大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的制勝之道——以愛奇藝《奇葩說》為例

周 瑾（南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌. 330031）

大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的制勝之道
——以愛奇藝《奇葩說》為例

周 瑾
（南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌. 330031）

摘 要：在大數(shù)據(jù)時代，各大視頻網(wǎng)站紛紛推出具有自己特色的自制綜藝節(jié)目，而如何在激烈的競爭中成功突圍，不僅要及時勘測數(shù)據(jù)推動市場定位與品牌傳播精準化，還要在此基礎上挖掘數(shù)據(jù)加速受眾中心化與分眾深化進程，同時必須切入數(shù)據(jù)實現(xiàn)內(nèi)容個性化與制作精細化，以靈活的方式解析數(shù)據(jù)促進廣告格局多元化與方式創(chuàng)新，最終利用數(shù)據(jù)支持裂變式傳播與多渠道盈利，本文將結(jié)合愛奇藝《奇葩說》進行相關分析。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡自制綜藝；《奇葩說》

在社會發(fā)展到一定時期，人類所積累的數(shù)據(jù)量以及處理數(shù)據(jù)的能力得到質(zhì)的飛躍時，便迎來了大數(shù)據(jù)時代，它正在以迅猛的速度影響和改變著我們周圍的一切。傳媒業(yè)作為受其影響最大的行業(yè)之一，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體崛起的勢頭上迎來了又一機遇和挑戰(zhàn)。

擁有數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢的視頻網(wǎng)站自然不會放過這個絕佳的機會，在搶奪各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目獨播權(quán)的同時，各大視頻網(wǎng)站利用自身的優(yōu)勢加大了自制綜藝節(jié)目的力度。以百度數(shù)據(jù)庫為依托的愛奇藝自制綜藝節(jié)目《奇葩說》在第一季大獲成功的基礎上，第二季僅播四期播放量便輕松破億，節(jié)目熱度仍持續(xù)攀升，成為網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的標桿。

一、勘測數(shù)據(jù)推動市場定位與品牌傳播精準化

大數(shù)據(jù)時代下，用戶和會員的個人信息、搜索記錄、點擊記錄以及瀏覽記錄為視頻網(wǎng)站提供了可觀的數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)進行勘測能夠了解到自制節(jié)目自身所擁有的市場以及受眾群特征，由此可進行相應的戰(zhàn)略決策并能夠根據(jù)數(shù)據(jù)變動及時進行相應的調(diào)整，在籠絡住現(xiàn)有受眾的同時開辟新的市場。此外，在不斷更新的數(shù)據(jù)中分析數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢以及相互關聯(lián)，把握機會進行轉(zhuǎn)型從而實現(xiàn)創(chuàng)新飛躍，占領行業(yè)制高點。

在智能化的數(shù)據(jù)庫中，由于用戶的形象變得更加具體，用戶的特征與需求也容易被標簽化、符號化，因而網(wǎng)站能夠根據(jù)不同類型的用戶制定不同的傳播策略，自制節(jié)目產(chǎn)品產(chǎn)生的過程更具針對性提出不同的傳播口號和運用不同的傳播方式，由此一來便提高了品牌傳播的精準度，從而使得品牌更加深入人心，品牌效益由此達到最大化，這對于提高投資回報水平而言也有著非常重要的影響。

由中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在2014年8月發(fā)布的《2014年中國網(wǎng)民搜索行為研究報告》中顯示，截至2014年6月，過去半年使用過綜合搜索引擎的用戶中，有97.4%使用過百度搜索，此外在2015年2月發(fā)布的《2014年中國青少年上網(wǎng)行為研究報告》反映從年齡分布來看，青少年網(wǎng)民中19～24歲占比最大，偏重網(wǎng)絡娛樂類應用是青少年網(wǎng)民最重要的特點。

