自曝家丑還是沉默是金
——論“搶雷策略”在企業(yè)危機公關的運用

李夢冉

（北京師范大學 文學院， 北京 100875）

對于企業(yè)來說，危機事件若處理不恰當，會對企業(yè)品牌形象、用戶忠誠度造成巨大的負面影響。大多數企業(yè)面對危機事件，都避之不及，生怕無法脫身。然而，危機事件中的重重險阻也很有可能轉換為機遇，令企業(yè)在危機中掌握主動權，完成自我蛻變。

在危機尚未被公眾挖掘前，首先由企業(yè)本身進行自我揭示，向公眾主動承認自身的危機。國外的公共關系學者將這種“自曝其丑”的策略稱為“搶雷策略”。阿爾潘等學者研究表明，[1]“搶雷策略”對于那些將要面臨信任危機的企業(yè)組織來說，得大于失。在一個特意設計的實驗中，兩家企業(yè)對于自己產品的質量問題，采取了截然不同的應對方式。一個是被媒體率先揭露，一個是主動向公眾承認。通過實驗對比和采用路徑分析手法，研究者們發(fā)現，自我揭丑的“搶雷策略”提升了企業(yè)的可信度，進而降低了公眾心目中的危機嚴重程度，加強了消費者未來的購買意愿。

“搶雷策略”實際上是將企業(yè)危機事件中的不利因素轉換為機遇，在媒體與公眾還未曝光問題之前，提前做出內部的自我裁定，展現出企業(yè)管理的主動性與真誠原則，利用危機中的反彈機會，把握對危機處理的曝光主動權，將媒體的后期曝光度降低到最小，也在公眾中展示了企業(yè)堅守誠信、勇于承擔責任的風范，恰當地將丑聞轉換為檢討，更容易獲得公眾的贊賞。

一、危機潛伏期是企業(yè)實行“搶雷策略”的最佳時期

2011年2月21日，阿里巴巴B2B公司宣布，經公司內部調查發(fā)現，在公司對外貿易平臺上，2009－2010年兩年間分別有1219家（占比1.1%）和1107家（占比0.8%）的“中國供應商”客戶涉嫌欺詐。此次事件被稱為“阿里巴巴欺詐門”。

引人注目的是阿里巴巴在之后采取了更多“自曝家丑”的措施。阿里巴巴董事局主席馬云果斷決定，對阿里巴巴內部涉案人員做出處理，首席執(zhí)行官衛(wèi)哲和首席運營官李旭暉引咎辭職，B2B公司原人事資深副總裁鄧康明也引咎辭去集團首席人力官，降級另用。

馬云的態(tài)度很明確：“對于這樣觸犯商業(yè)誠信原則和公司價值觀底線的行為，任何的容忍姑息都是對更多誠信客戶、更多誠信阿里人的犯罪！”而這封寫于2011年2月21日的致各位阿里人的公司“內部郵件”，卻經過媒體平臺進行公開傳播，在互聯網上引起熱議。

那么，阿里巴巴是否因為此次“欺詐門”而信譽度下降，被公眾詬病呢？丑聞一出，阿里巴巴內部高層“大換血”，其港股跌幅達到8.6%，相關供應商也面臨司法機關的處罰，這些危機事件無疑會令阿里巴巴面臨企業(yè)危機的艱難選擇。但企業(yè)領導者馬云卻另辟蹊徑，用一封類似公開信的郵件率先揭露了阿里巴巴內部的“欺詐”問題，其表達對觸犯商業(yè)誠信和價值底線行為的譴責言論，也再次宣揚了阿里巴巴高層的管理態(tài)度和積極應對。毫無疑問，馬云掌握了一次對自我開刀的機會，這種“自曝家丑”的行為更多是商業(yè)自救，在媒體還未曝光內部供應商“欺詐”問題之前，提前將問題公布于眾，主動并真誠地請求公眾的審判，這種與眾不同的處理方式無疑為阿里巴巴修復企業(yè)品牌形象增加積極的影響。

時隔三年過后，阿里巴巴在紐交所成功上市，在這種氣場背后，更隱含一種信任的力量。馬云在采訪中談到：“我們融到的不是錢，而是信任?！睙o疑體現出阿里巴巴這個中國互聯網最具影響力的民企，力圖建立透明、公開的信任體系，這也印證了阿里巴巴一貫以來透明、公開的商業(yè)風格。2011年阿里巴巴“欺詐門”經過馬云的“自曝家丑”，在短期內的確有所損失，然而放眼未來，更加展現了阿里巴巴企業(yè)對誠信、公開等原則的堅守，也無疑促使企業(yè)的良性發(fā)展，最終獲得巨大成功。

