教育類專業(yè)報(bào)刊與新媒體的融合之路

陳志韞

（河南教育報(bào)刊社 鄭州 450004）

2015年已經(jīng)全面進(jìn)入移動(dòng)4G時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)科技、移動(dòng)互聯(lián)客戶端等新媒體已經(jīng)廣泛進(jìn)入人們的生活，傳統(tǒng)紙媒的受眾不僅在數(shù)量上難以維持以往的高數(shù)據(jù)，而且受眾方已經(jīng)開始適應(yīng)也更樂于接受數(shù)字化閱讀的方式。傳播模式的多樣化、個(gè)性化互動(dòng)體驗(yàn)的增多，使得國(guó)民閱讀方式發(fā)生了重大變革，單一的紙質(zhì)傳播顯然已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的需求，這對(duì)于教育類傳統(tǒng)報(bào)刊來說是巨大的挑戰(zhàn)。2014年8月，在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，習(xí)近平主持會(huì)議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，標(biāo)志著媒體融合發(fā)展已經(jīng)上升到國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，在此背景下，作為傳統(tǒng)媒體的專業(yè)類教育報(bào)刊，如何迎接挑戰(zhàn)、如何轉(zhuǎn)型，對(duì)于我們教育報(bào)刊社從業(yè)人員來說意義重大。

一、融合已經(jīng)成為發(fā)展的必然之路

進(jìn)入新媒體時(shí)代之后，信息呈現(xiàn)方式從紙質(zhì)文本開始走向電子化、網(wǎng)絡(luò)化，閱讀形式從傳統(tǒng)書報(bào)閱讀走向網(wǎng)絡(luò)閱讀，尤其是手機(jī)等移動(dòng)客戶端閱讀。新媒體閱讀給讀者帶來了不一樣的感受：快捷性、互動(dòng)性、娛樂性、圖文聲并茂、便于保存和復(fù)制、方便數(shù)據(jù)整理與查詢等，這些優(yōu)勢(shì)都是紙質(zhì)媒體無法替代的，而以往的教育類報(bào)刊一般以周報(bào)、旬刊為主，出版周期長(zhǎng)、內(nèi)容更新慢、物流到達(dá)慢、純文本較多、讀者互動(dòng)少（一般囿于征文和競(jìng)賽）、不易保存、不易分類整理數(shù)據(jù)、不易查找歷史資料，更不用說視頻和在線教育等電子資料，而且隨著市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，教育教輔類市場(chǎng)尤其是應(yīng)試編輯內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)的國(guó)有教育報(bào)刊大多經(jīng)營(yíng)成本高、運(yùn)營(yíng)壓力大，現(xiàn)在已經(jīng)不是愿不愿融合的時(shí)刻了，而是如果不去主動(dòng)融合到新媒體，那么教育報(bào)刊的傳統(tǒng)讀者群必將逐漸流失，在新一輪報(bào)刊重新洗牌中必將喪失發(fā)展機(jī)會(huì)。我們教育類報(bào)刊從業(yè)人員，必須盡快轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)危機(jī)感和使命感，加快媒體的技術(shù)創(chuàng)新，積極搭建全面數(shù)字化平臺(tái)。

二、改變傳統(tǒng)思維模式，打破現(xiàn)有發(fā)展格局

新媒體的融合關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變，在我國(guó)，各地教育報(bào)刊社絕大多數(shù)系各省教育廳直屬事業(yè)單位，個(gè)別已經(jīng)轉(zhuǎn)制的列入了當(dāng)?shù)厥∫患?jí)報(bào)刊出版集團(tuán)，但同時(shí)仍和當(dāng)?shù)亟逃块T有著千絲萬縷的聯(lián)系，這類國(guó)有教育報(bào)刊社都承擔(dān)著教育宣傳報(bào)道的任務(wù)，主要服務(wù)于本省師生和教育工作者，具備一定的輿論引導(dǎo)職能。但是，正是由于長(zhǎng)期依賴行政主管主辦的特點(diǎn)，教育報(bào)刊發(fā)展嚴(yán)重依賴區(qū)域壟斷，市場(chǎng)化參與程度不高，在媒體融合過程中，我們自身必須首先改變?cè)械牡瓤恳姓季S，建立市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)理念，從傳統(tǒng)的發(fā)行數(shù)量營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)刊品牌營(yíng)銷，改變教育報(bào)刊發(fā)行收入單一不合理的格局，由粗放型、數(shù)量型的增長(zhǎng)模式向集約化、品牌化、內(nèi)涵式方向發(fā)展，才能在全媒體競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)、贏得主動(dòng)。只有思想觀念先行，才能在行動(dòng)上堅(jiān)定不移地走融合之路。

