紀(jì)錄片頻道的微信傳播策略研究——以“央視紀(jì)錄”為例

王 淼（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶. 401331）

紀(jì)錄片頻道的微信傳播策略研究
——以“央視紀(jì)錄”為例

王 淼
（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶. 401331）

摘 要：優(yōu)質(zhì)的紀(jì)錄片可以提升紀(jì)錄片頻道品質(zhì)，紀(jì)錄片也借助電視廣泛地傳播。但目前我國(guó)紀(jì)錄片頻道影響力有限，需拓寬新媒體傳播渠道，增強(qiáng)其影響力。本文旨在以“央視紀(jì)錄”為例，從公眾號(hào)宣傳、內(nèi)容推送、版塊細(xì)分等等方面對(duì)紀(jì)錄片頻道的微信傳播策略進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：紀(jì)錄片；微信；傳播策略

隨著《舌尖上的中國(guó)》熱播，紀(jì)錄片越來(lái)越受歡迎，受眾對(duì)紀(jì)錄片的觀看熱情提高，將優(yōu)秀的作品展現(xiàn)給受眾成為紀(jì)錄片發(fā)展的焦點(diǎn)。對(duì)于紀(jì)錄片，提高自身制作水平和藝術(shù)品質(zhì)僅是發(fā)展手段，其目的在于實(shí)現(xiàn)更廣泛地傳播，發(fā)揮其傳播文化與社會(huì)價(jià)值的作用。

紀(jì)錄片導(dǎo)演顧茲曼曾說(shuō)：一個(gè)沒(méi)有紀(jì)錄片的國(guó)家，就像一個(gè)沒(méi)有相冊(cè)的家庭一樣。但實(shí)際上，一部得不到傳播的紀(jì)錄片，就像是被壓在箱底的相冊(cè)，無(wú)人問(wèn)津。

一、紀(jì)錄片頻道概況

一直以來(lái)，電視是我國(guó)紀(jì)錄片傳播的主要平臺(tái)，主要是由紀(jì)錄片專業(yè)頻道或紀(jì)錄片欄目播出。截至2015年，中國(guó)已有重慶科教頻道、湖南金鷹紀(jì)實(shí)頻道、遼寧北方頻道等多家紀(jì)錄片專業(yè)頻道。

中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道調(diào)整戰(zhàn)略后更加突出專業(yè)化、國(guó)際化建設(shè)，制作精品大片；上海紀(jì)實(shí)頻道在提升專業(yè)化水準(zhǔn)的同時(shí)，開(kāi)辟本土化紀(jì)實(shí)欄目；重慶科教頻道保留紀(jì)錄片特色，并增設(shè)綜合化節(jié)目類型。多項(xiàng)舉措使紀(jì)錄片播出的市場(chǎng)機(jī)制逐步形成。

2014年發(fā)布的《中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》對(duì)中央及省級(jí)電視頻道進(jìn)行了排名，中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道以46.37的綜合指數(shù)排名第六，作為紀(jì)錄片頻道，得到了受眾廣泛的認(rèn)可。

二、微信為紀(jì)錄片頻道的傳播提供新平臺(tái)

在全媒體時(shí)代，電視仍將是媒體傳播的核心，圍繞核心，受眾可通過(guò)多種渠道、方式與內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)，從而全面提升內(nèi)容的影響力。2014年6月25日發(fā)布的《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告2014》稱：微信用戶占比最高的是月收入3000～5000元的中產(chǎn)階層，這與紀(jì)錄片受眾高收入、高學(xué)歷、高品位的特點(diǎn)相吻合，紀(jì)錄片頻道利用微信平臺(tái)進(jìn)行傳播具有一定的優(yōu)勢(shì)。

（一）具有開(kāi)放性、交互性、隨時(shí)性

微信是人性化的工具，用戶可根據(jù)個(gè)人喜好或需求關(guān)注公眾號(hào)，除接受消息推送外還可進(jìn)行個(gè)性化定制；微信用戶還可通過(guò)社區(qū)發(fā)布話題、參與討論、及時(shí)與其他受眾互動(dòng)交流；同時(shí)技術(shù)手段不斷完善，隨處可連接的WIFI、方便的移動(dòng)電源、變大的可視屏幕，都為受眾使用微信提供了便利。