愛奇藝作為百度旗下視頻網(wǎng)站公司，有如此龐大且覆蓋面廣的數(shù)據(jù)庫作為依托，得天獨厚的優(yōu)勢不言而喻。通過對數(shù)據(jù)的勘測，生產(chǎn)了一檔現(xiàn)象級自制綜藝節(jié)目《奇葩說》，其打出“you can you bibi”的宣傳標語，將節(jié)目定位直指“網(wǎng)生代”人群。第一季總播放量達2.3億，第二季播至第四期時總播放量便破億，令人瞠目結(jié)舌的播放量，居高不下的討論度，持續(xù)不斷的廣告加投，立竿見影的造星效果，正是基于良好的市場定位和精準的品牌傳播。

二、挖掘數(shù)據(jù)加速受眾中心化與分眾深化進程

大數(shù)據(jù)時代下，數(shù)據(jù)處理的技術和能力得到了極大的提升，加速視頻網(wǎng)站以自身為中心向以受眾為中心轉(zhuǎn)變。隨著視頻網(wǎng)站競爭加劇，視頻節(jié)目供大于求，受眾需求正在多元分化且逐漸趨于穩(wěn)定，并向深化發(fā)展。如何在偌大的受眾市場中有自己的一席之地是每個自制節(jié)目需要思考的問題，而在自身新媒體優(yōu)勢傳播平臺的基礎上加之大數(shù)據(jù)的輔助實際是如虎添翼。通過對數(shù)據(jù)的挖掘可了解到當今最受輿論關注的題材，現(xiàn)階段最火熱的節(jié)目類型以及還未發(fā)掘的新市場，從而找到自己忠實的受眾群，滿足受眾需求并挖掘受眾潛在需求。在“2013思想者——國際互聯(lián)網(wǎng)高峰論壇”上，愛奇藝CTO湯興表示，視頻網(wǎng)站利用大數(shù)據(jù)旨在提升用戶體驗，而用戶體驗取決于對用戶行為以及潛在需求的挖掘。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2015年7月發(fā)布的《第36次互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中，截至2015年6月，我國網(wǎng)民以10～39歲年齡段為主要群體，比例達到78.4%。其中，20～29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.4%，在整體網(wǎng)民中的占比最大。與2014年底相比，20歲以下網(wǎng)民規(guī)模占比增長1.1個百分點，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向低齡群體滲透?！镀孑庹f》的主要市場目標是能夠培養(yǎng)欄目忠誠度的“80后”和“90后”觀眾。這部分觀眾是收視率的保障也是投放廣告的目標受眾。以“80后”、“90后”作為欄目的中心觀眾，不僅能夠提高收視率，還能夠加大市場的占有份額。［1］

“40歲以上觀眾請在90后陪同下觀看”是《奇葩說》在一開播便打出的標語，節(jié)目以“90后”的思維進行專屬定制。為實現(xiàn)大眾創(chuàng)造的C2B（Consumer to Business），即由用戶需求決定生產(chǎn)，節(jié)目制作團隊從受眾解析、受眾定位、受眾接觸到受眾轉(zhuǎn)化，每一步都由精準而細致的數(shù)據(jù)作引導。觀看節(jié)目時觀眾可以感受到的是，不論從嘉賓選取、話題設置，再到演播室布景、視頻剪輯、字幕等，濃濃地充斥著青春活力，極度貼合“90后”的喜好，達到心靈共振的效果，獨特的節(jié)目風格以及多元的節(jié)目屬性成功俘獲一大批忠誠度高的“90”后。

三、切入數(shù)據(jù)實現(xiàn)內(nèi)容個性化與制作精細化

根據(jù)數(shù)據(jù)庫反饋的數(shù)據(jù)，節(jié)目制作團隊可以根據(jù)用戶喜好總結(jié)收視習慣，并精準分析進行初期創(chuàng)作，最終節(jié)目形式、節(jié)目內(nèi)容與節(jié)目嘉賓都由受眾喜好決定。百度的受眾引擎以用戶網(wǎng)絡行為信息作為“大數(shù)據(jù)”基礎，將百度用戶的搜索詞、到訪頁、瀏覽主頁等數(shù)據(jù)信息全部進行整合，描繪出了用戶的基本自然屬性以及短期行為與長期喜好，使用戶的個人特征全面呈現(xiàn)。然后挖掘用戶的行為習慣和喜好，并在這些數(shù)據(jù)背后找到用戶的“興趣配方”，從而制造出相應的產(chǎn)品并提供相應的服務。［2］

