基于波特理論的國(guó)有大型商業(yè)銀行提升競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略研究

□樊向東

基于波特理論的國(guó)有大型商業(yè)銀行提升競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略研究

□樊向東

競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)造價(jià)值是所有企業(yè)發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)力，也是波特理論研究的基石。本文針對(duì)利率市場(chǎng)化引發(fā)銀行業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)壁壘的變化，探討國(guó)有大型商業(yè)銀行如何通過(guò)調(diào)整和實(shí)施戰(zhàn)略改變不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

利率市場(chǎng)化，其實(shí)是引入市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和提高資金運(yùn)作效率的過(guò)程，這意味著我國(guó)資金市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了急劇變化。基于波特理論，國(guó)有大型商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題的核心在于不斷競(jìng)爭(zhēng)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，提升運(yùn)作效率和優(yōu)化戰(zhàn)略地位，這樣就可以獲得更高產(chǎn)品價(jià)格或者更低產(chǎn)品成本，從而持續(xù)盈利。本文從行業(yè)結(jié)構(gòu)分析和應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化戰(zhàn)略兩個(gè)方面闡述。

一、商業(yè)銀行的行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

利率市場(chǎng)化過(guò)程中，“金融脫媒”加速改變了市場(chǎng)環(huán)境，行業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)壁壘發(fā)生了急劇變化。

（一）融資渠道多元化。首先，新的融資機(jī)構(gòu)和融資平臺(tái)加速進(jìn)入市場(chǎng)。近年來(lái)，一些IT企業(yè)開(kāi)始介入商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)，特別是三年來(lái)，P2P融資成交額增長(zhǎng)50倍，截至2014年末上線平臺(tái)達(dá)1575家，成交金額達(dá)2500億。同時(shí)，隨著人民幣國(guó)際化和我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的增長(zhǎng)，外資銀行的人民幣業(yè)務(wù)將不斷擴(kuò)大，融資渠道進(jìn)一步增加。其次，替代融資工具嚴(yán)重削弱了國(guó)有大型商業(yè)銀行的市場(chǎng)地位。長(zhǎng)期以來(lái)，證券機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、信托機(jī)構(gòu)得到了迅速的發(fā)展，其他金融替代產(chǎn)品例如：股票、債券、基金等，也在擠占銀行資金市場(chǎng)份額。人民銀行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年人民幣貸款占同期社會(huì)融資規(guī)模的51.4%。參考國(guó)外銀行，美國(guó)銀行信貸規(guī)模占全社會(huì)融資僅為14%，日本銀行為不足40%。

（二）行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。利率市場(chǎng)化進(jìn)一步加劇了銀行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，揭示了銀行業(yè)內(nèi)外部流動(dòng)性問(wèn)題。由于利率市場(chǎng)化產(chǎn)品和銀行利率的差異化，以及國(guó)有大型企業(yè)資金集中化管理、企業(yè)存款的內(nèi)部流動(dòng)，間接導(dǎo)致銀行議價(jià)能力的降低，引發(fā)了銀行資金的流動(dòng)性增強(qiáng)，揭示了流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。2013年6月國(guó)有大型商業(yè)銀行發(fā)生了流動(dòng)性緊張的現(xiàn)象，造成利率瞬間的波動(dòng)，影響了銀行價(jià)值創(chuàng)造能力。

（三）銀行議價(jià)能力的下降。利率市場(chǎng)化短期引起了國(guó)有大型商業(yè)銀行間存貸款利率價(jià)格戰(zhàn)，在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的過(guò)程中，國(guó)有大型商業(yè)銀行的議價(jià)能力被削弱。NIM下降，波及整個(gè)行業(yè)的資產(chǎn)回報(bào)率。2013年上半年國(guó)有大型商業(yè)銀行平均NIM同比收窄3BPs。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，利率市場(chǎng)化進(jìn)程中，美國(guó)銀行業(yè)NIM總體下降54BPs，日本銀行業(yè)存貸利差下降82BPs。長(zhǎng)期而言，銀行議價(jià)能力將不斷下降。

（四）行業(yè)內(nèi)結(jié)構(gòu)的變化?；趹?zhàn)略群體理論，不同的群體戰(zhàn)略差異明顯，存在新銀行進(jìn)入壁壘，同時(shí)也存在阻止各銀行在不同戰(zhàn)略群體間游離的移動(dòng)壁壘，壁壘的主要構(gòu)成包括：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、品牌的知名度（信用）、行業(yè)轉(zhuǎn)換成本、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、獲取資金和信貸渠道的能力、資本要求和政府政策等。通常逾越進(jìn)入壁壘和移動(dòng)壁壘的高度為稍高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一點(diǎn)，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短板，進(jìn)而引導(dǎo)整體通過(guò)壁壘。

