現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下大眾傳播理念變遷

王景悅

（貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽 550025）

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下大眾傳播理念變遷

王景悅

（貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽 550025）

一、威廉斯的大眾傳播觀

對大眾一詞的解構(gòu)是威廉斯有關(guān)大眾傳播論述的邏輯起點(diǎn)。威廉斯對“大眾”的概念進(jìn)行了解構(gòu)，“實(shí)際上沒有大眾，有的只是把人看成大眾的那種看法”。把真正的大眾文化納入虛假的商業(yè)文化之中，才是問題所在。

正因為有了這樣的“大眾”的概念，現(xiàn)代大眾傳播媒介才一直為人所詬病。威廉斯認(rèn)為，我們不應(yīng)該把傳播媒介本身與這些媒介在一個特定社會中的用途混淆起來，媒介是中性的，關(guān)鍵在于如何去使用。在現(xiàn)代社會，我們對大眾傳播媒介的使用是不當(dāng)?shù)?。我們傳播的目的?yīng)該是教育、藝術(shù)、傳遞信息或見解，其前提是有理性的人和感興趣的人。但現(xiàn)實(shí)是，傳播被用于操縱，說服大量的人以某種方式去行動、感覺、思考、了解，其前提正是那種群氓的觀念。

傳播的內(nèi)容本身并不是主要目的，僅僅是為了營造一個獲得共識的意識空間和經(jīng)驗分享，那么我們研究傳播更應(yīng)該注重其傳播文本背后所蘊(yùn)含的“意見”，因為這才是傳播的主要內(nèi)容。其次，傳媒之所以不是大眾的傳媒是因為傳媒大多掌握在政府機(jī)構(gòu)手中，所以傳播的目的和內(nèi)容受控于媒介的擁有者，他們掌控了傳播的渠道和內(nèi)容，所以傳播更多地成為了一種控制意見和輿論的工具。

由于第三次科技革命的到來，信息技術(shù)的重大發(fā)展和突破，打破了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，大眾不再是被動的信息接受者，更多地成為信息的創(chuàng)造者和傳播者。人民民主意志的覺醒，使得大眾媒介素養(yǎng)不斷提高，自我分辨能力也獲得發(fā)展，人們會發(fā)現(xiàn)越來越難以控制社會的輿論和人們向往自由民主平等的觀念。

二、新媒體的表征研究

新媒體發(fā)展的根本動力在于信息傳播技術(shù)的革新，信息傳播技術(shù)的革新對我們信息傳播科學(xué)帶來的巨大的變革。

（1）媒體自身的特性。即時信息交互：完個性化的信息，近無限的信息源，信息傳播的速率與真實(shí)，這些使得新媒體的信息傳播適應(yīng)了人們越來越快的生活節(jié)奏。全面液態(tài)變化：新媒體各信息之間相互影響，關(guān)系密切。傳播核心流動性：突破了以往的核心似傳播模式，傳播的起點(diǎn)由點(diǎn)線輻射式變?yōu)橹刖W(wǎng)式多節(jié)點(diǎn)多核心的結(jié)構(gòu)模式。傳播過程失控性：傳播主體幾近無限，信息幾近無限，渠道多樣化，受眾個性化等等因素使得傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人再難控制信息準(zhǔn)入。

（2）媒體受眾的特征。個體特征：當(dāng)下新媒體的接受者年輕人占較大比重，呈低齡化趨勢，年輕人對新事物接受能力強(qiáng)，信息敏感度較高，媒介素養(yǎng)較高。性格沖突：當(dāng)下網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中與現(xiàn)實(shí)環(huán)境中性格差異大甚至相對立。這是建立在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境管理權(quán)責(zé)不明，缺乏約束的現(xiàn)實(shí)情況和當(dāng)下人們普遍生活壓力大，生活節(jié)奏快，感情壓抑得不到釋放，對現(xiàn)實(shí)生活的需求長期得不到滿足的前提下的。因此，各種不當(dāng)行為出現(xiàn)在新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。

（3）媒體組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)。無組織性：現(xiàn)在，全球分享與合作的工具終于交到了個體公民的手中，使得單獨(dú)的人和組織對社會的傳播控制力度縮小。成員復(fù)雜性：人人都是傳播者，一群有著共同追求的人無論其身份或個體差異都能組織成為一個虛擬組織達(dá)到傳播目的。專業(yè)性不足：傳播者專業(yè)素養(yǎng)的缺失，導(dǎo)致自我對信息內(nèi)容的甄別能力不夠，因此人云亦云，成為了許多錯誤甚至?xí)θ嗽斐蓚Φ男畔⒌耐剖?。法律不健全：對網(wǎng)絡(luò)信息的管理規(guī)范目前還處于摸索階段，缺乏有力的法律和道德準(zhǔn)繩。

