提升電子銀行客戶滿意度的策略思考

南通市農(nóng)村金融學(xué)會課題組

提升電子銀行客戶滿意度的策略思考

南通市農(nóng)村金融學(xué)會課題組

在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)飛速發(fā)展的年代，電子銀行產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量是影響客戶滿意度的重要因素。順應(yīng)時代的要求，大力提升電子銀行客戶滿意度，助力業(yè)務(wù)騰飛，是實現(xiàn)農(nóng)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要條件，更是搶占互聯(lián)網(wǎng)金融和電子銀行戰(zhàn)略制高點的必經(jīng)之路。

一、電子銀行客戶滿意度的影響因素

電子銀行客戶滿意度，是指客戶通過電子渠道使用銀行產(chǎn)品或服務(wù)后，基于自身的心理預(yù)期、使用后的感知效果所做出的心理滿足程度的綜合評判?？蛻敉ㄟ^對銀行營業(yè)網(wǎng)點服務(wù)、非銀行類互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品與服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式等學(xué)習(xí)和體驗，形成自身對電子銀行的認(rèn)知和期望，從使用電子銀行產(chǎn)品或服務(wù)開始，潛意識中自覺進(jìn)行現(xiàn)實使用情況與自身認(rèn)知和期望的對比，進(jìn)而形成心理滿足感。

影響電子銀行客戶滿意度的主要因素包括安全性、可靠性、易用性、響應(yīng)性、移情性等，其中前四個因素影響程度較高。

（一）安全性。即保管客戶賬戶、密碼、交易等與資金流動密切相關(guān)信息不被他人獲取、利用和破壞，是影響客戶滿意度的首要因素。

（二）可靠性。指電子銀行有效、準(zhǔn)確履行服務(wù)承諾的能力。

（三）易用性。是指電子銀行渠道及產(chǎn)品的設(shè)計等能夠符合客戶行為習(xí)慣和需求、易于學(xué)習(xí)和使用、減輕記憶負(fù)擔(dān)等。

（四）響應(yīng)性。指客戶在使用電子銀行產(chǎn)品時及時獲取反饋信息，遇到困難時及時得到有效的提示與幫助。由于電子銀行客戶直接由缺乏主觀能動性的機(jī)器提供服務(wù)，因此，為客戶提供積極有效的反饋信息對客戶體驗有著決定性的影響。

二、提升電子銀行客戶滿意度的意義

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國多家大型商業(yè)銀行的電子渠道交易替代率達(dá)75%以上，電子銀行已成為客戶交易的主渠道。因此，推進(jìn)電子銀行從銀行輔助渠道向新的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，也成為決定銀行競爭力和發(fā)展的核心。

近年來，雖然農(nóng)行電子銀行客戶滿意度持續(xù)提升，但與同業(yè)相比，仍有一定差距。新網(wǎng)絡(luò)信息時代是客戶體驗制勝的時代，提升電子銀行客戶體驗，提高客戶滿意度，既是客戶享受便捷、高效金融服務(wù)的需要，也是將農(nóng)行打造成一流標(biāo)桿銀行的必備條件。因此，提升電子銀行客戶滿意度，不僅有助于全行提升金融服務(wù)品質(zhì)，讓廣大客戶享受到信息技術(shù)發(fā)展帶來的金融進(jìn)步，也有助于促進(jìn)全行銀行渠道和服務(wù)轉(zhuǎn)型，搶占電子銀行戰(zhàn)略地位。

三、提升電子銀行客戶滿意度的對策

（一）實施考核引導(dǎo)。提升客戶滿意度是一項精細(xì)、智力密集且綜合性很強(qiáng)的工作，需要充足的、成熟的專業(yè)隊伍，需要多部門、多團(tuán)隊等利益相關(guān)者的良好合作和共同努力，需要緊扣影響產(chǎn)品質(zhì)量的主要因素來尋求對策。在提高各利益相關(guān)者對提升客戶滿意度工作認(rèn)識的同時，要明晰政策引導(dǎo)，盡快制定電子銀行客戶滿意度考核制度，切實將客戶滿意度作為衡量各利益相關(guān)者工作好壞和績效評定的重要指標(biāo)，以推動全員通力合作，共同提升客戶滿意度。如在現(xiàn)行考核制度的基礎(chǔ)上，增加電子銀行客戶滿意度考核指標(biāo)，切實做到讓全行客戶、全行員工來檢驗全行電子銀行工作質(zhì)量，并將檢驗結(jié)果分?jǐn)偟礁骼嫦嚓P(guān)者，確保電子銀行客戶滿意度指標(biāo)考核落地的同時，激發(fā)各部門、各級行及電子銀行條線員工等利益相關(guān)者切實將“以客戶為中心”貫徹工作始終，集成合力，全力提升電子銀行客戶滿意度。

（二）深化客戶調(diào)查。

1.強(qiáng)化調(diào)查成果研究?？蛻魧δ骋浑娮忧赖臐M意度評價，除了電子渠道本身外，產(chǎn)品本身的因素也非常重要。要高度關(guān)注滿意度比較低的“短板”產(chǎn)品，特別是與同業(yè)相比差距比較大，而交易量又比較大的產(chǎn)品，要做深同業(yè)比對，并將其作為渠道優(yōu)化的重點之一，按照“以用戶體驗為中心”的產(chǎn)品研發(fā)流程，通過原型設(shè)計和可用性測試來提升客戶體驗，防止其影響到電子渠道整體滿意度。

