尚未形成媒體強勢 亟需融入軌道經濟
——中國地鐵報現狀分析

任美榮嚴一格

（1重慶日報報業(yè)集團黨委，重慶 400010；2都市熱報，重慶 400010）

尚未形成媒體強勢 亟需融入軌道經濟
——中國地鐵報現狀分析

任美榮1，2嚴一格2

（1重慶日報報業(yè)集團黨委，重慶 400010；2都市熱報，重慶 400010）

近年來，國內都市地鐵經濟迅速崛起，與之相應的是，作為地鐵經濟傳播的重要渠道和載體的地鐵報也迅速得以發(fā)展，成為報業(yè)崛起勢力中值得重視的新勢力。然而，與其他培育多年的媒體形態(tài)相比，中國地鐵報遠沒有成為強勢媒體，其單一的經營模式甚至未能真正融入軌交產業(yè)經濟圈。如何利用軌道資源生存和發(fā)展，今后也將成為中國地鐵報探索的重點。

中國地鐵報；強勢媒體；地鐵經濟

隨著中國城市地鐵的迅猛發(fā)展，地鐵人群在規(guī)模上已經不再是一個窄眾傳播群體，未來將是城市中最龐大、主流的族群。受益于此，中國的地鐵報也成為我國報業(yè)崛起的新勢力。為了解中國地鐵報傳播的真實情況，在中國地鐵報聯盟授權下，以重慶《都市熱報》采編人員為主，成立調查小組，在全國（內地）范圍內對19家地鐵報進行了問卷調查，并抽樣實地考察，匯集了中國主要地鐵報2014年的詳細數據。

本次調查，參與的地鐵報包括上?！禝時代》、廣州《羊城地鐵報》、重慶《都市熱報》、南京《東方衛(wèi)報》、成都《新城快報》、沈陽《地鐵第一時間報》、深圳《深圳都市報》、《廣佛都市報》、昆明《春城地鐵報》、寧波《D壹時間》、蘇州《城市早8點》、天津《城市快報》、西安《地鐵早8點》、長沙《壹早報》、《北京娛樂信報》、哈爾濱《朝聞快線》、鄭州《中原地鐵報》、《杭州城報》、《武漢晨報》等，調查范圍不僅涵蓋各地鐵報的采編、發(fā)行、經營，還包括各地的地鐵線路發(fā)展遠期規(guī)劃，軌交經濟情況等，共收回問卷19份，訪談材料近10萬字，是中國地鐵報聯盟成立以來最為詳盡、權威，規(guī)模最大的一次針對我國地鐵報發(fā)展狀況的調查。

一、概述篇

（一）各報與所在城市軌道交通發(fā)展的基本情況

（1）成立時間：多為2010年后創(chuàng)刊。從成立時間上來看，除了北京、天津、上海、南京和廣州作為國內軌道交通發(fā)展最早城市的地鐵報外，其他城市的地鐵報大多在2010年后成立。這一現象與國內城市軌道交道的發(fā)展歷史和現狀密不可分，除北上廣深等一線城市較早擁有城市軌道交道外，大多數地鐵報所在城市的軌道交道的建設尚處于初期發(fā)展階段，所擁有通行線路也多在3條以內。正是近年來全國各地大力發(fā)展城市軌道交道，地鐵報這一新興渠道媒體才得以在近年迅速興起。

（2）軌道線：規(guī)模和數量上差異明顯。從軌道線數量來看，各地鐵報所在的城市之間，因為城市軌道交通的興起和修建時間有早有晚，在規(guī)模和數量上差異明顯。從地域上來看，各地鐵報所在城市擁有軌道線的數量，呈現出“東部沿海經濟發(fā)達城市多于中西部城市”的特點?！氨鄙蠌V深南京”所擁有的軌道線數量，幾乎占據上述城市軌道線總數的2/3左右。據總里程的統計數據顯示，除軌道交通修建時間的早晚外，各城市經濟發(fā)展現狀和對軌道交道發(fā)展的投入與重視也起到了不容忽視的影響。

