媒體亂象下的銀行品牌管理探討

□張稀穎

媒體亂象下的銀行品牌管理探討

□張稀穎

當代媒體在社會轉(zhuǎn)型和多元化的世界觀、價值觀滌蕩下，常給特定群體和行業(yè)帶來負面效應。銀行業(yè)作為服務性行業(yè)，時常因媒體制造的亂象，被置于社會輿論的風口浪尖，使其在品牌形象、經(jīng)營管理、聲譽管理等方面，都承受著嚴峻的風險防控考驗。銀行應根據(jù)當代媒體特點，結合銀行管理要求，做好應對品牌和聲譽風險的管理工作。

憑借科技手段的推動，從傳統(tǒng)的紙媒電媒，再到博客、微博、微信等等，當代媒體繁衍出的新種類和速度一再刷新著人們的想象。同時，社會轉(zhuǎn)型的日益加深和多元世界觀、價值觀的不斷滌蕩，當代媒體早已“去喉舌化”，喜好為社會公眾制造特定群體、特定行業(yè)的特定話題。由此產(chǎn)生的那些“大眾議題”，往往引發(fā)社會熱議，給特定群體和行業(yè)帶來極大的負面效應。銀行業(yè)身披“金融業(yè)先驅(qū)”的光環(huán)，屢屢成為媒體亂象中的受害者，其品牌形象、經(jīng)營管理、聲譽管理等方面，都承受著嚴峻的風險防控考驗。當代媒體亂象下的銀行品牌管理已然成為了必須直面的課題。

一、當代媒體的主要特征

（一）傳播速度快，傳播效果好。當代媒體以傳統(tǒng)的紙媒、電媒，以及新型的互聯(lián)網(wǎng)技術等為依托，相互借鑒，交叉運用，可以突破時間、空間上的限制，將世界上發(fā)生的某一事件作即時性的傳播，是真正意義上的“不脛而走”。而從信息接收者的角度來講，因為信息水平發(fā)展程度之高，公共場合各種媒體嵌入之廣泛，使得大眾隨時隨地都可獲取到生動的新聞信息，其制造的傳播效果可見一斑。

（二）信息發(fā)布門檻低，互動性強。如果說傳統(tǒng)媒體的信息采集主要依賴于為其供職的新聞從業(yè)者，稿件和信息的采用需經(jīng)層層審查，而當代媒體，無論是網(wǎng)上熱門論壇、博客、微博，甚至是現(xiàn)在甚為時髦的微信及其朋友圈，只要掌握簡單的使用技能，每一個社會個體都可以成為一個“新聞發(fā)布者”，或是一個“信息源”。并且當代媒體注重和強調(diào)的是互動機制，形成熱門話題，邀請群眾廣泛參與，這在電視媒體和網(wǎng)絡媒體上的表現(xiàn)最為突出。

（三）社會影響力大。正是因為當代媒體的傳播速度之快，蔓延范圍之廣，使得其所能造成的社會影響力不容小覷，有時甚至起到加速事態(tài)發(fā)展之勢。德隆集團的案例較為典型。2003年7月，《成都商報》最先報道出有關“德隆遭受證監(jiān)會調(diào)查”的消息，這則消息因互聯(lián)網(wǎng)的高速傳播，使得德隆危機全面爆發(fā)。2004年3月，銀監(jiān)會著手調(diào)查德隆從其控制的地方性銀行貸款40億元事件，同時德隆在二級市場拋售流通股，再次引來了媒體的廣泛質(zhì)疑。因與媒體關系處理不當，2004年4月，《財經(jīng)》雜志發(fā)文《德隆神話終結》，以“一錘定音”的姿態(tài)宣告了德隆集團的結束。

二、媒體亂象的主要表現(xiàn)

在針對銀行業(yè)的相關報道中，除去專業(yè)類財經(jīng)新聞以外，當代媒體在涉及銀行類題材的報道中，主要充當信息“發(fā)布者”、行業(yè)“監(jiān)督者”，甚至存在“新聞尋租”的現(xiàn)象。

（一）充當銀行信息的“發(fā)布者”和“監(jiān)督者”。銀行既是金融行業(yè)的主要組成部分，又是服務行業(yè)的代表，這一性質(zhì)決定了其必須要隨時隨地地接受大眾的監(jiān)督，其一舉一動都會不可遮掩地公開于眾目之下。這里的“眾目”，直接的表現(xiàn)便是媒體的關注，因為媒體的誕生即是面對受眾。在市場經(jīng)濟指導下，媒體首先會迎合大眾心理，大眾關心銀行的排隊問題、窗口設置問題、營業(yè)時間問題等，那么，媒體對銀行的報道也就時常側重以上幾個方面，充當銀行信息的“發(fā)布者”；其次，媒體還要想方設法吸引大眾眼球，因為多數(shù)人都有獵奇、對“不公平”現(xiàn)象不滿等心理，那么，媒體便從揭露種種風險隱患、不合理收費，甚至是揭露“暴利行業(yè)”等方面，來充當銀行業(yè)的“監(jiān)督者”。倘若新聞報道體現(xiàn)客觀、公正的新聞主義態(tài)度的話，其確實可以起到積極正面的行業(yè)監(jiān)督和信息披露作用。但在實際操作層面，無論是主流媒體的從業(yè)者，或是“自媒體”的匿名發(fā)布者，多數(shù)缺乏行業(yè)專業(yè)背景，發(fā)布內(nèi)容主觀色彩濃厚，容易引來“群體極化”。如：2014年4月21日《新京報》報道《銀行業(yè)增速下滑存款流失仍“躺著賺錢”》一文，行文中披露銀行業(yè)去年一年增速下滑、存款流失的行業(yè)局面，但仍以“躺著賺錢”作為通篇報道的基調(diào)，出現(xiàn)諸如“‘日賺28億’的暴利”、“銀行業(yè)‘盛宴’”等字句。這樣的新聞通過網(wǎng)絡方式等漫天轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)后，很容易便能形成跨越時空的高效輿論場，醞釀出群體對銀行業(yè)“暴利”的不滿。

