軟件的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道類型及其激勵(lì)機(jī)制研究

張一涵 袁勤儉

（南京大學(xué)信息管理學(xué)院，南京，210046）

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為產(chǎn)品分銷的重要渠道之一。作為數(shù)字產(chǎn)品，軟件（含游戲）是最適合通過互聯(lián)網(wǎng)分銷的產(chǎn)品。通過互聯(lián)網(wǎng)分銷軟件，對(duì)于軟件供應(yīng)商來說，不僅可以降低分銷成本，還使其可以向客戶提供7×24的分銷服務(wù)，也可以使其實(shí)現(xiàn)零物流成本向用戶傳送軟件；對(duì)于用戶來說，不僅可以滿足用戶隨時(shí)隨地購買軟件的需求，還可以使用戶購后實(shí)時(shí)下載軟件以及獲取升級(jí)等相關(guān)服務(wù)。因此，軟件供應(yīng)商紛紛把互聯(lián)網(wǎng)作為其軟件分銷的重要途徑。到底有哪些網(wǎng)絡(luò)分銷渠道可供軟件供應(yīng)商選擇？軟件供應(yīng)商應(yīng)通過怎樣的激勵(lì)措施最大限度調(diào)動(dòng)這些網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的積極性？這些已成為學(xué)界和各個(gè)軟件供應(yīng)商必須思考并亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。

在文獻(xiàn)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外部分學(xué)者研究了軟件的實(shí)體分銷渠道之后，指出由于軟件供應(yīng)商對(duì)實(shí)體分銷渠道的管理不夠重視，未實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，致使軟件的實(shí)體分銷渠道沖突時(shí)有發(fā)生，因此軟件供應(yīng)商應(yīng)充分重視對(duì)實(shí)體分銷渠道的管理，并應(yīng)采用適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制調(diào)動(dòng)軟件的實(shí)體分銷商的銷售積極性[1－7]；也有一些學(xué)者分析了套裝軟件的在線分銷情況[8]。由此可見，軟件分銷渠道的研究成果明顯偏少，這些文獻(xiàn)主要集中在實(shí)體分銷渠道管理中問題的探討上，僅發(fā)現(xiàn)1篇文獻(xiàn)描述了套裝軟件的在線銷售情況，但也未涉及軟件網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型及其激勵(lì)機(jī)制。因此，本文擬在分析軟件網(wǎng)絡(luò)分銷渠道類型的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際的分銷案例，分析軟件網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的激勵(lì)機(jī)制，以期能對(duì)軟件分銷渠道的理論研究有所貢獻(xiàn)的同時(shí)，也能供軟件生產(chǎn)商的分銷實(shí)踐參考。

2 軟件的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道類型

軟件的分銷渠道通?？梢苑譃閷?shí)體分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。實(shí)體分銷渠道包括音像店、倉儲(chǔ)超市、專賣店、電腦專柜及人員推銷等。大型商用軟件、系統(tǒng)軟件的技術(shù)復(fù)雜性高、增值服務(wù)專業(yè)性強(qiáng)、面對(duì)的組織用戶服務(wù)要求高，多采用實(shí)體分銷渠道進(jìn)行銷售，如選派專業(yè)人員直接向組織用戶開展一對(duì)一的銷售。

除了大型商用軟件和系統(tǒng)軟件供應(yīng)商外，絕大多數(shù)軟件供應(yīng)商都已將網(wǎng)絡(luò)分銷作為最主要的分銷渠道。通過研究，我們發(fā)現(xiàn)目前軟件網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的類型主要包括以下7種：

（1）軟件生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)直銷

軟件生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)直銷是指軟件生產(chǎn)商在自身網(wǎng)站上銷售其產(chǎn)品。例如，微軟中國官方網(wǎng)站提供包括Windows7、Office 365家庭高級(jí)版等在內(nèi)的所有Windows和Office產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)的下載與購買，用戶一旦購買，便可獲得永久使用權(quán)。著名的殺毒軟件卡巴斯基也設(shè)有自己的官網(wǎng)，用戶可以免費(fèi)下載病毒清除工具和卡巴斯基PURE2.0等產(chǎn)品的購前試用版，同時(shí)，官網(wǎng)還提供了在線購買的功能，用戶可以選擇一次性購買或者手機(jī)按次或者包月購買產(chǎn)品。