要想在新媒體中有一席之地，就必須打破現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)格局，將原有傳媒與新媒體全面融合，將全媒體發(fā)展擺上發(fā)展的重要日程中去。現(xiàn)在，傳統(tǒng)教育報(bào)刊的主營(yíng)收入大多是報(bào)刊的一次性銷售收入，但是在深度開發(fā)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于出版社和新聞?lì)惷襟w，大多教育報(bào)刊為了適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展，改變?cè)袀鹘y(tǒng)載體的局限，逐步開始建立、規(guī)劃和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)化媒體，采取了一定的報(bào)刊網(wǎng)互通融合的模式，但大多步伐不大、投入較少，缺乏全局化發(fā)展策略。由于受原有國(guó)有事業(yè)體制的局限，高科技人才、全能人才儲(chǔ)備少，現(xiàn)有人員培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)不足，而國(guó)內(nèi)已經(jīng)上馬的各項(xiàng)新媒體盈利情況差距較大，盈利模式也不固定和清晰，導(dǎo)致大部分教育報(bào)刊管理層在制定政策時(shí)不易把握戰(zhàn)略規(guī)劃，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。在具體的新媒體項(xiàng)目或部門操作中，導(dǎo)致了投入一般都較小，決策慢，市場(chǎng)化接軌步伐慢，容易按老思維去辦事，不愿去嘗試風(fēng)險(xiǎn)。有的教育報(bào)刊社雖然將社內(nèi)報(bào)刊資源進(jìn)行了一定的整合，也推出了報(bào)刊社官方網(wǎng)站、企業(yè)微博、微信公眾賬號(hào)和報(bào)刊客戶端（APP）,但大多都是淺層意義上的新媒體嘗試，內(nèi)容上更多的是普通教育信息，甚至有的報(bào)刊社微信公眾號(hào)也淪入心靈雞湯的傳播泛濫之中。

三、堅(jiān)守教育主流媒體的社會(huì)責(zé)任陣地不動(dòng)搖

中國(guó)的國(guó)情是教育人口眾多，包括學(xué)生、教師還有廣大的家長(zhǎng)，都是我們專業(yè)報(bào)的受眾群。國(guó)有屬性的教育報(bào)刊，不僅僅是簡(jiǎn)單傳播教育類信息，更要承載起黨的教育宣傳的重任，在向廣大教育工作者和師生傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀方面始終發(fā)揮著舉足輕重的作用，因此即使在數(shù)字化的全媒體時(shí)代，我們?nèi)砸獔?jiān)持政治家辦報(bào)、內(nèi)容為王這些根本原則，堅(jiān)持把內(nèi)容和傳播、技術(shù)渠道統(tǒng)一來?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)信息來源復(fù)雜，各地教育類校園安全與穩(wěn)定，招生信息、考試信息等突發(fā)事件信息也容易吸引人們的眼球，但同時(shí)每逢突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，網(wǎng)上難免會(huì)出現(xiàn)一些負(fù)能量、不真實(shí)的信息，會(huì)誤導(dǎo)一部分公眾，而青少年正處于學(xué)習(xí)成長(zhǎng)期，特別是部分大中專學(xué)院師生，辨別是非能力薄弱，容易被誤導(dǎo)，甚至?xí){到國(guó)家的意識(shí)形態(tài)安全和政權(quán)鞏固，在這樣的背景下，作為教育主流媒體，我們必須堅(jiān)持政治家辦報(bào)辦刊辦網(wǎng)的宗旨，占領(lǐng)教育輿論高地不動(dòng)搖。

