語(yǔ)言藝術(shù)對(duì)傳播效果的影響——以聚美優(yōu)品三段“代言體”廣告文案為例

摘 要:聚美優(yōu)品于2011年至2013年發(fā)布的三段“代言體”廣告，迎合了年輕人的內(nèi)心感受，順應(yīng)了時(shí)代的主流，加之獨(dú)特的語(yǔ)言魅力，使廣告帶來(lái)的成功不僅局限于經(jīng)濟(jì)利益方面，更形成一種獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，影響社會(huì)生活，更為網(wǎng)站的宣傳帶來(lái)了最大化的良性效果，這與廣告文案的本身語(yǔ)言的藝術(shù)特點(diǎn)有著密切的關(guān)系。

聚美優(yōu)品是由陳歐等三人在2010年共同創(chuàng)立的B2C網(wǎng)站，在短短幾年內(nèi)就發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的化妝品限時(shí)折扣網(wǎng)站，占化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額的60％以上。除了正品保證、無(wú)條件退貨等自身優(yōu)勢(shì)外，聚美優(yōu)品三段獨(dú)特的“代言體”廣告也給廣大受眾留下了深刻的印象，為網(wǎng)站的宣傳起到了至關(guān)重要的作用。本文通過(guò)分析三段廣告文案的藝術(shù)特色，嘗試探求語(yǔ)言藝術(shù)對(duì)傳播效果的影響。

1　“代言體”的三段式發(fā)展

2011年，在聚美優(yōu)品成立周年之際，網(wǎng)站邀請(qǐng)韓庚作為代言人，并提出了“我為美麗代言”的口號(hào)，傳達(dá)了網(wǎng)站所追求的品質(zhì)理念，且通過(guò)明星的光環(huán)效應(yīng)開始引起消費(fèi)者的關(guān)注?！拔覟槊利惔浴币矠椤按泽w”的誕生及傳播埋下了伏筆。同年7月，“代言體”第一版廣告正式誕生，并以視頻的形式在微博中傳播開來(lái)，“我是陳歐，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人。蝸居，裸婚，都讓我們撞上了。別擔(dān)心，奮斗才剛剛開始，80后的我們一直在路上。不管壓力有多大，也要活出自己的色彩。做最漂亮的自己，相信我們，相信聚美。我是陳歐，我為自己代言”。廣告中并沒(méi)有過(guò)多提及產(chǎn)品內(nèi)容，卻迎合了主流消費(fèi)群體的內(nèi)心，引起了共鳴。

2012年10月，“代言體”第二版廣告即“陳歐體”發(fā)布，其廣告詞為:“你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水。你有你的規(guī)則，我有我的選擇。你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)。你嘲笑我一無(wú)所有不配去愛(ài)，我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言?！睆V告同樣以年輕人的視角來(lái)傳達(dá)“勵(lì)志”的永恒主題，廣告發(fā)布之初并沒(méi)有引起過(guò)多的反響，然而2013年2月，聚美優(yōu)品三周年慶典前夕，各種改編版本的“陳歐體”在網(wǎng)絡(luò)上突然躥紅。眾多網(wǎng)友參與其中，利用熱門話題或結(jié)合自身經(jīng)歷，創(chuàng)造了各種改編版本。同時(shí)，人民日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)等網(wǎng)絡(luò)媒體，也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散各類“陳歐體”的改編版本。對(duì)“陳歐體”的改編成為了一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，在眾多網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活體驗(yàn)中成爆炸式發(fā)展。在網(wǎng)友抱著娛樂(lè)的態(tài)度參與的同時(shí)，也直接或間接地關(guān)注到了原始版本，這樣的手法也不失為一種良好的營(yíng)銷方式。其所帶來(lái)的直接結(jié)果就是在周年慶典3月1日當(dāng)天，“聚美優(yōu)品”百度指數(shù)狂飆到100萬(wàn)，“陳歐體”成為了最具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的營(yíng)銷方式。