軟件生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)直銷是目前最常見的軟件網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，性質(zhì)上仍屬于生產(chǎn)商直銷。無論是系統(tǒng)軟件、殺毒軟件，還是游戲軟件、應(yīng)用軟件，一般都會(huì)建立起自己的官方網(wǎng)站進(jìn)行銷售。這一渠道的優(yōu)勢(shì)在于生產(chǎn)商可以直接控制軟件的銷售，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的消耗，并且能夠直接掌握客戶，而不是通過分銷商間接接觸客戶。然而，如果僅采用這一方式進(jìn)行軟件的銷售，則會(huì)導(dǎo)致接觸的客戶數(shù)量有限，難以拓展客戶群體；同時(shí)，僅憑生產(chǎn)商的一己之力進(jìn)行銷售，會(huì)需要大量的人力、物力、財(cái)力，從而大大加重生產(chǎn)商的負(fù)擔(dān)。

（2）大型綜合性網(wǎng)絡(luò)零售商分銷渠道

以京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等B2C商城為代表的大型綜合性網(wǎng)絡(luò)零售商，是軟件網(wǎng)絡(luò)分銷的最重要渠道，僅在京東商城銷售的軟件已多達(dá)6000種，包括微軟、卡巴斯基、諾頓等品牌。如果軟件生產(chǎn)商能夠成為這些具有極大影響力的大型綜合性B2C平臺(tái)的主要供應(yīng)商，就能夠大大提高軟件的銷量。

大型綜合性網(wǎng)絡(luò)零售商分銷渠道還包括像淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)之類的C2C平臺(tái)，也已成為軟件銷售的一種重要途徑。以淘寶網(wǎng)為例，很多淘寶商家都經(jīng)營軟件的銷售，目前淘寶上銷量排名第一的軟件是捷易通第五代虛擬話費(fèi)自動(dòng)充值軟件，30天累計(jì)銷售44617件，銷量十分可觀（檢索時(shí)間：2014-10-03）。此外，在網(wǎng)游橫行的今天，盡管很多游戲已經(jīng)可以從網(wǎng)上下載，但游戲軟件的銷售仍然火爆，僅一家網(wǎng)店的仙劍奇?zhèn)b傳月銷量也達(dá)上百件。

大型綜合性網(wǎng)絡(luò)零售商分銷渠道最顯著的優(yōu)勢(shì)在于其擁有龐大的客戶群，可以幫助軟件生產(chǎn)商迅速拓展市場(chǎng)，增加潛在客戶數(shù)量。以京東為例，2008年底京東注冊(cè)用戶超過100萬，2010年第四季度超過1000萬，年增長速度近200%，到2013年4月京東注冊(cè)用戶突破1億[9]，可見其用戶數(shù)量之龐大，增長速度之迅猛。然而，這類分銷渠道眾多，不利于生產(chǎn)商的管理；渠道內(nèi)部存在較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，渠道成員易產(chǎn)生矛盾；具有大賣場(chǎng)性質(zhì)，產(chǎn)品類型眾多，軟件所占的比重較小，易被客戶忽視；此外還可能會(huì)滋生盜版現(xiàn)象。

（3）網(wǎng)站聯(lián)盟分銷渠道

軟件的網(wǎng)站聯(lián)盟分銷渠道是指軟件生產(chǎn)商與聯(lián)盟會(huì)員（企業(yè)、組織甚至個(gè)人的網(wǎng)站）簽署合作協(xié)議，要求聯(lián)盟會(huì)員在網(wǎng)站上加載到其網(wǎng)站的鏈接，推薦用戶到其網(wǎng)站購買有關(guān)軟件，從而給聯(lián)盟會(huì)員支付3～15%傭金的一種“按效果付費(fèi)”的分銷方式。以卡巴斯基網(wǎng)站聯(lián) 盟 為 例 （http：／／www.kaba365.com／2160200.asp），它的聯(lián)盟會(huì)員在其網(wǎng)站上推廣卡巴斯基產(chǎn)品，并 根據(jù)推廣發(fā)生的購買金額獲取相應(yīng)比例的推廣費(fèi)用（傭金20%起），以每個(gè)月的15日為結(jié)算日，當(dāng)月結(jié)算上月費(fèi)用，天空軟件站、返利網(wǎng)、中關(guān)村在線等網(wǎng)站均為卡巴斯基網(wǎng)站聯(lián)盟的合作伙伴。

