論多媒介背景下如何進行網絡輿論引導

梁 芹

（中共揚州市委黨校，江蘇 揚州 225000）

論多媒介背景下如何進行網絡輿論引導

梁 芹

（中共揚州市委黨校，江蘇 揚州 225000）

隨著新媒體技術的不斷進步和發(fā)展，我國媒體正走向傳統(tǒng)媒體與新媒體共同組成的多種媒介并存、互相融合的新道路，社會輿論的新格局也隨之產生。在多種媒介并存、相互融合的新背景下，除了政府部門和企事業(yè)單位可以通過自辦的網站、電臺、報紙等傳統(tǒng)媒介發(fā)聲之外，移動客戶端、微博平臺等自媒體、新媒體媒介也成為他們以及廣大社會群眾發(fā)表言論的重要平臺，“眾聲喧嘩”的輿論新常態(tài)正在形成。多媒介并存、融合的新局勢為社會進步和發(fā)展奠定了基礎，同時多媒介融合產生的空前影響力也加劇了輿論的潛在風險。因此，深入研究多媒介并存、融合的新背景下如何加強輿論的引導工作具有十分重要的時代意義和現(xiàn)實價值。本文筆者將基于多媒介并存、融合形成的社會新輿論格局，在簡要分析多媒介背景下、輿論面臨的挑戰(zhàn)的基礎上，探究加強輿論引導的有效策略，旨在為充分發(fā)揮多媒介在輿論引導中的重要作用提供充足的理論依據和實踐借鑒。

多媒介；背景；輿論引導；策略研究

在媒體技術快速發(fā)展的新時代背景下，多種媒介并存、融合已經成為不可逆轉的重要趨勢。多種媒介的交融，有利于各媒介之間的傳播形態(tài)實現(xiàn)一定的彌補，進而進一步擴大輿論的影響力度和范圍。一條信息通過不同媒介傳播后，其專注度和影響力會變得更大、更深遠，由此而產生的輿論問題值得我們進行深入思考和研究。如何充分利用多媒介并存且融合的新背景優(yōu)勢，充分發(fā)揮各級黨委和政府部門的輿論引導作用是本文研究的重要出發(fā)點。

一、多媒介背景下的輿論新格局

當前我國新媒體正處于迅猛發(fā)展時期，傳統(tǒng)媒體、新媒體等多種媒介并存、融合的新態(tài)勢也在迅速形成并快速發(fā)展。這種新的時代背景必將帶來社會輿論新傳播方式、新樣態(tài)的產生。因此，多媒介背景下的輿論新格局也應運而生。多種媒體傳播介質的出現(xiàn)打破了過去傳統(tǒng)媒體壟斷的局面，使廣大群眾可以根據自身需求，通過移動或固定的媒體終端搜索信息、獲取信息、收集信息并享受相關的服務和反饋。當前我國已經形成了由廣播電視、報刊雜志等傳統(tǒng)媒介與計算機網絡、手機客戶端等新媒體同步發(fā)展的全方位多層次傳播格局。多媒介并存融合已經突破了單純媒體業(yè)的發(fā)展構思，上升到了用以促進社會政治、經濟、文化等各方面快速發(fā)展的國家戰(zhàn)略層面。

在多媒介的時代背景下，隨著網絡技術的快速發(fā)展及廣泛普及，我國網民的數(shù)量持續(xù)增加，越來越多的人選擇通過互聯(lián)網來表達自己的意見和建議。特別是當前我國正處于社會轉型期，在多重矛盾的沖擊中，傳統(tǒng)媒體已經無法滿足人們表達自己想法和愿望的強烈欲望。因此，互聯(lián)網自然而然地成為群眾表達民聲、民意的重要選擇。網絡輿論也成為黨和國家政府所要廣泛關注和深入研究的重要領域。

二、當前我國輿論引導現(xiàn)狀

在多媒介的新時代背景下，我國的傳媒事業(yè)正處于快速發(fā)展的關鍵時期。一些政府部門和企事業(yè)單位除了通過網站、電臺、報紙等傳統(tǒng)媒體進行宣傳之外，還廣泛開通并使用移動客戶端、微博平臺等融媒體，為社會輿論引導創(chuàng)造了更廣更好的平臺，也為人民群眾發(fā)表民情、民意、民聲提供了更廣闊的空間，成為引導社會輿論、密切聯(lián)系群眾的重要媒介。

