論地方主流網(wǎng)媒在大型宣傳報道事件中的傳播策略——以華龍網(wǎng)對“感知中國·穿越新絲路”的全程報道為例

李小明（華龍網(wǎng)，重慶. 401320）

論地方主流網(wǎng)媒在大型宣傳報道事件中的傳播策略
——以華龍網(wǎng)對“感知中國·穿越新絲路”的全程報道為例

李小明
（華龍網(wǎng)，重慶. 401320）

摘 要：媒體的發(fā)展尤其是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使我們可以看到更多的媒體參與到大型宣傳報道事件中來。本文就以華龍網(wǎng)對“感知中國·穿越新絲路”的報道為例，分析地方主流網(wǎng)媒在大型宣傳報道事件中的傳播策略。通過分析，我們可以看到地方主流網(wǎng)媒通過對傳播手段的綜合使用，對宏觀內(nèi)容進(jìn)行微觀體現(xiàn)，并且強(qiáng)化信息傳播的互動性，最終促成一個成功的宣傳范例。

關(guān)鍵詞：地方主流網(wǎng)媒；大型宣傳報道；傳播策略；華龍網(wǎng)；“感知中國·穿越新絲路”；傳播手段；微觀；互動性

針對國家的大型宣傳報道活動，地方媒體一般很少參與。然而，近年來，隨著地方媒體的發(fā)展，尤其是迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動，我們看到許多地方媒體也積極參與到國家大型宣傳報道的活動中來。本文就以筆者全程參與的“感知中國·穿越新絲路”為例，試圖分析地方主流網(wǎng)站在大型宣傳活動中的傳播策略。

“感知中國·穿越新絲路”是由國務(wù)院新聞辦公室與重慶市人民政府聯(lián)合舉辦，旨在宣傳“渝新歐”鐵路、加深各國對中國的感知、推廣重慶形象的一次媒體行動。在此次媒體行動中，華龍網(wǎng)作為唯一的地方主流網(wǎng)絡(luò)媒體參與其中，用其特有的方式記錄并推廣了此次大型活動?！案兄袊ご┰叫陆z路”全程12000余公里，沿途經(jīng)過哈薩克斯坦、俄羅斯、白俄羅斯以及德國。經(jīng)過為期46天的拍攝采訪，筆者圓滿完成了此次“渝新歐”媒體行的任務(wù)，在專題網(wǎng)站上刊發(fā)的內(nèi)容被廣為轉(zhuǎn)載，在微博、論壇上發(fā)布的內(nèi)容被持續(xù)關(guān)注，并且國際上一些媒體也對華龍網(wǎng)刊發(fā)的內(nèi)容進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。例如，《加中時報》《印尼千島日報》《法國歐洲時報》《西班牙歐華報》《毛里求斯華聲報》等報紙多次對我站發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載。從上述分析，我們可以看出，華龍網(wǎng)作為地方主流網(wǎng)站，在此次媒體特別行動中在國內(nèi)外都取得了較大的影響力，可以說是一次成功的傳播活動。

通過對此次傳播活動進(jìn)行傳播策略的分析，將為地方媒體進(jìn)行大型宣傳活動提供一定的借鑒意義。地方媒體在外事宣傳活動中，一般處于從屬地位，這就勢必影響了地方媒體的傳播力度。然而，要讓更多的國家了解中國，了解中國地方，首先需要媒體擔(dān)負(fù)起傳播的責(zé)任義務(wù)。地方媒體只有通過更好的傳播才能將地方特色推廣到國際視野當(dāng)中，這將對地方各方面的發(fā)展起到重要的促進(jìn)作用。在地方媒體的傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體又發(fā)揮著更加重要的作用，這是由網(wǎng)絡(luò)自身的特殊性決定的。相比其它媒體，網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展的過程中，能夠更加契合時代的發(fā)展，超越地域的限制，被不同地區(qū)國家的大眾所接受；又由于網(wǎng)絡(luò)能夠超越時間的界限，能夠更加便捷地將最新的消息傳遞出去，并且傳遞到接受者那里的時候也并非是傳播的結(jié)束，而是作為一個新的開始，也就是說此時消息并非處于一個靜止的狀態(tài)，而是在尋求著更多的傳播的可能性。