目前，網(wǎng)站聯(lián)盟這一分銷渠道未引起軟件生產(chǎn)商的廣泛重視，因此在軟件的分銷中仍未大規(guī)模普及。據(jù)調(diào)查，采用網(wǎng)站聯(lián)盟渠道進(jìn)行分銷的軟件屈指可數(shù)，且軟件類型主要集中于殺毒軟件（卡巴斯基網(wǎng)站聯(lián)盟、金山網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟等）及網(wǎng)絡(luò)游戲（游戲推廣聯(lián)盟“游戲搜”等）。該渠道的優(yōu)勢(shì)在于，生產(chǎn)商能夠以少量的傭金將軟件的分銷任務(wù)分派給多個(gè)不同類型的分銷渠道，克服分銷渠道單一的不足，同時(shí)還擴(kuò)大了客戶覆蓋面；其劣勢(shì)在于，分銷渠道類型繁雜，可以是一個(gè)網(wǎng)站，也可以是個(gè)人用戶，不易于管理，且容易出現(xiàn)作弊行為。

（4）類專賣店分銷渠道

目前類專賣店分銷渠道主要有兩種形式，一種是一些公司事先爭(zhēng)取到軟件的代理權(quán)，接著將軟件放到該公司所在的網(wǎng)站上，通過付費(fèi)或授權(quán)的方式以供用戶下載安裝，華軍軟件園、天空軟件下載、太平洋電腦網(wǎng)、綠色軟件聯(lián)盟等就是這類分銷渠道的典型代表；另一種是軟件生產(chǎn)商或軟件零售商在第三方電子商務(wù)平臺(tái)上，設(shè)立旗艦店或?qū)Ｙu店，在天貓商城中的卡巴斯基直營店、kingdee金蝶旗艦店、連邦軟件專營店、深圳南軟數(shù)碼專營店等就是這類分銷渠道的典型代表。

這類渠道是除了官網(wǎng)直銷外最常用的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，是軟件最常用的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。對(duì)一些國外軟件而言，由于其官網(wǎng)建在國外，并未對(duì)中國開放，因此中國用戶只能通過在華代理商網(wǎng)站下載使用。這一渠道雖然不像生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)直銷那樣能直接掌控，但由于是經(jīng)過審核并授權(quán)，比其他分銷渠道都更加容易管理。

（5）門戶網(wǎng)站

新浪、網(wǎng)易之類的大型門戶網(wǎng)站也已經(jīng)成為了軟件分銷渠道之一。新浪網(wǎng)已經(jīng)開設(shè)了專門的軟件下載傳播平臺(tái)（http：／／tech.sina.com.cn／down／），提供包括系統(tǒng)軟件、多媒體軟件、應(yīng)用軟件、殺毒軟件、游戲娛樂軟件和手機(jī)軟件在內(nèi)的多種產(chǎn)品供用戶選擇與下載。網(wǎng)易則以游戲類的軟件為長，其開設(shè)的平臺(tái)——網(wǎng)易游戲（http：／／game.163.com／），提供了各類游戲的下載。

門戶網(wǎng)站涵蓋的軟件類型較為豐富，其優(yōu)勢(shì)在于具有穩(wěn)定的較為龐大的用戶群，即只要是門戶網(wǎng)站的用戶均有可能使用門戶網(wǎng)站獲取軟件。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年Yahoo每月的活躍用戶已達(dá)8億，由此可見，使用門戶網(wǎng)站進(jìn)行軟件分銷的市場(chǎng)潛力是較為可觀的[10]。其不足在于門戶網(wǎng)站提供的服務(wù)種類繁多，且以新聞為主，不能突顯出軟件的分銷，因此用戶多是獲取新聞等信息，除了網(wǎng)絡(luò)游戲以外，很少主動(dòng)通過門戶網(wǎng)站獲取軟件。