至于那些面對潛伏的危機，保持沉默并企圖平復事實的企業(yè)，沒有積極采取“搶雷策略”，會引起怎樣的后果呢？經典的案例便是馬航公司消極處理“MH370失聯”的事件。作為亞洲優(yōu)秀航空公司之一，馬來西亞航空公司本應對于航空危機實施一系列、多方面的應急預案，縱使是像飛機失事這類重大突發(fā)性事件，一個擁有多年航空管理經理的公司不可能沒有處理預案。然而，飛機失蹤的消息于3月8日早晨已經被媒體廣泛報導，馬航方面卻未第一時間做出迅速反應。據《人民日報》整理的馬航MH370失聯的關鍵時間節(jié)點資料顯示，飛機于3月8日01:20失去聯絡，02:40左右被馬來西亞證實。中國民航局是8日凌晨5點才獲知飛機失聯，其消息則來自空管部門，具體是越南胡志明情報區(qū)通報的。相比之下，馬航公司方面的反應則較為滯后，于下午才召開新聞發(fā)布會。

失聯家屬和公眾質疑馬航的焦點在于，航班失聯將近5小時以后才公開消息，關于航班與地面塔臺失去聯系的時間點有幾個版本，這些問題均是馬航方面含糊其辭、試圖掩蓋之處。面對這些潛伏危機，馬航公司不僅沒有及時公布相關消息，在一系列之后的公關活動中，還多次違反公開、透明的原則，對鋪天蓋地的不實傳聞也沒有主動澄清，無疑是一種失信于公眾的行為。即使之后聘請了凱旋公關為馬航修復企業(yè)形象，這也無法改變馬航公司在消費者心中不負責任、管理混亂的形象。

因此，危機一直潛伏在企業(yè)管理與運行之中?？陀^來說，這些或大或小的問題如一顆顆定時炸彈，企業(yè)不可能完全獲取它何時被曝光的具體信息。然而一旦在內部意識到問題的存在，企業(yè)必須要明白，如果不主動發(fā)布，遲早會被媒體和公眾曝光。[2]與其在危機潛伏期裝瘋賣傻，企圖掩埋危機事實，用混淆視聽、防火墻等手段將事態(tài)平復，還不如趁媒體和公眾揭露之前，主動將內部的危機公之于眾，同時表明企業(yè)的管理態(tài)度，展現企業(yè)積極應對危機的真誠。這不僅能為企業(yè)樹立良好、真誠、負責任的品牌形象，也會平復消費者內心的不滿，甚至令消費者更加信任和支持企業(yè)的誠信。

二、“自曝其丑”應當“事不過三”

“自曝家丑”這種策略并不能包治百病，用得過多反而會給企業(yè)形象蒙上一層陰影。新西蘭最大的奶業(yè)集團恒天然多次使用“自我揭露”策略，表面上展現出一個企業(yè)對待食品問題的負責任態(tài)度，然而消費者卻不買賬，對恒天然持續(xù)多次的“食品問題”質疑不斷。事實上，公眾的質疑是情有可原的。恒天然集團曾持有三鹿奶粉43%的股份，而三聚氰胺事件，就是由恒天然集團率先發(fā)現三鹿添加三聚氰胺的問題并呈報給新西蘭政府的，也將自己卷入了三聚氰胺事件并損失慘重；之后的2012年9月，恒天然公司在抽檢時發(fā)現牛奶和奶粉中含有雙氰胺化學殘留。雖然二聚氰胺并沒有演變成食品安全事件，但由于其與三聚氰胺名稱非常接近，極易引起公眾對食品安全問題的恐慌，最終對恒天然品牌造成第二次重創(chuàng)；2013年8月，恒天然再次“自曝”自家企業(yè)出現“肉毒桿菌事件”，引發(fā)了中國消費者對于國外奶粉的一系列恐慌問題，這無疑令恒天然再次陷入危機循環(huán)之中。

毋庸置疑，在沒有政府監(jiān)督、媒體曝光的情況下，恒天然企業(yè)主動進行自我審查，在環(huán)節(jié)鏈上深入查明事實，并及時向公眾發(fā)布問題報告，無疑彰顯了該企業(yè)對待食品安全的認真與嚴肅。然而，這種一而再、再而三的“搶雷策略”無疑從另一方面暴露出企業(yè)在生產環(huán)節(jié)中無法有效監(jiān)控并處理污染源的一系列問題，也會令消費者在持續(xù)不斷的“曝光”中失去對企業(yè)的耐性。

