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    樹立用戶思維 打造流量經濟——“互聯網+”時代的電視節(jié)目創(chuàng)新淺析

    2015-02-26 18:48:03危光燈泉州廣播電視臺福建泉州362000
    新聞研究導刊 2015年16期
    關鍵詞:用戶思維收視率互聯網

    危光燈(泉州廣播電視臺,福建 泉州. 362000)

    樹立用戶思維 打造流量經濟
    ——“互聯網+”時代的電視節(jié)目創(chuàng)新淺析

    危光燈
    (泉州廣播電視臺,福建 泉州. 362000)

    摘 要:“互聯網+”時代對電視節(jié)目提出了新的要求與挑戰(zhàn),在面臨諸多競爭的情況下,電視節(jié)目如何運用互聯網思維,樹立用戶意識,打造節(jié)目粉絲,并借此挖掘特色的流量經濟,是今后電視節(jié)目創(chuàng)新的一個方向。

    關鍵詞:“互聯網+”;收視率;用戶思維;流量經濟;信用背書

    “互聯網+”概念是目前中國最熱門的話題,它幾乎席卷了各行各業(yè),對眾多傳統(tǒng)行業(yè)產生了相當大的沖擊。在這一波浪潮中,電視媒體同樣也未能獨善其身。那么“互聯網+”的電視節(jié)目,究竟應該如何突破創(chuàng)新呢?

    筆者認為,電視節(jié)目的創(chuàng)新,首先要研究整個傳播環(huán)境的變化。目前“互聯網+”對電視節(jié)目的沖擊主要體現在以下幾個方面:

    一是接收方式的改變。傳統(tǒng)的電視接收方式基本上都是單向的、線性的傳播,而目前互動電視,相當多還是停留在互動點播層次上。而在“互聯網+”時代,人們面臨的是多屏時代,電視、電腦、平板電腦、手機等眾多屏幕,而且相比電視,其他屏幕的互動方式更多,微信、微博、論壇等各種形式的真實、持久的互動,吸引了很多人尤其是年輕人的目光。

    二是接收習慣的改變。以往人們看電視,基本是守在電視機旁。但是如今環(huán)境發(fā)生了很大變化,電腦讓很多人離開了電視機,而智能手機、平板電腦的興起,隨時隨地點擊自己想看的內容的這種接受方式,更顯示出了它們的強大競爭力。

    三是接收內容的改變。目前電視媒體主要的優(yōu)勢節(jié)目體現在新聞、熱播電視劇和部分娛樂節(jié)目。對于地方臺來說,除了本地新聞尚有競爭力之外,其他的因為財力、環(huán)境等各種因素都不甚出彩。而在互聯網領域,我們就會發(fā)現目前互聯網可提供的東西實在太豐富多彩了,各種娛樂、搞笑節(jié)目、電視劇、自制劇、個人頻道等等不斷涌現,尤其是做電視所不能做、不愿做的市場,搶走了很多原本屬于電視的觀眾。

    四是營收方式的改變。傳統(tǒng)的電視媒體主要靠廣告收入,而如今這塊卻是江河日下。與此同時,“互聯網+”企業(yè)分流了眾多廣告。其中百度2014年總營收為人民幣490.52億元,比2013年增長53.6%,成為中國最大的廣告媒體。而視頻網站的興起,更是從電視媒體里的飯碗里搶食。以合一集團為例,其2014財年全年凈營收為人民幣40億元,比上一年增長33%,增幅遠超傳統(tǒng)媒體,一旦它們完成圈地,徹底占領市場之后,電視該何去何從呢?