在地方主流網(wǎng)媒大型事件宣傳活動傳播策略的分析中，為了達(dá)成分析的全面性，本文從點線面全方位立體的角度出發(fā)，去嘗試把握地方主流網(wǎng)媒在大型宣傳報道活動中的傳播策略。

一、傳播手段的綜合使用

在大型活動的宣傳中，一般媒體只側(cè)重于單一的傳播手段，而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，則可以充分利用自身的資源優(yōu)勢，將各種手段通過整合的方式進(jìn)行綜合利用，從而將活動的宣傳力度達(dá)到最大。就媒體具體的傳播手段來說，多是側(cè)重從圖片，文字，視頻某一個方面進(jìn)行，很少有將這幾種手段進(jìn)行綜合使用。在“感知中國·穿越新絲路”大型宣傳活動中，重慶日報、重慶晨報、重慶商報等報紙媒體更多的是以文字為主，以圖片為輔進(jìn)行宣傳；重慶電視臺則只用視頻的手段進(jìn)行傳播。華龍網(wǎng)作為唯一參與的地方主流網(wǎng)媒，專門開設(shè)了網(wǎng)站“感知中國·穿越新絲路——渝新歐國際鐵路特別行動”。在網(wǎng)站中，我們不僅可以看到筆者每天更新的文字報道，更有專門配發(fā)的圖片，另外，為了讓受眾以更加生動的方式接受信息，華龍網(wǎng)還專門制作了視頻“小明手記”。

用圖片的方式傳達(dá)信息，日漸成為我們傳達(dá)信息的重要方式，這也是“視覺文化符號傳播系統(tǒng)正在成為我們生存環(huán)境的更為重要的部分”［1］這一理論背景的具體體現(xiàn)。圖片之所以能夠成為當(dāng)今信息傳播的重要手段，是因為拍攝技術(shù)、拍攝設(shè)備的發(fā)展。對于媒體來說，更是把圖片作為傳遞信息的重要手段，因為從受眾的接受上來說，相比文字，圖片可以給觀眾帶來更多視覺刺激。同樣的信息，接受者更容易通過圖片的方式進(jìn)行接受，而且對信息保留的時間也相比文字更為長久。在信息化發(fā)展的今天，速度已然成為傳媒行業(yè)競爭的著力點，然而相比其它媒體，網(wǎng)絡(luò)又會加快圖片傳播的速度。華龍網(wǎng)正是利用網(wǎng)絡(luò)在傳輸上的速度優(yōu)勢，把圖片作為信息傳輸?shù)闹匾侄?，在網(wǎng)站上專門列出一個專欄進(jìn)行圖片信息的展示。例如，“圖說渝新歐”中，我們可以通過點擊圖片的方式，看到不同主題的信息，這樣圖片本身也就成了一個超鏈接，也就成為這一組相同主題圖片的進(jìn)入口。在大型事件活動的報道中，圖片更可以超越地域語言上的障礙，通過圖片的方式，讓來自不同國家的接受者關(guān)注此次大型報道活動。

在圖片信息的具體傳達(dá)中，由于圖片傳播的便捷性，我們一方面可以以很少的代價獲取大量的圖片信息；另一方面，正如周憲教授所說“我們正處在一個視像通貨膨脹的‘非常時期’”，［2］冗余的圖片在傳遞信息的過程中就會缺乏真實性，如果沒有文字的解釋，會給接受者造成認(rèn)知上的障礙，為此媒體在傳遞的過程中就不能忽視文字的作用。就單用文字的傳遞來說，媒體通過文字的方式可以制造更加真實、更有深度的內(nèi)容，然而文字信息對于接受者來說，并非像圖片那樣有沖擊力，并且媒體在發(fā)出文字信息之前，也需要經(jīng)過深思熟慮或者需要一段時間的編排才能傳播出來，這樣在信息傳播的速度上，我們就會看到文字遠(yuǎn)遜于圖片傳播。在大型事件的宣傳活動中，各個媒體都在爭奪信息傳播的速度，與此同時，媒體作為發(fā)布消息的權(quán)威機(jī)構(gòu)同樣需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，力求使所傳播的信息真實可靠。華龍網(wǎng)正是在這樣的條件要求下，通過網(wǎng)站的形式，將文字與圖片兩種傳播手段結(jié)合起來，使我們在活動專題網(wǎng)站上看到二者的有機(jī)結(jié)合，從而將信息內(nèi)容的傳播效率達(dá)到最大化。