2.重視收集客戶意見。既要拓寬調(diào)查渠道，又要深化現(xiàn)有渠道的調(diào)查，包括在新產(chǎn)品上部署在線調(diào)查工具，同時要區(qū)分主要產(chǎn)品在不同渠道的滿意度，尋找出發(fā)生不滿意問題的渠道。

3.健全問題解決機(jī)制。要在區(qū)分不滿意度問題類別及解決責(zé)任部門的基礎(chǔ)上，建立健全相應(yīng)的解決機(jī)制，落實到具體部門、個人。涉及產(chǎn)品因素的，要將其統(tǒng)一納入到客戶體驗問題庫，推動不滿意問題快速解決。對于嚴(yán)重程度比較高的不滿意問題，要納入專題例會，集專家之力進(jìn)行分析討論，力爭做到100%解決。

（三）加快創(chuàng)新步伐。電子銀行渠道開放性決定了其在創(chuàng)新方面的獨特優(yōu)勢。電子銀行要憑借站在科技前沿、潮流前沿的優(yōu)勢，大膽突破，盡快建設(shè)平板移動銀行、企業(yè)手機(jī)銀行、E商管家手機(jī)版等新平臺，創(chuàng)新出具有時代特色、與渠道及設(shè)備相匹配、安全與客戶體驗相統(tǒng)一的新服務(wù)產(chǎn)品，以開放的姿態(tài)加強(qiáng)與第三方平臺的合作，確保在日趨激烈的同業(yè)競爭中搶占業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制高點，并以可負(fù)擔(dān)的合理成本和風(fēng)險，擴(kuò)展電子銀行產(chǎn)品和服務(wù)的覆蓋區(qū)域與群體，切實滿足用戶不斷增長的金融服務(wù)需求，提高客戶的忠誠度和滿意度。

（四）提升安全體驗。安全性是各家商業(yè)銀行大力發(fā)展電子銀行必須要面對的重要課題，也是客戶使用電子銀行首先會考慮的最基本因素。要堅持“以客戶為中心”的服務(wù)理念，切實加強(qiáng)“前中后”一體化的風(fēng)險防控體系建設(shè)，實現(xiàn)更智能、更精細(xì)化的風(fēng)險防范，做到安全與客戶體驗的有機(jī)統(tǒng)一和平衡。

1.實施差異管理。實施差異化賬戶管理的安全策略，降低客戶安全服務(wù)門檻，實現(xiàn)高低風(fēng)險賬戶分級，對于低風(fēng)險交易無需校驗網(wǎng)銀盾，對于高風(fēng)險交易由系統(tǒng)進(jìn)行阻斷或掛起人工核實。

2.加強(qiáng)平臺建設(shè)。持續(xù)推進(jìn)風(fēng)控平臺建設(shè)，加強(qiáng)電子銀行風(fēng)險監(jiān)控管理，增強(qiáng)高風(fēng)險交易的事中控制，切實提升風(fēng)險控制能力。要增強(qiáng)風(fēng)險敏感性，及時甄別新型作案手法及群發(fā)苗頭，以移動終端、便捷支付、超級網(wǎng)銀、木馬釣魚等為防控重點，防控大額、群發(fā)風(fēng)險事件。

3.完善賠付機(jī)制。要加強(qiáng)電子銀行風(fēng)險快速賠付機(jī)制，快速妥善處理風(fēng)險事件糾紛，確保讓廣大客戶放心使用電子銀行。

4.強(qiáng)化監(jiān)測處理。加強(qiáng)釣魚網(wǎng)站監(jiān)測、處理，實現(xiàn)反釣魚和風(fēng)險監(jiān)控的有效契合，確保提升安全體驗。

（五）加強(qiáng)用戶研究。在挖掘用戶需求時開展用戶研究，提高研發(fā)產(chǎn)品的可靠性，實現(xiàn)客戶滿意度提升工作的前移。在挖掘用戶需求時，要綜合考慮影響產(chǎn)品質(zhì)量的主要因素，從產(chǎn)品的安全性、可靠性、易用性、響應(yīng)性等方面層層入手，并將其作為重要工作環(huán)節(jié)融合、嵌入到產(chǎn)品設(shè)計中。確保所設(shè)計產(chǎn)品提供的功能易學(xué)易用，從而降低客戶的認(rèn)知成本，實現(xiàn)用戶的良好體驗。與此同時，全面推進(jìn)電子渠道界面設(shè)計和提示信息標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，提高系統(tǒng)的響應(yīng)效率，確?？蛻趔w驗一致性。

（六）強(qiáng)化數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)挖掘又稱數(shù)據(jù)庫中知識發(fā)現(xiàn)，是一個從大量數(shù)據(jù)中抽取挖掘出未知的、有價值的模式或規(guī)律等知識的復(fù)雜過程。一方面，通過跟蹤、解析客戶與銀行的在線交互過程的動態(tài)數(shù)據(jù)，即客戶的操作軌跡等，分析客戶在流程操作中漏斗率的變化，及時發(fā)現(xiàn)客戶可能遇到的問題并加以改進(jìn)，提高不滿意問題發(fā)現(xiàn)和響應(yīng)解決機(jī)制的靈活性，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率；另一方面，數(shù)據(jù)挖掘還可以應(yīng)用于產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品營銷，通過挖掘靜態(tài)與動態(tài)數(shù)據(jù)，洞察客戶行為背后的動機(jī)和需求，細(xì)分客戶群體，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品推薦，為其帶來更貼心的個性化與差異化的服務(wù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)設(shè)計和精準(zhǔn)營銷，在滿足客戶需求的同時，增強(qiáng)客戶的忠誠度。

（課題組成員：張正明、張淑云）