（3）客流量：迅猛增加，成重要的出行工具。作為與軌道線數量和總里程密切相關的日均客流量，北京和上海、廣州分別達到了1000萬、900萬和700萬，軌道交通已經成為市民日常外出及通勤的重要交通工具和方式。另一方面，除了軌道交道里程和軌道線數量，所在城市所處地域的經濟政治地位和城市發(fā)展規(guī)模，也對日均客流量產生了巨大影響。作為各自所在省份的省會城市，如武漢和長沙等由于自身的輻射力、吸引力，也形成較大的日均客流量，并具有巨大的增長潛力。而這些日益擴大的客流量，也正是地鐵報潛在的讀者群。

（二）各報與當地軌道交通企業(yè)的合作方式

（1）以支付渠道費為主要合作模式。作為依賴軌道交通線而發(fā)展的渠道媒體，各家地鐵報與軌道交通企業(yè)的合作，主要采用以支付渠道費獲得發(fā)行權的合作模式。部分媒體則在支付渠道費的基礎上，還需與軌交公司進行利潤分成或支付發(fā)行服務費。僅有佛山、深圳和天津三家城市采取了買斷經營的合作方式。在調查中發(fā)現，采用軌道交通企業(yè)與媒體合資組建股份制公司的模式，無疑最有利于地鐵報的發(fā)展。

（2）軌道其他共享資源合作增多。在利用軌道交通資源方面，大部分地鐵報除自身平臺和發(fā)行隊伍外，在軌道內尚未實現更多的資源共享和置換。但也有部分地鐵報在利用軌道交道資源方面進行了積極的探索。例如，成都地鐵報與地鐵電視進行了合作，廣州地鐵報與語音報站進行合作，天津則是開展了地鐵報亭的經營，武漢晨報也取得了站臺燈箱廣告經營權。深圳都市報和沈陽地鐵報則獲得了站臺燈箱廣告、地鐵電視和車身廣告的資源，其獲得資源最為豐厚。

（三）各報采編的基本情況

（1）采編系統：獨立采編+母報互通。在采編系統方面，各地鐵報無外乎兩種情況，或二者結合。一類是在獨立采編的基礎上，依附所在媒體集團或母報，自身與母報實現雙方稿件的交流與使用。這樣做一方面豐富了地鐵報的內容，提升可讀性的同時也節(jié)約了部分采編成本。另一類則是不借助外力，實現完全的獨立采編，如上海、北京、天津等地的地鐵報。從時間上來看，進行獨立采編的地鐵報，絕大多數的創(chuàng)辦時間都在2011年或之前。

（2）總版數：16～24版為普遍選擇。隨著“厚報時代”的結束和成本意識的增強，各報普遍嚴格規(guī)定了廣告配比，在出版的版數上呈“輕量化”現狀。成都、昆明、長沙、西安和寧波的地鐵報出版版面數均在8～16版之間，這也與這些城市軌道線數多在3條以下，日均客流量偏少而廣告吸附力低有一定關系。軌道交通相對發(fā)達、線路多在3條以上的北京、上海、南京、深圳、廣州、天津、重慶和沈陽等城市的日常版面數則在16版～24版左右。這些報紙基本代表地鐵報當前的出版“厚度”。

（四）各報出版發(fā)行的基本情況

（1）出版發(fā)行時間：多集中在周一至周五。在每周出版發(fā)行時間上，各地鐵報主要以周一至周五為發(fā)行期，但也有部分地鐵報例外。形成這種差異的主要原因還是與軌道交道線路數量和日均人流量的因素有關。北京、上海、廣州、南京、深圳、重慶、沈陽等地的地鐵報發(fā)行時間為周一至周五。地鐵作為上班族的日常交通工具，大部分地鐵報都將上班族作為主要讀者群體，周一至周五則是其主要的乘坐地鐵出行時間。部分成立不久的地鐵報，如昆明和寧波選擇在周二、周三或周五三天發(fā)行。

