淺析真人秀節(jié)目中的重頭戲
——植入式廣告

杜 超

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

淺析真人秀節(jié)目中的重頭戲
——植入式廣告

杜 超

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

隨著新媒體時代的來臨，傳播渠道日漸復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)大軍異軍突起。傳統(tǒng)媒體在競爭和市場的沖擊下逐漸頹勢。如何在此消彼長的貓鼠游戲中立于不敗之地，永遠是信息傳播大站中各大媒體極力把控的重要一環(huán)。殘酷的競爭下必然會催生出更加富有生命力的存在模式，于是新的廣告形式和電視節(jié)目形態(tài)便在夾縫中應(yīng)運而生。近年來各類“真人秀”節(jié)目日益興盛，其中的大量廣告植入也漸漸成為了搶占人們眼球的另一特色，娛樂的外衣下裹挾著更多的利益交錯，品牌商們也不斷地蜂擁搶占“真人秀”這塊利潤高地。

真人秀；植入式廣告；《奔跑吧兄弟》；綜藝；整合營銷模式；品牌

在信息泛濫的當(dāng)下，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體日益霸占著人們的娛樂時間，如何搶占先機，深刻地刺激人們逐漸麻木的感官神經(jīng)成為了新媒體下各大電視臺和視頻網(wǎng)站需要不斷思索的問題。

顯然比較來講中國媒體的創(chuàng)新意識始終顯得稍遜一籌，但卻善于對外取經(jīng)。于是，大量的模仿、copy、借鑒而來的舶來品便被大批量地搬上熒屏?！罢嫒诵恪惫?jié)目成為近年來電視和網(wǎng)絡(luò)媒體使盡渾身解數(shù)來博人一笑的殺手锏。

真人秀節(jié)目（Reality Show/TV Reality）一般是指以電視傳媒為介質(zhì)，通過舉辦某一類別的比賽活動，以從多名參賽者中選取最終獲勝者為目的，同時有著豐富的獎品，可以獲得廣泛的經(jīng)濟效益的電視節(jié)目。2015年8月25日，國家新聞出版廣電總局舉辦了真人秀節(jié)目培訓(xùn)班，廣電總局副局長田進再度對真人秀的管理發(fā)言。

從音樂類真人秀節(jié)目《我是歌手》《中國好聲音》，到明星類真人秀《爸爸去哪兒》《爸爸回來了》《十二道鋒味》《花樣姐姐》，再到如今勢頭更勁的《奔跑吧兄弟》《跟著貝爾去冒險》《極速前進》等，各式“真人秀”沖擊眼球，可謂是沒有看不到只有想不到，霸占熒屏“大秀恩愛”。有人曾預(yù)言以后的電視臺將是真人秀的天下。我們并不敢篤定今后如何分定天下局面，但是就當(dāng)下看來，在此類節(jié)目如此強勁的勢頭之下，它所帶來的必然是無邊無盡的名利效應(yīng)，而這種效應(yīng)也必將反作用于此類節(jié)目，成為其今后發(fā)展的強大助推力。

相較其他各類電視節(jié)目形態(tài)，“真人秀”可謂是以一種全新的姿態(tài)突飛猛進，它在外延和內(nèi)涵方面的延展性，使得人們更愿意去接受它所帶來的神秘快感。它創(chuàng)造出屬于自身領(lǐng)域的“游戲規(guī)則”，并用此來征服觀眾，抓住觀眾渴望在娛樂的氛圍中超脫現(xiàn)實與理性的心理，尤其是明星類真人秀節(jié)目將更多較為私密和“真實”的一面推到公眾眼前，以此代替了傳統(tǒng)紀錄片和電視劇所帶來的純粹寫實感。在它營造的媒體環(huán)境下，我們更多的是體會到一種亦虛亦實的歡愉模式，我們不需要付出更多的代價便可以體驗完全與現(xiàn)實迥異的存在模式，并通過一種粗線條的、不加修飾的所謂日常披露，造就一種與偶像明星更加貼近的錯覺。這種形式往往更易招攬年輕群體，使人的參與熱情高漲，于是真人秀節(jié)目火速擁有了更多的年輕受眾群體，同時在其他媒體的相互配合下，我們可以借助微博來隨時參與問題的討論，將節(jié)目中的各類信息加工、傳遞，因此真人秀節(jié)目無疑集觀眾參與度高、受眾年輕化、制作成本低廉、整合推廣等優(yōu)勢于一身，這些也正為它的生存與不斷發(fā)展提供了豐沃的土壤。在真人秀節(jié)目中出現(xiàn)的各類品牌，自然也會不自覺地成為80后、90后競相追逐的符號，這相比硬廣和傳統(tǒng)的插入式電視劇廣告更具有先天優(yōu)勢和潛在魔力。