（二）碎片化的信息呈現(xiàn)方式

微信推送單一信息時(shí)包含有圖片、標(biāo)題和部分內(nèi)容，如果同時(shí)推送幾條信息，則只包含標(biāo)題和圖片，用戶可在點(diǎn)擊后獲得更豐富全面的內(nèi)容。毫無(wú)聯(lián)系的碎片化內(nèi)容在同一時(shí)間呈現(xiàn)，節(jié)省用戶的閱讀時(shí)間，只挑選部分信息進(jìn)行深度閱讀。

三、紀(jì)錄片頻道的微信傳播策略

“央視紀(jì)錄”借助微信平臺(tái)對(duì)頻道節(jié)目進(jìn)行宣傳，增加受眾關(guān)注度，從而吸引電視觀眾，已稍有成效。應(yīng)從“央視紀(jì)錄”中找到紀(jì)錄片頻道在微信平臺(tái)傳播的問(wèn)題，彌補(bǔ)不足。

（一）加強(qiáng)微信宣傳，增加粉絲數(shù)量

通過(guò)提高微信影響力來(lái)加大頻道及播出紀(jì)錄片的傳播效果，建立龐大的粉絲群是保障。

現(xiàn)有的微信宣傳手段是將官方微信的二維碼放置在電視屏幕的下方，從而讓觀眾收看時(shí)掃描二維碼進(jìn)行關(guān)注；也有通過(guò)欄目主持人告知官方微信的賬號(hào)，提醒可搜索加關(guān)注；另外，有的欄目播在結(jié)尾或廣告回來(lái)的片花中會(huì)出現(xiàn)類似“了解節(jié)目相關(guān)信息及更多內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注我們的官方微信”的文字。

頻道可向某些商家學(xué)習(xí)，拓寬公眾號(hào)宣傳渠道，用互動(dòng)參與的方式，并給出些小獎(jiǎng)勵(lì)，如飲料公司推出的“關(guān)注官方微信即可領(lǐng)取飲料一瓶”的活動(dòng)，也可舉行有獎(jiǎng)競(jìng)答，針對(duì)紀(jì)錄片內(nèi)容提出問(wèn)題，答對(duì)即可獲得獎(jiǎng)品。

（二）推送播出內(nèi)容，進(jìn)行日?；瘻贤?/p>

要獲得受眾的選擇和認(rèn)可，主動(dòng)與受眾進(jìn)行溝通必不可少。微信公眾號(hào)的一大功能是將節(jié)目?jī)?nèi)容和相關(guān)信息按照一定頻率發(fā)布，公眾號(hào)會(huì)將內(nèi)容主動(dòng)的告知受眾，保證受眾通過(guò)微信及時(shí)了解到節(jié)目信息以便按時(shí)收看。微信公眾號(hào)還要對(duì)用戶的反饋信息及時(shí)回復(fù)，了解受眾需求，逐漸贏得用戶的認(rèn)可和信任，繼而頻道播放的節(jié)目才會(huì)贏得關(guān)注。

“央視紀(jì)錄”每天至少發(fā)布一次微信，推送3～5條頻道部分紀(jì)錄片的播出時(shí)間，用少數(shù)文字描述紀(jì)錄片內(nèi)容，還包含有大量的紀(jì)錄片圖片來(lái)激起受眾觀看興趣。偶爾公眾號(hào)也會(huì)實(shí)時(shí)推送行業(yè)新聞，令微信用戶了解紀(jì)錄片發(fā)展的動(dòng)態(tài)。