（2）發(fā)行時間：早起的讀者有報看。幾乎所有地鐵報都是在早上免費派發(fā)。時間主要集中于早上6：00～10：30。僅有《武漢晨報》提供兩種獲取方式——“免費派發(fā)”加“有償訂閱”。19家地鐵報中，9家是自組團隊發(fā)行，5家是發(fā)行外包，3家是自己組團又加“外援”，還有2家——昆明《春城地鐵報》和武漢《武漢晨報》是由集團發(fā)行公司負責發(fā)行。19家地鐵報，不管發(fā)行量大小，都采用地下發(fā)行和地面發(fā)行相結合的方式，地下為主，地面發(fā)行為輔。

（3）回收情況：二次發(fā)行效果顯現。作為免費發(fā)行的新渠道媒體地鐵報，擁有一個很重要的功能就是可以回收發(fā)行。提供數據的19家地鐵報中，有14家都采用回收報紙，回收率在2%～55%。其中，重慶《都市熱報》的回收率達55%，為報社節(jié)約資源、降低成本、增加效益做出了重要貢獻。

（五）各報經營的基本情況

（1）經營收入體量較小。與當地主流都市報相比，地鐵報的經營收入仍然算是“小巫見大巫”。在全國19家地鐵報中，2014年營業(yè)收入最高的地鐵報為《武漢晨報》，在9000萬元以上。營業(yè)收入在1000萬元以內的，共有7家，占比最高。另外，營業(yè)收入在7000萬～9000萬的有一家，營業(yè)收入在5000萬～7000萬元的，有5家；再次是3000萬～5000萬元的，有3家；還有一家是1000萬～3000萬元的。

（2）只有約半數實現利潤。從利潤上來看，全國地鐵報的經營形勢也不容樂觀。2014年僅有9家地鐵報實現了盈利，盈利最高的依然是《武漢晨報》，在1500萬元以上，約占收入的16.67%；其次是重慶《都市熱報》，利潤在1000萬～1500萬元，約占收入的30%～33.3%；依次下來，利潤在500萬～1000萬元的，300萬元以內的，各有兩家；利潤在300萬～500萬的，有3家；有5家地鐵報處于虧損狀況。對照收入情況來看，有4家虧損的地鐵報收入在1000萬元以內的，《北京娛樂信報》收入在5000萬～7000萬元，但仍然虧損。此外，還有4家地鐵報處于盈虧平衡狀態(tài)。

二、分析篇

（一）中國地鐵報尚未形成強勢媒體

從世界范圍來看，作為傳統紙媒領域新生兒的地鐵報，因其新的商業(yè)模式和傳播渠道優(yōu)勢，曾出現強勢的發(fā)展勢頭和良好的發(fā)展前景。但中國大陸的地鐵報因創(chuàng)辦時間較晚，自出生之日起，就面臨傳統紙媒衰落和新媒體興起的雙重壓力，未經歷高速增長的黃金期。時至今日，中國大陸的地鐵報在廣告收入、發(fā)行總量和盈利能力上，都顯得有些弱小而不夠強勢。具體體現如下：

（1）廣告收入遠不及傳統都市報。全國主要城市的都市報，一般廣告收入都以億為單位。而據各地鐵報提供的數據來看，年營業(yè)收入大多在1000萬左右，即便是發(fā)展較早，地處東部沿海發(fā)達地區(qū)的上海、北京、天津、深圳和南京的地鐵報，年營業(yè)收入也僅在5000萬～9000萬之間徘徊。在盈利能力方面，近半處于虧損或者勉強維持的局面。對于地鐵報出現廣告收入和盈利能力均不容樂觀的情況，固然與當下紙質媒體遭遇互聯網媒體強勢沖擊的大環(huán)境有關，特別是地鐵報所處地區(qū)均屬于開放和發(fā)展程度較高的城市，所遭受的互聯網碎片化閱讀趨勢沖擊更為猛烈。另外，我們也應該注意到，在與傳統都市報的正面競爭中，無論是在市場、商家認可度還是廣告投放意向方面，成立時間晚、綜合實力弱的地鐵報仍處于配角的地位。

