某豪華汽車品牌在中國投放戶外媒體策略研究

印 堃

（北京大學 新聞與傳播學院，北京 100871）

某豪華汽車品牌在中國投放戶外媒體策略研究

印 堃

（北京大學 新聞與傳播學院，北京 100871）

進入2015年以來，中國豪華車市場面臨增長放緩、經銷商庫存壓力較大、終端零售成交價不斷下滑等問題。面對豪華車市不景氣的狀況，營銷策略需要創(chuàng)新，媒介投放策略更需要創(chuàng)新。筆者通過文獻綜述法和案例研究法研究了某豪華汽車品牌在中國投放戶外策略——聯合經銷商購買當地戶外資源的效果，并基于此策略提出了改進的方向。

戶外媒體；聯合采買；媒介投放策略創(chuàng)新

戶外媒體就是指設置在公共場所，運用別出心裁的視覺形象傳遞有關商品或服務信息，讓受眾在輕松的環(huán)境中體驗廣告信息的媒介形式。因其內容豐富、圖文清晰、視覺沖擊力強、易被受眾認知等優(yōu)點而廣泛用于汽車廠家（以下簡稱“廠家”）和經銷商用于產品宣傳和品牌形象提升。全國的高速公路主干道、商業(yè)街中心、機場等人流集中的地方都能看到各式各樣的戶外媒體。廠家通用的媒介投放模式——由廠家主導在重點銷售城市尋找戶外資源，然后通過媒介代理公司投放廣告為新產品上市造勢，此宣傳方式高度契合目標消費者的生活圈特性，廣告到達率較高，千人成本較低，能夠長時間占據重點市場的宣傳陣地等優(yōu)勢，但存在投資成本較高和經銷商參與度較低的缺點。對于廠家而言，在戶外媒體的費用大幅增長且媒體的空檔期難以統(tǒng)一的情況下，該如何聯合經銷商在全國建立自己的戶外宣傳陣地并且能獲得最佳的投資回報率？

有限的預算需要市場部人員思考如何創(chuàng)新戶外媒體投放策略，廠家銷售與市場部通過對市場的調研與經銷商的座談做出了如下決策——聯合經銷商采買當地的戶外資源，廠家給予經銷商資金支持。那么聯合采買戶外媒介的效果如何呢？（1）從參與經銷商數量、戶外媒體采買量分布城市來看，在項目開展的第一年，就有58家經銷商，在全國42城市采買了59塊戶外媒體，第二年有72家經銷商在全國58個城市采買了83塊戶外媒體。經銷商參與數量增長達24%，城市分布數量增長達38%，戶外媒體購買量增長達41%。（2）從投資回報率來衡量，項目開展的第一年投資回報率達2∶1，項目開展第二年投資回報率達3∶1。（3）從廣告達到率和400熱線數據來衡量，戶外媒體的廣告到達率較高。從對廠家400熱線數據庫和經銷商展廳來電來店客戶數據庫來分析中得知，戶外媒體也是客戶獲得新產品上市信息、產品促銷信息和經銷商信息的最有效渠道之一。

