淺析美國公共新聞運(yùn)動(dòng)中的受眾觀

胡曉靜

（貴州大學(xué) 人文學(xué)院，貴州 貴陽 550025）

淺析美國公共新聞運(yùn)動(dòng)中的受眾觀

胡曉靜

（貴州大學(xué) 人文學(xué)院，貴州 貴陽 550025）

從20世紀(jì)90年代發(fā)展至今，公共新聞運(yùn)動(dòng)給美國新聞界帶來了深遠(yuǎn)的影響。在這場新聞改革運(yùn)動(dòng)里，美國新聞媒體中出現(xiàn)了一種新的受眾觀：它要求受眾參與到新聞活動(dòng)中，并鼓勵(lì)受眾提出以及解決自己的問題。時(shí)至今日，這樣的受眾觀對于當(dāng)代媒體的改革創(chuàng)新依然具有一定的啟示意義。

公共新聞運(yùn)動(dòng)；受眾觀；議程設(shè)置

“公共新聞”是20世紀(jì)90年代在美國發(fā)展起來的一場新聞改革運(yùn)動(dòng)。在過去的二十余年中，對于“公共新聞學(xué)”理論與實(shí)踐的討論成為了美國新聞界一大熱點(diǎn)話題，被著名新聞學(xué)學(xué)者舒德森（Michael Schudson）譽(yù)為是一場“美國新聞史上最有組織的新聞內(nèi)部社會活動(dòng)”。如今，隨著新聞理念的發(fā)展和媒介技術(shù)的進(jìn)步，公共新聞理論曾經(jīng)的地位雖不復(fù)存在，但其中關(guān)于“社會”和“公眾”的革命性理念，在今天依舊具有一定的影響力，這其中就包括了公共新聞的受眾觀。

一、公共新聞運(yùn)動(dòng)

“公共新聞”理念的起源可以追溯到20世紀(jì)20年代，公共新聞學(xué)最早的基本觀點(diǎn)被認(rèn)為在沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）和約翰·杜威（John Dewey）的著作中得到了體現(xiàn)。1947年美國新聞自由委員會在其報(bào)告《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)任的新聞界》（A Free and Responsible Press）中倡議，將保護(hù)公民權(quán)利和公共利益納入新聞界自身的責(zé)任，也能從中看到與公共新聞學(xué)思想的相似之處。

1988年是公共新聞活動(dòng)實(shí)踐的重要年份。它的第一次實(shí)踐由美國佐治亞州哥倫布市的《紀(jì)事問訊報(bào)》（Ledger-Enquirer）發(fā)起：通過系列稿件《展望千禧年之后的哥倫布市》及隨后該報(bào)主編組織的市政會議，即讓市民與官員、專家一起討論了該市現(xiàn)有的問題和所面臨的挑戰(zhàn)。［1］這次嘗試第一次讓原本僅停留在報(bào)紙上的議題躋身于公眾中間。同年，在媒體關(guān)于美國大選的報(bào)道中，呈現(xiàn)出對于候選人個(gè)人的關(guān)注超過公眾利益的傾向，這個(gè)現(xiàn)象吸引了之后公共新聞事業(yè)的創(chuàng)始人——堪薩斯州《威奇托鷹報(bào)》（Wichita Eagle）主編梅里特（David Merritt）和紐約大學(xué)新聞學(xué)教授羅森（Jay Rosen）的關(guān)注。

羅森為公共新聞內(nèi)容下了這樣的定義，即，公共新聞事業(yè)有四點(diǎn)基本價(jià)值：第一，視人們?yōu)楣?、公共事?wù)的潛在參與者，而不是受害者和旁觀者。第二，幫助政治共同體解決問題而不是了解問題。第三，改善公共討論的環(huán)境而不是看著它惡化。第四，幫助改善公共生活。所以，除了日常報(bào)道公眾所面臨的問題之外，公共新聞的倡導(dǎo)者還呼吁新聞工作者通過組織市民會議，建立新的公共空間，在那里為普通公眾尋求解決問題的方法，新聞工作者應(yīng)該更關(guān)注市民協(xié)商的過程，為不同階層的人服務(wù)。

