管窺高校危機(jī)傳播管理的媒體策略研究
——以從化高?！百F價(jià)快遞”事件為例

羅 希

（中山大學(xué) 南方學(xué)院，廣東 廣州 510970）

管窺高校危機(jī)傳播管理的媒體策略研究
——以從化高校“貴價(jià)快遞”事件為例

羅 希

（中山大學(xué) 南方學(xué)院，廣東 廣州 510970）

20世紀(jì)80年代以來(lái)，有關(guān)危機(jī)傳播管理的系統(tǒng)化研究開始逐漸被學(xué)界、業(yè)界所重視。政府危機(jī)輿情、企業(yè)危機(jī)公關(guān)先后成為公關(guān)界、傳播學(xué)界的重點(diǎn)研究分支。而影響范圍相對(duì)較小、沖擊力相對(duì)較弱的高校危機(jī)處理策略，則鮮少被人提及。本文立足于高校危機(jī)傳播管理研究視域，以2015年11月在從化高校爆發(fā)的貴價(jià)快遞事件為例，整合解析媒體對(duì)此次事件的報(bào)道，并提出創(chuàng)新性媒體策略，以期為新媒體時(shí)代下的高校危機(jī)公關(guān)處理帶來(lái)建設(shè)性思考。

危機(jī)傳播；高校；媒體策略；快遞

一、高校危機(jī)管理的重要性日益凸顯

“悲劇”、“事故”、“災(zāi)難”長(zhǎng)久以來(lái)一直作為“危機(jī)”的代名詞出現(xiàn)在你我的日常生活之中，也一直被視為人們不想碰觸、唯恐避之不及的領(lǐng)域。20世紀(jì)末，“危機(jī)”一詞開始流行，人們對(duì)其的態(tài)度隨著認(rèn)知也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變：“危機(jī)”不僅指危險(xiǎn)、危急之狀況，也意味著化危險(xiǎn)為轉(zhuǎn)機(jī)，從悲憤中尋找力量。

以考查對(duì)象的性質(zhì)為基準(zhǔn)，可粗略的將應(yīng)用型危機(jī)研究分為：政府危機(jī)、企業(yè)危機(jī)、高校危機(jī)。為探索各分支在學(xué)界、業(yè)界的現(xiàn)時(shí)研究比重，筆者選?。褐W(wǎng)、萬(wàn)方、維普三大數(shù)據(jù)庫(kù)做了簡(jiǎn)要調(diào)查，得出如下結(jié)果。以知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)資源為參考，鍵入關(guān)鍵詞“政府危機(jī)公關(guān)”，可得出結(jié)果4275條；鍵入“企業(yè)危機(jī)公關(guān)”，可得出6298條；鍵入“高校危機(jī)公關(guān)”，僅得出473條結(jié)果。以萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)為參考，關(guān)于“政府危機(jī)公關(guān)”，共有549條結(jié)果顯示；“企業(yè)”為903條；“高?！睘?2條。維普期刊網(wǎng)也顯示出與前兩種大致相同的結(jié)果：“政府”469條；“企業(yè)”824條；“高校”95條。

上述調(diào)查可見，有關(guān)高校的危機(jī)傳播管理研究，相對(duì)于其他分支仍顯薄弱，繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)高校危機(jī)領(lǐng)域的探索就顯得更為重要。

二、從化“貴價(jià)快遞”事件綜述

2015年雙11過(guò)后在從化高校爆發(fā)的貴價(jià)快遞事件，具有從風(fēng)險(xiǎn)到危機(jī)的典型轉(zhuǎn)變過(guò)程。中山大學(xué)南方學(xué)院坐落于距離從化市區(qū)20公里外的溫泉鎮(zhèn)，四面環(huán)山，地理位置較偏僻，該校學(xué)生日常多是依靠網(wǎng)購(gòu)買取生活用品?？爝f公司幾年來(lái)一直以超區(qū)派送為借口，向該校學(xué)生收取小件3元、大件5元的額外附加費(fèi)，可以說(shuō)學(xué)生的不滿由來(lái)已久，此次危機(jī)事件并非一蹴而就。今年的雙11狂歡購(gòu)物節(jié)后，各地快遞爆倉(cāng)，中大南方也不例外。學(xué)生們不堪于每天為包郵產(chǎn)品多付3～5元，選擇通過(guò)當(dāng)?shù)匦侣劽襟w曝光此事，導(dǎo)火索被點(diǎn)燃，危機(jī)一觸即發(fā)。