企業(yè)在危機潛伏期實行危機公關時，不能把“搶雷策略”當作保險，不能單純地認為搶在媒體與政府揭露之前曝光自我的危機問題，就能夠拉回消費者對企業(yè)的信任度和忠誠度?！皳尷撞呗浴钡膶嵤?，的確能夠令企業(yè)在公眾面前塑造出積極、正面且負責任的形象，但如果多次“自曝家丑”，則會適得其反。企業(yè)的危機問題不止是自我揭露，誠懇道歉就能了結的，如果不完全把危機的源頭排查清楚，不使用監(jiān)督和管理的辦法將問題徹底清查，那么自曝再多的問題，也沒辦法增加消費者對品牌的信任度。消費者對于企業(yè)危機公關的時機與次數也有承受范圍，超過了期限則會使企業(yè)形象大打折扣。[3]因此，企業(yè)應當正視“搶雷策略”給危機公關帶來的機遇，同時也應防止過度使用導致的形象毀損，結合企業(yè)自身危機的情況，恰到好處地利用“搶雷策略”為企業(yè)渡過品牌危機的難關，才能將企業(yè)的負面影響降低到最小。

三、如何恰當利用“搶雷策略”為企業(yè)解決危機問題

人民網輿情監(jiān)測室在2010年發(fā)布的《中國企業(yè)輿情應對與聲譽管理能力研究報告》稱，我國企業(yè)輿情危機事件已經呈現井噴趨勢，不管是私企、外企，還是國企都面臨著越來越多的輿情危機。在這種背景下，企業(yè)與其被動的危機公關，不如向阿里巴巴、像蘋果等跨國外企學習，主動自曝家丑，爭取消費者諒解，取得消費者信任，避免損失。

實際上，“搶雷策略”在國外企業(yè)的危機公關中已經屢見不鮮，而在國內企業(yè)中，對于“自曝家丑”策略的接受度不太高。在中國傳統(tǒng)觀念里，家丑不可外揚，企業(yè)自然會擔心一旦曝光了企業(yè)內部的各種問題，經過媒體渲染和輿論傳播后，很有可能引發(fā)更廣泛的企業(yè)危機，政府也會因此加大力度對企業(yè)進行懲罰與監(jiān)督，最后企業(yè)揭露了自己，反而得不償失，陷入更深的危機之中。

隨著新媒體蓬勃發(fā)展，危機的傳統(tǒng)曝光渠道逐漸多樣化，憑借媒介的開放性，公眾也能成為輿情危機的曝光者和推動者。因此，企業(yè)不能像從前那樣，堵塞唯一的公開渠道，將問題掩蓋在自己的斗篷之下，而是應主動實現自我揭露，完善危機公關的渠道和方式，才不會令企業(yè)陷入循環(huán)往復的危機境地。[4]

而在品牌危機公關中，消費者、媒體和公眾這三者之間的關系是最受關注的。首先，企業(yè)要想做好危機公關，必須明確自身與消費者之間的關系。在市場運行機制中，企業(yè)與消費者的關系是相互影響、息息相關的。企業(yè)必須摒棄對消費者輕視的態(tài)度，明確踐行“顧客即上帝”的原則，確保消費者獲得知情權。因為消費者是企業(yè)品牌忠誠度的追隨者，它的支持與反對直接決定著企業(yè)未來的發(fā)展；同時消費者也是推動品牌擴散的傳播者，它的反應決定了品牌的口碑好壞。因此，企業(yè)首先應當正確處理好與消費者之間的關系，在實施“搶雷策略”之時，確保將問題的具體內容、解決方案和措施公之于眾，并向公眾表明積極、誠懇的態(tài)度，才會穩(wěn)定消費者對品牌的忠誠度，令消費者感覺到自身被企業(yè)所重視，才會形成企業(yè)與消費者之間良性的互動關系。