二、公共新聞中的受眾

大眾傳播理論進(jìn)步的一個(gè)表現(xiàn)在于受眾觀的改變。受眾從一開始被視作被動(dòng)、無條件地接受媒介的所有消息的對象，到有了自己的能力甄別、解讀和選擇信息；從之前單純地被告知，到自主地發(fā)出反饋；從被當(dāng)作一個(gè)同質(zhì)整體的傳播對象，成為了有自我特征的“個(gè)體”。在大眾傳播理論的發(fā)展進(jìn)程中，受眾的自主性越來越受到重視。因此，現(xiàn)代的媒介也就不能再只是單純的報(bào)道新聞，而是要更加關(guān)注受眾的需求。踐行公共新聞理念需要公眾的積極參與，所以，公共新聞學(xué)的受眾觀更加突顯了受眾的自主性。公共新聞學(xué)的倡導(dǎo)者重視公眾參與討論及自我解決問題的能力，他們認(rèn)為新聞的作用僅是提供一些幫助和建議，真正的決策者是公眾自己。在此，公眾也被賦予了更多的主觀能動(dòng)性。其具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）公共新聞改變了傳統(tǒng)的議程設(shè)置方向?！白h程設(shè)置功能”最早見于美國學(xué)者M(jìn).E.麥庫姆斯和D.L肖1972年的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中。［2］媒介的“議程設(shè)置”是指通過重復(fù)性新聞報(bào)道來提升某個(gè)議題在公眾心目中的重要性。如果某個(gè)問題能引起大眾媒介的關(guān)注，那么它在公眾心中的重要性也會得到提升。傳統(tǒng)的議程設(shè)置方向是自上而下的，一般由媒介充當(dāng)報(bào)道新聞的“把關(guān)人”，給受眾設(shè)置議程，告訴受眾應(yīng)該關(guān)注什么。而在公共新聞事業(yè)中，由誰來設(shè)置議程一直是學(xué)者們爭論的焦點(diǎn)。以美國公共新聞的實(shí)踐先驅(qū)堪薩斯州《威奇托鷹報(bào)》為例，它在報(bào)道1990年地方選舉的時(shí)候，采取了特別的議程設(shè)置方式：通過民意測驗(yàn)（如電話調(diào)查），篩選出公眾最關(guān)心的問題，然后再進(jìn)行深度報(bào)道，以促成公眾對于特定問題進(jìn)行討論。［1］以《威奇托鷹報(bào)》為代表的踐行公共新聞理念的媒體的議程設(shè)置是分為兩個(gè)步驟的：首先，公眾為媒體設(shè)置議程。媒體通過調(diào)查公眾關(guān)心什么話題，來決定深度報(bào)道的對象。其次，媒體再通過自己的報(bào)道為公眾建立議題。來讓公眾進(jìn)一步討論，并引導(dǎo)公眾在討論中尋求解決問題的方法。媒體在公眾身上所實(shí)現(xiàn)的傳播效果，通常被界定為是認(rèn)知層面上的，但在圖示的第二個(gè)步驟中，媒體希望能通過議程設(shè)置影響到的是公眾的態(tài)度，甚至是行動(dòng)。同時(shí)，媒體在新聞選擇方面也深受公眾意見的影響?？梢钥吹剑`行公共新聞的媒體不但再現(xiàn)了自身議程設(shè)置的完整過程，還使公眾成為了議程設(shè)置的一個(gè)主體。但在這個(gè)議程設(shè)置的過程中，無論對于誰應(yīng)該成為議程設(shè)置者還是如何選擇話題的方式，都存在著一定的爭議。通過少數(shù)公眾所反映的問題是否能代表占更大多數(shù)的公眾群體？從受眾角度來看，他們作為單獨(dú)個(gè)體提出的問題，并不一定符合在公共新聞理念中一再被強(qiáng)調(diào)的“協(xié)商公眾”的理念。而且從新聞工作者的角度來看，如果只依靠公眾為媒體設(shè)置議程，他們就失去了一定的工作自主性，這就違背了工作者接受專業(yè)知識培訓(xùn)的初衷。