在傳統(tǒng)廣告類事務(wù)逐漸不再討巧的今天，如何更加隱晦、高效地傳播品牌信息？如何在信息轟炸的同時消除受眾的不適感，同時在眾多品牌中脫穎而出形成有利于自身的信息導(dǎo)向？是商家必須掌握的廣告營銷策略。于是嗅覺敏銳的各大廣告商不約而同地盯上了“真人秀”這塊肥肉，越來越多的植入式廣告穿插其中。它確實也極大程度地消減了傳統(tǒng)硬廣所帶給觀眾的強烈的厭惡感和逃離感，在不知不覺中俘獲了大眾。

縱觀2015年四季度所有的新節(jié)目，不論是購買韓國版權(quán)，還是與韓國團隊的聯(lián)合研發(fā)，抑或邀請韓國明星加盟刷臉，依舊還是“韓式綜藝的天下”?！侗寂馨尚值堋返陌鏅?quán)就源自韓國真人秀節(jié)目的《Running Man》；《明星到我家》和《囍從天降》追根溯源也是韓國血統(tǒng)。

下面筆者就以最近十分火爆的《奔跑吧兄弟》節(jié)目為例，分析到目前為止播出的三季中主要的插入廣告以及其中的廣告營銷手段。

《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視全新推出的大型戶外競技真人秀節(jié)目，節(jié)目于2014年8月28日正式開機，10月登陸浙江衛(wèi)視周五黃金檔。到目前為止已播出了三季，總共35期，邀請了81位明星參加。其中主要團隊成員有鄧超、Angelababy、王寶強、鄭愷、李晨、陳赫、王祖藍、鹿晗。明星的加盟可以說是廣告效應(yīng)的又一體現(xiàn)，不僅曾由其代言的各類產(chǎn)品會被人們再度關(guān)注，同時精明的贊助商們也可以在其中盡情挑選自己的寵兒，代言自己的產(chǎn)品。節(jié)目期間就曾有網(wǎng)友爆料：鄧超出場費最高達到1000萬，Angelababy、王寶強各800萬，鄭愷、李晨、陳赫都是400萬，王祖藍最少也有200萬。

《奔跑吧兄弟》對于明星的高額出場費毫不吝嗇，而此類戶外“真人秀”的制作成本也著實價格不菲。高投入必然會帶來高回報，據(jù)透露，《奔跑吧，兄弟》第一季的獨家冠名報價1.3億元，兩家聯(lián)合特約播出報價6000萬元，深度植入（2家）5000萬，自然植入（3家）3000萬，售價25萬/15秒，互動合作4800萬。粗略計算下來，按照刊例價該節(jié)目將為浙江衛(wèi)視帶來超過4億元人民幣的廣告收入。

在第一季中，上海大眾就看準了《跑男》這片熱土，想借《奔跑吧兄弟》這一綜藝節(jié)目快速上位，借助鄧超、王寶強、Angelababy等的明星效應(yīng)，為其還未上市的首款轎跑車型Lamando凌渡拉開預(yù)熱序幕。

服裝品牌海瀾之家作為節(jié)目的服裝贊助商也在節(jié)目中投下重金，在第一期節(jié)目中，節(jié)目組邀請了韓國版《Running man》中的力量型男鐘金國來參與節(jié)目，在最初的撕名牌的環(huán)節(jié)中，嘉賓服飾上并無明顯的logo，節(jié)目組也并未打上特殊字樣。相反觀眾對于嘉賓的一撕就破的服裝應(yīng)該是記憶深刻，相信眾多網(wǎng)友，都會吐槽節(jié)目的服裝贊助，這種質(zhì)量的服飾還在電視節(jié)目中出現(xiàn)，這種知名度的提升是否會帶來毀滅性的災(zāi)難？這種廣告營銷是否是商家在自掘墳?zāi)?？難道這就是海瀾之家的另類營銷嗎？以這種形式來引起人們的注意？