2015年11月13日19：00，廣州電視臺(tái)新聞?lì)l道新聞時(shí)事評(píng)論節(jié)目《新聞日日睇》G4出動(dòng)版塊最先通過(guò)記者實(shí)地采訪的形式曝光此事。不光是快遞公司，學(xué)校的校園管理部一時(shí)之間也被推上風(fēng)口浪尖。

2015年11月13日20：00后，騰訊大粵網(wǎng)、央視網(wǎng)分別對(duì)此次報(bào)道進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。

2015年11月14日，“從化快訊”在微信公眾號(hào)上推送名為《從化這個(gè)地方收快遞，還必須額外多給3塊！》的文章，并獲得6857的閱讀量。

2015年11月15日，校內(nèi)學(xué)生微信公眾平臺(tái)，如“中大南方可凡生活圈”、“藍(lán)鳥通訊社”、“中大南方學(xué)生記者團(tuán)”、“文傳系記者團(tuán)”都相繼派學(xué)生記者了解此事，并對(duì)電視臺(tái)的報(bào)道進(jìn)行截圖，推送至公眾號(hào)，在學(xué)生群體中引起極大反響。一些發(fā)起者號(hào)召全校學(xué)生聯(lián)合起來(lái)抵制貴價(jià)快遞暴力收費(fèi)，并對(duì)學(xué)校施壓，希望其出面調(diào)解協(xié)商。

2015年11月17日，《珠江新聞眼》于當(dāng)日18：00播出了新聞《從外：快遞強(qiáng)收額外錢，女生不給被抓傷》，危機(jī)事件升級(jí)。當(dāng)天，中通快遞拒絕派送，圓通客服態(tài)度惡劣，百世匯通要求學(xué)生自行前往總部拿取，韻達(dá)也表示這是校內(nèi)最后一天派件，學(xué)校、學(xué)生、快遞公司三者間的矛盾持續(xù)發(fā)酵。

2015年11月18日，南方都市報(bào)刊登《廣州一大學(xué)取快遞要交3元》報(bào)道，隨后騰訊新聞等平臺(tái)對(duì)此篇報(bào)道進(jìn)行轉(zhuǎn)載。

2015年11月18日，校園公眾號(hào)“藍(lán)鳥通訊社”發(fā)布報(bào)道《快遞問(wèn)題各方說(shuō)法，誰(shuí)更可行？》指出額外收取快遞源于私人承包，并闡述學(xué)校的兩種解決方案與快遞公司負(fù)責(zé)人的方案，引發(fā)學(xué)生探討。

2015年11月19日，校園公眾號(hào)“中大南方學(xué)生記者團(tuán)”、“文傳系記者團(tuán)”對(duì)此事進(jìn)行后續(xù)報(bào)道《明朗：快遞濫收費(fèi)下新模式暫停推廣》，因有同學(xué)在中華人民共和國(guó)國(guó)家郵政局網(wǎng)站申訴后，韻達(dá)公司打電話向她致歉，承諾不收費(fèi)，并希望盡快解決問(wèn)題。學(xué)校方面，開始與各快遞公司在進(jìn)行合作洽談，且順豐分公司已確認(rèn)會(huì)入駐校園綜合樓，配合學(xué)校對(duì)快遞進(jìn)行科學(xué)化、規(guī)范化管理：收貨人會(huì)受到取貨碼，憑此碼取件。

三、高校危機(jī)中校園媒體異軍突起

高校危機(jī)不同于政府、企業(yè)危機(jī)，雖也具有不確定性、緊迫性、威脅性、破壞性的基本特點(diǎn)，但相較后兩者來(lái)說(shuō)，影響范圍有限，核心利益相關(guān)人群有限，加之高校自身就是社會(huì)公信力符號(hào)的象征。因此，危機(jī)發(fā)生之后的持續(xù)時(shí)間和破壞程度通常不強(qiáng)，而核心利益相關(guān)者的權(quán)益也基本都能得到保證。由于全社會(huì)范圍內(nèi)，每天各種各樣大大小小的突發(fā)性事件層出不窮，加之高校危機(jī)本就出現(xiàn)頻率低、沖擊力弱，一定程度上來(lái)說(shuō)，社會(huì)權(quán)威媒體鮮少給予相關(guān)報(bào)道及追蹤報(bào)道。此次從化“貴價(jià)快遞”事件，媒體在報(bào)道上呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：社會(huì)權(quán)威媒體引爆危機(jī)發(fā)生，校園自媒體持續(xù)追蹤報(bào)道。