在文字、圖片相互組合的播出手段之外，我們還會看到視頻以其特有的方式，能夠同時滿足傳播的生動性與真實性。在此次媒體行活動中，我們同樣還可以看到一些媒體通過視頻的形式對活動進(jìn)行宣傳。最明顯的是重慶電視臺，憑借電視臺強(qiáng)大的資源優(yōu)勢，確保了在重慶新聞聯(lián)播每天的播出。然而，在具體的內(nèi)容中，我們可以看到視頻在電視臺上的播出受到時間的限制，觀眾在看的過程中也受到時間的限制，無法跨越時間的順序。而網(wǎng)絡(luò)的介入則消弭了時間的限制，如華龍網(wǎng)制作的原創(chuàng)視頻“小明手記”系列報道總共21篇，在這時長為55分54秒的視頻中，觀眾可以按照自己需要，任意拉進(jìn)自己想要看的時間節(jié)點。當(dāng)然不可忽視的是，視頻在制作的過程中，需要投入大量的人力物力，這樣在信息傳播的速度上，視頻傳播又不像文字、圖片那樣能夠滿足受眾對最新內(nèi)容的需求。

最終，我們可以看到華龍網(wǎng)憑借網(wǎng)站的優(yōu)勢，使圖片、文字和視頻傳播手段共同發(fā)生作用，并且優(yōu)勢互補(bǔ)，最終成就了華龍網(wǎng)在此次媒體行活動中的重要作用。圖片能夠憑借其傳輸速度迅速沖擊觀眾的感官神經(jīng)，然而在信息的真實、深刻性上卻需要文字的參與，文字作為傳統(tǒng)的傳播手段反過來又需要圖片的參與使其顯得易于接受。視頻在這里可以讓觀眾超越時間的限制去感受視頻帶來的真實性與生動性，然而在傳輸?shù)乃俣壬蠀s不如文字和圖片。在上述各種傳播手段利弊的分析下，華龍網(wǎng)通過發(fā)揮最大的效能把這些傳播手段加以整合，從而成就了對“感知中國·穿越新絲路”的成功宣傳。

二、宏觀內(nèi)容的微觀體現(xiàn)

在對大型事件的報道中，一般媒體總是將重心放在一些宏大的事件上，很少去關(guān)注微觀的事件。而在“感知中國·穿越新絲路”中，我們可以看到華龍網(wǎng)將關(guān)注的視角轉(zhuǎn)移到微觀的個體身上，從而取得不一樣的宣傳效果。除此之外，在對內(nèi)容的表現(xiàn)上，華龍網(wǎng)也通過新媒體的特有方式，將一些宏觀的內(nèi)容通過微觀的方式進(jìn)行表現(xiàn)，可以說這是對2011年8月中宣部提出的“走轉(zhuǎn)改”的積極落實，并且華龍網(wǎng)正是通過對“走轉(zhuǎn)改”政策的積極實踐，才取得了好的宣傳成績。

（一）宏觀事件中聚焦個體表現(xiàn)