（6）數(shù)字內(nèi)容商城

該渠道指軟件生產(chǎn)商依托運(yùn)營商或終端提供商建立起來的用于交易的虛擬市場(chǎng)。前者是指運(yùn)營商憑借技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，向用戶推出各種業(yè)務(wù)來帶動(dòng)軟件的銷售，典型的如中國移動(dòng)在3G時(shí)代創(chuàng)建的“移動(dòng)MM”增值業(yè)務(wù)平臺(tái)，適合手機(jī)應(yīng)用的軟件，包括仙劍問情、植物大戰(zhàn)僵尸等在內(nèi)的游戲，包括去哪兒旅行、Hotels.com在內(nèi)的旅游出行軟件，包括唱K、新浪微博C3版在內(nèi)的社區(qū)交友軟件；后者是指終端提供商在獲得軟件版權(quán)后，將部分軟件預(yù)裝到終端上，將其余的放置在軟件分銷平臺(tái)上，供購買了該終端的用戶有償或免費(fèi)下載，如蘋果用戶可通過預(yù)裝的App Store有償或免費(fèi)下載多種游戲軟件及搜蘋果、應(yīng)用安全衛(wèi)士、QQ等其他類型的軟件。

這類分銷渠道主要針對(duì)使用移動(dòng)設(shè)備的用戶，在眾多網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中獨(dú)樹一幟。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，基本上所有類型的軟件均將數(shù)字內(nèi)容商城作為一個(gè)重要的分銷渠道。根據(jù)CNNIC《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2014年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億，較2013年底增加2699萬人，手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%，首次超越80.9%的傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例，網(wǎng)民對(duì)手機(jī)商務(wù)類、休閑娛樂類、信息獲取類等軟件的使用率都在迅速增長，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了整體互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用的發(fā)展[11]。在這種情況下，軟件生產(chǎn)商更應(yīng)該重視數(shù)字內(nèi)容商城這一分銷渠道，以便牢牢抓住移動(dòng)設(shè)備用戶，增加用戶的黏性，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代立于不敗之地。

（7）銀行分銷渠道

顧名思義，該渠道是指軟件生產(chǎn)商與銀行（中國工商銀行、中國建設(shè)銀行等）簽署合作協(xié)議，然后提供其產(chǎn)品在銀行的網(wǎng)絡(luò)商城平臺(tái)進(jìn)行銷售，用戶需使用該銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行付款方能購買該產(chǎn)品。一方面，軟件生產(chǎn)商可以憑借銀行強(qiáng)大的客戶群促進(jìn)自己產(chǎn)品的銷售；另一方面，銀行也可以在這些軟件生產(chǎn)商加盟后通過銷售他們的產(chǎn)品來帶動(dòng)本銀行客戶的消費(fèi)，從中獲利。例如，卡巴斯基實(shí)驗(yàn)室（Kaspersky Labs）已經(jīng)成為中國工商銀行商城的電子商務(wù)合作伙伴，在工商銀行商城設(shè)立了分銷渠道，銷售旗下產(chǎn)品如卡巴斯基安全部隊(duì)、卡巴斯基PURE等，用戶可以全額甚至通過分期付款購買這些軟件。

目前使用銀行網(wǎng)上商城作為分銷渠道的軟件十分罕見。筆者前往中國工商銀行網(wǎng)上商城、中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上購物、中國建設(shè)銀行網(wǎng)上商城等進(jìn)行查詢，僅發(fā)現(xiàn)卡巴斯基軟件使用此類分銷渠道，可見該渠道的使用率較低。究其原因，可能是銀行網(wǎng)上商城的用戶數(shù)量遠(yuǎn)少于其他幾類網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，生產(chǎn)商投入的成本與產(chǎn)出不成正比，從而影響了生產(chǎn)商使用這類分銷渠道的積極性。

3 軟件的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道激勵(lì)機(jī)制

作為理性經(jīng)濟(jì)人，軟件生產(chǎn)商會(huì)追求自身利益最大化。如果要實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，除了要選擇合適的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道類型外，軟件供應(yīng)商還應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制，以調(diào)動(dòng)分銷商的積極性。通過研究發(fā)現(xiàn)，軟件供應(yīng)商可用的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的激勵(lì)機(jī)制主要有以下6種：

（1）類返利激勵(lì)

類返利激勵(lì)是基于分銷數(shù)量及銷售額的獎(jiǎng)勵(lì)，如利潤分成、折扣提成、與分銷增長掛鉤的現(xiàn)金回饋等。例如，對(duì)于預(yù)裝正版授權(quán)Office辦公軟件、Windows操作系統(tǒng)的筆記本電腦、臺(tái)式電腦生產(chǎn)商，微軟公司會(huì)給它們一定的折扣或現(xiàn)金回饋，從而調(diào)動(dòng)筆記本電腦、臺(tái)式電腦生產(chǎn)商在其生產(chǎn)的產(chǎn)品中預(yù)裝這些軟件的積極性。