不過隨著各方分析的加深我們逐漸發(fā)現(xiàn)，如當(dāng)年的腦白金廣告，海瀾之家也正是通過這種口水模式強化自己的品牌信息，觀眾在不斷的口口相傳中擴大自己的品牌感染力。在網(wǎng)絡(luò)時代如此發(fā)達的今天，“吐槽”是能讓人最快記住且記得最深刻的一種方式，海瀾之家在第一期就提供這種有質(zhì)量問題的衣服，經(jīng)過第一期劣質(zhì)的衣服讓大家記住這個品牌，然后再在后面的節(jié)目提供優(yōu)質(zhì)商品成功大逆轉(zhuǎn)，而這也符合綜藝節(jié)目的娛樂本質(zhì)，成功抓住了觀眾的眼球。不得不說，這盤棋下得很大！

隨著第一季的完美收官，4月17日首播的《奔跑吧兄弟》第二季強力來襲，萬人空巷的局面依舊勢不可擋。在萬眾矚目之下，我們可以用大數(shù)據(jù)來描述其取得的成功，第二季《奔跑吧兄弟》，不負眾望贏得開門紅：CSM50 4+收視率4.794%，市場份額占15.1%，不僅超越了自身第一季最高收視率4.116%的最佳成績，領(lǐng)先其他同時段人氣綜藝節(jié)目。34座城市組收視破5%、50座城市組收視破4%，火爆程度勢如破竹。

節(jié)目的火爆異常，明星的人氣提升，觀眾好感度增加，而同樣欣喜若狂的就是各大廣告商。在廝殺激烈的綜藝節(jié)目市場，《奔跑吧兄弟》以洶洶之勢贏得了不少贊助商的垂青。2014年11月11日，“2015年稀缺資源招標會”在杭州舉行，第二季獨家冠名權(quán)、55條15秒廣告等資源，在這場招標會中為《奔跑吧兄弟》帶來了2.4億元的凈收。不過，贊助商的支持，也會變成商業(yè)化的巨大壓力。如何在精益求精地制作出優(yōu)質(zhì)節(jié)目的同時，兼顧到合作品牌的宣傳推廣，是《奔跑吧兄弟》第二季面臨的問題之一。隨著節(jié)目的熱播，帶來的經(jīng)濟效益不可小覷的同時，贊助商也必須意識到，太過功利化的營銷表達，反而有可能事半功倍，尤其是在一檔以真實、娛樂為亮點的戶外競技真人秀節(jié)目中。

從《奔跑吧兄弟》的相關(guān)第二季廣告詞中我們可以細數(shù)不同的品牌以及他們的營銷策略，也可以看出更多的企業(yè)對《奔跑吧兄弟》這檔節(jié)目所表現(xiàn)出的執(zhí)著。“奔跑吧安慕希，奔跑吧兄弟。本欄目有伊利安慕希，希臘酸奶獨家冠名”、“本欄目由預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)導(dǎo)品牌RIO雞尾酒特約播出”、“本欄目服裝由男裝國民品牌海瀾之家全程贊助”、“本欄目指定用車長安馬自達cx-5”、“本欄目飲用水由水中貴族百歲山全程提供?！边@些耳熟能詳?shù)膹V告語，不斷地穿插于節(jié)目之中，在不知不覺間將品牌信息傳達給每一位電視觀眾。

這一點，從第一季開始便與《奔跑吧兄弟》牽手合作的百歲山礦泉水品牌可謂是深諳其道。在節(jié)目中，百歲山礦泉水作為節(jié)目獨家指定飲用水，不時地出現(xiàn)在節(jié)目正片和花絮之中，奔跑團成員和嘉賓在休息時身邊擺放著百歲山礦泉水，在任何環(huán)節(jié)大家都可以很自然地隨手拿起百歲山天然礦泉水飲用，這就是百歲山品牌在節(jié)目中最主要的植入方式。