（二）向銀行業(yè)伸出“新聞尋租”之手。當下，新聞尋租行為的一種常見表現(xiàn)形式就是：為了經(jīng)濟利益，媒體機構或個人主動對商業(yè)機構進行要挾，要求商業(yè)機構給予其一定的“封口費”來達到信息的不發(fā)布，或是直接接受他人財物，為其捏造抹黑某商業(yè)機構。典型案例便是《新快報》記者陳永洲案。2013年10月19日，陳永洲以涉嫌損害企業(yè)商譽的罪名被長沙市公安局拘留。起因是陳永洲收受他人經(jīng)濟利益，為其發(fā)表10篇有關中聯(lián)重科“利潤虛增”、“利益輸送”、“畸形營銷”及涉嫌造假等一系列的批評性報道。因深知銀行重視自身品牌聲譽，這類嚴重違背新聞職業(yè)道德，謀取不正當利益的行為，也在銀行業(yè)界出現(xiàn)。

三、亂象下銀行品牌管理的應對策略

銀行品牌和聲譽好壞，關乎其能否正常經(jīng)營，差的口碑，無疑會影響到業(yè)務發(fā)展。根據(jù)當代媒體的主要特征，以及媒體亂象的主要表現(xiàn)，結合銀監(jiān)會2009年發(fā)布的《商業(yè)銀行聲譽風險管理指引》條例，可采取以下應對策略：

（一）常規(guī)預防。建立常規(guī)的預防品牌危機爆發(fā)的體系，將可能發(fā)生的影響銀行品牌和聲譽的因素消除在萌芽狀態(tài)。首先，建立品牌聲譽風險因素排查機制。對各種可能面臨的風險作統(tǒng)一歸口管理：各部門指派專人負責，定期分析本部門可能發(fā)生的品牌風險、聲譽風險等因素，對各類因素及時上報。第二，基于網(wǎng)絡技術開發(fā)出品牌及聲譽動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)，以便隨時對外界信息進行監(jiān)測，并將相關信息快速傳遞到相關部門，以及時跟進加快處理。第三，組成專業(yè)的媒體工作隊伍，以新聞從業(yè)者眼光來審視社會上日常的報道是否客觀公正，是否存在負面內(nèi)容或歪曲不實報道；接受新聞專業(yè)性訓練，掌握新聞的選擇、生產(chǎn)、傳播過程，對有價值的新聞要具有敏銳的嗅覺；與媒體建立長期關系，能及時準確地發(fā)布公眾信息，并能對新聞采訪活動作出快速合理的安排。

（二）遇事化解。盡管努力做好常規(guī)預防工作，但仍存在突發(fā)事件發(fā)生情況。對于突發(fā)性的銀行品牌危機，應做到及早準確處理，堅持做到：一是及時處理?！暗侣∈录庇绊懼焖?，主要就是其集團內(nèi)部沒有及時回應媒體質(zhì)疑，導致事態(tài)迅速惡化。銀行應在最短時間內(nèi)對危機事件采取積極應對措施。二是表明立場，持續(xù)跟進。安排新聞發(fā)言人在社會不良影響擴散前向公眾公開事件經(jīng)過和擬采取的措施，并持續(xù)向公眾公布積極處理事件的進展。三是切忌瞞報延報。對于危機事件的瞞報延報，只會造成小道消息的彌漫和以訛傳訛，加劇事態(tài)的惡化。以上，從前不久發(fā)生的兩起國際災難性事件對比中（即馬航空難和韓國沉船事件），我們能發(fā)現(xiàn)明顯差異。

（三）主動消除。除去預防和化解，銀行還應在平時的經(jīng)營管理中主動有效地消除各項潛在風險因素。一是定期披露經(jīng)營管理中涉及公眾利益的信息、業(yè)務發(fā)展信息、財務重大信息，以及出現(xiàn)的負面信息的解釋和整改措施，增強公告透明度，讓公眾看得明白，樹立公信力。二是加強內(nèi)部管理，合規(guī)經(jīng)營。要加強對員工維護銀行品牌形象、防控聲譽風險的宣傳和培訓；客戶對銀行提出的合理建議，要急客戶之所急，及時有效地整改；強調(diào)規(guī)范化服務的重要性，以統(tǒng)一、規(guī)范、文明的精神面貌面對公眾，樹立良好品牌形象。

社會轉(zhuǎn)型在持續(xù)進行，我們所面臨的市場環(huán)境和媒體環(huán)境也在不斷變化。時刻關注環(huán)境變化可能引發(fā)的新問題、新趨勢，做好和改進應對品牌和聲譽風險的基本工作，是銀行穩(wěn)健經(jīng)營的強有力保障。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行昆山分行）