    面對越來越嚴峻的局面,電視媒體應該怎么辦呢?電視節(jié)目應該如何創(chuàng)新,如何切實有效地抓住觀眾,如何把觀眾轉化為現實的生產力?筆者認為有以下幾點可以著手:

    第一,充分發(fā)揮自身大數據優(yōu)勢。正如《大數據時代》一書所講,大數據開啟了一次重大的時代轉型,探索以大數據為基礎的解決方案,是中國產業(yè)升級、效率提高的重要手段。那么對于電視行業(yè)而言,數字電視終端服務器是電視媒體手中的一大利器,里面的一個個家庭收視信息就是電視的核心大數據。

    我們應該擯棄傳統(tǒng)的收視率考核方式,再怎么設計問卷與調查方式,都不如大數據來得科學與全面。通過設計相關的軟件或程序,運行在數字電視的終端服務器里面,這樣我們就可以統(tǒng)計出某個時段某個頻道某個欄目有多少人看,地區(qū)分布在哪里,根據小區(qū)的價位與定位,又大概可以得知是什么樣的人群在收看電視,等等一系列的大數據將為媒體、廣告商提供翔實而準確的依據,以后不管是舊欄目的改版、新欄目的開設、廣告的精準投入等方面都有充分的依據。夸張地說,大數據將為電視行業(yè)帶來全新的變化。

    第二,樹立用戶思維而不是受眾思維?;ヂ摼W思維的本質是用戶思維。同樣電視節(jié)目今后創(chuàng)新的來源和最終目的也是用戶。小米模式就是最典型的互聯網思維,以手機發(fā)燒友為目標的小米,就是緊緊抓住這些用戶的需求,以最快、最簡單、最具性價比的方式推出用戶所需要產品,實現企業(yè)與用戶的雙贏。這恰恰是目前電視行業(yè)最為薄弱的環(huán)節(jié)。如何把受眾、觀眾切切實實轉變?yōu)橛脩?,而不僅僅停留在聽、看的階段,這是今后要重點研究的課題。

    因此,電視節(jié)目的創(chuàng)新,首先要通過大數據,研究節(jié)目的用戶群體,以及他們的收視習慣、消費習慣、偏好等信息,從而有針對性地創(chuàng)新節(jié)目,這是節(jié)目成功與否的基礎。其次不僅要找準目標用戶,還要抓得住他們,抓得住的才是真的用戶,才是有效的、有質量的用戶。要把他們培養(yǎng)成節(jié)目的粉絲,粉絲數量越多,節(jié)目影響力也越大,各種營銷也輕而易舉,就像《非誠勿擾》《談股論金》等欄目,都是把粉絲群充分培養(yǎng)、調動起來,形成了良性互動。有了互動,這些用戶才能創(chuàng)造更多、更好的價值??梢姡@將是今后一個節(jié)目最終的競爭力和市場價值的集中體現。

    第三,應用“互聯網+”時代的互動利器。在多屏時代,電視媒體不應把自己局限在電視屏幕中,要充分利用其他屏幕的優(yōu)勢,特別是利用自媒體、新媒體的優(yōu)勢,揚長避短。首先,要充分發(fā)揮官方微博、微信等互動手段,及時發(fā)布相關的節(jié)目信息、動態(tài),保持適度的曝光,在節(jié)目制作前期就要注意調動粉絲的熱情與參與度,不能等節(jié)目推出了才來造勢。其次,包裝、打造電視欄目本身的明星。例如,把欄目主持人打造成欄目的另一個品牌,這樣就不會因為嘉賓的離去而喪失影響力,這對一檔欄目也至關重要。就像當時《中國好聲音》的主持人華少的超快語速播報事件,當他以每分鐘400字的速度播報廣告時,瞬間爆紅,很多人在模仿他的超快語速,不少公司還順帶營銷了一把。于是主持人知名度更高了,節(jié)目更火了,這實際上有利于欄目的進一步推廣和營銷。如果能夠持續(xù)跟進,并通過其個人的微博、微信等來適當推廣節(jié)目,也有望取得事半功倍的效果。

    因為交流互動多了,用戶群體的凝聚力、向心力也增強了,用戶的廣度、黏度都得到拓展,此時電視節(jié)目就可以充分利用、挖掘用戶的需求與消費潛力,引導用戶的實際消費行為,這將對整個節(jié)目生態(tài)圈的打造意義非凡。