但是進入2015年以來，中國豪華車市場面臨增長放緩、經銷商庫存壓力較大、終端零售成交價不斷下滑等問題。如何使消費者愿意購買自己的產品，而且讓客戶成為品牌的粉絲，這都需要創(chuàng)新且高效的營銷策略來引導銷售，而媒介投放的創(chuàng)新是營銷策略創(chuàng)新中重要的一環(huán)。在廠家與經銷商年度會議上，關于聯合采買戶外廣告的策略，相關參與人員一起座談得出了以下改進的方向：（1）戶外廣告新創(chuàng)意開發(fā)。戶外廣告幾乎可以無所不在，如何吸引消費者的眼球。與消費者進行互動，是廣告創(chuàng)意者應該考慮的問題。例如，傳祺汽車與廣告公司合作開發(fā)了候車亭數字攝像互動燈箱，并設計了“變形金剛”篇互動游戲，吸引了街頭或候車人群參與互動游戲，獲得了良好的傳播效果。而廠家以往的戶外廣告畫面都是注重告知消費者某新產品的上市。好的創(chuàng)意應該是實現廣告內容與戶外媒介以及目標受眾之間的關聯，一個精彩的創(chuàng)意能會引起目標消費者的注意，進而激發(fā)他們了解產品的興趣和購買產品的欲望。（2）戶外廣告與城市景觀的融合。從當前城市的發(fā)展來看，戶外廣告應主動融入城市景象當中，在促進商業(yè)流通、引導大眾消費、美化城市空間、營造城市氛圍等方面均能發(fā)揮良好作用，這成為廠家和經銷商在選擇戶外媒體的重要考慮因素。（3）關于戶外媒體類型和位置的選擇，需要鼓勵經銷商尋找當地的優(yōu)質戶外資源。路牌廣告是戶外媒體中投放比重最大的一種媒介形式，對路牌廣告的選擇，最主要的考核因素是毛評點，即露出數——一天之中會有多少人看到此廣告為依據。盡管從測評方法上難以掌握準確的路人流量對路牌廣告的關注率，但還是可以通過從不同視角攝像等方法了解一個基本的人口流量，作為參考依據。人流的多少首先取決于地理位置，因此對路牌廣告媒介的選擇最主要的因素是位置。所以選擇路牌設置的最佳位置在人流大、便于觀看、繁華、無遮擋視線的位置，如鬧市區(qū)的墻體大牌、高速公路的雙面或三面戶外高立柱。另外，高檔社區(qū)燈箱也是重點采買的目標。（4）隨著互聯網、手機等新媒體的迅速發(fā)展，媒介融合和互動性越來越重要。戶外媒體作為一種可以與受眾真實接觸的媒體，如果能夠充分挖掘其互動性，則能夠更好地吸引受眾的眼光。例如，在電梯燈箱廣告上加入經銷商微信二維碼，告知掃一掃即可獲得試駕和領取小禮品的機會，從而吸引目標群體到店參與試駕。（5）對不可抗力因素的考慮，針對戶外廣告的管理，各地政府還是依據當地的法規(guī)和整體的戶外環(huán)境來進行管理，主要是從戶外廣告設置的規(guī)范、內容、收費等方面加以限制。例如，2009年初一場戶外廣告“新政”之風正在全國刮起。在廣州、成都、武漢、佛山、揚州等地，政府正在全面回收戶外廣告經營權，并提出與廣告業(yè)主收益分成。各地政府參與分成給出的理由是：“戶外空間視覺權”屬于政府。此種說法，一方面遭到了法學專家的質疑；另一方面，卻在國內一些城市呈蔓延之勢。所以廣告主和廣告公司都必須有風險防范意識，因為汽車廣告投放期較長，在簽訂合同時就應該考慮這些不可抗力因素，廠家和經銷商更應該有自己的備選方案，以免危機發(fā)生之時手足無措。

營銷的創(chuàng)新需要媒介投放策略的創(chuàng)新，用靈活多變的組合策略，用創(chuàng)意性思維應對變化中的變化，就能夠引來新客戶的高度關注，同時鎖定不同目標消費群體，實現精準投放，擴大品牌和產品的曝光度，拉動終端市場銷售加速增長。

［1］ 陳培愛，覃勝南.廣告媒體教程［M］.北京：北京大學出版社，2005.

［2］ 杜國清，邵華冬.中國戶外媒體發(fā)展趨勢研究報告［M］.北京：社會科學文獻出版社，2008.

［3］ 李靖.從戶外媒體屬性談戶外廣告的發(fā)展策略［J］.四川：新聞界雜志，2009.

G206.2

A

1674- 8883（2015）22-0136-01

印堃，北京大學新聞與傳播學院傳播學專業(yè)2011級研究生課程進修班學生，研究方向：整合營銷傳播。