有關(guān)微信內(nèi)容的發(fā)布，標(biāo)題與圖片直接決定受眾是否有興趣進(jìn)行擴(kuò)展閱讀。有些標(biāo)題會(huì)進(jìn)行擬人化處理，如“奔波在路上的酸甜苦辣”是對(duì)《舌尖上的中國(guó)2》的第一集“腳步”的概述，“小三，給我滾開(kāi)”是與紀(jì)錄情節(jié)相關(guān)的描述。同時(shí)，標(biāo)題清楚地標(biāo)明紀(jì)錄片欄目名稱與播出的時(shí)間，滿足某些微信用戶節(jié)省時(shí)間與流量的需求。

但其中存在的問(wèn)題是，由于紀(jì)錄片欄目通常是只有一部分首播內(nèi)容，其余時(shí)間都是重播，且一部紀(jì)錄片在頻道會(huì)重復(fù)播出，微信推送信息的標(biāo)題與配圖也一模一樣，受眾在接受一段時(shí)間后會(huì)有厭倦心理，失去興趣。所以，除節(jié)目的播出信息，發(fā)布微信的內(nèi)容有所擴(kuò)展，增加受眾對(duì)頻道各方面的了解是目前信息推送需要努力的方向。

（三）細(xì)分微信板塊，滿足不同受眾

不同的受眾感興趣的紀(jì)錄片類型也不同，有必要設(shè)置不同版塊滿足各受眾的需求。中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道一天要播出人文地理、自然、萬(wàn)象、時(shí)代等多檔節(jié)目，每一檔節(jié)目又安排有不同的紀(jì)錄片。由于微信平臺(tái)發(fā)布的信息過(guò)多會(huì)使受眾疲于查看，而推送條數(shù)的限制導(dǎo)致不能推送所有信息。所以，微信中出現(xiàn)了底部的版塊劃分，可提供個(gè)性化的選擇。

在“央視紀(jì)錄”的底部有“我們的首頁(yè)”“原創(chuàng)大片”及“節(jié)目單”3個(gè)對(duì)話框。點(diǎn)擊“我們的首頁(yè)”又出現(xiàn)6個(gè)版塊，分別是：精彩視頻、原創(chuàng)大片、舌尖上的中國(guó)II、紀(jì)錄電影、微社區(qū)以及媒體聲音。

“精彩視頻”主要展示的是紀(jì)錄片的主創(chuàng)訪談、片花、花絮、預(yù)告及宣傳片等時(shí)長(zhǎng)較短的視頻目錄；“原創(chuàng)大片”展示了《牡丹》等原創(chuàng)紀(jì)錄片，包含簡(jiǎn)介、視頻及劇照等紀(jì)錄片拍攝的相關(guān)信息；“舌尖上的中國(guó)”包含有幕后故事及互動(dòng)的幾個(gè)小版塊；“紀(jì)錄電影”用海報(bào)吸人眼球；“微社區(qū)”主要發(fā)布一些話題給大家討論；“媒體聲音”是各媒介對(duì)頻道播出的紀(jì)錄片和頻道的報(bào)道以及紀(jì)錄片行業(yè)內(nèi)的新聞。

“央視紀(jì)錄”將紀(jì)錄片分類放入不同版塊，受眾可以有選擇的點(diǎn)擊觀看，它還單獨(dú)分出了“紀(jì)錄電影”，對(duì)紀(jì)錄電影進(jìn)行了宣傳。如何在微信進(jìn)行板塊劃分還需根據(jù)頻道自身探討，在此有一些建議：第一，將頻道的優(yōu)勢(shì)欄目單獨(dú)列出。第二，根據(jù)地域特色對(duì)紀(jì)錄片內(nèi)容進(jìn)行分類并明確展現(xiàn)在微信中。第三，建立微社區(qū)與受眾溝通、交流。第四，凸顯頻道的專業(yè)化，不放置與紀(jì)錄片和欄目無(wú)關(guān)的板塊。