其次，新聞媒介也應成為企業(yè)進行危機公關的重要關注點。新聞媒體實際上對于企業(yè)的危機公關來說，是一把雙刃劍。如果企業(yè)處理不好與媒介的關系，在實行“搶雷策略”后不注重與媒體進行溝通，或者將不正確的內容公布于媒介平臺，都有可能令媒體有機會進一步挖掘企業(yè)內部的問題。面臨危機事件時，企業(yè)不應與媒體刻意保持距離，或是恐懼媒體將揭丑進行到底，而是應確保公布在媒體平臺上的信息準確無誤，并且與媒體保持良好的溝通與合作。[5]這樣一種認真、積極的企業(yè)態(tài)度，難以令媒體進行反面宣傳，也無法為媒體提供負面資料渲染企業(yè)的不良形象。另一方面，如果恰到好處地利用好媒介平臺，將會令企業(yè)的“自曝家丑”顯得自然而不造作，正如阿里巴巴面臨“欺詐門”事件，馬云在企業(yè)內部發(fā)布的郵件卻通過互聯網散布開來，多少程度上也借助了媒介這一平臺進行企業(yè)形象的宣傳。

再次，企業(yè)面臨危機時也應當注重與政府工作的配合。政府一直起到對企業(yè)進行監(jiān)管和督促的作用，一旦企業(yè)涉嫌欺詐、貪污甚至更嚴厲的違規(guī)，則會遭到政府相關部門和法律的嚴懲，因此企業(yè)要學會避免危機的發(fā)生，在政府規(guī)定的范圍內發(fā)展。另一方面，政府相關政策也需要企業(yè)進行貫徹與執(zhí)行。比如，近日環(huán)境保護部印發(fā)《國家重點監(jiān)控企業(yè)自行監(jiān)測及信息公開辦法（試行）》和《國家重點監(jiān)控企業(yè)污染源監(jiān)督性監(jiān)測及信息公開辦法（試行）》。按照辦法的規(guī)定，2014年1月1日起，國家重點監(jiān)控的企業(yè)必須自行監(jiān)測并發(fā)布其污染排放信息。這相當于政府要求企業(yè)進行“自曝家丑”，無疑增加了企業(yè)運行的透明度和公開度，反過來也促進了企業(yè)社會責任形象的塑造。

最重要的是，及時找到癥結，徹底解決危機才是企業(yè)經歷危機公關后最應該做的。企業(yè)不應把“搶雷策略”當作反復使用的救命稻草，“自曝家丑”的目的不是單純地為了彰顯企業(yè)負責任的形象，而是為了找到問題，在公眾和輿論的監(jiān)督下進行反省，從而去除病源，才能徹底解決企業(yè)的品牌危機。企業(yè)主動承認錯誤，向公眾進行保證，不能只是空頭支票，在經歷了信任危機后，必須反復排查企業(yè)運行與管理中的環(huán)節(jié)要素，將透明、公開的原則貫徹到每一個細節(jié)中。不在同一個坑里跌倒兩次，是企業(yè)經歷危機后最大的經驗教訓。這樣，才能令企業(yè)的品牌塑造得更加積極、良性，同時更能增加用戶的品牌信任度與忠誠度。

四、結論

“搶雷策略”已經在法庭審理、政治競選、企業(yè)危機管理、產品危機回應以及公眾人物危機排解等領域中廣泛運用。尤其在企業(yè)進行危機公關時，“搶雷策略”逐漸發(fā)揮著重要的作用。

在現代社會中，公眾對于企業(yè)的社會責任以及公開透明度有更多的期待值。若企業(yè)發(fā)現內部危機時，沒有及時、準確地將問題公布于眾，那么無疑對給企業(yè)的品牌忠誠度與信任度帶來嚴重打擊。只有主動、及時地“自曝家丑”，企業(yè)才能在反面宣傳之前遏制住后期信息的傳播，將事態(tài)發(fā)展的主動權掌握在自己手中，才有機會在后期危機公關中重塑企業(yè)積極、負責的社會形象。然而，“自曝家丑”并非救命藥，需要企業(yè)經歷危機后及時找到問題癥結，履行對公眾和社會的承諾，才不會令之前苦心營造的社會形象白白浪費。

［1］Laura M.Arpan,David R.Roskos-Ewoldsen.Stealing thunder:Analysis of the effects of proactive disclosure of Crisis information[M].Public relations review，2005.

［2］杜國清，邵華冬，盧燕.新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機傳播管理[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2009（3）：110-113.

［3］朱自立，閆鞏固，桂譞.危機反應策略:危機事件中組織形象的維護[J].首都師范大學學報（社會科學版），2010（4）：150-153.

［4］胡海燕.新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機公關策略[J].新聞世界，2012（4）：142-143.

［5］吳亞博，阮萍晶，李坤.新媒體環(huán)境下企業(yè)危機公關研究[J].東南傳播，2014（6）：65-68.