2013年11月，聚美優(yōu)品發(fā)布第三版“代言體”廣告——光輝歲月。依舊以傳遞正能量的“陳歐體”為主線，加入了MV的元素:“從未年輕過(guò)的人，一定無(wú)法體會(huì)這個(gè)世界的偏見(jiàn)。我們被世俗拆散，也要為愛(ài)情勇往直前；我們被房?jī)r(jià)羞辱，也要讓簡(jiǎn)陋的現(xiàn)實(shí)變得溫暖；我們被權(quán)威漠視，也要為自己的天分保持驕傲；我們被平庸折磨，也要開始說(shuō)走就走的冒險(xiǎn)。所謂的光輝歲月，并不是后來(lái)閃耀的日子，而是無(wú)人問(wèn)津時(shí)，你對(duì)夢(mèng)想的偏執(zhí)，你是否有勇氣，對(duì)自己忠誠(chéng)到底。我是陳歐，我為自己代言?！睆V告在網(wǎng)絡(luò)上線的第一天，點(diǎn)擊率就突破百萬(wàn)。

暫且拋開陳歐個(gè)人的明星效應(yīng)及作為消費(fèi)者在消費(fèi)行為上容易形成的從眾心理，就廣告文案自身而言，也與其他廣告不同，展示了自己獨(dú)有的藝術(shù)魅力。

2　廣告文案的藝術(shù)特點(diǎn)分析及其傳播效果

2.1 廣告文案的藝術(shù)特點(diǎn)

廣告文案既可以指一個(gè)廣告作品中的文字組成部分，也可以代表廣告公司中從事文稿寫作人員的職稱[1]。本文所提廣告文案是指第一個(gè)含義，即廣告作品中的全部語(yǔ)言符號(hào)，包括有聲語(yǔ)言和文字。在聚美優(yōu)品的三段“代言體”廣告中，都以字幕的形式將廣告語(yǔ)中的內(nèi)容直接展示給受眾，同時(shí)輔助以用文字內(nèi)容轉(zhuǎn)化的、以聲音形式呈現(xiàn)的有聲語(yǔ)言，再加入音效、音響等多種聲音元素。這樣一來(lái)，視聽(tīng)與文字的結(jié)合就加強(qiáng)了文字的渲染力和表現(xiàn)力，又以聲音的可塑性和感染力凸顯了文字的描述意義，達(dá)到了可知可感的傳播效果。

2.1.1 廣告語(yǔ)的語(yǔ)音特點(diǎn)

漢語(yǔ)音節(jié)以元音為主，聲調(diào)分明。語(yǔ)音的優(yōu)美就是充分利用了漢語(yǔ)的這種優(yōu)勢(shì)，來(lái)達(dá)到聲情并茂的表達(dá)效果。第一版廣告中，簡(jiǎn)單的兩句“相信我們，相信聚美”，音節(jié)整齊流暢，容易被觀眾記憶，加強(qiáng)了廣告的宣傳效果。在第二版“代言體”廣告語(yǔ)中，“香水”與“汗水”、“規(guī)則”與“選擇”、“現(xiàn)在”與“未來(lái)”、“等待”與“時(shí)代”等幾組詞的運(yùn)用，使得廣告語(yǔ)的韻腳和諧統(tǒng)一，營(yíng)造了回環(huán)往復(fù)的特點(diǎn)，讀起來(lái)瑯瑯上口，有利于在受眾中的模仿與傳播。在全部三段的廣告中不難發(fā)現(xiàn)，廣告語(yǔ)都恰當(dāng)?shù)乩昧似截葡嚅g的形式，使聲音抑揚(yáng)頓挫，富于節(jié)奏感。在一定程度上，這也是第二版廣告（即陳歐體）瘋狂流行的其中一個(gè)原因。網(wǎng)友在改編“陳歐體”的時(shí)候，也會(huì)注意與原版本韻腳統(tǒng)一等問(wèn)題，如設(shè)計(jì)師版:“你看見(jiàn)的是張平面，卻沒(méi)看見(jiàn)平面的幾萬(wàn)根線；你有你的想法，我有我的理念；你否定我的平面，我決定我的飾界；你嘲笑我方案一文不值不配出手，我可憐你不懂設(shè)計(jì)苦苦尋求。你可以輕視我們的創(chuàng)意，時(shí)間會(huì)證明誰(shuí)是最好的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了客戶的質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕通宵達(dá)旦，也要設(shè)計(jì)的漂亮。我是莫棋凱，我為設(shè)計(jì)代言。”其中的“面”“線”“念”等字都體現(xiàn)了韻腳的和諧。而這樣對(duì)于信息的再創(chuàng)造與再加工，使本應(yīng)是受眾的網(wǎng)友成為信息的傳者，影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.1.2 廣告語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)