（1）社會(huì)權(quán)威媒體引爆危機(jī)。從剛剛梳理出的時(shí)間軸不難看出，雖然貴價(jià)快遞在中大南方校園內(nèi)已持續(xù)了幾年之久，校方也曾多次出面試圖解決此事抑或是開創(chuàng)新的校園物流模式，但事件一直不慍不火，變?yōu)橐呻y雜癥。2015年雙11過(guò)后，廣州電視臺(tái)新聞?lì)l道新聞時(shí)事評(píng)論節(jié)目《新聞日日睇》作為導(dǎo)火索最先引爆危機(jī)。該欄目不僅是廣州電視臺(tái)新聞?lì)l道主打的新聞時(shí)事評(píng)論節(jié)目，且播出時(shí)間處于黃金時(shí)段，以言辭犀利、敢說(shuō)敢言，作風(fēng)強(qiáng)硬著稱，深受觀眾歡迎。一旦高校風(fēng)險(xiǎn)事件同社會(huì)上的主流媒體發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，必然會(huì)產(chǎn)生較大范圍內(nèi)的社會(huì)影響，引起公眾的普遍關(guān)注。加之《新聞日日睇》官方微博接連發(fā)布有關(guān)信息，騰訊網(wǎng)、央視網(wǎng)等不斷轉(zhuǎn)載，事件影響某種程度上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出從化區(qū)、廣州市的范圍。而對(duì)校方來(lái)說(shuō)，即便不是“亂收費(fèi)”的直接主體，也會(huì)因?yàn)楣娸浾搱?chǎng)域的非理性、第二世界狂歡戲謔，而受到來(lái)自各界的輿論壓力，出面協(xié)調(diào)學(xué)生與快遞之間的問(wèn)題，變成了其義不容辭的責(zé)任。仔細(xì)分析此篇視頻報(bào)道的文本信息，不難發(fā)現(xiàn)記者已就此問(wèn)題采訪了副校長(zhǎng)，而新聞主持人、評(píng)論人最終也將報(bào)道落在“希望學(xué)校能夠出面予以解決”這樣的字眼上。胡百精《危機(jī)傳播管理》第四章風(fēng)險(xiǎn)向危機(jī)的轉(zhuǎn)化圖中顯示，經(jīng)歷“燃點(diǎn)”之后，“風(fēng)險(xiǎn)”最終被確立為“危機(jī)”，而危機(jī)在發(fā)展中還會(huì)經(jīng)歷一個(gè)“關(guān)鍵點(diǎn)”，這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)決定著危機(jī)的影響和走向。2015年11月17日，廣東廣播電視臺(tái)本地收視最高的民生新聞欄目之一《珠江新聞眼》對(duì)事件不僅進(jìn)行了報(bào)道，還將其升級(jí)為人身安全層次：學(xué)生與快遞員由口頭矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)槿松韨?。不僅事件發(fā)生在校園之中，且學(xué)生安全本就與學(xué)校息息相關(guān)，無(wú)論從道德層面還是法律層面，學(xué)校都被卷入到事件的正中心。