目前我國(guó)銀行業(yè)戰(zhàn)略群體的格局，具體為：戰(zhàn)略群體A：具有較完整的產(chǎn)品目錄、自有的資金來(lái)源和資金使用渠道、運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)低、服務(wù)質(zhì)量中等的特性，例如，國(guó)有大型商業(yè)銀行；戰(zhàn)略群體B：短少的產(chǎn)品目錄、狹窄的資金渠道、利率水平高、技術(shù)發(fā)達(dá)、服務(wù)質(zhì)量高，例如，外資銀行、民營(yíng)銀行；戰(zhàn)略群體C：具有不完整資金產(chǎn)品目錄和資金渠道、利率水平中等、客戶服務(wù)質(zhì)量較高、運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)較低的特性，例如，民生銀行、招商銀行等；戰(zhàn)略群體D：短小的資金產(chǎn)品目錄、自有資金渠道、利率水平低、服務(wù)質(zhì)量低，例如，P2P平臺(tái)、小貸銀行、村鎮(zhèn)銀行。戰(zhàn)略群體B和戰(zhàn)略群體C憑借自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用利率市場(chǎng)化提供市場(chǎng)平臺(tái)，不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，擴(kuò)大資金渠道，搶占了部分市場(chǎng)份額，可能逾越群體壁壘，直接威脅國(guó)有大型商業(yè)銀行。戰(zhàn)略群體D發(fā)展擴(kuò)散速度快，也不斷蠶食其他戰(zhàn)略群體的市場(chǎng)份額。

由于利率市場(chǎng)化推動(dòng)了行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，國(guó)有大型商業(yè)銀行針對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，如何提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？

二、應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化提升競(jìng)爭(zhēng)力的策略

（一）應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化的近期調(diào)整戰(zhàn)略。

1.調(diào)整定價(jià)策略。銀行屬于服務(wù)業(yè)，其成本優(yōu)勢(shì)要求具有較低的管理費(fèi)用、充足的低成本勞動(dòng)力、有效的培訓(xùn)考核流程等。由于長(zhǎng)期的利率管制，國(guó)有大型商業(yè)銀行對(duì)資金成本、資金價(jià)格以及融資風(fēng)險(xiǎn)的合理測(cè)算，存在存款人剩余損失，不利于競(jìng)爭(zhēng)力的保持。因此，確定合理的存貸款利率是國(guó)有大型商業(yè)銀行首要調(diào)整的定價(jià)策略。

（1）邊際成本法。由于經(jīng)營(yíng)成本分析的復(fù)雜和不精確，經(jīng)濟(jì)學(xué)家James E.McNulty建議采用邊際成本定價(jià)法確定新增存款利率，邊際成本法可以確定存款增長(zhǎng)的邊界：增加的存款成本等于增加的利潤(rùn)。公式：

邊際成本=總成本的變化=新的利率×以新的利率籌集的資金總額-舊的利率×以舊的利率籌集的資金總額。

（2）綜合貢獻(xiàn)定價(jià)法。優(yōu)惠貸款利率方法，對(duì)信譽(yù)好的客戶發(fā)放短期貸款收取最低利率。公式：

貸款利率=基礎(chǔ)或優(yōu)惠利率+非優(yōu)惠利率貸款人支付的違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)+長(zhǎng)期貸款人支付的期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。

基礎(chǔ)利率=銀行成本+預(yù)期利潤(rùn)

美國(guó)商業(yè)銀行在完全利率市場(chǎng)化條件下，自由制定符合發(fā)展戰(zhàn)略的利率，將存款產(chǎn)品定價(jià)和相關(guān)服務(wù)定價(jià)分開(kāi)；對(duì)銀行貢獻(xiàn)大的客戶不僅可以提高存款利率，還可以免服務(wù)費(fèi)，這樣產(chǎn)品設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和差異化。

在國(guó)際上，美國(guó)消費(fèi)信貸定價(jià)與最優(yōu)貸款利率掛鉤；日本商業(yè)銀行貸款標(biāo)準(zhǔn)利率是短期和長(zhǎng)期優(yōu)惠貸款利率；香港銀行同業(yè)公會(huì)也發(fā)布優(yōu)惠貸款利率作為標(biāo)準(zhǔn)。著名的華爾街最優(yōu)利率（WSJ Prime Rate）參考美國(guó)資產(chǎn)排名前10名的商業(yè)銀行給出的優(yōu)惠貸款利率。