語(yǔ)言是廣告的生命，而“廣告是詞語(yǔ)的生涯”[2]。本身作為化妝品網(wǎng)站營(yíng)銷的廣告，卻沒(méi)有過(guò)多地受限于行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品類目等問(wèn)題，而是傳達(dá)一種消費(fèi)文化、傳達(dá)企業(yè)的理念。這種理念順應(yīng)了受眾的心理需求——在不斷的挫折中，仍需懷有一顆奮斗不止的心，要最大限度地傳遞正能量。這種理念的表達(dá)在廣告文案中也有充分的體現(xiàn)。

首先，是對(duì)詞語(yǔ)的選擇上。作為傳達(dá)“勵(lì)志”主題的三段“代言體”廣告文案，都選擇了感情色彩濃烈的詞語(yǔ)，并形成了正負(fù)對(duì)立的格局。比如“遍體鱗傷”與“活得漂亮”，“偏見(jiàn)”“羞辱”“漠視”與“勇往直前”“保持驕傲”等，這些詞語(yǔ)所傳達(dá)的感情是相互對(duì)立的，通過(guò)這種對(duì)比才使主題更加豐富、更加完整。同樣，在主語(yǔ)的選擇上，三段廣告語(yǔ)都大量使用了“我”“我們”“自己”這樣第一人稱的表達(dá)方式。不但可以表現(xiàn)出以陳歐為代表的整個(gè)聚美優(yōu)品團(tuán)隊(duì)與廣大年輕人是保持同一立場(chǎng)的，也使受眾尋求到一種歸屬感，不自覺(jué)地被引入其中，巧妙地表現(xiàn)了每一個(gè)人都可以為自己代言的主題，引起了群體的共鳴。

第二，是關(guān)于詞匯的語(yǔ)義范疇。陳歐作為80后奮斗創(chuàng)業(yè)的代言人，在廣告中也明確體現(xiàn)了年輕一代的困惑與堅(jiān)持。因此，在廣告文案中也有兩處對(duì)語(yǔ)義范疇的描述，分別為:第一版的“80后的我們”與第三版的“年輕的人”。兩組詞都表明了聚美優(yōu)品多要吸引的目標(biāo)——以年輕人為主的消費(fèi)群。

2.1.3 廣告語(yǔ)的語(yǔ)法特點(diǎn)

正是由于聚美優(yōu)品的廣告成功地傳遞了正能量，引發(fā)了群眾的內(nèi)心共鳴，因此對(duì)“陳歐體”的改編也風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。分析廣告文案中詞、短語(yǔ)、句子等語(yǔ)言單位的結(jié)構(gòu)規(guī)律，也可以發(fā)現(xiàn)“代言體”廣為流行的原因。

首先，是句型特點(diǎn)。區(qū)別于其他產(chǎn)品的廣告文案以緊縮句為主的表達(dá)形式，三段“代言體”廣告文案都是用完整的一段話進(jìn)行表述。這樣不但完整清晰地傳達(dá)了所要表達(dá)的內(nèi)涵意義，也使受眾有了從觀望期待到吸收贊同的完整的接受過(guò)程。在第一版廣告語(yǔ)中，采用了無(wú)主語(yǔ)的模式，如“不管壓力有多大，也要活出自己的色彩”。簡(jiǎn)潔凝練，卻也傳遞了最重要的信息。但在第二版與第三版中，卻強(qiáng)調(diào)了“我們”這一主語(yǔ)，可以窺見(jiàn)這兩段廣告文案對(duì)群眾強(qiáng)大的議程設(shè)置作用。

其次，就其修辭特點(diǎn)來(lái)看。三段文案都很好地利用了反復(fù)的手法?？v向地看，在三段廣告文案的末句，均為“我是陳歐，我為自己代言”，鮮明地強(qiáng)調(diào)了年輕人勵(lì)志的主題，也突出了“陳歐”所具有的商業(yè)屬性——聚美優(yōu)品CEO，很好地宣傳了企業(yè)形象；橫向來(lái)看，在第二版廣告文案中，“你……，我……；你……，我……，……”主語(yǔ)不斷交替反復(fù)的形式最終成就了廣大網(wǎng)友爭(zhēng)相改編的“陳歐體”；在第三版中，“我們……，我們……，我們……”的反復(fù)結(jié)構(gòu)，呼應(yīng)了第二版的形式與內(nèi)容，也更加突出了主題的精髓。

