地方新聞網(wǎng)運(yùn)營微信的“忌”與“技”

李賢斌

（閩南網(wǎng) 福建 閩侯 350100）

據(jù)中國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會2014年12月26日發(fā)布的《微信社會經(jīng)濟(jì)影響力研究報(bào)告》，到2014年底，微信公眾號已經(jīng)突破900萬，人們的生活、工作越來越離不開微信，特別是微信公眾號已經(jīng)形成了一個(gè)良性的生態(tài)圈①。

不過，公眾號已經(jīng)走過了漲粉的紅利期。與紅利期相比，用戶對公眾號的敏感度呈下滑趨勢，部分賬號甚至出現(xiàn)了負(fù)增長，文章打開率也大幅度下降，這些問題嚴(yán)重困擾著公眾號運(yùn)營者。作為公眾號的一支重要主力軍，媒體訂閱號的運(yùn)營卻良莠不齊，特別是地方新聞網(wǎng)運(yùn)營的微信訂閱號，在這支主力軍中，不少網(wǎng)站既不是沖在最前頭，也不是笑得最開心的那一位。

那么，地方新聞網(wǎng)如何運(yùn)營微信訂閱號？結(jié)合閩南網(wǎng)訂閱號的運(yùn)營和思考，筆者談幾點(diǎn)體會。

忌：刀不鋒利如何砍柴？

《論語》曰：“工欲善其事，必先利其器。”刀不鋒利，農(nóng)民是不去砍柴的。但許多地方新聞網(wǎng)站在初期決定做微信訂閱號時(shí)，沒物色到合適的人，就急著上內(nèi)容，導(dǎo)致運(yùn)作較長一段時(shí)間了，還是走不出閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、發(fā)布量、粉絲數(shù)“五低”的尷尬現(xiàn)狀。

1.做一堆芝麻小號，沒有“西瓜”

這是許多地方新聞網(wǎng)站，尤其是有一定基礎(chǔ)的站，初期運(yùn)作微信訂閱號最容易犯的錯誤。媒體人面對氣勢洶洶的微信，像被打了雞血似的，人人血脈僨張，不假思索就提槍上陣。閩南網(wǎng)訂閱號是2013年4月開通，隨后又開通了6個(gè)號，內(nèi)容涉及房產(chǎn)、汽車、親子、商城、相親等，這些芝麻小號，由于沒有專人專職運(yùn)營，兼職的人也沒精力潛下心研究，內(nèi)容制作粗制濫造，閱讀數(shù)多數(shù)都是二三位數(shù)，粉絲少則幾百，多也不過幾千，做的人沒激情，也找不著北。就連主打的“閩南網(wǎng)”這個(gè)“西瓜”號，一直到2014年的10月，才不到2萬的粉絲。而這期間，是整個(gè)微信市場增粉的紅利期，我們錯過了最佳增粉期。

2.領(lǐng)導(dǎo)管得太多，事必躬親

俗話說，水通則暢、則清,水堵則臃、則濁。如果你對微信并不內(nèi)行，放手讓員工去折騰，給他們充分的自由空間，比你親自插手要強(qiáng)。只要不是涉及敏感事件、宗教話題，無論是內(nèi)容選擇、話題制造，還是文本制作、版式編排，小年輕一定比在媒體浸淫多年的“前輩”玩得有感覺。你關(guān)注得越多，矯枉過正，可能死得越難看。不死也是半死不活。

3.只看結(jié)果，不重投入

如果老總對什么項(xiàng)目都是重結(jié)果輕過程，那么有些項(xiàng)目很可能棘手問題一籮筐，甚至無疾而終。雖然管得多，會管死，但如果都放手，什么事也不過問，冷暖不知，坐等果實(shí)，也會把一個(gè)賬號作廢了。舵手掌好舵，及時(shí)糾偏，扶上馬送一程，必要的資金投入和人力投入，才是做好一個(gè)號的基礎(chǔ)保障。筆者走訪國內(nèi)一些地市級新聞網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)那些做得不溫不火的號，其中一個(gè)重要原因就是不愿意去投入資金，不做活動，運(yùn)營人員的待遇又低。沒有積極性，員工遲早會棄號而去。

4.內(nèi)容沒選擇標(biāo)準(zhǔn)，見好就發(fā)

