《穹頂之下》的傳播策略分析

毛玉驕

(江西師范大學傳播學院 南昌 330022)

2015年2月28日，前央視記者柴靜的公益調(diào)查視頻《柴靜霧霾調(diào)查：穹頂之下》在各大視頻網(wǎng)站上線后，在微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)得以病毒式傳播，引起社會的廣泛關(guān)注與熱議。霧霾問題一直是社會關(guān)注的熱點問題，關(guān)于霧霾、空氣污染、環(huán)境污染等的相關(guān)調(diào)查不在少數(shù)，然而卻很少有像《穹頂之下》這樣在短時間內(nèi)迅速占領(lǐng)各大視頻網(wǎng)站和社交平臺，引起輿論轟動的作品，這與其良好的傳播策略分不開。本文通過傳播內(nèi)容、傳播技巧、傳播渠道三大方面，分析《穹頂之下》的傳播策略，尋找傳播規(guī)律，推動實踐。

一、傳播內(nèi)容

1.選題把握準確。柴靜的霧霾調(diào)查在選題上遵循了以下原則：（1）重大。所謂重大，是指選題對國計民生、社會產(chǎn)生重大影響并和受眾的切身利益密切相關(guān)。霧霾問題關(guān)乎社會發(fā)展、百姓生活，準確地把握了當前中國加快發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級所面臨的重大挑戰(zhàn)，為霧霾治理提出了理性中肯的意見，容易引起社會的強烈共鳴。（2）接近?？諝馕廴臼桥c受眾的切身利益密切相關(guān)的問題，在心理上和受眾具有接近性。整個調(diào)查回答三個問題：“霧霾是什么”“它從哪來”“我們怎么辦”都是受眾欲知而未知的問題，根據(jù)“使用與滿足”理論，受眾是基于特定的需要動機來接觸、使用媒介。霧霾調(diào)查的是對人們生存環(huán)境的調(diào)查，有利于受眾獲得與自己生活直接相關(guān)的信息，及時把握所處環(huán)境的變化，滿足了受眾環(huán)境監(jiān)測的心理需求，因此能迅速引起受眾關(guān)注。（3）適時。準確的議題設(shè)置切入時機，可以使傳播效果最大化。隨著空氣質(zhì)量的下降、環(huán)境污染的嚴重，環(huán)境治理已被政府提上議程，新一任環(huán)保部長剛剛履任；春節(jié)期間空氣污染被傳統(tǒng)媒體頻繁報道，公眾對PM2.5的影響日益關(guān)注，在官方、媒體、公眾對霧霾關(guān)注達到最高點時推出該調(diào)查，可以在議程設(shè)置上與政府議題、公眾議題重合，形成議程設(shè)置共振，使議題在社會的傳播效果最大化。同時，發(fā)布正值熱點欠缺期，又是周末和節(jié)假日，公眾參與熱情高，發(fā)布一個全民話題、公益主題極易引發(fā)輿論關(guān)注和熱議。

2.體現(xiàn)人文關(guān)懷精神。人文精神就是關(guān)注人的生存狀態(tài)，關(guān)心人的生理需要，對個人、社區(qū)乃至整個人類命運的發(fā)展高度負責。整個視頻中，柴靜展示大量普通百姓生活的圖片、視頻，以平民化的角度告訴受眾，霧霾就發(fā)生在我們每個人身邊。在報道的內(nèi)容和形式上以人為中心,尊重人、理解人、關(guān)心人，契合了受眾的接受心理。

3.數(shù)據(jù)來源權(quán)威。在視頻中，全程用數(shù)據(jù)說話,里面大約提及了203個數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)來源上，既有權(quán)威專家的背書，也有權(quán)威報告的結(jié)論，數(shù)據(jù)展示時也采用了極其嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)引用格式，在每個數(shù)據(jù)的右上角標明數(shù)據(jù)來源，讓調(diào)查具有較強的說服力。

二、傳播技巧

1.平衡報道。讓事件的沖突雙方和不同的利益集團有同等的發(fā)言機會。平衡公正地呈現(xiàn)了霧霾這個議題中各方面的看法。在對霧霾原因的深層次研究中，柴靜給這一問題的各個利益主體同等的發(fā)言機會，采訪對象包括國家環(huán)保部環(huán)境監(jiān)察局監(jiān)察員、國家環(huán)保部科技標準司司長、國家發(fā)改委能源研究所副所長、中國科學院大氣物理研究所研究員、北京市交通委、貨車司機、北京市環(huán)保局機動車排放管理處處長、造假車企老總、環(huán)保部車輛污染研究處主任、中國環(huán)境科學院車用及添加劑實驗室主任、中國石化集團公司前總工程師、國務院研究室綜合司副司長、國家發(fā)改委副主任、北京大學環(huán)境科學系教授……從傾向上看，做到了反對批評、支持贊同、建設(shè)性意見、爭鳴商榷之間的平衡，讓受眾在多方意見中自主判斷事實，給受眾一種公平感。