2.選擇更合理的資產(chǎn)組合。在正確為存貸款定價(jià)的基礎(chǔ)上，調(diào)整好資產(chǎn)配置，避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的不利陷阱，將貸款資源流向價(jià)格與風(fēng)險(xiǎn)相配、資產(chǎn)組合贏利性、流動(dòng)性、安全性三者統(tǒng)一的領(lǐng)域。運(yùn)用史蒂芬·羅斯創(chuàng)建的套利資產(chǎn)組合理論（arbitrage pricing theory，APT）將投資組合的期望收益率表述為一個(gè)由一組因素表示的投資組合風(fēng)險(xiǎn)的線性函數(shù)。該理論是不利用任何凈投資資金而獲得期望的正收益率的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)交易的套利策略。APT投資組合理論沒(méi)有否認(rèn)馬茨維克投資組合理論和CAMP投資組合理論，但APT投資組合理論更可靠更實(shí)用。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，運(yùn)用APT投資組合理論，是至關(guān)重要的。在確定產(chǎn)品和服務(wù)的最佳投資組合時(shí)，可以通過(guò)行業(yè)、區(qū)域、工資收入、經(jīng)濟(jì)周期等以其細(xì)分指標(biāo)進(jìn)行合理分類，建立多因素組合，計(jì)算出相關(guān)性或敏感性，尋求改善投資組合選擇。

3.調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)。調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，是以顧客需求為中心的定位，進(jìn)行客戶細(xì)分。要求所有產(chǎn)品或服務(wù)效用相似，但客戶定位不同。國(guó)有大型商業(yè)銀行在實(shí)施短期戰(zhàn)略時(shí)，調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)可以針對(duì)性地發(fā)展和占領(lǐng)獨(dú)特的客戶群體，并以此發(fā)展成自己的支柱客戶群體。

（1）選擇高端客戶人群。開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)高端客戶市場(chǎng)，是實(shí)施短期戰(zhàn)略的重要組成部分。因?yàn)楦叨巳巳簩?duì)新興產(chǎn)業(yè)和新型金融工具和技術(shù)非常感興趣，同時(shí)掌握了豐富的資金，對(duì)資金的需求也十分旺盛。大型商業(yè)銀行根據(jù)自身品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)能力，對(duì)于這部分人群有較強(qiáng)的議價(jià)能力，有足夠的品牌和信用基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)這部分市場(chǎng)，滿足該市場(chǎng)客戶的需求。

（2）選擇生命周期處于進(jìn)入期和發(fā)展期的企業(yè)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，盡早發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)的客戶市場(chǎng)，針對(duì)進(jìn)入期和發(fā)展期客戶群體，國(guó)有大型商業(yè)銀行議價(jià)能力較強(qiáng)，銀行收益高；待產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期，企業(yè)規(guī)模得到發(fā)展，銀行搶占的市場(chǎng)份額也會(huì)隨之?dāng)U大，獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力。特別是國(guó)家戰(zhàn)略支持的新興產(chǎn)業(yè)正處于進(jìn)入和發(fā)展期，更是需要擴(kuò)大的客戶群體。要轉(zhuǎn)變國(guó)有大型商業(yè)銀行夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)客戶比重過(guò)大的不利局面。

（3）選擇區(qū)域發(fā)展效率高的客戶群體。按照區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與區(qū)域發(fā)展效率存在平衡關(guān)系，經(jīng)濟(jì)發(fā)展從經(jīng)濟(jì)飽和的中心區(qū)域向低梯度區(qū)域擴(kuò)散，要增加區(qū)域發(fā)展效率高的客戶市場(chǎng)份額，尤其是目前第二、三梯度區(qū)域。因此，按區(qū)域經(jīng)濟(jì)規(guī)律選擇區(qū)域資金流向和調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，也是短期調(diào)整策略的重要組成部分。

4.建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。通過(guò)分析價(jià)值鏈建立縱向關(guān)聯(lián)，整合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得充分的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，最大化為客戶降低成本。同時(shí)建立必要的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，可以提升成本優(yōu)勢(shì)，滿足客戶的需求，確定業(yè)務(wù)壁壘，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)退兩難。具體而言：一是建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系。銀行和P2P平臺(tái)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，開(kāi)發(fā)銀行托管業(yè)務(wù)，在收取P2P平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金的同時(shí)開(kāi)展個(gè)人金融服務(wù)、財(cái)富管理、融資租賃等業(yè)務(wù)。銀行與P2P平臺(tái)合作，可以為客戶在更大地理范圍內(nèi)發(fā)行企業(yè)債券，作為貸款或相關(guān)服務(wù)配套的有效平臺(tái)。二是建立同業(yè)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作關(guān)系。國(guó)有大型商業(yè)銀行與我國(guó)各專業(yè)銀行進(jìn)行戰(zhàn)略合作，進(jìn)行全面的綜合業(yè)務(wù)代理，緩解銀行結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。