這樣的動作，在一個(gè)號的初期階段比較常見，就是不管它是什么地域、什么類別、什么主題的內(nèi)容，只要在圈里看到它很火，就不假思索地復(fù)制，尤其是一些心靈雞湯類的內(nèi)容，隨便一搜，泛濫成災(zāi)。這些內(nèi)容，往往有不錯的閱讀數(shù)，偶爾一試，確實(shí)能贏得一些淺閱讀的粉絲，但時(shí)間久了，粉絲對你的號沒什么期待，你的內(nèi)容別的號也有，而你的其它內(nèi)容他并不需要，很可能就取消對你的關(guān)注，甚至出現(xiàn)粉絲負(fù)增長。

5.廣告多且濫

初期，騰訊對流量主的要求是粉絲過10萬，后來降低到5萬。進(jìn)入流量主，是一個(gè)分水嶺，意味著你的號有了一定的關(guān)注度和影響力，也具備一些商業(yè)價(jià)值，開始有客戶找上門投廣告。但切記，廣告是一把雙刃劍，你收獲人民幣的同時(shí)，可能要以掉粉或降低閱讀數(shù)為代價(jià)。一個(gè)號，一天一般發(fā)三五篇不等的內(nèi)容。筆者發(fā)現(xiàn)，有的號，打開一看，頭條和次頭條都是廣告，或者連續(xù)一段時(shí)間密集式地選擇頭條上廣告。這樣做，很可能讓好不容易培育起來的粉絲感到失望，對你不再有期待，得不償失。

技：定位準(zhǔn)，精細(xì)化運(yùn)營

要我關(guān)注你，給個(gè)理由先。沒有準(zhǔn)確的定位，引不來粉絲，留不住粉絲。地方新聞網(wǎng)做號，當(dāng)然是以內(nèi)容為重中之重，其中新聞內(nèi)容占據(jù)絕大多數(shù)篇幅。但如果把報(bào)紙版面簡單搬到訂閱號上，那恐怕沒人會愿意去讀。因此，準(zhǔn)確定位后，要精細(xì)化運(yùn)營，善于使用訂閱號后臺的數(shù)據(jù)分析，才能做到有的放矢。

1.有個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理

我更傾向于把一個(gè)號的運(yùn)營，當(dāng)作廣義上的產(chǎn)品來理解。那么，必須要有一位產(chǎn)品經(jīng)理，這個(gè)號才能運(yùn)轉(zhuǎn)。據(jù)契約發(fā)布的《2014年微信公眾號用戶行為習(xí)慣研究報(bào)告》，“用戶年齡，大多集中在18歲-35歲之間，其中22歲-25歲的90后用戶最為活躍，這是微信用戶的主力軍。”②因此，這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理最好年輕一些，能相對較準(zhǔn)確地抓住用戶需求。

如果說內(nèi)容是核心競爭力，那么，產(chǎn)品經(jīng)理是靈魂式的執(zhí)行人物。如何招這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，筆者認(rèn)為，起碼要具備：（1）較好的筆力，文字有靈性；（2）對微信運(yùn)營情有獨(dú)鐘，如果有“為伊消得人憔悴”的情懷更好；（3）熟悉使用微信的一些應(yīng)用工具，有數(shù)據(jù)分析的習(xí)慣；（4）有活動策劃和執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)。

2.有一支專業(yè)的小團(tuán)隊(duì)

閩南網(wǎng)微信訂閱號的影響力之所以一直不能有效突破，最根本的原因就是只有一個(gè)人，既做微博，又做微信，兩頭顧，顧此失彼。2014年10月，在赴外地與同行交流學(xué)習(xí)后，閩南網(wǎng)組建了由90前后組成的“四朵金花”小團(tuán)隊(duì)，她們均是從閩南網(wǎng)員工中自薦或物色產(chǎn)生，她們對玩微信有獨(dú)到見解，熟悉網(wǎng)絡(luò)語言，么么噠。其中三人還兼有編輯、記者等工作，但每天均有半天的時(shí)間從事微信內(nèi)容的寫作、編輯、服務(wù)。小團(tuán)隊(duì)歸屬采編組，相對獨(dú)立運(yùn)作，周末輪流值班，建立QQ群、微信群，隨時(shí)線上交流。這支小團(tuán)隊(duì)組建后，無論是內(nèi)容的可讀性，文章的質(zhì)量，還是選題的針對性，都有了讓人眼前一亮的變化。

