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    中國傳媒經(jīng)營體制改革的基本邏輯:市場主體培育

    2015-02-26 12:32:37
    新聞研究導(dǎo)刊 2015年15期
    關(guān)鍵詞:中國傳媒企業(yè)化市場主體

    夏 瑩

    (湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,湖南 長沙 410081)

    中國傳媒經(jīng)營體制改革的基本邏輯:市場主體培育

    夏 瑩

    (湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,湖南 長沙 410081)

    中國傳媒經(jīng)營體制改革的基本主線是市場主體培育?!笆聵I(yè)單位,企業(yè)化管理”改革實質(zhì)是對傳媒市場主體進行模擬,“部分剝離”改革開始培育實質(zhì)性的傳媒市場主體,“轉(zhuǎn)企改制”改革則意在將傳媒集團培育成真正意義的市場主體。而打造文化傳媒航母,本質(zhì)上是傳媒經(jīng)營體制改革的延續(xù),旨在培育具有競爭力的傳媒市場主體。

    市場主體;傳媒經(jīng)營;體制;改革

    在傳媒經(jīng)營體制改革中,培育傳媒市場主體是一項貫穿始終的任務(wù),并在整個國家的戰(zhàn)略層面具有十分重要的意義。從經(jīng)濟體制層面看,傳媒產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟中一個重要的產(chǎn)業(yè)部門,其形成與發(fā)展始終在國家整體性的經(jīng)濟體制框架內(nèi)進行。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制改革的不斷深入與發(fā)展,為了適應(yīng)宏觀的市場經(jīng)濟環(huán)境,追逐更大的利潤空間,傳媒產(chǎn)業(yè)必然要致力于培育市場主體。從社會治理層面看,傳媒產(chǎn)業(yè)作為社會輿論的主要陣地,是影響社會穩(wěn)定的重要因素。傳媒產(chǎn)業(yè)中的輿論場受到多種因素的共同影響與制約,而作為干預(yù)與引導(dǎo)輿論的主要力量——國家行政手段,在當(dāng)前的社會情境與媒介環(huán)境中作用已日漸式微。在這種大背景下,推進傳媒經(jīng)營體制改革以培育優(yōu)質(zhì)的傳媒市場主體,占領(lǐng)受眾市場,進而控制社會輿論制高點已成為一種戰(zhàn)略性的策略與路徑。此外,從國際競爭層面看,隨著加入WTO,我國的傳媒產(chǎn)業(yè)不得不面對來自國際傳媒集團的巨大競爭壓力。中國傳媒產(chǎn)業(yè)只有通過培育具有競爭力的市場主體,才能在國際傳媒市場角逐中占有一席之地。

    因此,從20世紀(jì)70年代末開始,政府就開始了對傳媒行業(yè)的改革。從1978年至今,我們可以將中國傳媒經(jīng)營體制改革劃分為以下四個階段:

    一、市場主體模擬期:事業(yè)單位,企業(yè)化管理

    “事業(yè)單位,企業(yè)化管理”是指新聞機構(gòu)(報社)在保持其“事業(yè)”單位屬性不變的情況下,即保持原有的所有制、政治立場、編輯方針不變的前提下,在經(jīng)濟管理體制上采取“企業(yè)化”的運作方針,自主經(jīng)營、獨立核算、自負(fù)盈虧、依法納稅。[1]

    1978年末,由于政府財政補貼不足,《人民日報》等數(shù)家新聞單位向財政部門申請試行“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”的經(jīng)營模式,希望通過適度的自主經(jīng)營增加經(jīng)濟收入,以彌補政府財政補貼的缺口。1979年1月28日,上?!督夥湃請蟆房橇恕拔母铩焙蟮牡谝粍t報紙廣告,上海電視臺播出了第一則電視廣告——參桂補酒,這標(biāo)志著中國傳媒產(chǎn)業(yè)體制改革正式拉開了序幕。

    在“企業(yè)化管理”理念的推動下,傳媒領(lǐng)域開始引入市場化的競爭機制。傳媒機構(gòu)開始模擬市場主體,部分地實施市場化的經(jīng)營策略,局部性地參與到市場競爭之中,媒體的產(chǎn)業(yè)屬性也漸顯。例如,報業(yè)開始模擬市場主體的經(jīng)營理念,推行多樣化的內(nèi)容改革,以吸引更多的受眾群體,爭取“二次銷售”中廣告主的青睞。就傳媒行業(yè)而言,在“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”改革政策的鼓勵下,我國報紙行業(yè)得到空前的發(fā)展。同時,“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”經(jīng)營模式的確立,表明國內(nèi)傳媒機構(gòu)開始了對市場主體模擬的經(jīng)營嘗試,這為以后傳媒產(chǎn)業(yè)市場化經(jīng)營體制的后續(xù)改革奠定了基礎(chǔ)。

    二、市場主體培育期:“部分剝離”