    第四,流量經濟產生效益。目前電視行業(yè)廣告投放的關鍵指標—收視率,其實也是流量經濟的一種,只是它是一種粗放型的流量經濟。而現在的廣告都講究精準定位與精準投放,實際上要求的是一種集約型的、精準型的流量經濟,這是今后的大勢所趨。舉例說,就像淘寶、京東的服務器一樣,有多少的注冊用戶,有多少的訪問人數與次數,有多少的實際購買行為,產生了多大的消費額,這就是它們的流量經濟,這也未嘗不能成為電視節(jié)目的核心競爭力。

    電視節(jié)目的流量經濟,大概有三種方式。首先,我們可以通過數字電視服務器了解到實時收視數據,反饋給客戶。其次,通過節(jié)目播出期間的微博、微信互動情況,實時監(jiān)測廣告客戶的官網、微店等銷售數據,形成即時廣告成效。再次,可以與其他平臺合作產生流量經濟。就像央視的系列紀錄片《舌尖上的中國》,很多觀眾都是邊看節(jié)目邊在網上、邊在手機上下單,產生了巨大的效益。淘寶網數據顯示,第一季播出期間,2012年5月14日至5月18日,淘寶零食特產類產品搜索次數高達471萬次,環(huán)比增長16.3%;共有584萬人上淘寶找過零食特產,2005萬人瀏覽過相關美食頁面,成交729多萬件。其中,最受歡迎的云南諾頓火腿,5天內成交量增長了17倍。吸取了第一季的經驗,《舌尖上的中國》第二季就與天貓開展合作,天貓食品成為其獨家合作平臺,同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材和美食菜譜,成效同樣斐然,其中以阿迪力·買買提的新疆切糕店為例,其每天的營業(yè)額翻到十倍,達到3萬元左右。受益的不僅僅是電商企業(yè),紀錄片制作方表示,為了營造持續(xù)的關注度,第二季開始紀錄片從日播改為周播之后,僅紀錄片本身的廣告就多賣了1.7億元。由此可見,走精準的流量之路,打造特色的流量經濟,這有望成為新時期電視節(jié)目甚至是電視媒體的營收之路。

    第五,挖掘電視媒體信用背書的潛能。雖然“互聯網+”時代新鮮事物層出不窮,新的商業(yè)模式不斷涌現,但是如何獲得消費者的信任,這對很多企業(yè)來說都是很大的一個難題。而在這方面,電視媒體具有天然的信用特征,其權威性、準確性毋庸置疑。因此,強化、再強化該信用背書,將是未來電視媒體與他人競爭的一大法寶。在電視媒體信用背書的情況下,消費者也更容易相信電視節(jié)目,因而更容易促進其轉化為實際的購買行為,提升流量,并產生最終的消費行為,最后達到電視節(jié)目和廣告客戶的雙贏。

    還記得當時互聯網剛剛興起的時候,尤其是各大門戶網站的崛起,讓很多業(yè)內人士驚呼,傳統(tǒng)媒體要被互聯網取代了,可是十多年下來,這個預見并未成為現實。但是當“互聯網+”概念興起的時候,狼真的來了。就像一個網絡段子一樣,互聯網+批發(fā)市場=阿里巴巴,互聯網+商場=天貓,互聯網+旅行社=攜程,互聯網+餐廳=美團一樣,“互聯網+”對傳統(tǒng)行業(yè)產生了巨大的沖擊,所以我們必須得做好準備,既充分挖掘電視自身的潛能,也要運用“互聯網+”的手段,不斷嘗試、不斷創(chuàng)新、不斷突破,這樣才有可能贏得這一波“互聯網+”的時代大變革。

    參考文獻:

    [1]維克托·邁爾-舍恩伯格(英),肯尼思·庫克耶.大數據時代[M].浙江人民出版社,2013.

    [2]黎萬強.參與感——小米口碑營銷內部手冊[M].中信出版社,2014.

    [3]阿里研究院.互聯網+從IT到DT[M].機械工業(yè)出版社,2015.

    [4]淘寶網[DB/OL].

    [5]新浪網[DB/OL].

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