（二）應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化的長(zhǎng)期戰(zhàn)略包括：非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和差異化經(jīng)營(yíng)。

1.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

（1）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論視角。國(guó)有大型商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展處于創(chuàng)新導(dǎo)向階段，而完全的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)適用于生產(chǎn)要素導(dǎo)向階段，因此，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必然成為國(guó)有大型商業(yè)銀行的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

（2）微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角。目前，我國(guó)融資市場(chǎng)存在于寡頭壟斷向壟斷競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡時(shí)期，或者說(shuō)存在存貸款市場(chǎng)的寡頭壟斷和互聯(lián)網(wǎng)金融的壟斷競(jìng)爭(zhēng)的雙軌制市場(chǎng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)下MC=MRn時(shí)貸款總額qn，價(jià)格為pn。在利率pn上銀行可以通過(guò)需求曲線任意移動(dòng)，可以通過(guò)降低利率來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。銀行通過(guò)減價(jià)或者降低利率，沿著需求曲線擴(kuò)大貸款總量，從而擴(kuò)大總收益；但是，如果有一家銀行降低利率，其他銀行將跟隨減價(jià)，因此銀行的貸款增加額將小于預(yù)期，總收益不會(huì)增加，反而下降。通常情況下，大型銀行會(huì)合謀，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，制訂標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。壟斷競(jìng)爭(zhēng)下，利率較低，貸款額度較大。同時(shí)，利率表現(xiàn)為長(zhǎng)期粘性，利率競(jìng)爭(zhēng)不能構(gòu)成激烈的價(jià)格大戰(zhàn)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)有大型商業(yè)銀行的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)策略。

2.差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。實(shí)施差異化戰(zhàn)略，國(guó)有大型商業(yè)銀行需要提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，占領(lǐng)或防止新進(jìn)入者和替代品的威脅，而不完全考慮成本。

（1）差異化營(yíng)銷。推行捆綁和交叉銷售策略。首先，建立客戶評(píng)價(jià)檔案系統(tǒng)，進(jìn)行客戶細(xì)分，針對(duì)細(xì)分客戶群體需求的不同進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，選擇并搶占符合自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特的客戶群體。其次，向客戶聯(lián)合銷售組合產(chǎn)品和服務(wù)，在銷售和服務(wù)的過(guò)程中，通過(guò)滿足客戶多元化的財(cái)務(wù)和服務(wù)需求，來(lái)實(shí)現(xiàn)自身收入增長(zhǎng)。例如，債券市場(chǎng)、信托市場(chǎng)、資本市場(chǎng)的許多產(chǎn)品可以通過(guò)銀行柜臺(tái)進(jìn)行交叉銷售。同時(shí)，向客戶組合銷售銀行產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)施捆綁銷售，降低客戶投資風(fēng)險(xiǎn)提高收益，可以進(jìn)行交叉補(bǔ)貼將贏利產(chǎn)品和基礎(chǔ)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格互補(bǔ)。

（2）差異化產(chǎn)品或服務(wù)。首先，學(xué)習(xí)豐田模式以客戶需求為起點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品管理模式，針對(duì)銀行的支柱客戶群體，創(chuàng)造客戶價(jià)值，打造獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)；其次，以創(chuàng)造客戶價(jià)值為理念，為銀行潛在的支柱客戶群體以降低風(fēng)險(xiǎn)和提高收益為理念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，引導(dǎo)客戶群體消費(fèi)。

（三）應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化的全球戰(zhàn)略。全球戰(zhàn)略是國(guó)有大型商業(yè)銀行設(shè)立全球網(wǎng)絡(luò)，將自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)滲透到國(guó)際市場(chǎng)。目前，國(guó)有大型商業(yè)銀行全球戰(zhàn)略的主要內(nèi)容是：通過(guò)海外業(yè)務(wù)和知識(shí)傳播來(lái)提高營(yíng)運(yùn)效益，并結(jié)合國(guó)有大型商業(yè)銀行的稟賦和明確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略確定各自的全球戰(zhàn)略。此時(shí)，如何將比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是實(shí)施全球戰(zhàn)略的關(guān)鍵，可以從以下方面考慮：一是選擇地域和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，最初可以利用當(dāng)?shù)氐牡赜騼?yōu)勢(shì)采取外包或由當(dāng)?shù)劂y行機(jī)構(gòu)代理的形式開(kāi)展新業(yè)務(wù)；二是分析地域性需求，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，構(gòu)建獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)框架，強(qiáng)化有中國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)理念，如：價(jià)值創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)理念、普惠理念；三是獲取當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷和渠道方面的經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)銀行員工，積累科研創(chuàng)造力，重點(diǎn)是要形成具備持續(xù)創(chuàng)新的能力。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行揚(yáng)州邗江支行）