2.2 語(yǔ)言藝術(shù)對(duì)傳播效果的影響

因?qū)υ~語(yǔ)的選擇與藝術(shù)的創(chuàng)造，使三段聚美優(yōu)品廣告準(zhǔn)確地表達(dá)了年輕一代人內(nèi)心的想法，也傳遞了時(shí)代所需的正能量，在年輕人當(dāng)中引起了劇烈的反響。因承載著當(dāng)今流行的勵(lì)志主題，加之文字格式的整齊統(tǒng)一，又使三段廣告語(yǔ)成為受眾改編并傳播的對(duì)象?！坝袑＜曳治?，聚美優(yōu)品廣告運(yùn)用了新聞心理學(xué)與淺度催眠的原理。視頻內(nèi)容反映了受眾下意識(shí)里最真實(shí)的想法，讓受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動(dòng)，進(jìn)而將視頻內(nèi)的暗示轉(zhuǎn)換為自我暗示，這樣受眾就會(huì)把臺(tái)詞與自己結(jié)合，也將視頻的關(guān)注度和接受度發(fā)揮到最大化。[3]”其中最直接的表現(xiàn)就是對(duì)“陳歐體”改編活動(dòng)的爆發(fā)，“陳歐體”的百度指數(shù)一度達(dá)到30 000。

聚美優(yōu)品廣告宣傳的重點(diǎn)就是通過(guò)“為自己代言”的方式來(lái)表達(dá)最真實(shí)的自我，喚醒心中的夢(mèng)想。受眾有感于這樣內(nèi)容的表達(dá)，就不斷地參與到對(duì)“陳歐體”的創(chuàng)作與再創(chuàng)作中去，這時(shí)傳播主體開始悄然轉(zhuǎn)移，網(wǎng)友加工信息文本的同時(shí)，也在消化和傳播“陳歐體”，受眾在不知不覺(jué)中就成了聚美優(yōu)品的推廣者。無(wú)論是對(duì)自我的表達(dá)，還是對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，抑或是單純的網(wǎng)絡(luò)惡搞，任何內(nèi)容套上“陳歐體”的格式，都在無(wú)形當(dāng)中宣傳了“陳歐體”，宣傳了聚美優(yōu)品。聚美優(yōu)品則看重在三周年慶典前夕的這一機(jī)會(huì)，大力宣傳網(wǎng)站，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)友在滿足對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的表達(dá)后，也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的影響轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，可以說(shuō)這也是一場(chǎng)文化消費(fèi)?！瓣悮W體”的傳播擴(kuò)散帶來(lái)了高額的經(jīng)濟(jì)利益，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效果，也在一定程度上帶來(lái)了聯(lián)動(dòng)的社會(huì)效果。很多企業(yè)紛紛套用“陳歐體”來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。在日常生活中，“陳歐體”也成為了正能量的最好表達(dá)，切實(shí)地激勵(lì)了一大批青年人。

3　結(jié)語(yǔ)

聚美優(yōu)品“代言體”廣告在迎合了年輕人內(nèi)心感受，順應(yīng)了時(shí)代的主流的同時(shí)，以其獨(dú)特的語(yǔ)言魅力為受眾所知、所感，其帶來(lái)的成功不僅是經(jīng)濟(jì)利益方面，更形成一種獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，為網(wǎng)站的宣傳帶來(lái)了最大化的良性效果，這與廣告文案的本身語(yǔ)言的藝術(shù)特點(diǎn)有著密切的關(guān)系。廣告文案作為產(chǎn)品信息的載體，不僅起著宣傳的作用，通過(guò)語(yǔ)言藝術(shù)的升華，也可以成為一種社會(huì)流行現(xiàn)象，影響著社會(huì)日常生活。而通過(guò)對(duì)廣告文案語(yǔ)言藝術(shù)的分析，也可以為其他企業(yè)的廣告或其他領(lǐng)域的宣傳提供更多的途徑，對(duì)廣告文案的創(chuàng)造與設(shè)計(jì)有著不可忽視的作用。