（2）發(fā)行量與傳統都市報存在較大差距。發(fā)行量，是衡量一家紙媒在市場占有率、傳播影響力和廣告品牌價值的重要參考數據和衡量標準。全國報紙發(fā)行量排行榜的前20位的報紙，如揚子晚報、廣州日報、南方都市報、齊魯晚報、楚天都市報、成都商報等，日發(fā)行量均維持在50萬以上。相比之下，中國各地的地鐵報的發(fā)行量普遍在10萬份以下，軌道交道線路較少的城市僅幾萬份。事實上，作為主要在地鐵（輕軌）站點內發(fā)行的紙質媒體，城市軌道交通的發(fā)展狀況和站點數量，也成為了制約地鐵報擴大發(fā)行量、增強品牌傳播力的重要因素。如果從地面和地上發(fā)行量來進行對比，更是可以看出，大多數地鐵報的發(fā)行主陣地依然屬于“地下”狀態(tài)，大部分地鐵報媒體的地上發(fā)行量僅為地上發(fā)行量的1/5乃至1/10。這也意味著，在所處地區(qū)有強勢都市報占據主要發(fā)行渠道的情況下，地鐵報在發(fā)行策略上只能或主動、或被動地采取“固守軌交站點”的發(fā)行策略，而很難在地面上的發(fā)行競爭中占據主動地位。

（3）采編環(huán)節(jié)大都還比較薄弱。從專業(yè)的眼光看，在采編業(yè)務范疇，地鐵報還很難和當地的都市報一較高下。多數報紙的采編人員較少，在20～50人之間，不足傳統都市報的1/3。因此，很多地鐵報依賴其他信息源提供信息，依靠節(jié)約采訪費用與發(fā)行費用及刊載大量的廣告來維持生存。有些地鐵報由于從開始就沒有做好相關宣傳推廣工作，所以一直沒有得到讀者的充分尊重。雖然報紙發(fā)行取得了一定的成績，但是沒有培養(yǎng)起忠實的讀者群，沒有樹立起自己的品牌。很多地鐵報內容部分需要靠母報支撐，獨家新聞都很少搶到，也沒有搶的欲望和能力，可供讀者分享的獨特信息就顯得捉襟見肘。

（4）社會影響力、號召力有限。軌道交道是相對封閉的環(huán)境，對地鐵報而言是一把雙刃劍。一方面，地鐵相對封閉的環(huán)境決定了地鐵報渠道的相對壟斷性，并具有一定的傳播優(yōu)勢；而從另一方面來說，相對封閉的環(huán)境使它不能為社會各年齡各階層的大眾讀者所完全了解。從數據可以看出，除了北京、天津、上海、南京和廣州外，其他城市的地鐵報大多在2007年之后才成立。因為缺少歷史積淀，也使得它在讀者心目中的權威性、影響力不如傳統的都市報。而且，地鐵報出版時間大多集中在周一至周五，個別甚至只在周五單天出版。對于讀者而言，對地鐵報的印象也不如一周七天都有出版的傳統都市報那樣深入人心。需要指出的是，地鐵報即使是在軌道交道里面，也不是壟斷媒體。如今，車廂電視，車廂廣告，電子屏，尤其是新媒體的介入，都在分解地鐵報的影響力。

（二）地鐵報尚未真正融入軌道交道產業(yè)經濟圈

我國大多數城市的地下軌道交通，已經基本上形成或正在逐步形成以軌道站點為依托，以軌道線路為延伸，各站點和線路相互衍射與覆蓋的，點、線、面俱全的城市交通產業(yè)經濟圈。但是，值得注意的是，作為城市軌道交通產業(yè)經濟圈中，承擔起了連接有效目標受眾和經濟圈內眾多新興產業(yè)的地鐵報，自身在如何有效融入產業(yè)生態(tài)鏈這一目標上，依然未能真正實現功能和效益最大化。

