淺析美國公共新聞運(yùn)動中的受眾觀

胡曉靜

（貴州大學(xué) 人文學(xué)院，貴州 貴陽 550025）

淺析美國公共新聞運(yùn)動中的受眾觀

胡曉靜

（貴州大學(xué) 人文學(xué)院，貴州 貴陽 550025）

從20世紀(jì)90年代發(fā)展至今，公共新聞運(yùn)動給美國新聞界帶來了深遠(yuǎn)的影響。在這場新聞改革運(yùn)動里，美國新聞媒體中出現(xiàn)了一種新的受眾觀：它要求受眾參與到新聞活動中，并鼓勵受眾提出以及解決自己的問題。時至今日，這樣的受眾觀對于當(dāng)代媒體的改革創(chuàng)新依然具有一定的啟示意義。

公共新聞運(yùn)動；受眾觀；議程設(shè)置

“公共新聞”是20世紀(jì)90年代在美國發(fā)展起來的一場新聞改革運(yùn)動。在過去的二十余年中，對于“公共新聞學(xué)”理論與實踐的討論成為了美國新聞界一大熱點話題，被著名新聞學(xué)學(xué)者舒德森（Michael Schudson）譽(yù)為是一場“美國新聞史上最有組織的新聞內(nèi)部社會活動”。如今，隨著新聞理念的發(fā)展和媒介技術(shù)的進(jìn)步，公共新聞理論曾經(jīng)的地位雖不復(fù)存在，但其中關(guān)于“社會”和“公眾”的革命性理念，在今天依舊具有一定的影響力，這其中就包括了公共新聞的受眾觀。

一、公共新聞運(yùn)動

“公共新聞”理念的起源可以追溯到20世紀(jì)20年代，公共新聞學(xué)最早的基本觀點被認(rèn)為在沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）和約翰·杜威（John Dewey）的著作中得到了體現(xiàn)。1947年美國新聞自由委員會在其報告《一個自由而負(fù)責(zé)任的新聞界》（A Free and Responsible Press）中倡議，將保護(hù)公民權(quán)利和公共利益納入新聞界自身的責(zé)任，也能從中看到與公共新聞學(xué)思想的相似之處。

1988年是公共新聞活動實踐的重要年份。它的第一次實踐由美國佐治亞州哥倫布市的《紀(jì)事問訊報》（Ledger-Enquirer）發(fā)起：通過系列稿件《展望千禧年之后的哥倫布市》及隨后該報主編組織的市政會議，即讓市民與官員、專家一起討論了該市現(xiàn)有的問題和所面臨的挑戰(zhàn)。［1］這次嘗試第一次讓原本僅停留在報紙上的議題躋身于公眾中間。同年，在媒體關(guān)于美國大選的報道中，呈現(xiàn)出對于候選人個人的關(guān)注超過公眾利益的傾向，這個現(xiàn)象吸引了之后公共新聞事業(yè)的創(chuàng)始人——堪薩斯州《威奇托鷹報》（Wichita Eagle）主編梅里特（David Merritt）和紐約大學(xué)新聞學(xué)教授羅森（Jay Rosen）的關(guān)注。

羅森為公共新聞內(nèi)容下了這樣的定義，即，公共新聞事業(yè)有四點基本價值：第一，視人們?yōu)楣?、公共事?wù)的潛在參與者，而不是受害者和旁觀者。第二，幫助政治共同體解決問題而不是了解問題。第三，改善公共討論的環(huán)境而不是看著它惡化。第四，幫助改善公共生活。所以，除了日常報道公眾所面臨的問題之外，公共新聞的倡導(dǎo)者還呼吁新聞工作者通過組織市民會議，建立新的公共空間，在那里為普通公眾尋求解決問題的方法，新聞工作者應(yīng)該更關(guān)注市民協(xié)商的過程，為不同階層的人服務(wù)。