（四）注重社區(qū)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多向交流

相比電視欄目和電視劇，紀(jì)錄片的受眾群體不穩(wěn)定也相對(duì)小眾，與這小部分受眾的交流尤為重要。微社區(qū)是基于微信公眾賬號(hào)的互動(dòng)社區(qū)，是增強(qiáng)用戶間黏性的有力工具。它改變了公眾賬號(hào)單向推送信息的方式，變成用戶與用戶、平臺(tái)與平臺(tái)之間的多向交流與溝通，用戶從被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)向信息制造者。

“央視紀(jì)錄”的“紀(jì)錄社區(qū)”用戶根據(jù)自身興趣發(fā)帖并對(duì)話題回復(fù)。但目前的參與度還不夠，共有169個(gè)話題，其中大多數(shù)話題由公眾號(hào)自身發(fā)布，且每條話題回復(fù)的數(shù)量也很少。

而“湖南衛(wèi)視”的快樂(lè)社區(qū)擁有的26.9萬(wàn)話題數(shù)，其原因除頻道自身的受歡迎程度，還與話題內(nèi)容相關(guān)。以《舌尖上的中國(guó)》為例，在社區(qū)中發(fā)布的大多是在紀(jì)錄片播出后詢問(wèn)大家感受的話題，參與性低，可以考慮如何更能引起大眾興趣。

（五）進(jìn)行碎化加工，推送簡(jiǎn)短視頻

視頻的播放對(duì)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)有一定的要求，目前用戶大多在智能手機(jī)上使用微信，微信網(wǎng)頁(yè)版的使用度還不高，完整的手機(jī)上播放仍有局限。如果想借助微信擴(kuò)散影響力，需將完整的紀(jì)錄片視頻進(jìn)行微化和碎化的加工，便于用戶點(diǎn)擊瀏覽。例如，將一集紀(jì)錄片切分成微、短視頻，將精彩的片段或者預(yù)告推送給受眾。

在“精彩視頻”版塊中，展示了紀(jì)錄片的主創(chuàng)訪談、片花、花絮、預(yù)告及宣傳片等時(shí)長(zhǎng)較短的視頻目錄。但對(duì)于微信用戶，積極主動(dòng)進(jìn)入版塊內(nèi)部尋找想要觀看視頻的還在少數(shù)，也可以將這些碎片視頻以消息推送的形式展現(xiàn)給微信用戶，滿足受眾淺閱讀的需求，用簡(jiǎn)短的片段勾起他們的觀看欲望。

四、小結(jié)

受眾對(duì)紀(jì)錄片的關(guān)注度逐日提高，正是其發(fā)展的黃金期，把握好這一時(shí)期的傳播對(duì)以后的紀(jì)錄片發(fā)展是有利的。紀(jì)錄片頻道應(yīng)該充分利用微信的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使紀(jì)錄片在微信平臺(tái)形成一定的傳播規(guī)模，拓寬紀(jì)錄片傳播渠道的同時(shí)達(dá)到良好的傳播效果。我們相信，紀(jì)錄片的創(chuàng)作及其傳播的繁榮值得期待。

參考文獻(xiàn)：

［1］張同道，胡智鋒. 2013年中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告［J］.現(xiàn)代傳播，2014（4）.

［2］人民網(wǎng)研究院.中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告［R］. 2014-06-12.

［3］黃婧玫.電視內(nèi)容的多維傳播［J］. CSM收視中國(guó)，2014 （1）.

［4］陶賢都，戚煜珩.科學(xué)紀(jì)錄片的新媒體傳播策略［J］.科技傳播，2014（1）.

［5］孫平，施戈. 2011年我國(guó)地方三大紀(jì)實(shí)頻道運(yùn)營(yíng)策略新探［Z］.何蘇六.中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展報(bào)告（2012）［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012：135.

［6］孫曙光.中國(guó)城市電視臺(tái)紀(jì)錄片現(xiàn)狀調(diào)查［Z］.何蘇六.中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展報(bào)告（2012）［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012：167.

［7］張佰明.電視媒體主流化傳播的社會(huì)化媒介路徑選擇［J］.當(dāng)代電視，2014（2）.

中圖分類號(hào)：G206.2.....

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A....

文章編號(hào)：1674-8883（2015）16-0213-02