在軟件網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中，網(wǎng)站聯(lián)盟的傭金制度可以說是一種最為典型的類返利激勵(lì)，在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛采用。例如，西安軟行科技有限公司經(jīng)營的軟行天下共享軟件注冊(cè)中心（sharebank.com.cn），是國內(nèi)著名的共享軟件服務(wù)平臺(tái)之一，是19000余款共享軟件的在線銷售渠道，相關(guān)網(wǎng)站只需向軟行天下共享軟件注冊(cè)中心申請(qǐng)網(wǎng)站聯(lián)盟代碼，將其放置在自己的網(wǎng)站上，引導(dǎo)用戶到軟行天下共享軟件注冊(cè)中心購買軟件，就可以獲得最高達(dá)成交金額50%的傭金。網(wǎng)站聯(lián)盟作為一種領(lǐng)先的“雙贏”的電子商務(wù)模式，按照聯(lián)盟會(huì)員的實(shí)際營銷效果支付傭金，不僅不會(huì)增加其財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，而且聯(lián)盟會(huì)員也無需額外支出，只要引導(dǎo)用戶購買軟件，即可獲得傭金，因此它可以激勵(lì)更多的網(wǎng)站成為聯(lián)盟會(huì)員，并積極營銷網(wǎng)站聯(lián)盟共享的軟件產(chǎn)品。

類返利激勵(lì)實(shí)際上就是將傳統(tǒng)的返利搬到互聯(lián)網(wǎng)上，以已有的形式（分成、提成、現(xiàn)金回饋）和較為新穎的形式（傭金）實(shí)現(xiàn)，是一種較為普適的激勵(lì)機(jī)制，適用于大部分的軟件及分銷渠道。目前，軟件生產(chǎn)商對(duì)不同類型的分銷渠道都會(huì)采用類返利激勵(lì)，只是返利的基點(diǎn)及形式不同。例如，對(duì)類專賣店分銷渠道，生產(chǎn)商可能以利潤分成、予以折扣為主；而對(duì)網(wǎng)站聯(lián)盟分銷渠道，則以發(fā)放傭金為主要返利形式。軟件生產(chǎn)商在使用該方式進(jìn)行渠道激勵(lì)時(shí)，首先，要根據(jù)軟件的利潤不同，擬定詳細(xì)的差異化傭金制度；其次，應(yīng)與聯(lián)盟會(huì)員簽訂正式的合作協(xié)議；第三，嚴(yán)格履行相關(guān)的規(guī)定，避免因?yàn)槲茨苈男袇f(xié)議而損害自身的聲譽(yù)；最后，仔細(xì)核查分銷商的銷售情況，對(duì)于那些投機(jī)取巧，違反聯(lián)盟規(guī)定的分銷商要予以處罰。

（2）協(xié)助分銷商進(jìn)行人員培訓(xùn)

古人云“授之以魚，不如授之以漁”，人員培訓(xùn)就充分體現(xiàn)了這種思想。軟件生產(chǎn)商對(duì)分銷商的激勵(lì)不能僅停留在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的層面，還要教分銷商如何擴(kuò)大銷量從而賺取更多利潤。為此，軟件生產(chǎn)商應(yīng)聘請(qǐng)專家對(duì)分銷商進(jìn)行培訓(xùn)，提高分銷商的能力。事實(shí)上，相較于物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，職業(yè)技能和素質(zhì)的培訓(xùn)更有吸引力。微軟開發(fā)工具市場(chǎng)部會(huì)定期為其分銷商中的優(yōu)秀銷售人員提供拓展訓(xùn)練，如“獨(dú)木橋、好漢過橋比賽”，不僅使這些銷售人員在未來的職業(yè)發(fā)展上更有競(jìng)爭(zhēng)力，還加強(qiáng)了分銷渠道的凝聚力[12]。