二、公共新聞中的受眾

大眾傳播理論進(jìn)步的一個表現(xiàn)在于受眾觀的改變。受眾從一開始被視作被動、無條件地接受媒介的所有消息的對象，到有了自己的能力甄別、解讀和選擇信息；從之前單純地被告知，到自主地發(fā)出反饋；從被當(dāng)作一個同質(zhì)整體的傳播對象，成為了有自我特征的“個體”。在大眾傳播理論的發(fā)展進(jìn)程中，受眾的自主性越來越受到重視。因此，現(xiàn)代的媒介也就不能再只是單純的報道新聞，而是要更加關(guān)注受眾的需求。踐行公共新聞理念需要公眾的積極參與，所以，公共新聞學(xué)的受眾觀更加突顯了受眾的自主性。公共新聞學(xué)的倡導(dǎo)者重視公眾參與討論及自我解決問題的能力，他們認(rèn)為新聞的作用僅是提供一些幫助和建議，真正的決策者是公眾自己。在此，公眾也被賦予了更多的主觀能動性。其具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）公共新聞改變了傳統(tǒng)的議程設(shè)置方向?！白h程設(shè)置功能”最早見于美國學(xué)者M(jìn).E.麥庫姆斯和D.L肖1972年的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中。［2］媒介的“議程設(shè)置”是指通過重復(fù)性新聞報道來提升某個議題在公眾心目中的重要性。如果某個問題能引起大眾媒介的關(guān)注，那么它在公眾心中的重要性也會得到提升。傳統(tǒng)的議程設(shè)置方向是自上而下的，一般由媒介充當(dāng)報道新聞的“把關(guān)人”，給受眾設(shè)置議程，告訴受眾應(yīng)該關(guān)注什么。而在公共新聞事業(yè)中，由誰來設(shè)置議程一直是學(xué)者們爭論的焦點。以美國公共新聞的實踐先驅(qū)堪薩斯州《威奇托鷹報》為例，它在報道1990年地方選舉的時候，采取了特別的議程設(shè)置方式：通過民意測驗（如電話調(diào)查），篩選出公眾最關(guān)心的問題，然后再進(jìn)行深度報道，以促成公眾對于特定問題進(jìn)行討論。［1］以《威奇托鷹報》為代表的踐行公共新聞理念的媒體的議程設(shè)置是分為兩個步驟的：首先，公眾為媒體設(shè)置議程。媒體通過調(diào)查公眾關(guān)心什么話題，來決定深度報道的對象。其次，媒體再通過自己的報道為公眾建立議題。來讓公眾進(jìn)一步討論，并引導(dǎo)公眾在討論中尋求解決問題的方法。媒體在公眾身上所實現(xiàn)的傳播效果，通常被界定為是認(rèn)知層面上的，但在圖示的第二個步驟中，媒體希望能通過議程設(shè)置影響到的是公眾的態(tài)度，甚至是行動。同時，媒體在新聞選擇方面也深受公眾意見的影響。可以看到，踐行公共新聞的媒體不但再現(xiàn)了自身議程設(shè)置的完整過程，還使公眾成為了議程設(shè)置的一個主體。但在這個議程設(shè)置的過程中，無論對于誰應(yīng)該成為議程設(shè)置者還是如何選擇話題的方式，都存在著一定的爭議。通過少數(shù)公眾所反映的問題是否能代表占更大多數(shù)的公眾群體？從受眾角度來看，他們作為單獨(dú)個體提出的問題，并不一定符合在公共新聞理念中一再被強(qiáng)調(diào)的“協(xié)商公眾”的理念。而且從新聞工作者的角度來看，如果只依靠公眾為媒體設(shè)置議程，他們就失去了一定的工作自主性，這就違背了工作者接受專業(yè)知識培訓(xùn)的初衷。