（2）公共新聞旨在培養(yǎng)更加主動(dòng)的受眾界。在公共新聞運(yùn)動(dòng)之前，美國新聞業(yè)經(jīng)歷了另外幾次重要的改革。例如，以1947年美國新聞自由委員會發(fā)表《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》為標(biāo)志提出的“社會責(zé)任論”，以及20世紀(jì)70年代，一些新聞工作者希望通過改變報(bào)道形式來吸引讀者而發(fā)起的“新新聞主義”嘗試?？v觀這些改革，無一例外是新聞界探索如何與受眾建立更緊密聯(lián)系的嘗試。隨著傳播學(xué)理論的發(fā)展，作為媒體受眾的大眾，不再只是單向的信息接收者，媒體更希望看到他們對信息的反饋。通常情況下，媒體基于經(jīng)濟(jì)利益和媒介質(zhì)量的考慮，都以輸出優(yōu)良產(chǎn)品，贏得更多受眾為目標(biāo)和運(yùn)營方針。這一點(diǎn)造成了公共新聞理念提出之前的美國新聞界的困境：新聞界庸俗化、娛樂化傾向嚴(yán)重；新聞內(nèi)容煽情化造成了民眾的不滿，民眾對政治活動(dòng)也缺少熱情，而他們所關(guān)心的與自己利益密切相關(guān)的事務(wù)媒介又報(bào)道甚少。實(shí)踐公共新聞學(xué)的媒體希望通過報(bào)道讓公眾參與其中，來喚起公眾的社會責(zé)任感和主動(dòng)性。公共新聞運(yùn)動(dòng)中的幾次嘗試，如《紀(jì)事問詢報(bào)》《威奇托鷹報(bào)》以及《威斯康星州報(bào)》（Wisconsin State Journal）“我們的人民”（“We the People”）計(jì)劃等，它的創(chuàng)新之處在于不僅讓民眾自己提出問題，還鼓勵(lì)民眾自我解決問題而非依賴專家學(xué)者的建議。所以，無論這些報(bào)道在當(dāng)時(shí)的反響如何，都為整個(gè)公共新聞運(yùn)動(dòng)和美國新聞界帶來了深遠(yuǎn)的影響。這樣的實(shí)踐讓參與公共決策的公眾更加充分地利用了媒介所提供的資源和機(jī)會，來完善自身并推動(dòng)社會的進(jìn)步，使公眾的媒介素養(yǎng)得到了提高，也在一定程度上促成了媒介的自我進(jìn)步。在這場運(yùn)動(dòng)中，受眾的角色從之前單純的信息接收者轉(zhuǎn)變成了具有主觀能動(dòng)性的實(shí)踐者，而這正是羅森在定義公共新聞時(shí)所倡導(dǎo)的：視人們?yōu)楣窈凸彩聞?wù)的潛在參與者。

三、啟示與展望

在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中，哈貝馬斯把公共領(lǐng)域（public sphere）定義為“政治權(quán)力之外，作為民主政治基本條件的公民自由討論公共事務(wù)、參與政治的活動(dòng)空間”。這個(gè)空間介于國家和社會之間，公民可以不受干涉地自由討論?？梢钥闯觯残侣剬?shí)踐的目標(biāo)也是為公眾建立自由討論的公共空間，因此公共新聞的倡導(dǎo)者十分推崇“協(xié)商公眾”的理念，要求新聞工作者聽到來自公眾的聲音而不再僅為某一個(gè)特定的群體服務(wù)。

可是，公眾通過共同協(xié)商提出的問題，是否就能代表全社會所面臨的問題？

哈貝馬斯定義的公眾是擁有普遍利益、具有自愿性，并形成一定規(guī)模的群體。但“公眾”不能等同于“每個(gè)人”。社會是由不同的民族、不同的階級及不同的群體組成的，它具有多樣性和高度異質(zhì)性的特征。擁有“普遍利益”的公眾不等于全社會，如果過度地尋求解決“普遍利益”，就極有可能損害少數(shù)群體的利益。根據(jù)社會學(xué)家帕克（R.E.Park）的理論，應(yīng)該將擁有“普遍利益”的公眾活動(dòng)空間合理地歸結(jié)為“社區(qū)”而不是“社會”。帕克認(rèn)為，社區(qū)的特征中很重要的一點(diǎn)就是人們處于相互依賴的關(guān)系當(dāng)中。［3］這也就是為什么美國的公共新聞運(yùn)動(dòng)常常以社區(qū)為單位進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)。雖然也不乏大型媒體進(jìn)行嘗試，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國75%的公共新聞運(yùn)動(dòng)都是由日發(fā)行量二十五萬份或不足二十五萬份的小型新聞媒體展開的。［4］小型的新聞媒體覆蓋的受眾面更小，代表的利益更多樣，更容易參與新聞實(shí)踐活動(dòng)。