無獨(dú)有偶，全球排名前五的防火墻公司——互聯(lián)網(wǎng)安全方案供應(yīng)商沃奇衛(wèi)士技術(shù)公司（WatchGuard Technologies，縮寫為WGRD），在2006年升級(jí)了WatchGuard安全合作伙伴（WSP）計(jì)劃，更加重視對(duì)渠道成員的培訓(xùn)。WGRD對(duì)所有參與WSP計(jì)劃的渠道成員發(fā)放培訓(xùn)資料、市場(chǎng)宣傳資料及其他銷售工具，通過Security Wise課程對(duì)分銷商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)安全基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)，培養(yǎng)分銷商的銷售能力[13]。

人員培訓(xùn)是一種較為基礎(chǔ)的渠道激勵(lì)方法，尤其適用于技術(shù)操作含量較高的軟件，如系統(tǒng)軟件、殺毒軟件、硬件驅(qū)動(dòng)類軟件、源碼編程類軟件及畫圖測(cè)繪類專業(yè)軟件等，這類軟件具有一定的銷售技巧，用戶在購買時(shí)可能需要銷售人員給予示范及講解，對(duì)銷售人員的要求較高，因此應(yīng)該更加重視對(duì)銷售人員的培訓(xùn)。在采用該種激勵(lì)方法時(shí)，需要注意的是：首先，要明確培訓(xùn)對(duì)象；其次，要根據(jù)培訓(xùn)對(duì)象，選擇合適的培訓(xùn)內(nèi)容；第三，根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容，選擇合適的專家。

（3）渠道促銷

渠道促銷是指軟件生產(chǎn)商對(duì)分銷商開展的一些促銷活動(dòng)提供財(cái)力、人力等方面的協(xié)助，激勵(lì)分銷商銷售其產(chǎn)品的積極性，其本質(zhì)同樣是渠道利潤的再分配，是軟件生產(chǎn)商常用的激勵(lì)方法。例如，軟件生產(chǎn)商為促進(jìn)銷售，會(huì)允許分銷商為用戶提供軟件試用，尤其是殺毒軟件，如惠普電腦就會(huì)預(yù)裝諾頓殺毒軟件，供用戶免費(fèi)使用一個(gè)月，試用期之后引導(dǎo)用戶正式購買；Microsoft Office辦公軟件和卡巴斯基殺毒軟件也會(huì)為用戶提供免費(fèi)試用。IBM在包頭、太原、常德等20多個(gè)二線城市投放路牌廣告，助力渠道伙伴銷售軟件。

在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，軟件生產(chǎn)商應(yīng)與分銷商共同進(jìn)行宣傳，網(wǎng)游表現(xiàn)的最為明顯。例如，在最新版本魔獸世界——熊貓人之謎即將發(fā)布時(shí)，暴雪公司出資制作了《魔獸世界：熊貓人之謎》的資料片，在其舉辦的中國嘉年華上公映；同時(shí)，它還與美特斯邦威聯(lián)手，發(fā)售魔獸世界主題服飾，排隊(duì)前50名購買三件以上的用戶即可獲得熊貓人內(nèi)測(cè)賬號(hào)；此外，暴雪公司還會(huì)幫助代理商開展游戲精英邀請(qǐng)賽來進(jìn)行游戲的宣傳。這些都擴(kuò)大了魔獸在中國的影響力，減輕了網(wǎng)易的宣傳成本。

渠道促銷也是具有普適性的一種激勵(lì)機(jī)制，適用于多種類型的軟件及分銷渠道，是軟件生產(chǎn)商用于激勵(lì)專賣店分銷渠道和數(shù)字內(nèi)容商城分銷渠道的常用方式之一。采用該激勵(lì)方式時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：首先，注意渠道促銷的時(shí)效性，在新產(chǎn)品上市、旺季沖銷量、淡季保市場(chǎng)時(shí)生產(chǎn)商都應(yīng)該幫助分銷商進(jìn)行渠道促銷；其次，把握渠道促銷的力度與頻度，促銷力度太小對(duì)分銷商沒有吸引力，促銷力度太大，則會(huì)造成生產(chǎn)商負(fù)擔(dān)過重，而且容易使分銷商厭倦；最后，根據(jù)軟件和分銷商的特點(diǎn)，選擇合適的渠道促銷形式。