（2）公共新聞旨在培養(yǎng)更加主動的受眾界。在公共新聞運(yùn)動之前，美國新聞業(yè)經(jīng)歷了另外幾次重要的改革。例如，以1947年美國新聞自由委員會發(fā)表《一個自由而負(fù)責(zé)的新聞界》為標(biāo)志提出的“社會責(zé)任論”，以及20世紀(jì)70年代，一些新聞工作者希望通過改變報道形式來吸引讀者而發(fā)起的“新新聞主義”嘗試。縱觀這些改革，無一例外是新聞界探索如何與受眾建立更緊密聯(lián)系的嘗試。隨著傳播學(xué)理論的發(fā)展，作為媒體受眾的大眾，不再只是單向的信息接收者，媒體更希望看到他們對信息的反饋。通常情況下，媒體基于經(jīng)濟(jì)利益和媒介質(zhì)量的考慮，都以輸出優(yōu)良產(chǎn)品，贏得更多受眾為目標(biāo)和運(yùn)營方針。這一點造成了公共新聞理念提出之前的美國新聞界的困境：新聞界庸俗化、娛樂化傾向嚴(yán)重；新聞內(nèi)容煽情化造成了民眾的不滿，民眾對政治活動也缺少熱情，而他們所關(guān)心的與自己利益密切相關(guān)的事務(wù)媒介又報道甚少。實踐公共新聞學(xué)的媒體希望通過報道讓公眾參與其中，來喚起公眾的社會責(zé)任感和主動性。公共新聞運(yùn)動中的幾次嘗試，如《紀(jì)事問詢報》《威奇托鷹報》以及《威斯康星州報》（Wisconsin State Journal）“我們的人民”（“We the People”）計劃等，它的創(chuàng)新之處在于不僅讓民眾自己提出問題，還鼓勵民眾自我解決問題而非依賴專家學(xué)者的建議。所以，無論這些報道在當(dāng)時的反響如何，都為整個公共新聞運(yùn)動和美國新聞界帶來了深遠(yuǎn)的影響。這樣的實踐讓參與公共決策的公眾更加充分地利用了媒介所提供的資源和機(jī)會，來完善自身并推動社會的進(jìn)步，使公眾的媒介素養(yǎng)得到了提高，也在一定程度上促成了媒介的自我進(jìn)步。在這場運(yùn)動中，受眾的角色從之前單純的信息接收者轉(zhuǎn)變成了具有主觀能動性的實踐者，而這正是羅森在定義公共新聞時所倡導(dǎo)的：視人們?yōu)楣窈凸彩聞?wù)的潛在參與者。

三、啟示與展望

在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中，哈貝馬斯把公共領(lǐng)域（public sphere）定義為“政治權(quán)力之外，作為民主政治基本條件的公民自由討論公共事務(wù)、參與政治的活動空間”。這個空間介于國家和社會之間，公民可以不受干涉地自由討論?？梢钥闯觯残侣剬嵺`的目標(biāo)也是為公眾建立自由討論的公共空間，因此公共新聞的倡導(dǎo)者十分推崇“協(xié)商公眾”的理念，要求新聞工作者聽到來自公眾的聲音而不再僅為某一個特定的群體服務(wù)。

可是，公眾通過共同協(xié)商提出的問題，是否就能代表全社會所面臨的問題？

哈貝馬斯定義的公眾是擁有普遍利益、具有自愿性，并形成一定規(guī)模的群體。但“公眾”不能等同于“每個人”。社會是由不同的民族、不同的階級及不同的群體組成的，它具有多樣性和高度異質(zhì)性的特征。擁有“普遍利益”的公眾不等于全社會，如果過度地尋求解決“普遍利益”，就極有可能損害少數(shù)群體的利益。根據(jù)社會學(xué)家帕克（R.E.Park）的理論，應(yīng)該將擁有“普遍利益”的公眾活動空間合理地歸結(jié)為“社區(qū)”而不是“社會”。帕克認(rèn)為，社區(qū)的特征中很重要的一點就是人們處于相互依賴的關(guān)系當(dāng)中。［3］這也就是為什么美國的公共新聞運(yùn)動常常以社區(qū)為單位進(jìn)行實踐活動。雖然也不乏大型媒體進(jìn)行嘗試，但據(jù)統(tǒng)計，美國75%的公共新聞運(yùn)動都是由日發(fā)行量二十五萬份或不足二十五萬份的小型新聞媒體展開的。［4］小型的新聞媒體覆蓋的受眾面更小，代表的利益更多樣，更容易參與新聞實踐活動。