四、打造教育報(bào)刊社的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路

在媒體融合大背景下，教育類專業(yè)報(bào)刊要如何轉(zhuǎn)型和突破呢

1.辦報(bào)辦刊理念要與網(wǎng)絡(luò)化、市場(chǎng)化高度融合。無論是傳統(tǒng)媒體或新媒體，內(nèi)容為王都不會(huì)改變，既要保持原有傳統(tǒng)媒體的策劃、編輯優(yōu)勢(shì)，更要接地氣，要主動(dòng)去融合數(shù)字化的發(fā)展。在編輯業(yè)務(wù)上，逐步改變?cè)械膰?yán)肅拘謹(jǐn)、說教口吻的文風(fēng)，要與新媒體時(shí)代的信息傳播語境接軌，實(shí)現(xiàn)以人為本的互動(dòng)傳播，要更加注重受眾閱讀體驗(yàn)和雙向溝通。

2.重塑教育出版流程和平臺(tái)，加快數(shù)字化的市場(chǎng)化進(jìn)程。新媒體的融合不是簡(jiǎn)單的資產(chǎn)重組或互聯(lián)網(wǎng)新部門的設(shè)立，它是對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)部門的融合，它是對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃、跨部門合作、信息共享、資本運(yùn)作等的全新嘗試，這就要求我們要打破以往的簡(jiǎn)單的出版流程、部門分工和利益分配，要建立更加開放、統(tǒng)一的數(shù)字采編發(fā)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)、售后服務(wù)體系。具體操作上，一是改革現(xiàn)有的內(nèi)部組織架構(gòu)，將原有的單純的編輯、經(jīng)營(yíng)、策劃等部門相互貫通融合，可以借鑒現(xiàn)代企業(yè)的管理模式，如事業(yè)部制、項(xiàng)目制等方法構(gòu)架新的組織架構(gòu)，不斷降低經(jīng)營(yíng)成本，避免資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部不同部門的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將資金、人力、渠道等資源最優(yōu)化配置。二是要培養(yǎng)一支全媒體的編輯隊(duì)伍，既懂出版編輯業(yè)務(wù)，更懂新媒體技術(shù)，會(huì)策劃、會(huì)宣傳、會(huì)做活動(dòng)，有經(jīng)營(yíng)理念，做互動(dòng)的多面手技術(shù)人員。從編輯工作性質(zhì)上，要把編輯的整個(gè)流程和新媒體的策劃、互動(dòng)、售后等打通使用，實(shí)行報(bào)刊網(wǎng)多媒體協(xié)同、一體化運(yùn)作。三是要走出去、引進(jìn)來。走出去，要和教育相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合，如有的教育報(bào)刊和學(xué)校合作做電子課程、在線教育；引進(jìn)來，是要敢于引進(jìn)其他社會(huì)資源，積極拓展教育產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，如湖南社做的全媒體數(shù)據(jù)庫系列，上海社做的教育出國(guó)服務(wù)產(chǎn)業(yè)等。