（4）銷售競(jìng)賽

銷售競(jìng)賽是軟件生產(chǎn)商定期舉辦類似于分銷商銷售競(jìng)賽的各種比賽，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的根據(jù)其需求給予獎(jiǎng)賞。軟件生產(chǎn)商可以借鑒“麥當(dāng)勞全明星大賽的模式”，每年定期舉行“分銷商全明星大賽”，選出銷量最多、業(yè)績最好、最受顧客歡迎的分銷商，予以獎(jiǎng)勵(lì)。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)固然重要，但生產(chǎn)商在此也要重視精神上的獎(jiǎng)勵(lì)。美國心里學(xué)家馬斯洛于1943年提出的需求層次理論將需求由低到高分為生理上的需求、安全上的需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求[14]，其中，后三種需求屬于高層次的需求。為滿足分銷商高層次的需求，生產(chǎn)商應(yīng)為在競(jìng)賽中脫穎而出的分銷商頒發(fā)一定的榮譽(yù)，如舉辦頒獎(jiǎng)大會(huì)，請(qǐng)重量級(jí)的人物為優(yōu)勝者頒獎(jiǎng)，授予其“全明星MVP”等榮譽(yù)稱號(hào)，對(duì)其進(jìn)行精神激勵(lì)。

與其他激勵(lì)機(jī)制相比，銷售競(jìng)賽的特別之處在于，它能同時(shí)將所有的分銷渠道涵蓋在內(nèi)。也就是說，銷售競(jìng)賽需要多個(gè)分銷渠道的共同參與才能得以開展，而其他激勵(lì)機(jī)制很難將所有渠道同時(shí)納入。值得指出的是，軟件生產(chǎn)商通過舉辦競(jìng)賽對(duì)分銷商進(jìn)行激勵(lì)時(shí)，首先要將比賽程序化、標(biāo)準(zhǔn)化，即要確定衡量的程序與標(biāo)準(zhǔn)；其次，要保證比賽的公平公正；再次，應(yīng)加強(qiáng)與分銷商的溝通，充分了解分銷商的需求，按其需求予以相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

（5）負(fù)激勵(lì)

“胡蘿卜加大棒”理論是重要的激勵(lì)理論，指同時(shí)運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰兩種手段以誘發(fā)人們所要求的行為。作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主體，分銷商會(huì)追求自身利益最大化，如果分銷商過分追求自身利益最大化，其行為有可能會(huì)危害到軟件生產(chǎn)商和其他分銷商的利益，這類分銷商理應(yīng)受到懲罰。因此，軟件生產(chǎn)商在對(duì)分銷商進(jìn)行激勵(lì)時(shí)宜采取“胡蘿卜加大棒”政策，在對(duì)分銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，也要對(duì)違規(guī)分銷商予以懲罰。例如，暴雪公司先前的在華代理商九城在運(yùn)營《魔獸世界》的過程中遭到許多游戲玩家的投訴，并且不愿把玩家的資料轉(zhuǎn)移給暴雪而是自己掌控，又拒絕了暴雪公司增加利潤分成的要求，嚴(yán)重?fù)p害了暴雪公司的利益，因此暴雪公司最終放棄九城而將《魔獸世界》的后續(xù)運(yùn)營權(quán)轉(zhuǎn)交給了網(wǎng)易，至此《魔獸世界》的代理權(quán)就從九城轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)易。

無論是何種軟件，使用何種分銷渠道，只要違反了生產(chǎn)商的規(guī)定，都應(yīng)該予以懲罰。在所有分銷渠道中，網(wǎng)站聯(lián)盟要尤其注意負(fù)激勵(lì)的使用。對(duì)遵守規(guī)定、表現(xiàn)良好的聯(lián)盟成員應(yīng)給予傭金進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)違反規(guī)定，弄虛作假，有作弊行為的聯(lián)盟成員應(yīng)進(jìn)行懲罰。以作弊行為為例，首次查出應(yīng)給與警告，并將涉及作弊的數(shù)據(jù)置為無效；再次作弊的則應(yīng)凍結(jié)業(yè)務(wù)推廣和新申請(qǐng)，永久拒絕投放。拿破侖曾說：“我有時(shí)像獅子，有時(shí)像綿羊。我的全部成功秘密在于：我知道什么時(shí)候我應(yīng)當(dāng)是前者，什么時(shí)候是后者?！边@句話道破對(duì)分銷商進(jìn)行負(fù)激勵(lì)時(shí)的核心問題：獎(jiǎng)懲得當(dāng)，恩威并施——即表現(xiàn)優(yōu)秀的應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，違反規(guī)章的要懲罰，適時(shí)適度地對(duì)分銷商進(jìn)行負(fù)激勵(lì)。