社會的多樣性和復(fù)雜性注定了公共新聞運(yùn)動無法在極大的范圍內(nèi)展開，公共新聞運(yùn)動的影響力也在十余年之后逐漸消弱。在電子媒介的產(chǎn)生以及傳統(tǒng)社區(qū)衰退的背景之下，公共新聞理論的實踐注定要進(jìn)入一個新的階段。

如今的世界媒介高度發(fā)展，傳媒手段更加多樣化，受眾也擁有更多的途徑表達(dá)自己的觀點并對媒體進(jìn)行反饋。這時，需要媒體引領(lǐng)受眾對繁雜的信息進(jìn)行篩選，新聞界充當(dāng)“把關(guān)人”，“告知”和“教化”公眾的功能變得更加重要；另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)，公眾更容易表達(dá)意見，甚至打破地理限制，在更大的環(huán)境中進(jìn)行討論，讓公眾更加積極主動地爭取發(fā)言權(quán)。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了新的“社區(qū)”，空間流動性更大，受眾參與更加便捷，同時受眾也被進(jìn)一步細(xì)分成更能代表自身利益的小群體，能對所選擇的公共事務(wù)投入更多的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)時代為發(fā)展公共新聞學(xué)創(chuàng)建了更好的條件，它所擁有的特質(zhì)，能夠?qū)⒐残侣勠`行者培養(yǎng)參與公眾、復(fù)興公共生活的目標(biāo)變?yōu)楝F(xiàn)實。因此，如今的公共新聞實踐應(yīng)該有如下幾個變化：第一，將目標(biāo)受眾集中于擁有共同利益的少數(shù)群體，讓公共新聞媒介成為他們發(fā)聲、爭取利益的渠道。第二，將公共新聞開展的場合從紙媒轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，以及時得到反饋，并開展更廣泛的討論。第三，將重點放在培養(yǎng)公眾的媒介素質(zhì)方面，在其中充分地發(fā)揮自己議程設(shè)置方式的優(yōu)勢。

四、結(jié)語

社會學(xué)理論表明，社會信念和判斷能夠產(chǎn)生一定的影響作用，它影響人們的感知和行動，促使人們通過行動改變現(xiàn)實。［5］所以，即使過去的數(shù)十年中，對于公共新聞實踐、新聞工作者應(yīng)該扮演怎樣的角色，應(yīng)該建立怎樣的媒介和怎樣的社區(qū)始終充滿爭議，但無論是新聞工作者還是受眾本身，對于公共新聞保持著自身的信念，能幫助新聞工作者建立以受眾為中心的報道觀念，受眾也在參與一系列的社會活動中，解決自身的問題，得到自我的提升，這樣的實踐有一定的社會意義。

［1］ 西奧多·格拉斯（美）.公共新聞事業(yè)的概念［M］.曹進(jìn)，譯.北京：華夏出版社，2009：13，17.

［2］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：214.

［3］ 賈春增.外國社會學(xué)史［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2000：207.

［4］ L.弗里德蘭，S.尼克爾斯.公共新聞運(yùn)動進(jìn)程探究：十年發(fā)展報告［R］.華盛頓特區(qū)：皮尤公共新聞中心，2002.

［5］ 戴維·邁爾斯（美）.社會心理學(xué)（第8版）［M］.張智勇，等，譯.北京：人民郵電出版社，2006：89.

G210

A

1674-8883（2015）22-0162-02

胡曉靜，貴州大學(xué)新聞學(xué)（新聞社會學(xué)方向）研究生。