2.訴諸理性與訴諸感情。訴諸感情是通過營造某種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭感染對方；所謂訴諸理性，是冷靜地擺事實、講道理，運用理性和邏輯來說法。整個演講的切入點是柴靜女兒的遭遇，柴靜以一位母親的立場，將自身的故事變成整片敘事的主線，將社會責任這種大詞轉(zhuǎn)化成了普通人更能接受的共鳴情感。從內(nèi)容上看，柴靜選取“春分”、“谷雨”、“霜降”、“冬至”四個節(jié)氣，勾勒出一幅無污染環(huán)境下的理想生活畫面，同時表達，為了讓女兒免受空氣污染的傷害，將孩子鎖在家中的無奈，將理想生活和現(xiàn)實生活進行對比，引起受眾共鳴。從語言上看，柴靜運用了大量感性、煽情的文字，“那種心情就是小孩看著最后一顆糖”，“空氣中是錢的味道”…同時《穹頂之下》運用邏輯思維考量采訪對象，展示大量的數(shù)據(jù)和圖表等客觀信息，并且在演講中嚴密、準確地表達自己的觀點。從情感切入到數(shù)據(jù)分析，從權(quán)威說法到調(diào)研對比，既有理性又有感性，將訴諸理性與訴諸感情有效融合，最大程度地引起了受眾關(guān)注。

3.對科學問題的通俗化處理。根據(jù)施拉姆信息選擇的或然率公式，公眾在獲取信息時獲得的報酬以及付出的努力之間的比例，影響了信息是否容易被受眾關(guān)注和記憶。在整個調(diào)查中，囊括了大量的權(quán)威數(shù)據(jù)、專業(yè)知識，但是她運用表格、圖形、地圖、動畫等形式，將數(shù)據(jù)可視化、信息圖形化、知識表象化。比如，在談及生產(chǎn)一噸鋼的利潤時，柴靜用“連一只茶葉蛋都買不了”的比喻，讓受眾形象地感知鋼鐵冶煉的代價與回報的極度不平衡；在對PM2.5概念闡述以及如何對待霧霾兩個問題中，通過生動形象的動畫，將專業(yè)、晦澀的一些專業(yè)術(shù)語，轉(zhuǎn)化為普通受眾能接受、理解的信息。

4.運用恐懼訴求。恐懼訴求是運用敲警鐘的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，通過對事物利害關(guān)系的強調(diào)，最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸。在談及空氣污染的后果時，列舉虎頭鎮(zhèn)因燃燒散煤成為全世界肺癌最高發(fā)的地區(qū)之一，展示肺癌晚期病人臨終前的照片…通過種種案例，喚起受眾對霧霾的重視。

三、傳播渠道多樣化

1.平臺創(chuàng)新

突破了傳統(tǒng)的紀錄片模式，即不是通過電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，而是采用新媒體全網(wǎng)覆蓋，運用視頻網(wǎng)站和社交平臺進行傳播，這是《穹頂之下》迅速得到傳播的一大關(guān)鍵。

柴靜發(fā)揮自身主持人的個性魅力，用一種深度調(diào)查的方法，配合多年央視工作經(jīng)歷練就的底線能力，采用類似于TED的演講形式來陳述調(diào)查結(jié)果，將創(chuàng)新當眾演講、現(xiàn)場演示、視頻展示多種手段結(jié)合，通過視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)等方式進行整合傳播。截至3月5日12：00，《穹頂之下》完整片在騰訊播放6940萬次，優(yōu)酷播放2692萬，樂視播放1364萬次，愛奇藝3654萬次，搜狐660萬次，土豆播放451萬次，鳳凰播放235萬次，累計播放接近1.6億次；2月28日-3月3日期間，視頻在微信朋友圈得到大量轉(zhuǎn)發(fā)，微信公眾號發(fā)布了大量與柴靜《穹頂之下》相關(guān)的文章。據(jù)搜狐搜索的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一周內(nèi)，標題中包含柴靜的微信文章近30,000篇，關(guān)于霧霾且標題中包含霧霾的微信文章超過53,000篇。

2.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)揮優(yōu)勢

意見領(lǐng)袖是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人?！恶讽斨隆费杆賯鞑ルx不開網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖在微博的大力轉(zhuǎn)發(fā)。視頻在其官方賬號@柴靜看見發(fā)布后，得到@優(yōu)酷和@人民網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，經(jīng)眾多大V等轉(zhuǎn)發(fā)后關(guān)注度迅速提升。@人民網(wǎng)在短短30個小時內(nèi)，發(fā)布了10條相關(guān)微博，其轉(zhuǎn)評、贊總和超過30萬，@柴靜看見的轉(zhuǎn)評、贊總量超過70萬。正是擁有眾多粉絲的網(wǎng)絡(luò)大V，在視頻上線后轉(zhuǎn)發(fā)、評論，讓短時間內(nèi)集聚大量的關(guān)注者，并滾雪球式傳播到各個角落。從《穹頂之下》的傳播路徑可以看出，視頻首發(fā)后，經(jīng)具有輿論領(lǐng)袖地位的媒體或網(wǎng)絡(luò)大V傳遞給其忠實受眾，進行裂變式和病毒式傳播，意見領(lǐng)袖在渠道的二級傳播發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

《穹頂之下》是當前對霧霾報道最綜合的一個紀錄片，它短時間引起輿論廣泛的關(guān)注和討論，其成績源于諸多原因，比如自費拍攝、朋友圈雪崩效應等。不管還有那些，《穹頂之下》一夜爆紅給我們的紀錄片的傳播帶來一個活生生的案例，也為國內(nèi)的營銷傳播提供了有益的參考和借鑒?！?/p>

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