（一）融媒體成為引導社會輿論的重要途徑

（1）網站。當前我國各級政府部門都普遍開通了自己的政府網站。2015年第一次全國政府網站普查工作統(tǒng)計，全國上報的政府網站85890個，其中國務院部門網站有3216個，地方政府網站有82674個。從具體分布情況來看，廣東、山東、四川等省份的政府網站數(shù)量較多。通過搜索部分政府網站，可以發(fā)現(xiàn)政府網站的主要欄目有：政府要聞、政府信息公開、政務大廳、部門網站鏈接等內容。

（2）微博。隨著自媒體的不斷進步和發(fā)展，微博、微信公眾號已經成為社會輿論形成和發(fā)展的重要平臺。因此，各級政府都十分重視這一重要輿論場，相繼開通了政務微博。據公開資料統(tǒng)計，2014年，新浪已經通過認證的新浪政務微博超13萬，微博、微信平臺已經成為政府部門向外界傳達信息的重要選擇，也是社會群眾與政府取得聯(lián)系的有效途徑。

（3）移動客戶端。當前，我國很多省市級政府以新型移動智能終端為媒介，創(chuàng)辦了充分發(fā)布和宣傳本城市綜合形象的城市移動客戶端。例如，“北京城市APP”就是由北京市政府新聞辦所創(chuàng)辦的，主要用于發(fā)布北京服務、北京概況等內容。

（二）多媒介為輿情帶來了新的發(fā)展機遇

（1）網絡意見領袖擔任輿論引導中介。所謂的“網絡意見領袖”就是那些長期活躍于網絡中，有足夠的時間和精力關注并參與社會公共話題討論的人們。他們的意見和建議往往能夠吸引大量網友的關注、反饋和支持。在微博上意見領袖被叫做“大V”，他們通常是由各行業(yè)精英、媒體人士、專家學者、甚至是草根，老百姓構成。而多媒介并存和融合的環(huán)境必將會越來越深刻地影響著人們的思維方法和行為模式，導致網絡意見領袖的影響力也隨之增加。因此，網絡意見領袖的出現(xiàn)及其影響力的不斷提高，為新的輿論工作帶來了新的機會。

（2）虛擬空間對現(xiàn)實空間的影響力增強。隨著多媒介的并存和融合，現(xiàn)實空間和虛擬空間之間相互影響、相互作用的關系越來越密切。越來越多的網民可以通過多種媒介表達自己的意見建議，并得到其他網民的認可和贊同，最終逐步形成相對穩(wěn)定的虛擬網絡空間。這種虛擬網絡空間的形成和不斷壯大，一方面加強了社會群眾之間的溝通和交流；另一方面也使其對社會及世界的影響力逐步提高，在社會輿論形成和發(fā)展過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。

三、多媒介背景引發(fā)的輿論引導新挑戰(zhàn)

在多媒介并存和融合的時代背景下，一些被社會公眾所廣泛關注的問題如果得不到恰當?shù)奶幚砭蜁欢喾N媒體方式迅速傳播，并最終引發(fā)更大社會矛盾的形成和發(fā)展。因此，構建科學、合理、有效的輿論引導機制，營造積極健康，的網絡輿論引導格局，是利用多媒體方式促進社會進步、社會和諧、解決社會矛盾的必然選擇。

（一）社會輿論中民意需要更多的關注和重視

在多媒介并存、融合的背景下，社會公眾可以通過多種渠道來表達自己的想法，保障自己的自主話語權。這一方面保障了公民的自由表達權利；另一方面也為政府部門更及時、有效地掌握社情民意提供了便利，有利于政府工作效率和質量的不斷提高。然而，從另外一個角度而言，網絡輿情具有較高的不可控制性和不實名制，這也給政府部門的行政決策帶來了一定的困難和威脅。因此，這就需要政府部門加大對社會輿論中網民表達權利的保障及民生民意的處理力度，通合理利用多種媒介的處理方式，既保障社會公眾可以有暢通的渠道表達自己的想法，又進一步緩解和消除他們對社會問題、社會矛盾的爭論和疑慮。