（2）校園自媒體持續(xù)關(guān)注。此次事件中，校園內(nèi)的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)：雜志、報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播臺(tái)對(duì)此事件均未采取過(guò)多關(guān)注，反而是自媒體平臺(tái)“微信”“微博”不斷轉(zhuǎn)發(fā)、持續(xù)報(bào)道、發(fā)起學(xué)生投票，提供平臺(tái)供學(xué)生寫下意見建議，發(fā)揮了舉足輕重的作用。例如，“藍(lán)鳥通訊社”、“中大南方記者團(tuán)”組織學(xué)生記者拿起設(shè)備拿起筆桿，自發(fā)前往學(xué)?？爝f分發(fā)點(diǎn)、校長(zhǎng)辦公室、從化快遞紛發(fā)總部等地，實(shí)地考察并采訪了諸多物流工作人員、校方代表、各公司派件員、學(xué)校學(xué)生、中國(guó)國(guó)家郵政局服務(wù)電話等。時(shí)間方面來(lái)說(shuō)，從2015年11月13日到19日，80%的校園公眾賬號(hào)每天都有關(guān)于此事的推送，確保關(guān)注人群收取最新消息，告知公眾各方進(jìn)展。而細(xì)觀內(nèi)容，則呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：1）較傳統(tǒng)媒體的關(guān)注點(diǎn)更為細(xì)致深入，會(huì)將各方說(shuō)法拿來(lái)對(duì)比，各處方案呈獻(xiàn)給“粉絲”進(jìn)行選擇。2）由于許多公眾平臺(tái)并不屬于學(xué)校的直接管轄范圍，多是社團(tuán)發(fā)起或是學(xué)生中的意見領(lǐng)袖自行建立，發(fā)布內(nèi)容不必經(jīng)過(guò)審核，“把關(guān)人”的弱化也易致使危機(jī)信息偏激或失真。此外，由于危機(jī)發(fā)生后，利益相關(guān)者普遍會(huì)經(jīng)歷一個(gè)由激動(dòng)到理性的過(guò)渡期，加之大學(xué)生群體自身心態(tài)、行為還并不很成熟，很容易受到新媒體激烈言辭地鼓動(dòng)，從而使其主觀上對(duì)客觀危機(jī)事件的認(rèn)知框架與價(jià)值安排形成差異。

四、高校危機(jī)管理中關(guān)于媒體策略的可行性建議

公關(guān)之父艾維·李曾說(shuō)過(guò)：“直面危機(jī)，要親自表達(dá)、坦誠(chéng)表達(dá)、完成表達(dá)?！绷⒆愦舜胃咝ＮC(jī)，由點(diǎn)到面，我們發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件由發(fā)生到發(fā)酵，1個(gè)多星期的時(shí)間內(nèi)校方雖在積極配合解決，但從媒體的報(bào)道中我們卻極少看到他們明確地表態(tài)和所做的努力。不得不說(shuō)，利用媒體化危為機(jī)的方法，在眾多高校身上體現(xiàn)得并不明顯。以下，筆者基于危機(jī)傳播管理的“事實(shí)——價(jià)值”模型，對(duì)高校危機(jī)管理對(duì)話范式地建立提出幾點(diǎn)建議：

（1）打好基本功——建立校園內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。加強(qiáng)校園內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)，宜從基本的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)做起。隨著新媒體在21世紀(jì)中逐漸發(fā)揮出的優(yōu)勢(shì)，一大批草根性的媒體平臺(tái)被公眾所認(rèn)可，人們?cè)谑澜缰杏捎跈?quán)力與身份地位地壓迫而無(wú)法釋放的情緒，也找到了適宜的歸屬。而自媒體環(huán)境下，每個(gè)人都是敏感的新聞捕捉器，因此所傳播的信息具有非常鮮明的個(gè)人感情色彩甚至是偏見。這種自媒體時(shí)代的傳播方式具有明顯的“選擇性”，負(fù)面消息的傳播效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面消息。從危機(jī)議題管理的角度出發(fā)，校方可設(shè)置官方的校園公共賬號(hào)、校園官方微博、校園貼吧、論壇等等，使同學(xué)們?cè)跁乘缘耐瑫r(shí)，隨時(shí)注意監(jiān)測(cè)輿情信息?；蚴桥c在學(xué)生中已具有一定“人氣”的公眾號(hào)合作，當(dāng)學(xué)生們對(duì)校園內(nèi)某種現(xiàn)象或是某方面的問(wèn)題倍覺困擾，呈現(xiàn)出了一定數(shù)量的轉(zhuǎn)發(fā)與負(fù)面評(píng)論，校方即可及時(shí)出面協(xié)商解決，使危機(jī)在風(fēng)險(xiǎn)階段即被扼殺。在具體操作過(guò)程中，可以聘請(qǐng)專業(yè)的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)、高校危機(jī)處理專家對(duì)將要開展此項(xiàng)工作的老師、學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)，不僅從專業(yè)質(zhì)素上有所提升，也能從根本上促使其建立危機(jī)防范意識(shí)，讓全校師生認(rèn)識(shí)到高校危機(jī)的監(jiān)控與防范與每一個(gè)人息息相關(guān)，大家應(yīng)形成一個(gè)溫暖的共同體，以共同體的立場(chǎng)和態(tài)度去看待和解決作為客體的危機(jī)。