“感知中國·穿越新絲路”媒體特別行動的主要目的是宣傳“渝新歐”國際鐵路，推介重慶城市形象，深化世界對中國的認(rèn)知。華龍網(wǎng)在具體的宣傳上并沒有一味地去宣傳一些宏觀的事件內(nèi)容，而是聚焦于一些大眾熟知的個體身上。例如，華龍網(wǎng)2013年8月8號在網(wǎng)上發(fā)布的《重慶夫婦新疆創(chuàng)業(yè) 聽他們講“新重慶飯店”故事》，講述了一對重慶夫婦在新疆創(chuàng)業(yè)開飯店，“渝新歐”班列的運(yùn)行和此次媒體特別行動，讓他們體會到了重慶的飛速發(fā)展和變化，他們店里用的花椒等調(diào)料也因為“渝新歐”鐵路的開通，節(jié)省了不少運(yùn)輸成本。通過對這對重慶夫婦的側(cè)面展現(xiàn)，可以拉近大眾與所宣傳內(nèi)容之間的距離，讓大眾在熟悉的生活側(cè)面中感受宏觀事件帶來的影響。

除了對宣傳對象進(jìn)行個體化的展現(xiàn)之外，我們還可以看到對拍攝主體的展現(xiàn)。在一般大型活動的宣傳中，我們一般不會看到對拍攝主體的展現(xiàn)，而在此次活動中，華龍網(wǎng)就拍攝人員個體進(jìn)行了專門的關(guān)照。例如，在2013年8月26日，車隊抵達(dá)莫斯科，此時正好有媒體隊員過生日，華龍網(wǎng)就專門發(fā)布了《渝新歐媒體行動過半 莫斯科重慶火鍋為隊友慶生》的消息。通過對媒體隊員的關(guān)注，消息的接受者就不僅對發(fā)出的消息，更對消息的發(fā)出者有更深刻的認(rèn)識，這樣接受者就在熟悉的基礎(chǔ)上加深了對信息傳播的整個過程的認(rèn)識，從而也就通過對微觀個體的熟知加深了對宏觀事件的認(rèn)識。

華龍網(wǎng)在給受眾傳遞信息的過程中，不僅選取一些熟悉的內(nèi)容，更通過一些陌生個體來引發(fā)受眾的關(guān)注。這里的陌生化是基于能夠滿足觀眾的獵奇心態(tài)，雖然這些新奇的景象不屬于宏大事件的一部分，但是在對這些事件的解讀過程中，激發(fā)了受眾的好奇心，從而將受眾的關(guān)注點引入對整個宏大事件的關(guān)注。例如，華龍網(wǎng)在整個事件報道的中，專設(shè)了“車行天下”、“龍小寶的遠(yuǎn)征”、“沿途美景”、“街拍美女”等欄目，讓受眾感受到異域陌生的人文景象，進(jìn)而激發(fā)觀眾對整個事件的關(guān)注。

（二）宏觀內(nèi)容的大眾化表達(dá)

所謂宏觀內(nèi)容的大眾化表達(dá)，是指主流媒體用大眾樂于接受的方式，對宏觀內(nèi)容進(jìn)行表達(dá)，通過這種方式，我們看到傳播效率得到了提高，宏觀事件的影響力也得到了提升。在“小明手記”中，我們看到的視頻并非是傳統(tǒng)的新聞腔播報，而是用大眾聊天式的語調(diào)進(jìn)行播報，在播報的過程中不時加入一些口語詞。例如，在講到車隊穿越俄羅斯與白俄羅斯之間的邊境的時候，當(dāng)發(fā)現(xiàn)邊界線之間沒有什么障礙物，播報解說不由得發(fā)出“咦”這樣的疑問，這種表達(dá)方式的使用拉近了宏觀事件與大眾之間的距離。在此次媒體特別行動中，華龍網(wǎng)完全打破以往新聞的播報方式，嘗試使用各種大眾的話語模式，甚至為了凸顯內(nèi)容的生動性，在其中還假設(shè)了一個對話模式。例如，“小明手記”中筆者故意用得意的語氣講到自己在白俄羅斯變成暴發(fā)戶了，吃個早餐花了一萬五，一點都不心疼的時候，此時視頻中虛擬了一個角色，用布娃娃承擔(dān)說話者，揭發(fā)了筆者的謊言。這樣不管在表達(dá)的語氣上，還是在表達(dá)的方式上，宏大內(nèi)容通過大眾化的表達(dá)方式變得生動活潑，易于被大眾接受。