（二）負面題材的處理理念和方式需要轉變

由于各級政府部門對負面新聞和帶有負面內容的新聞存在理解上的偏差，而導致他們對所有的與負面內容相關的新聞采取統(tǒng)一“打壓、管制”的態(tài)度。事實上，新聞本身就具有反映社會真實性、多樣性、復雜性的特征，然而涉及負面內容的新聞不僅不一定會產生負面的社會影響，而且還可以幫助社會大眾更全面清晰地認識和了解客觀事實。帶有負面內容的新聞未必一定會產生不良的消極影響，也有可能會在社會公眾之間產生積極向上的效應，激勵和引導公眾采取科學合理有效的措施預防類似負面新聞的再次發(fā)生，進而更加促進社會的進步與和諧。因此，“如何使這類負面報道減少消極效應，向良性和正面方向轉化，呈現(xiàn)出積極有效的積極效應，成為包括媒體在內的有關各方的共同責任，也是政府部門面臨的一個共性課題”。

（三）需進一步突破“公眾宣傳”的工具思路

從傳統(tǒng)意義上而言，輿情管理屬于社會管理中的宣傳管理的范疇。當前，我國各級政府的輿情管理任務還大部分落在政府所屬的新聞出版、廣播電視、文化等相關機構部門，他們的工作目也主要是為政府部門的各項工作的開展營造積極向上的輿論環(huán)境。然而，在當前新媒體和自媒體快速發(fā)展的時代背景下，“人人都可以形成一個媒體”的新形勢，對傳統(tǒng)媒體產生了前所未有的沖擊。特別是在當前多媒介并存和融合的背景下，全媒體語境對政府政策法規(guī)的制定及政策決定都帶來了強有力的影響。因此，政府的輿論管理如果還僅限于公眾宣傳和輿論氛圍的營造，而忽視對政府自我形象地塑造，輿情危機研判、處置，則很難滿足多媒介背景對社會輿論管理提出的新要求。

（四）進一步提升辨識網絡犯罪和網絡謠言的能力

在多媒介并存和融合的網絡時代背景下，“積極與消極、正確與錯誤、主流與邊緣、先進與落后”的信息共同匯聚于網絡平臺是網絡發(fā)展的顯著特征和必然結果。然而這種網絡特征卻給網絡謠言和網絡犯罪的大量存在帶來了可乘之機。一些出于個人利益或非法目的的個人及群體通過制造非法網絡謠言的方式，引發(fā)他人的關注和認同，誤導社會公眾，以謀求個人利益。還有一些不法分子通過網絡盜取他人信息以實施犯罪行為。因此，在這種形勢下，如果政府部門不能有效地促進自身網絡犯罪、網絡謠言的辨識能力、處理能力、控制能力、預警能力的進一步提升，則會進一步助長網絡犯罪和網絡謠言的氣焰，必將會引發(fā)大量的網絡謠言、網絡犯罪加重社會公眾的恐慌心理，破壞政府形象，甚至會引發(fā)社會沖突、影響正常社會秩序，給國家和社會帶來巨大的損失。

四、多媒介背景下加強輿論引導的有效策略

在網絡輿論環(huán)境日益復雜的背景下，政府各部門應該積極參與網絡輿論的態(tài)度，始終保持社會公共事件透明性，合理協(xié)調網絡輿情的各種問題，努力培養(yǎng)和團結網絡意見領袖，引導其發(fā)揮輿情引導的重要作用。

（一）培養(yǎng)和提高公務人員的媒介素養(yǎng)，及時發(fā)布新聞真相

在多媒介背景下形成的新網絡輿情格局的環(huán)境中，政府工作者不僅需要具備過硬的執(zhí)政和工作能力，而且還要有一定的媒介素養(yǎng)和利用多媒介為人們服務的意識。各級政府部門應充分重視網友反映的民聲、民意，并以此作為促進網絡問政積極穩(wěn)定發(fā)展的強有力動力。如果政務工作者不能充分認識到網絡民意的重要性，無法給予網絡熱點問題以及時有效的回應，那么政府的網絡問政及公信力將會受到嚴重的影響。堅持客觀、全面地聽取網絡上的聲音，并給予熱情、準確的回復，已然成為新時期政府工作者必備的基本素養(yǎng)。多媒介背景下的黨政干部要切實貫徹落實黨的方針、政策，必須積極把握住多媒介并存、融合的機遇，結合這一具有傳播快、被接受度高的方式做好相關具體工作。