（2）訓(xùn)練發(fā)言人——完善校方代表、意見領(lǐng)袖、第三方話語(yǔ)權(quán)威的構(gòu)建。校方代表多指校方管理層中的核心，如校長(zhǎng)、副校長(zhǎng)。危機(jī)事件發(fā)生后，校長(zhǎng)出面進(jìn)行表態(tài)能夠起到穩(wěn)定師生的作用，同時(shí)也是讓公眾看到學(xué)校解決問(wèn)題態(tài)度的最好方法。這不僅需要學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)學(xué)生、校園的情況了如指掌，還要求校方在紛繁復(fù)雜的危機(jī)輿論中，辨別核心議題，有效地響應(yīng)這些議題，使各方展開對(duì)話。眾多的危機(jī)事實(shí)均表明：議題錯(cuò)位后的本末倒置，會(huì)摧毀利益相關(guān)者最后地耐心和理性。意見領(lǐng)袖和第三方話語(yǔ)權(quán)威如若與校方建立良好關(guān)系，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，團(tuán)結(jié)了他們，也就意味著團(tuán)結(jié)了群體中的大部分人。高校危機(jī)中，教師學(xué)生里的意見領(lǐng)袖，往往具有知識(shí)優(yōu)勢(shì)、身份優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)，他們擁有或被認(rèn)定擁有理性的思考、敏銳的洞察力、專業(yè)的解說(shuō)角度，因此掌握著危機(jī)的話語(yǔ)權(quán)。

（3）給媒體做加法——傳統(tǒng)媒體與校園自媒體地強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。傳統(tǒng)媒體雖受到新媒體的沖擊，但鑒于網(wǎng)絡(luò)世界的謠言遍布，傳統(tǒng)媒體：雜志、報(bào)紙、電視，相比起來(lái)仍更具社會(huì)公信力和說(shuō)服力。對(duì)于校方來(lái)說(shuō)，不僅需要建立起同地方媒體、權(quán)威媒體的良好關(guān)系，也需要加強(qiáng)對(duì)校內(nèi)傳統(tǒng)媒體的建設(shè)。在“貴價(jià)快遞”事件中，校園的報(bào)紙與廣播臺(tái)、電視臺(tái)并未發(fā)聲，錯(cuò)失了引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的良好時(shí)機(jī)。因此，高校應(yīng)以此為戒，在處理危機(jī)事件之時(shí)，適時(shí)適宜地選用校內(nèi)傳統(tǒng)媒體報(bào)道，把握危機(jī)中的話語(yǔ)權(quán)與主動(dòng)權(quán)，自覺設(shè)立事件調(diào)性，主動(dòng)站在優(yōu)勢(shì)意見的領(lǐng)導(dǎo)地位，在信息的地傳播中，引導(dǎo)輿論朝有助于校方的方向發(fā)展。

回顧整個(gè)事件中各類校園平臺(tái)的報(bào)道，筆者發(fā)現(xiàn)各個(gè)校園社團(tuán)、學(xué)生興趣小組中都存在一批擁有強(qiáng)烈好奇心，對(duì)新聞滿懷熱情，對(duì)新鮮事件嗅覺敏銳的“學(xué)生記者”、“編輯”。校方不妨組建一支代表學(xué)校的官方報(bào)道團(tuán)隊(duì)，從各社團(tuán)中招賢納士，并找專業(yè)老師進(jìn)行培訓(xùn)、指導(dǎo)。既要培養(yǎng)其實(shí)地采寫編評(píng)的能力，還要培養(yǎng)后期編輯、新聞攝影攝像，甚至是結(jié)合大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景，培養(yǎng)該團(tuán)隊(duì)成員對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、整理、分析、篩選的能力，對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行系統(tǒng)全面的跟蹤報(bào)道與理性權(quán)威的新聞評(píng)述。

［1］ 班戈.民辦高校危機(jī)管理研究［J］.太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（5）.

［2］ 胡百精.危機(jī)傳播管理［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

［3］ 陳展眉.自媒體環(huán)境下的高校危機(jī)公關(guān)策略研究［J］.大眾傳播視聽，2015（5）.

［4］ 黃雨彤.高校危機(jī)公關(guān)中的媒體策略［J］.公關(guān)世界，2013（07）.

G206.2

A

1674-8883（2015）22-0227-02

羅希，女，陜西西安人，碩士，中山大學(xué)南方學(xué)院教師，研究方向：新聞傳播。