三、互動性的強(qiáng)化展現(xiàn)

在此次媒體特別行動中，我們還會看到網(wǎng)絡(luò)給信息傳播帶來的強(qiáng)互動性。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的今天，“越拉越多的受眾不滿足于消費(fèi)，而表現(xiàn)為強(qiáng)烈的互動交流”。［3］互動性在傳播中可以打破以往的傳播慣例，讓更多的信息接受者參與到信息的制造當(dāng)中，成為信息傳播的主體。在此次“渝新歐”媒體特別行動中，華龍網(wǎng)正是通過更加接地氣的方式吸引受眾參與到此次信息傳播當(dāng)中來，從而使我們看到此次活動大眾參與的廣泛性。為了激發(fā)信息傳播的互動性，華龍網(wǎng)在此次媒體性特別行動中，還制造了多種互動模式，在這多種互動模式的參與下，我們可以看到接受者可以通過更多的途徑主動參與到信息傳播的過程中來。

就媒體傳播信息的互動性來說，傳統(tǒng)的媒體很少有互動的環(huán)節(jié)，即便一些傳統(tǒng)媒體有意設(shè)定了互動環(huán)節(jié)，我們也很難看到大眾參與的積極性。此時即便有大眾的參與也只是之前單向傳播的延伸，也就是說只是加長了之前的傳播鏈條，而觀眾要想真正享受互動傳播的便利，在傳統(tǒng)媒體中一般很難做到?！霸趥鹘y(tǒng)的媒介信息傳播中，我們之所以說缺少互動性，很大程度上是由于傳統(tǒng)的媒介在信息傳播中有很多的意見領(lǐng)袖角色，眾人幾乎全都是隨著自己的領(lǐng)袖言論，或者說無形中成為追隨者?！保?］在媒體發(fā)展的今天，我們可以看到更多的互動可能性，然而我們看到的一些新媒體依然是對之前傳統(tǒng)媒體的延續(xù)，所謂的互動性并沒有真正落實。以目前依然流行的微博為例，微博開通了一種可以進(jìn)行互動交流的方式，但在這種互動模式中，依然存在言論領(lǐng)袖，接受者的言論就被這些言論領(lǐng)袖的意見所掩蓋。而在此次媒體特別行動中，華龍網(wǎng)通過更加接地氣的方式，改善了之前新媒體在互動性傳播中存在的一些弊端，從而可以通過強(qiáng)化互動性的方式加大傳播的力度。以筆者在媒體行活動中開通的個人微博“燒白走天下”為例，通過分析，我們可以發(fā)現(xiàn)筆者的個人微博與一般的機(jī)構(gòu)微博以及名人微博在互動性傳播中存在不同。這種不同除了我們在上文分析到的筆者在傳遞新聞時更多地將側(cè)重點放在對微觀個體的關(guān)注，以及更多地通過大眾化的表達(dá)來傳達(dá)新聞事實之外，還是由筆者作為一名地方網(wǎng)媒的記者這種特殊身份決定的，正是因為這種與大眾更加貼近的身份，拉近了與接受者之間的距離，從而激發(fā)大眾更多的關(guān)注以及參與，互動性的傳播方式因此得以強(qiáng)化。