（4）傳播方式和內(nèi)容的特點(diǎn)。病毒式傳播：信息傳播之迅速猶如病毒分裂擴(kuò)散。利用互聯(lián)網(wǎng)個體之間的關(guān)系網(wǎng)，采用口碑傳播的方式，像病毒一樣蔓延。而且由于網(wǎng)上信息下載保存方便，想要從互聯(lián)網(wǎng)上消除已經(jīng)擴(kuò)散的傳播內(nèi)容相當(dāng)困難，也像病毒一樣難以根除。內(nèi)容為王：傳播渠道的多樣化，個人話語權(quán)重增加，使得傳播不再像以前一樣依賴于傳播渠道那種誰說話誰對的局面，而是學(xué)習(xí)接受者根據(jù)自身喜好和判斷對自認(rèn)為感興趣和相信的信息進(jìn)行編輯和再次傳播。因此，傳播的內(nèi)容將會成為傳播能否達(dá)到意義的重要因素。評論比內(nèi)容本身更重要：在對信息進(jìn)行傳播過程中，由于互聯(lián)網(wǎng)的及時信息交互性，人們往往能及時對內(nèi)容信息進(jìn)行反饋，從而使得信息在傳播過程中受到更多不同角度、不同層面的解讀，大大增加了信息本來的內(nèi)容量，因此評論的內(nèi)容也會成為信息的重要組成部分。

三、新媒體視野下的大眾傳播新觀

（1）大眾傳播的發(fā)展新趨勢。媒體傳播的意義得到實(shí)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)終端基數(shù)的增加，地球村的建立將世界融合成一個信息高度交互共享的有機(jī)統(tǒng)一整體，這符合了雷蒙·威廉斯所期望的傳播的意義在于達(dá)成共識，新媒體的高受眾參與度，寬廣的信息高速道路，新媒體真正成為了大眾媒體。因此，維護(hù)人類社會的穩(wěn)定，促進(jìn)人類知識共同和交流的功能得到了顯著的體現(xiàn)。

（2）新媒體下影響新型大眾傳播的阻礙。雖然新媒體下，傳播的形式和內(nèi)容都產(chǎn)生了很大的變化，朝著好的方向前進(jìn)，但是我們也應(yīng)該看到影響現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的幾個重要污染物。虛假低俗失真信息泛濫，信息爆炸，人們忽然發(fā)現(xiàn)自己擁有表達(dá)說話的重量級武器——互聯(lián)網(wǎng)，于是開始濫用，而且由于不負(fù)擔(dān)法律責(zé)任所以發(fā)生了很多傷害性行為，媒介傳播規(guī)則尚未樹立，人們?nèi)鄙賹I(yè)知識，無法控制自己的傳播行為，也很難對其買單。因此，新媒體環(huán)境下的傳播規(guī)則制定迫在眉睫，新傳播規(guī)則的確定不但有利于凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，讓互聯(lián)網(wǎng)信息更好地豐富人們的精神文化需求，更有利于社會規(guī)則的維護(hù)。把關(guān)人的重建，隨著傳播核心的丟失，傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人在新媒體傳播過程中的地位缺失，導(dǎo)致了一系列信息傳播問題。作為維護(hù)信息健康有效的把關(guān)人在傳播中的地位是不可動搖的，如何在如此紛擾繁復(fù)的新媒體環(huán)境下把握信息傳播的安全健康是當(dāng)下必須解決的問題，否則傳播所想要達(dá)到的獲取共識將會受到阻礙，并且有可能達(dá)成不利于人類社會的錯誤的“共識”反而產(chǎn)生危害。

（3）新興。從這里我們可以看出，新媒體的出現(xiàn)使得威廉斯的“理想”不再是理想，傳播權(quán)利的大眾化使得大眾傳播發(fā)展到了一個新興的階段，新舊媒體的沖突，新舊傳播理念的沖突，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)實(shí)文化的沖突，新舊傳播規(guī)則的沖突使得我們處于一個激烈變化發(fā)展的時代。