社會的多樣性和復(fù)雜性注定了公共新聞運(yùn)動(dòng)無法在極大的范圍內(nèi)展開，公共新聞運(yùn)動(dòng)的影響力也在十余年之后逐漸消弱。在電子媒介的產(chǎn)生以及傳統(tǒng)社區(qū)衰退的背景之下，公共新聞理論的實(shí)踐注定要進(jìn)入一個(gè)新的階段。

如今的世界媒介高度發(fā)展，傳媒手段更加多樣化，受眾也擁有更多的途徑表達(dá)自己的觀點(diǎn)并對媒體進(jìn)行反饋。這時(shí)，需要媒體引領(lǐng)受眾對繁雜的信息進(jìn)行篩選，新聞界充當(dāng)“把關(guān)人”，“告知”和“教化”公眾的功能變得更加重要；另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)，公眾更容易表達(dá)意見，甚至打破地理限制，在更大的環(huán)境中進(jìn)行討論，讓公眾更加積極主動(dòng)地爭取發(fā)言權(quán)。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了新的“社區(qū)”，空間流動(dòng)性更大，受眾參與更加便捷，同時(shí)受眾也被進(jìn)一步細(xì)分成更能代表自身利益的小群體，能對所選擇的公共事務(wù)投入更多的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為發(fā)展公共新聞學(xué)創(chuàng)建了更好的條件，它所擁有的特質(zhì)，能夠?qū)⒐残侣勠`行者培養(yǎng)參與公眾、復(fù)興公共生活的目標(biāo)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。因此，如今的公共新聞實(shí)踐應(yīng)該有如下幾個(gè)變化：第一，將目標(biāo)受眾集中于擁有共同利益的少數(shù)群體，讓公共新聞媒介成為他們發(fā)聲、爭取利益的渠道。第二，將公共新聞開展的場合從紙媒轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，以及時(shí)得到反饋，并開展更廣泛的討論。第三，將重點(diǎn)放在培養(yǎng)公眾的媒介素質(zhì)方面，在其中充分地發(fā)揮自己議程設(shè)置方式的優(yōu)勢。

四、結(jié)語

社會學(xué)理論表明，社會信念和判斷能夠產(chǎn)生一定的影響作用，它影響人們的感知和行動(dòng)，促使人們通過行動(dòng)改變現(xiàn)實(shí)。［5］所以，即使過去的數(shù)十年中，對于公共新聞實(shí)踐、新聞工作者應(yīng)該扮演怎樣的角色，應(yīng)該建立怎樣的媒介和怎樣的社區(qū)始終充滿爭議，但無論是新聞工作者還是受眾本身，對于公共新聞保持著自身的信念，能幫助新聞工作者建立以受眾為中心的報(bào)道觀念，受眾也在參與一系列的社會活動(dòng)中，解決自身的問題，得到自我的提升，這樣的實(shí)踐有一定的社會意義。

［1］ 西奧多·格拉斯（美）.公共新聞事業(yè)的概念［M］.曹進(jìn)，譯.北京：華夏出版社，2009：13，17.

［2］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：214.

［3］ 賈春增.外國社會學(xué)史［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2000：207.

［4］ L.弗里德蘭，S.尼克爾斯.公共新聞運(yùn)動(dòng)進(jìn)程探究：十年發(fā)展報(bào)告［R］.華盛頓特區(qū)：皮尤公共新聞中心，2002.

［5］ 戴維·邁爾斯（美）.社會心理學(xué)（第8版）［M］.張智勇，等，譯.北京：人民郵電出版社，2006：89.

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A

1674-8883（2015）22-0162-02

胡曉靜，貴州大學(xué)新聞學(xué)（新聞社會學(xué)方向）研究生。