就華龍網(wǎng)在強(qiáng)化互動性的具體措施來說，除了憑借更貼近大眾的身份拉近與觀眾之間的距離，達(dá)到互動性傳播的真正落實之外，華龍網(wǎng)還通過各種方式建構(gòu)互動模式，從而嘗試通過增加互動模式的方式來強(qiáng)化信息傳播的互動性。在“渝新歐”媒體特別行動中，華龍網(wǎng)充分發(fā)揮地方網(wǎng)絡(luò)媒體靈活性的優(yōu)勢，促生了多種互動模式的產(chǎn)生利用。就具體的方式來說，包括在一些“微”媒體上進(jìn)行制造話題，如在微博上不僅通過機(jī)構(gòu)、個人的名義發(fā)布消息，還在新浪微博上開創(chuàng)話題#“渝新歐”#、在騰訊微博上開創(chuàng)話題#穿越渝新歐#；在官方微信上則是按時推送圖文信息、制造原創(chuàng)評論的方式來引發(fā)大眾的互動；華龍網(wǎng)還利用目前大眾閱讀電子化的趨勢，推出了電子書“打望渝新歐系列”，通過在后面設(shè)定評論環(huán)節(jié)的方式引發(fā)大眾的強(qiáng)烈反響。此外，華龍網(wǎng)還通過與其它媒體合作的方式，加強(qiáng)信息互動傳播的力度。例如，聯(lián)合新華網(wǎng)城市論壇、風(fēng)行天下等20家知名論壇推出“聯(lián)播渝新歐”，這種互動方式已經(jīng)超越了信息發(fā)出者與接受者之間的互動，而是在信息發(fā)出者之間進(jìn)行互動。最后，華龍網(wǎng)還通過新媒體的方式，在《重慶手機(jī)報》以及重慶3G門戶上開設(shè)專欄、專題，并在新聞客戶端上開設(shè)活動互動版塊，從而通過發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢來強(qiáng)化信息傳播的互動性。這樣通過分析，我們可以看到通過對信息傳播互動性的強(qiáng)化處理，以往單向度、靜止的和平面的信息傳播，在網(wǎng)絡(luò)的促發(fā)下，發(fā)生了顛覆性的變化。接受者在信息傳播的過程中不再是被動的接受者，而是主動的制造者，信息的鏈條也從之前的封閉狀態(tài)變?yōu)殚_放，信息傳播的參與者也吸納了更多的主體參與進(jìn)來。為了達(dá)成更多的互動性傳播，信息傳播的媒介形態(tài)也得以拓展?？傊?，在大型事件的報道中，地方網(wǎng)媒憑借自身獨(dú)特的媒介優(yōu)勢，通過各種方式加強(qiáng)了信息傳播的互動性，而在互動性的傳播過程中，宣傳的效果能夠以最大化的方式實現(xiàn)。

總之，通過上述分析，我們可以發(fā)現(xiàn)地方主流網(wǎng)媒在大型宣傳報道事件中，在利用文字、圖片以及視頻等傳播手段的時候，沒有偏向利用某個單一的傳播手段，而是將多種傳播手段進(jìn)行綜合使用，從而發(fā)揮多種傳播手段的最大效能。就大型宣傳報道來說，傳統(tǒng)媒體側(cè)重從宏觀的視角進(jìn)行切入，而地方主流網(wǎng)媒在處理這類事件的時候，則是側(cè)重在宏觀的內(nèi)容中去尋找微觀的個體進(jìn)行表達(dá)，而就具體的表達(dá)方式而言，也并非一般的宏觀表達(dá)，而是從大眾的微觀表達(dá)進(jìn)行展現(xiàn)。最后針對信息傳播的互動性，我們可以看到地方網(wǎng)媒可以發(fā)揮自身與大眾之間的親密性優(yōu)勢，通過拉近與大眾之間距離的方式，促發(fā)大眾參與信息傳播的積極性。而就具體互動性的傳播模式來說，地方網(wǎng)媒?jīng)]有局限于單一的互動模式，而是充分利用自身的資源優(yōu)勢，以及地方網(wǎng)媒發(fā)揮的靈活性的特點，開拓了多種互動模式，從而在這多種互動模式的促發(fā)下，“感知中國·穿越渝新歐”的傳播效能得以發(fā)揮最大效能。最終，地方主流網(wǎng)媒在大型宣傳報道事件中，通過合理利用傳播手段，深入淺出地挖掘傳播內(nèi)容，充分發(fā)揮傳播互動性的方式從而使這次事件宣傳成為一個成功的范例。

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