廣告?zhèn)鞑ブ械膫惱砣笔КF(xiàn)象

摘 要：本文集中闡述廣告?zhèn)惱淼南嚓P(guān)概念及內(nèi)涵，圍繞廣告?zhèn)惱砜赡芤鸬囊幌盗袉栴}做了相應(yīng)的分析。通過探討廣告?zhèn)鞑ブ械膫惱砣笔У谋憩F(xiàn)形式、危害、產(chǎn)生原因等，思考如何應(yīng)對廣告?zhèn)鞑ブ械膫惱砣笔КF(xiàn)象。

1 廣告?zhèn)惱砣笔У谋憩F(xiàn)形式及危害

1.1 虛假廣告泛濫成災(zāi)

2015年3 月9日，隸屬于寶潔集團旗下的佳潔士品牌在我國銷售的“雙效炫白牙膏”因構(gòu)成虛假廣告被上海市工商局處以603萬元罰款。我國的虛假廣告形形色色，數(shù)目驚人，侵害了消費者的身心健康和合法經(jīng)營者的正當(dāng)權(quán)益，破壞了社會的倫理規(guī)范。最終將造成社會秩序的失衡，破壞誠信社會的構(gòu)建。此外，虛假醫(yī)療廣告的傷害更是直接反映在消費者的身體上。隨著網(wǎng)購的興起，以往在銷售假藥中經(jīng)常采用的上門推銷與發(fā)小廣告相結(jié)合的推廣方式已經(jīng)逐漸被淘汰，而通過建立網(wǎng)站并利用網(wǎng)絡(luò)銷售假藥的情況則越來越常見。

1.2 違背社會公德和商業(yè)道德

社會公德對維系社會公共生活和調(diào)整人與人之間的關(guān)系具有重要作用。在如今的虛假廣告糾紛案例中，違背社會公德的行為時常發(fā)生。這對消費者和市場將帶來難以計算的損失。此外，部分經(jīng)營者為了達到自己的商業(yè)利益，不惜詆毀競爭對手的產(chǎn)品、企業(yè)信譽，或通過公布虛假數(shù)據(jù)達到打壓競爭對手的目的。

1.3 強化性別賣點

在廣告業(yè)內(nèi)，采用男性形象的廣告并不比女性形象的多，給人以“陰盛陽衰”的感覺。廣告中的男性形象主要體現(xiàn)的是男性的剛強雄偉的形象，很容易給受眾造成一個單一、刻板的男性形象。相反的，女性形象則被符號化。在廣告中，女性形象往往被定義為美麗、健康、柔弱，成為了一種固有包裝、買點和裝飾。

1.4 損害消費者的合法權(quán)益

現(xiàn)實生活中，消費者合法權(quán)益受到損害的現(xiàn)象時有發(fā)生。當(dāng)侵權(quán)行為發(fā)生后，消費者常常由于各種原因不去維權(quán)，有的嫌程序繁瑣，有的認為購買的產(chǎn)品價格低不值得去維權(quán)，有的考慮到維權(quán)成本問題，選擇忍氣吞聲。

2 廣告?zhèn)惱砣笔У脑?/p>

轉(zhuǎn)型期社會倫理道德受到巨大沖擊。廣告受眾因其生活環(huán)境、學(xué)歷、知識水平結(jié)構(gòu)等的不同，對于廣告的品味、喜好也是不盡相同的。這其中不乏有喜歡低級趣味、喜歡新鮮刺激的受眾。發(fā)源于美國的黃色新聞，如此受讀者的歡迎，至今仍是報紙拼銷量、電視拼收視、網(wǎng)絡(luò)拼點擊率的金科玉律。尤其是新出的報刊雜志、頻道等為了“出位”，也經(jīng)常運用這種手段。

就外部環(huán)境而言，當(dāng)前我國廣告法律制度還不夠成熟和健全，行業(yè)運行制度也存在缺失。廣告在傳播中所出現(xiàn)的倫理缺失現(xiàn)象與這些都有相當(dāng)大的關(guān)系。在內(nèi)因方面，廣告組織者中，素質(zhì)良莠不齊。部分廣告從業(yè)人員以及組織者們只顧經(jīng)濟利益，為達到目的不顧廣告?zhèn)惱淼赖?。缺乏行業(yè)自律，而在外界的法律法規(guī)、輿論監(jiān)督等這一系列宏觀層面的調(diào)節(jié)作用不突出的情況下，這種自律就顯得尤為重要。

3 關(guān)于防止廣告?zhèn)惱硎Х兜膸c建議

3.1 嚴(yán)格遵守相關(guān)廣告法規(guī)

《中華人民共和國廣告法》是一部為規(guī)范廣告市場、維護消費者權(quán)益制定的國家法規(guī)。2014年12月22日，《中華人民共和國廣告法（修訂草案）》對涉藥、涉醫(yī)、涉煙、涉酒廣告和廣告代言人進行嚴(yán)格的規(guī)范。明星未來不能再憑一句“不知道”就輕松推卸掉所有代言責(zé)任。

《消費者權(quán)益保護法》是另外一部防止廣告?zhèn)惱硎Х兜闹匾伞?014年3月15日，由全國人大修訂的新版《消費者權(quán)益保護法》正式實施。針對虛假廣告充斥電視節(jié)目、明星代言產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等損害消費者權(quán)益的情況，新《消法》做出相應(yīng)的規(guī)定。

3.2 加強行業(yè)自律

廣告行業(yè)自律，是廣告業(yè)者通過章程、準(zhǔn)則、規(guī)范等形式進行自我約束和管理，使自己的行為更符合國家法律、社會道德和職業(yè)道德要求的一種制度。這種自我約束是以遵守各種法律為中心而建立起來的自我限制。這種做法既可以起到補充政府法規(guī)的作用，又表現(xiàn)了廣告行業(yè)自覺尊重法規(guī)的意愿。

3.3 健全媒體監(jiān)督體系

目前，我國關(guān)于假冒偽劣產(chǎn)品和虛假廣告的輿論監(jiān)督機制建設(shè)日趨完善。電視媒體如央視每年的“315”晚會，部分省級衛(wèi)視和地面頻道的民生欄目設(shè)立打假版塊。在2015年的央視“3·15”晚會現(xiàn)場設(shè)立的12315現(xiàn)場熱線和微信共收到來自全國各地的消費者的投訴舉報計11 148件，投訴舉報涵蓋各消費領(lǐng)域，涉及多個行政執(zhí)法部門職責(zé)。網(wǎng)絡(luò)中，由網(wǎng)友自發(fā)爆料和曝光的虛假廣告事件屢見不鮮。這樣就形成了一個多層次、多渠道的社會監(jiān)督體制。

3.4 提高消費者對廣告的鑒別能力

一是要提高消費者對于廣告信息的鑒別能力。二是提高消費者對于廣告產(chǎn)品的鑒別能力。在商品已經(jīng)到達消費者手中后，消費者要有較強的對產(chǎn)品的鑒別能力。對于產(chǎn)品的質(zhì)量證書、保質(zhì)期等等閱讀清楚。三是要提高消費者的維權(quán)能力。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們法律意識的增強，《消費者權(quán)益保障法》的頒布等，我國消費者的維權(quán)意識正在不斷加強中。