（二）研究網絡輿論發(fā)展規(guī)律，培養(yǎng)網絡意見領袖，有效解決負面輿論

多媒介背景下的輿情引導工作，除了需要提高政務工作者的媒介素養(yǎng)外，還要充分認識到網友直接的互動、影響作用，特別是網絡意見領袖在網絡輿情引導中占據的關鍵地位。政府部門要加強同網絡意見領袖的交流、溝通，聽取他們的意見、建議，借助他們在網絡中的重大影響力，充分發(fā)揮其輿情引導的作用。此外，政府部門還要加大對有影響力網絡意見領袖的培養(yǎng)力度，通過提高他們在廣大網友中的影響力和信任度，發(fā)揮他們在溝通社會公眾及政府、企事業(yè)單位中的重要橋梁作用，以進一步促進輿情引導工作效率和水平的提高。

（三）構建科學網評隊伍，完善網絡輿情引領機制

由網絡評論員組成的網絡評論隊伍在輿論引導中發(fā)揮著重要作用，政府部門應該加強對網評隊伍的理論研究和機制完善工作，要通過合理的選拔、培養(yǎng)、使用等程序，建設來源多樣、覆蓋范圍廣的網評隊伍，引導網絡評論隊伍及時、有效的整理和匯報網絡輿情，充分發(fā)揮他們在網絡輿情中的引領、宣傳作用，為政府和廣大網民之間搭建起良好的互動平臺，進而促進社會的和諧穩(wěn)定發(fā)展。

（四）控制網絡謠言，扭轉負面輿情

政府部門應該加強對網絡謠言的預警、控制工作，在負面輿情出現(xiàn)征兆時要通過實時監(jiān)測和科學研判，把握謠言產生的根源和發(fā)展趨勢，并及時有效地采取控制和扭轉措施，充分發(fā)揮主流媒體的引領作用，防止謠言的大范圍傳播。同時，政府部門還應該及時地將權威、真實的信息告知公眾，積極地扭轉負面輿情，控制網絡謠言。此外，還要采取及時有效的措施，將謠言制造者繩之以法。

總而言之，在多媒介并存和融合的新時代背景下，政府部門應該加強對網絡輿情的引導工作，通過采取上述具體措施，切實提高分析和應對輿情的素養(yǎng)和能力。

［1］ 尹亞輝.網絡輿情引導中媒介素養(yǎng)教育的轉變與提升［J］.采寫編，2013（06）.

［2］ 項潤佳.黨政機構微博在網絡輿情引導中的問題與對策［J］.中小企業(yè)管理與技術，2014（05）.

［3］ 范晶晶.自媒體時代的網絡輿情引導［J］.青年記者，2013（23）.

四、總結

隨著大數(shù)據時代的到來，海量的數(shù)據信息充斥在人們的生活中，給新聞業(yè)發(fā)展造成很大的沖擊。大數(shù)據時代，新聞質量、新聞報道方式等都需要發(fā)生改變。針對現(xiàn)階段我國新聞業(yè)發(fā)展中存在的問題，包括數(shù)據挖掘力度不足、思維方式滯后、數(shù)據新聞人才缺失等，還需要加強對人才的培養(yǎng)，轉變新聞思維觀念，加大對數(shù)據挖掘渠道開發(fā)，為我國新聞行業(yè)可持續(xù)發(fā)展積聚力量。

參考文獻：

［1］ 雷音.新聞傳媒業(yè)如何應對大數(shù)據時代的沖擊［J］.當代電視，2012，25（8）：125-126.

［2］ 唐聞生.大數(shù)據時代新聞業(yè)面臨的新震蕩［J］.華章，2014，18（9）：52-53.

G206

A

1674-8883（2015）22-0225-02