（1）多數地鐵報未融入軌道交道生態(tài)圈。各地鐵報在發(fā)行和傳播上依然主要依托各個輕軌站點，對非地鐵乘坐人群覆蓋和影響能力相對較弱。此外，發(fā)行上的“重地下”、“輕地上”，也導致了地鐵報雖然在名義上屬于整個地鐵生態(tài)圈的一部分，但由于大部分城市的地鐵站基本上以500～1000米為一個站點，地鐵報對遠離相應站點的廣告客戶和商家影響力較弱，對自認為不屬于軌道經濟圈的廣告客戶，更是難以在傳播效果和吸引力上實現突破。作為產業(yè)經濟圈的組成部分，地鐵報在整個經濟生態(tài)系統中，盡管擁有一定的影響力和話語權，但卻始終是作為經濟圈內的從屬地位。要想真正實現自身品牌價值的最大化，成為軌道經濟圈內的“強媒體”，依然需要積極地以各軌道站點為依托，加大對站點周邊地上高品質物業(yè)發(fā)行渠道的占領。

（2）大多數是單一的經營模式。實踐證明，地鐵匯聚了無窮盡的城市能量，擁有最具潛力的龐大人群，代表城市的經濟水平和文明程度，堪稱“黃金渠道”。利用好了軌道經濟圈，地鐵報才能如魚得水。而從2014年數據來看，由于受各種條件的制約，大部分地鐵報除自身平臺與發(fā)行隊伍外，在軌道線內尚未實現更多的資源共享和置換。大多數都是單一的經營模式，僅靠紙媒平面上投放廣告，未能充分開拓軌道交道的站臺、燈箱、車體，車內的語音、視頻、座椅廣告資源。更未見，利用身處軌道交道體系內媒體平臺的優(yōu)勢，大力開展多種經營，積極融入軌道交道經濟圈的趨勢。

（3）利用好軌道資源才是生存之道。據調查，《東方衛(wèi)報》《沈陽地鐵第一時間》《羊城地鐵報》等地鐵報，已經開始進行在傳統平面廣告體系外，通過更多讀者體驗式活動拉動經營的嘗試。其中，《羊城地鐵報》不僅利用地鐵資源開展豐富的商家冠名派報活動和公益活動，還進入社區(qū)或在大型會展周邊派報發(fā)行。而《深圳都市報》在深圳地鐵全線131個站點發(fā)行，承辦各項地鐵活動，同時覆蓋50座寫字樓、社區(qū)、郵政等。《都市熱報》打造“軌道生活圈”，籌劃利用地鐵站廳、庫房資源，依托報紙、網站、微信、微博、手機APP終端等推廣平臺和發(fā)行配送隊伍，在軌道站點及沿線建起“軌客創(chuàng)意集市”、“軌客生活超市”，打造自己的電商產業(yè)。在利用軌道的其他資源方面，全國19家地鐵報中，成都《新城快報》有地鐵電視資源，天津《城市快報》有地鐵報亭資源，武漢《武漢晨報》有站臺燈箱廣告資源，廣州《羊城地鐵報》有語音報站資源，深圳《深圳都市報》與沈陽《地鐵第一時間》享有的資源是最豐厚的，均有站臺燈箱廣告、地鐵電視和車身廣告資源。從它們的經營情況可以看出，這幾家地鐵報基本都實現了盈利；與之相反的是，沒有拓展軌道資源的地鐵報，過于依賴紙媒的單一經營模式，絕大多數處于虧損狀態(tài)。也就是說，凡是善于利用軌道交通資源、與軌道經濟圈結合得較好的地鐵報，它們的生存狀況都比較好。

中國大陸地區(qū)的地鐵報因普遍創(chuàng)刊較晚，發(fā)展初期就與蓬勃發(fā)展的新媒體相遇，未能迎來免費類報紙發(fā)展的黃金時代。當今的中國地鐵報與傳統紙媒一樣，正面臨著報紙轉型的艱巨任務。我們認為地鐵報的轉型與其他紙媒相比，有著自身先天的優(yōu)勢和條件，具有光明的前景。這是因為城市軌道交道迅速發(fā)展所形成的渠道優(yōu)勢和經濟潛力，為地鐵報提供難得的機遇。只要我們轉變觀念，找準定位，勇于創(chuàng)新，一定能創(chuàng)造新的時代輝煌！

G206.2

A

1674-8883（2015）22-0073-02

任美榮，重慶日報報業(yè)集團黨委委員，重慶晚報總編輯，都市熱報總編輯。嚴一格，都市熱報編委，軌客網總編輯。