中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（2015年1月）本次調(diào)查結(jié)果顯示，對視頻網(wǎng)站自制的節(jié)目感興趣的用戶占21.7%，47.4%的網(wǎng)絡視頻用戶“只看自己關心的內(nèi)容，不在意是不是網(wǎng)站自制的內(nèi)容”，由此可見，網(wǎng)絡視頻用戶在意的只是內(nèi)容，對是否“自制”并不在意。

在《娛樂至死》中尼爾·波茲曼認為，有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是讓文化成為一個監(jiān)獄；另一種就是把文化變成一場娛樂至死的舞臺。作為“一檔嚴肅的辯論

節(jié)目”，《奇葩說》辯題的生產(chǎn)流程是先由導演組提出并投票后還要放到網(wǎng)絡投票，然后在愛奇藝整個公司內(nèi)部投票，最后再結(jié)合大數(shù)據(jù)決定最終辯題。除此之外，為了突破受眾對網(wǎng)絡自制節(jié)目粗制濫造的刻板印象，《奇葩說》的主持及嘉賓陣容強大，幕后團隊年輕有創(chuàng)意，節(jié)目演播廳布置不輸電視節(jié)目，同時觀眾還可以開啟彈幕進行即時互動。

據(jù)愛奇藝CTO湯興表示，《奇葩說》前兩期流量并沒有像后期那樣直線走高，而是從第三期開始流量才不斷飆升分析其轉(zhuǎn)折原因，在于《奇葩說》營銷團隊在面向用戶的傳播推廣中，參考了大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，及時調(diào)整了宣傳素材和渠道選擇。據(jù)悉，在《奇葩說》的整體市場營銷宣傳中，數(shù)據(jù)監(jiān)控貫穿始終，每一輪的推廣都會根據(jù)數(shù)據(jù)變化進行相應的策略調(diào)整。［3］

四、解析數(shù)據(jù)促進廣告格局多元化與方式創(chuàng)新

在大數(shù)據(jù)時代背景之下，視頻網(wǎng)站可以通過對海量數(shù)據(jù)信息的整理解析，了解諸多問題：例如，廣告投放至受眾的到達率的高低；受眾收看廣告后是否有產(chǎn)生反應；受眾在看到廣告后有沒有采取購買行為或是否對其消費方式產(chǎn)生了影響等等?；趯Υ祟悢?shù)據(jù)的分析，視頻網(wǎng)站可以對廣告投放的方式與目標進行重組定位，達到優(yōu)化廣告格局的目的。除此之外，被認為有價值的一些受眾的愛好和習慣、興趣和取向等內(nèi)容都能夠以數(shù)據(jù)的形式進行標簽化，這樣更具有說服力，同時能夠看到隱藏在其中的商機的多樣性，可以多樣化地提高營銷效率，把廣告提供給最愿意掏錢的受眾。

《奇葩說》的受眾定位為網(wǎng)生代“90后”，節(jié)目風格也極具個性，與美特斯邦威的“不走尋常路”的品牌理念和目標客戶不謀而合，第一季以5000萬元冠名贊助節(jié)目后，第二季有出價更高的廣告主，但《奇葩說》仍然讓美特斯邦威成為總冠名商，節(jié)目選手服飾都由其提供，打造雙贏局面。除此之外，《奇葩說》第二季還增加了汽車、食品、飲料等的廣告比例，成為名副其實網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目吸金王。

當然，廣告方式也是不得不面對的一大難題。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查社區(qū)調(diào)查顯示，愿意點擊手機軟件獲手機游戲里廣告的比例僅占2.1%；比較討厭或者立即卸掉該軟件或該游戲的用戶所占比例近三分之一。因而如何不讓用戶反感又達到預期的廣告效果是需要不斷突破和創(chuàng)新的。