3.全面建設(shè)全媒體，創(chuàng)建品牌之路。教育報(bào)刊社在長(zhǎng)期的專業(yè)出版過程中，積累了一大批優(yōu)秀專業(yè)編輯、專業(yè)的教師作者隊(duì)伍，具備豐富的作者資源庫，同時(shí)由于常年和各地教育行政部門、學(xué)校合作，也有相當(dāng)便利的客戶資源，但是從市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)角度看，教育報(bào)刊社的整個(gè)編輯和發(fā)行系統(tǒng)較為脆弱，更多依賴行政權(quán)力的延伸和人脈關(guān)系，沒有進(jìn)入到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，沒有進(jìn)入實(shí)質(zhì)的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)渠道。近年來，大多教育報(bào)刊社都在努力挖掘廣告客戶、開展教育相關(guān)服務(wù)、拓展第三產(chǎn)業(yè)，但是僅有個(gè)別報(bào)刊社做的較好，如上海、江蘇、湖南等地，多數(shù)報(bào)刊社沒有明顯改變，主營(yíng)收入仍然依賴于報(bào)刊的碼洋收入。在全面建設(shè)全媒體之路上，首先各教育報(bào)刊社要狠下決心，將全媒體建設(shè)融合到報(bào)刊社的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略中，要進(jìn)行穩(wěn)定長(zhǎng)期合理的投資，不要過于期望于短期回報(bào)率，要有“前人栽樹，后人乘涼”的建設(shè)決心。其二要加大對(duì)教育相關(guān)信息編輯的力度和深度，讓信息資源在不同的產(chǎn)品形態(tài)和不同的呈現(xiàn)形式上實(shí)現(xiàn)多次增值，增加產(chǎn)業(yè)附加值，如河南社的《教育時(shí)報(bào)》每年都會(huì)組織省內(nèi)的教育專題策劃，有力促進(jìn)了和各地教育行政部門和學(xué)校的關(guān)系，上海社的文化中心通過報(bào)刊活動(dòng)帶動(dòng)項(xiàng)目，每年培訓(xùn)人員達(dá)2萬人次。第三，利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)帶來的變革，研究針對(duì)新受眾體的解決方案，提供為家長(zhǎng)、師生服務(wù)的一站式學(xué)習(xí)活動(dòng)的在線教育、培訓(xùn)和溝通平臺(tái)，比如現(xiàn)在各個(gè)報(bào)刊社大多開展了微信公眾號(hào)、淘寶商城，這既對(duì)報(bào)刊品牌進(jìn)行了有利宣傳，還更快捷地引入了電子報(bào)刊訂閱、教育延伸產(chǎn)品的電子商務(wù)開發(fā)、教育培訓(xùn)互動(dòng)活動(dòng)等。第四，要重視受眾方的體驗(yàn)和大數(shù)據(jù)的整理。新媒體條件下，我們要特別重視受眾方的體驗(yàn)過程，家長(zhǎng)、師生在閱讀過程中是否覺得方便？在網(wǎng)上訂閱和在線教育中支付、接受課程是否覺得便利？讀者反饋能否在最少的時(shí)間內(nèi)反饋和得到解決？這些與受眾方的溝通都需要我們一絲不茍地認(rèn)真對(duì)待，并將這些規(guī)范逐漸形成現(xiàn)代企業(yè)制度化，同時(shí)對(duì)于后臺(tái)大數(shù)據(jù)的整理也有別于以往的報(bào)刊發(fā)行數(shù)量數(shù)據(jù)，新的全媒體條件下，大數(shù)據(jù)資源庫將直接對(duì)接于每一位讀者，通過對(duì)后臺(tái)每個(gè)地區(qū)、不同年齡段、不同性別和愛好、不同家庭收入等數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行大數(shù)據(jù)的資源整理和分析計(jì)算，從而開展針對(duì)性的、個(gè)性化的服務(wù)，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈。最后，將資源不斷整合全面建設(shè)教育數(shù)字出版資源庫，從在線實(shí)時(shí)教育、學(xué)校圖書館建設(shè)、電子課堂、學(xué)生電子書包、手機(jī)平板移動(dòng)客戶端等多個(gè)方面進(jìn)行滲透，通過完整產(chǎn)業(yè)鏈的打造，教育傳媒才能獲得更廣闊的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，從而成為新的市場(chǎng)主體。

科技變革會(huì)給傳統(tǒng)媒體帶來全新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也會(huì)面臨巨大挑戰(zhàn)，只要我們能抓住行業(yè)報(bào)的人才、內(nèi)容、專業(yè)影響力和現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)應(yīng)對(duì)新興媒體挑戰(zhàn)，改變?cè)兴季S，創(chuàng)新變革，就一定能在融合發(fā)展中取得新的成績(jī)?！?/p>

[1]王詠梅：《教育報(bào)刊在新媒體時(shí)代的應(yīng)對(duì)之策》，《傳媒觀察》2014.12.

[2]顧明珠：《融合背景下教育報(bào)刊社的轉(zhuǎn)型》，《傳媒觀察》，2015.01.

[3]宋姝琳：《紙媒微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)探析》，《新媒體與社會(huì)》2014.02.

[4]曾于里：《“一個(gè)報(bào)社多個(gè)微信”的差異化經(jīng)營(yíng)之道——以泉州晚報(bào)社微信矩陣為例》，《中國(guó)地市報(bào)人》2014.12