3.立足本地，走區(qū)域化路線

原先，閩南網(wǎng)發(fā)的內(nèi)容，并不局限于本地，雞湯黨、養(yǎng)生黨的文章沒少發(fā)，且泊來品居多。小團(tuán)隊(duì)組建后，每天發(fā)的文章一般為5篇，要求本地內(nèi)容不少于3篇，以新聞、生活服務(wù)為主，偶爾兼顧心靈雞湯，常設(shè)泉州囧仙（突出侃味）、海都深讀、漲姿勢、迷醉眼等欄目，清晰走本地區(qū)域化路線，與網(wǎng)站配合，常做線上線下活動，以內(nèi)容+活動的模式吸粉，然后通過推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+回饋活動留粉。

2014年12月份，閩南網(wǎng)原創(chuàng)的微信內(nèi)容《我叫泉州，這是我的簡歷》，精選的圖片，精編的內(nèi)容，加上精制的文本，引來網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，七天閱讀量突破40萬次，轉(zhuǎn)發(fā)+收藏3700人，被許許多多的本地號“無情剽竊”，更有不少號模仿創(chuàng)作，是最成功的一條原創(chuàng)內(nèi)容。

4.堅(jiān)持原創(chuàng)和改寫

除了深讀這類不好二次發(fā)揮的文章，基本上要求所發(fā)新聞在不改變原意的前提下進(jìn)行適度改寫和文本包裝，改寫余地不大的，至少要從標(biāo)題上下功夫。日常內(nèi)容方面要做到“選題策劃+標(biāo)題優(yōu)化+內(nèi)文規(guī)劃+細(xì)致美化”這“四化”，這是一篇好的微信內(nèi)容的基礎(chǔ)工作。微信之父張小龍時(shí)常對他的團(tuán)隊(duì)講的一句話是，要“讓用戶看到你的努力而不是同事和上級”。③

選題策劃，結(jié)合本周熱點(diǎn)或預(yù)期，與本地特色結(jié)合進(jìn)行策劃，或改寫近期微信閱讀數(shù)較高的地方資訊文章等。選題分提前報(bào)題和臨時(shí)定題兩種類型。有些可預(yù)見選題，提前策劃、采寫。每天發(fā)的內(nèi)容，至少有一篇須原創(chuàng)，語言盡可能風(fēng)趣、詼諧，提升內(nèi)容的趣味性，文中加入時(shí)下流行的段子、熱詞等，甚至從一個(gè)冷笑話開篇。原創(chuàng)類文章，文末注明“轉(zhuǎn)載請注明來自XXX”，提高文章的著作權(quán)保護(hù)意識。文本的細(xì)致美化，包括重視文字的排版、各個(gè)段落的修飾、圖片處理等，精益求精，會給公眾號提升檔次。

5.標(biāo)題力求引爆效果

如果粉絲打開了你的號，那么，文章的標(biāo)題是否吸睛，直接影響打開率。微信標(biāo)題，要有“題不驚人死不休”、“為題捻斷數(shù)根須”的情懷(當(dāng)然，不是讓你為嘩眾取寵而夸大期詞甚至弄虛作假）。懸念式、假設(shè)式、故事式、解疑式、否定式等形式的標(biāo)題，相對比肯定式標(biāo)題會更吸睛。比如，海峽都市報(bào)閩南版推出的一期深讀，報(bào)紙的標(biāo)題是《南安止咳水呈泛濫之勢過量使用成癮堪比毒品》，使用的是肯定式標(biāo)題，微信編輯對標(biāo)題進(jìn)行了重新制作，以《有一種“毒藥”在南安泛濫神秘摩托男日售千包》，在粉絲僅1萬多的時(shí)候，24小時(shí)閱讀量達(dá)1.4萬多次，轉(zhuǎn)發(fā)525次，閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)明顯高于平常；另一期深讀的報(bào)紙標(biāo)題是《海都揭秘微信朋友圈現(xiàn)象網(wǎng)友刷屏記得求真相》，微信標(biāo)題改為 《假消息是怎么在朋友圈瘋轉(zhuǎn)超十萬次的？》，微信標(biāo)題明顯更吸睛。

此外，標(biāo)題的地域化特征也不可忽視。如果一條外地內(nèi)容非發(fā)不可，也盡量不要在標(biāo)題標(biāo)明地名，網(wǎng)友不知地名所指，往往因誤以為是本地而愿意去點(diǎn)擊。