軟件生產(chǎn)商在應(yīng)用前述五種分銷渠道激勵(lì)機(jī)制時(shí)，應(yīng)注意以下問題：①對(duì)不同類型的軟件應(yīng)選用合適的分銷渠道及激勵(lì)機(jī)制。例如，面對(duì)企業(yè)的大型專業(yè)系統(tǒng)軟件一般適合使用類專賣店分銷渠道，即授權(quán)給大型代理商進(jìn)行分銷，由于這類軟件對(duì)技術(shù)要求較高，需要銷售人員輔助安裝并提供專業(yè)售后支持，多采用協(xié)助分銷商進(jìn)行人員培訓(xùn)的激勵(lì)方式；而普通的應(yīng)用軟件則可以采用大型綜合性網(wǎng)絡(luò)零售商、網(wǎng)站聯(lián)盟、門戶網(wǎng)站進(jìn)行分銷，激勵(lì)機(jī)制以渠道促銷及銷售競(jìng)賽為主；對(duì)于小型的APP軟件，數(shù)字內(nèi)容商城則是首選的分銷渠道，可以采用渠道促銷和類返利激勵(lì)；一般而言，對(duì)所有類型的分銷渠道都應(yīng)適當(dāng)采用負(fù)激勵(lì)，做到獎(jiǎng)懲分明。②前文所述的五種分銷渠道激勵(lì)機(jī)制，軟件企業(yè)不僅可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合起來使用，但是在同時(shí)采用多種激勵(lì)機(jī)制時(shí)，要確保激勵(lì)相容。③由于每個(gè)分銷商的成熟度和發(fā)展階段都有所不同，軟件生產(chǎn)商應(yīng)該明確各分銷商的地位，對(duì)分銷商分層扶持，提供不同的激勵(lì)。例如，IBM將優(yōu)秀的分銷商招募為ISV合作伙伴，對(duì)不同的ISV合作伙伴，根據(jù)其實(shí)際情況不同提供不同的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)需要技術(shù)支持的ISV合作伙伴，提供兼容測(cè)試、調(diào)優(yōu)測(cè)試等特別的技術(shù)支持服務(wù)；對(duì)需要市場(chǎng)支持的ISV合作伙伴，采用全面及創(chuàng)新的市場(chǎng)營銷手段，幫其建立個(gè)性化的市場(chǎng)銷售模式。IBM提供的多層次、全方位的激勵(lì)機(jī)制，不僅有效激勵(lì)了ISV合作伙伴，也使這些合作伙伴獲得了更多實(shí)惠。④在對(duì)不同的分銷商采取不同的激勵(lì)措施時(shí)，首先要正確評(píng)估所選擇的分銷商，其次要保證激勵(lì)公平性，避免由于對(duì)某個(gè)分銷商過度激勵(lì)，從而打擊其余分銷商的積極性。

4 結(jié)語

本文分析了軟件現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，并探索性地研究了軟件網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的激勵(lì)機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：①現(xiàn)有的軟件分銷渠道包括實(shí)體分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道已成為軟件銷售的主要渠道，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道主要有軟件生產(chǎn)商網(wǎng)絡(luò)直銷、大型綜合性網(wǎng)絡(luò)零售商分銷渠道、網(wǎng)站聯(lián)盟分銷渠道、類專賣店分銷渠道、門戶網(wǎng)站、數(shù)字內(nèi)容商城和銀行分銷渠道。②軟件生產(chǎn)商應(yīng)該根據(jù)軟件類型來選擇合適的分銷渠道，并對(duì)不同的分銷渠道使用不同激勵(lì)機(jī)制。③軟件網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的激勵(lì)機(jī)制主要有“類返利激勵(lì)”、“協(xié)助分銷商進(jìn)行人員培訓(xùn)、“渠道促銷”、“銷售競(jìng)賽”、“負(fù)激勵(lì)”等，這些激勵(lì)機(jī)制并不是相互排斥的，軟件生產(chǎn)商在實(shí)際應(yīng)用時(shí)不應(yīng)只局限于某一機(jī)制，而應(yīng)該將多種激勵(lì)機(jī)制相結(jié)合，靈活運(yùn)用。

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