立醫(yī)院門戶網(wǎng)站，新聞網(wǎng)站、搜索引擎、手機報，微博、微信等三大方面。

（1）醫(yī)院門戶網(wǎng)站。有效地建立體系健全的醫(yī)院門戶網(wǎng)站，是幫助公立醫(yī)院建立品牌形象包裝的重點所在。因此，要做到以下三點：第一，規(guī)劃設計好網(wǎng)站，要突出形象設計完善醫(yī)院的網(wǎng)絡形象；建立服務功能如網(wǎng)上掛號、專家咨詢、醫(yī)院看病流程指導、網(wǎng)上化驗報告查詢等等模塊；建立不同科室、不同資訊平臺的全方位立體式網(wǎng)絡咨詢系統(tǒng)，幫助不同患者能夠迅速地找到自身所要了解的內容信息。第二，要有專人對網(wǎng)站進行維護，完善網(wǎng)站的單頁設計、完善咨詢版塊建立、加強咨詢數(shù)據(jù)綜合分析、加強病患主要咨詢方向數(shù)據(jù)分析，建立起完善的病患數(shù)據(jù)庫，并對一些惡意攻擊的網(wǎng)絡留言進行篩選針對。第三，注重網(wǎng)站推廣重視網(wǎng)站美工設計，品牌形象的建立不僅跟自身的醫(yī)療水平息息相關，如此才能夠保障在媒體爆發(fā)出不良輿論導向時，民生能有一個公平的心態(tài)對事件本身進行分析，從而公平看待事件發(fā)生過程。

（2）新聞網(wǎng)站、搜索引擎、手機報。有效地在新聞網(wǎng)站及主流搜索引擎上建立正確的媒體公關，加大宣傳力度是現(xiàn)代醫(yī)院控制輿論導向，樹立形象品牌包裝的重點，建立手機報宣傳是醫(yī)院拉近與民生之間密切聯(lián)系的重點。通過2015年最新一輪的網(wǎng)絡普及調查，我國正式網(wǎng)民超過6億，年齡段包含在15～75歲之間，非正式網(wǎng)民但能夠通過互聯(lián)網(wǎng)了解信息的網(wǎng)絡潛在群眾約在1.5億左右，占據(jù)全國70%的人口數(shù)量。在這么龐大的民眾基礎下，網(wǎng)絡時代、數(shù)據(jù)時代已經(jīng)代替了傳統(tǒng)媒體宣傳，而隨著智能手機、電腦的普及，新聞網(wǎng)站、熱點搜索引擎普及成為大眾輿論關注熱點。因此，醫(yī)院想要建立起完善的品牌形象，樹立正確的輿論導向，就必須融入新的媒體環(huán)境中。

（3）微博、微信。微博、微信是現(xiàn)代化新媒體的龐然大物，具有平臺廣、宣傳快、輿論導向強的重點功能，是新媒體下的“先鋒門戶”。它們不僅能夠快速地推動輿論導向，同時能夠進行輿論批判，并且能夠實現(xiàn)快速交流、快速傳播。因此，針對這一新媒體形式，加強品牌形象樹立不僅重要，同時必要。

三、全媒體環(huán)境下醫(yī)院品牌形象危機維護

平面媒體、電視、廣播等媒體對信息發(fā)布有著嚴格的審核程序。而像微博、博客等新媒體則可以即時上傳圖片和文字。以復旦大學附屬腫瘤醫(yī)院為例，該院宣傳部門每日進行早、中、晚三次依靠百度和相關專業(yè)輿情搜索軟件，進行輿情監(jiān)測資料收集。覆蓋面包括醫(yī)院在各類媒體發(fā)布的新聞、帖子、微博中的文字。將收集的信息分門別類整理，每月底完成“網(wǎng)絡輿情”月報表。將各類媒體發(fā)布的信息歸納整理為正面、負面兩類對微博、博客的內容，將沒有意義的口水戰(zhàn)式的言論予以剔除，將有內容、有條理的患者訴求進行摘錄。并對內容進行分析，將可能成為危機事件的代表性文字和評論整理成詳細的輿情報告遞交給醫(yī)院黨政領導，以便醫(yī)院及時掌握輿情變化，制定完善、有效的危機應對策略。新媒體危機傳播可以分為三個階段，即媒體介入前期、輿論暴發(fā)期和輿論降溫期。醫(yī)院應當根據(jù)各個時期的特點和要求，采取不同的應對策略，以做好危機傳播。如在媒體介入前期，應建立事故調查小組，收集事故材料，并交由國家相關評定機關進行很合，對當時人進行調查，收集醫(yī)院方向的問題信息，收集病患方向的問題信息，匯總之后由事態(tài)處理小組進行對策商討，在媒體介入之前做好準備。在輿論爆發(fā)期根據(jù)收集調查的結果，事無巨細公開在媒體面前，錯誤的采取積極認錯態(tài)度與賠償，非錯誤的積極配合媒體以及有關部門調查，在輿論導向中采取主動。在輿論降溫期做好后期宣傳，擺正態(tài)度積極推送有關醫(yī)院的正面評論，避免輿論再生輿論的現(xiàn)象發(fā)生，妥善處理好善后工作，撫平各方激動情緒。

四、結語

醫(yī)患糾紛由來已久，由于全媒體的介入，加上新媒體的快速傳播，使得這一問題不斷加大，不僅影響到了公立醫(yī)院的品牌形象，同時不良輿論導向容易造成醫(yī)療事故糾紛事態(tài)的進一步擴大。在此情況下，針鋒相對或者消極應對都會導致醫(yī)院喪失形象地位。因此，只有積極地配合全媒體，利用新媒體拉近與病患之間的關系，積極地進行品牌形象樹立、危機公關，才能保障醫(yī)院形象品牌。

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R197.3

A

1674-8883（2015）21-0178-01

胡津銘，哈爾濱師范大學傳媒學院，研究方向：工業(yè)設計工程。