6.有一份能激勵員工的考核制度

如何考核微信小團(tuán)隊(duì)？初期階段，閩南網(wǎng)的考核比較簡單，主要根據(jù)增粉量、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量來確定績效檔次，但達(dá)不到有效激勵的效果。新的考核制度新增要求，微信小團(tuán)隊(duì)的每一位成員，每周都必須有至少各三篇的原創(chuàng)、改寫文章，給予打分算工資；不僅考核增粉量、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量，還同時(shí)考核增長比例；安排專人負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)洽談；在原有薪酬不降低的前提下，廣告收入的一定比例用于獎勵小團(tuán)隊(duì)；可預(yù)見選題需提前開策劃會，提前寫作，甚至進(jìn)行選題PK，擇優(yōu)選題，不定期舉辦線上、線下活動，回報(bào)網(wǎng)友。等等。

7.互動活動一個(gè)都不能少

閩南網(wǎng)的號，每天都有粉絲留言，有的甚至只是點(diǎn)個(gè)贊，發(fā)個(gè)微笑表情，做個(gè)握手的姿勢。有一天，筆者發(fā)現(xiàn)許多留言因?yàn)闆]有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，沒有回復(fù)。午休時(shí)間，筆者試著給幾個(gè)“表情帝”逐一回復(fù)，有個(gè)粉絲收到回復(fù)后回復(fù)：哈，原來是活的。受啟發(fā)，筆者要求運(yùn)營人員每天得抽出一定的時(shí)間進(jìn)行回復(fù)，哪怕只是“謝謝”兩字，也要好過沉默，沉默意味著冷落。

如果說互動增強(qiáng)了你的存在感，那么回報(bào)活動就體現(xiàn)了你對粉絲的真心在乎，這種真情付出，粉絲是能切身感受到的。做一個(gè)有人情味的號，也能收到粉絲的溫情回報(bào)。當(dāng)然，做一些微信投票類的活動，也能有效增粉。閩南網(wǎng)于2014年秋季啟動的“泉州臺歷寶寶”評選，就把投票平臺放在微信號上，海選、決賽的投票，為訂閱號增加了不少粉絲。不過，活動粉來得快，也掉得快，有時(shí)會掉到你心痛。做活動，能有效增粉，實(shí)現(xiàn)留存和轉(zhuǎn)化，但也要遵循一些法則。趣玩網(wǎng)CEO周品曾總結(jié)提煉的幾個(gè)關(guān)鍵詞，值得借鑒，包括：免費(fèi)、簡單、透明、有趣、可累積。④

8.善用微信號的后臺數(shù)據(jù)分析

每個(gè)訂閱號，都有個(gè)獨(dú)立后臺，其所呈現(xiàn)的各種數(shù)據(jù)，是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理對自身訂閱號作數(shù)據(jù)分析的最直接、最有效的數(shù)據(jù)來源。比如總關(guān)注人數(shù)就包括新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)這些數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)的日常變化，可以解讀出一個(gè)號的粉絲變化情況，揣摩粉絲對所推送內(nèi)容的喜惡。評判一個(gè)號的質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，就是文章的閱讀數(shù)（率），一篇文章的送達(dá)人數(shù)、閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)+收藏人數(shù)，可以通過后臺一覽無遺。再比如，粉絲的屬性分析，包括區(qū)域、年齡、性別、文化程度，通過這些數(shù)據(jù)分析，你可以比較準(zhǔn)確地判斷出你的粉絲主體是什么情況，從而有針對地創(chuàng)作、推送迎合他們口味的內(nèi)容，吸引他們閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊。

一系列動作后，閩南網(wǎng)的粉絲數(shù)量呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。至2015年3月，粉絲已達(dá)到約7萬，主動前來投廣告的客戶也多了起來。

結(jié)語

總之，面對來勢兇猛的公眾號發(fā)展勢頭，地方新聞網(wǎng)不能失聲，也不應(yīng)淪為看客，應(yīng)該積極作為，有所作為。思路對了，方法對了，持之以恒，一切皆有可能。如果你的號能做成當(dāng)?shù)氐拇骎，那么，無論是對網(wǎng)站內(nèi)容的二次傳播、廣告客戶的價(jià)值回報(bào)，還是網(wǎng)站經(jīng)營收入增長，都是有利無弊的，價(jià)值不可低估?！?/p>

注釋：

①中國青年網(wǎng)2014年12月26日報(bào)道《<微信對社會經(jīng)濟(jì)影響力研究報(bào)告>在京發(fā)布》,作者任竟慧周圍圍

②和訊網(wǎng)2015年2月11日轉(zhuǎn)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道《史上首份揭秘微信公眾號用戶行為習(xí)慣研究報(bào)告》

③《微信思維》，謝曉萍主編，羊城晚報(bào)出版社2014年11月第1版，第4頁

④《社交紅利》，徐志斌著，北京聯(lián)合出版公司2013年9月第1版，第178頁