這樣的植入模式，更加微妙和自然，但它所帶來的觀眾接受度和包容感確是實實在在的。很少有人會在看節(jié)目的過程中反應(yīng)過來它作為植入廣告的本來面目，所以與其說這是植入廣告，不如說這是奔跑團和嘉賓的自然需求。這其中也體現(xiàn)了百歲山的植入式營銷理念：將設(shè)置場景轉(zhuǎn)變成消費自我。這些鏡頭十分真實、自然，放在整個真人秀節(jié)目中毫不突兀。百歲山礦泉水并沒有在刻意設(shè)置特定的場景和特定的游戲。它的營銷模式更加貼近生活，切實融入真人秀節(jié)目之中，明星們通過飲水這一動作，簡單、真實地完成品牌體驗和品牌消費，贊助商也借此實現(xiàn)了品牌信息的傳播。

真實的內(nèi)容才能創(chuàng)造優(yōu)秀的節(jié)目，優(yōu)秀的節(jié)目才能吸引更多的觀眾，更多的觀眾才意味著更有效的品牌宣傳。2015年底，《奔跑吧兄弟》第三季開播，眾廣告商們將廣告植入做得移形換影，潛移默化。安慕希酸奶依舊在節(jié)目中，成為明星手邊可以隨時補充能量的飲品，甚至在游戲過程中，場景中也不時地出現(xiàn)成箱地安慕希作為場外補給。

而節(jié)目中不時出現(xiàn)的90后新人更是將受眾目標市場定位于90后這個群體。早在第三季未開播時就有傳聞“90后偶像”鹿晗將取代包貝爾成為《奔跑吧兄弟3》“常駐七只”之一。在筆者看來，鹿晗的加入本身就是一個巨大的活體廣告。此番冠名《奔跑吧兄弟》第三季，“美麗說”high以3.38億的“天價”拔得頭籌也創(chuàng)下了跑男三季以來的之最。對于節(jié)目冠名費，究竟極限在哪里可謂是一個無人知曉的“黑洞”。

而將“美麗說”自己的御用代言人鹿晗放置到節(jié)目之中，可以說是以一種真人的活體廣告插入整個節(jié)目中。事實上，這種現(xiàn)象在影視劇中比較常見。例如，某公司參與電視劇、電影的投資、制作時，喜歡“植入”一個自己人作為重要配角甚至主角。一般來講真人秀的普遍情況是，廣告商在投放廣告時預(yù)測某位嘉賓會火，事先簽下他作為代言人，或者在節(jié)目播出中，嘉賓已經(jīng)證明自己的價值后，再簽約作為代言。例如，《爸爸去哪兒》第一季播完，張亮父子、林志穎父子以及萌娃田雨橙、王詩齡迅速接拍廣告；“奔跑”第一季播完，蘇寧易購簽下鄧超、安慕希簽下Anglababy（楊穎）作為代言人。但是此次鹿晗的加入，我們不禁大膽推測這時真人秀節(jié)目植入式廣告的又一全新模式。節(jié)目中嘉賓對話的過程中很自然地詢問鹿晗關(guān)于“美麗說”的信息，這些看似“自然”的背后必然隱藏著巨大的廣告營銷效應(yīng)。

而作為跑男連續(xù)三季的長情贊助商，蘇寧易購在本季也與《奔跑吧兄弟》有了更深度的合作。既承接前兩季的廣告營銷，又巧妙地進行更深度的廣告植入。作為PPTV的最大股東，蘇寧易購在跑男三中仍將繼續(xù)攜手PPTV聚力，在線下，蘇寧易購充分發(fā)揮其1600家門店的優(yōu)勢，在蘇寧各大門店均通過PPTV平臺重播《奔跑吧兄弟》的精彩內(nèi)容，將品牌、內(nèi)容和平臺的各色優(yōu)勢進行最佳組合，達到業(yè)內(nèi)空前的雙互動效果。蘇寧易購這種全方位的整合影響模式，將廣告效應(yīng)發(fā)揮到最大化的完美效果。

［1］ 好搜百科［DB/OL］. http：//baike.haosou.com/doc/69925-73755.html.

［2］ 新浪［DB/OL］. http：//news.sina.com.cn/c/2015-10-20/docifxivsee8911709.shtml.

［3］ 百度 ［DB/OL］. http：//www.qlmoney.com/content/2015102 9-1163.56.html.

F713.80

A

1674-8883（2015）22-0134-02