在《奇葩說》的廣告植入中，不似傳統(tǒng)媒體刻板強硬地插入廣告，主持人馬東幽默詼諧地以各種段子引入廣告，有時在辯題的闡釋中、有時在對選手的調(diào)侃中、有時干脆直截了當念廣告詞等，此外，嘉賓以及選手也會時不時在玩笑話中打廣告，輕松的廣告氛圍與節(jié)目融為一體，不僅沒有引起觀眾的反感，反倒這樣“花式植入”的方式贏得網(wǎng)友好評連連，嘉賓侯佩岑也在節(jié)目錄制中對馬東說道：“你念廣告已經(jīng)變成這個節(jié)目的特色，我沒有聽你念廣告渾身都不舒服?！?/p>

五、利用數(shù)據(jù)支持裂變式傳播與多渠道盈利

大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展為突破傳統(tǒng)的營銷模式打下了堅實的基礎。在新媒體時代的自制綜藝節(jié)目營銷模式中，新媒體與生俱來的傳播渠道的整合營銷方式與自身的平臺優(yōu)勢，能夠及時與受眾進行交流和互動，在社交媒體中，觀看節(jié)目的受眾還能夠根據(jù)自己的心情和想法進行評價、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，“裂變式”傳播瞬間在新媒體平臺上實現(xiàn)，達到令人驚訝的營銷效果。

大數(shù)據(jù)思維推動網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的營銷方式不斷創(chuàng)新，而有無差異性的營銷、全覆蓋或小范圍集中營銷也是需要面臨的選擇。與此同時，如何線上線下互動結(jié)合、如何與贊助品牌通力合作、如何整合利用社會資源等推廣方式也值得花心思。此外，通過受眾反饋的數(shù)據(jù)，抓住機遇及時拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，在品牌明星節(jié)目的基礎上推出節(jié)目周邊產(chǎn)品，提升節(jié)目品牌附加值實現(xiàn)多渠道盈利。

《奇葩說》除了開設“彈幕”實時與觀眾互動外，不僅在百度貼吧開辟了粉絲討論的小天地，對已播辯題發(fā)表自己的見解和投票，同時能夠開辟新的辯題，在新浪微博上，辯題以及選手也時常登上微博話題榜，討論熱度一直居高不下，選手的粉絲量也隨著節(jié)目的開播暴漲，微信公眾號也定期推送純干貨，在滿足粉絲的各類需求的同時開辟踢館和新一季的報名渠道，節(jié)目組盡最大努力借助新媒體社交平臺全方位多角度寬領域地打響《奇葩說》的知名度，并且一對多地實現(xiàn)裂變式傳播。

在《奇葩說》捧紅了一些選手后，愛奇藝趁勢打造一系列周邊產(chǎn)品，在自制綜藝方面有與海爾合作的《奇葩的轟趴》、選手肖驍?shù)拿摽谛愎?jié)目《少奶奶的御花園》以及運動健康真人秀《奔跑吧卡路里》，此類利用《奇葩說》節(jié)目品牌光環(huán)進行的周邊自制綜藝節(jié)目，同時還上市官方手游，打造開花的周邊商業(yè)鏈條并不斷將其完善，最終實現(xiàn)多渠道盈利。

大數(shù)據(jù)潮流，順之者昌，網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目要利用自身視頻網(wǎng)站平臺優(yōu)勢，把握好數(shù)據(jù)的說服力，找準自身定位，重視用戶體驗，堅持內(nèi)容為王，創(chuàng)新廣告方式，最終實現(xiàn)多渠道盈利。

參考文獻：

［1］李昊陽，肖軍.《奇葩說》欄目的STP營銷分析［J］.傳播與版權(quán)，2015（5）：64-65.

［2］徐錢立.大數(shù)據(jù)時代下的媒介營銷管理——以愛奇藝為案例［D］.浙江：浙江大學傳媒與國際文化學院，2014.

［3］田蕓澤.網(wǎng)絡自制節(jié)目《奇葩說》成功之道分析［J］.東南傳播，2015（7）：104-106.

中圖分類號：G222.3.....

文獻標志碼：A..

文章編號：1674-8883（2015）16-0043-02