    “事業(yè)單位,企業(yè)化管理”模式下的傳媒機構(gòu),其屬性依舊是國家“事業(yè)”單位,“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”的運營模式也只適應(yīng)改革初期市場化程度相對較低的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求。隨著市場化改革的進一步深入,在“事業(yè)單位”的體制框架下進行的模擬市場主體并非真正意義上的市場主體,因而難以真正發(fā)揮市場作用。在“單位化”體制與市場化體制的結(jié)構(gòu)性矛盾沖突下,傳統(tǒng)媒介體制中的“采編”與“經(jīng)營”矛盾也日漸突顯,進而倒逼傳媒經(jīng)營體制的改革,由此也推動了國內(nèi)傳媒機構(gòu)開始培育實質(zhì)性市場主體的改革步伐。

    于是,從1994年開始,國家開始醞釀新一輪的傳媒經(jīng)營體制改革。1996年1月,《廣州日報》改革試點的確定,將我國媒介經(jīng)營體制的改革正式帶入到了集團化運營的階段,進而開啟了我國傳媒機構(gòu)培育真正市場主體的實質(zhì)性進程。在集團化改革階段,媒介機構(gòu)主要采取“部分剝離”的策略,即在確保采編權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的前提下,將集團的經(jīng)營部門剝離出來,單獨組建獨立的企業(yè)法人,而采編部門即編輯出版業(yè)務(wù)仍保留在作為事業(yè)單位的傳媒機構(gòu)內(nèi)部。[2]被剝離的經(jīng)營部門,無論是從內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)還是外部形態(tài)來看,都已經(jīng)初步具備了市場主體的形態(tài)與內(nèi)涵。這種“部分剝離”的政策實質(zhì)上就是在文化體制改革的總體要求下,將經(jīng)營性業(yè)務(wù)從事業(yè)性的傳媒機構(gòu)中剝離出來,由原來的事業(yè)法人轉(zhuǎn)化為企業(yè)法人。

    在這一階段,從傳統(tǒng)傳媒機構(gòu)中“部分剝離”出來的經(jīng)營部門開始了對現(xiàn)代企業(yè)制度模擬的嘗試與實踐,如兩權(quán)分離、委托代理關(guān)系的模擬、法人治理結(jié)構(gòu)的模擬、激勵約束機制的模擬等方面。對實質(zhì)性市場主體的培育一方面適應(yīng)了市場經(jīng)濟體制改革的大浪潮,同時滿足了傳媒自身對市場競爭的渴望。而保留“事業(yè)單位”屬性的采編部門,則滿足了政府對新聞意識形態(tài)和輿論引導(dǎo)的把控。因此,在這一階段的傳媒體制改革中,開始培育實質(zhì)性的市場主體策略促成了傳媒行業(yè)的空前發(fā)展。

    三、市場主體形成期:“轉(zhuǎn)企改制”

    在以“部分剝離”為基本邏輯的集團化改革中,傳媒行業(yè)雖然獲得了巨大發(fā)展,但仍處在“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”的總體性框架之內(nèi)。而且,在雙重體制的結(jié)構(gòu)性沖突下,傳媒機構(gòu)內(nèi)部出現(xiàn)了政企不分、產(chǎn)權(quán)混亂等嚴(yán)重的問題,進而催生了委托代理機制失靈,法人治理結(jié)構(gòu)模擬失效,激勵約束機制扭曲等一系列隱患。[3]

    正當(dāng)傳媒體制改革陷入停滯不前時,黨的十六大第一次明確提出文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)進行區(qū)別管理的指導(dǎo)原則,將我國的媒介經(jīng)營體制改革推上了一個更為科學(xué)化、專業(yè)化的層級。因此,十六大會議無疑為我國新時期的傳媒體制改革提供了戰(zhàn)略上的指導(dǎo)。2003年6月,全國文化體制改革試點工作會將八家報紙出版單位列為試點對象。2004年,“大眾”、“新華”、“河南”以及“深圳”四家報業(yè)集團進行“剝離轉(zhuǎn)制”試點,部分打破了“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”的基本框架,傳媒經(jīng)營體制改革由此進入到了“轉(zhuǎn)企改制”階段。

    具體而言,“轉(zhuǎn)企改制”是指在原屬事業(yè)單位性質(zhì)的傳媒集團下成立傳媒集團(股份)有限公司,傳媒集團將內(nèi)部產(chǎn)業(yè)經(jīng)營性資產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營型子報子刊或頻道(率)全部劃歸到集團(股份)有限公司,并整體轉(zhuǎn)制為企業(yè)法人。由此,整體轉(zhuǎn)制后的子報子刊或者頻道(率)從理論上可以獲得包括采編權(quán)和經(jīng)營權(quán)在內(nèi)的完整權(quán)利,從而實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營的統(tǒng)一,同時集團公司也可以建立內(nèi)部法人體系和健全法人治理結(jié)構(gòu),成為按照現(xiàn)代企業(yè)制度組建的新型傳媒市場主體。[4]這也意味著“轉(zhuǎn)企改制”的政策直接促使了中國傳媒領(lǐng)域真正意義上的市場主體的出現(xiàn)。

    在這一階段中,媒體被區(qū)分為“公益性媒體”和“經(jīng)營性媒體”?!稗D(zhuǎn)企改制”的核心任務(wù)在于打造經(jīng)營性媒體集團真正的市場主體地位,這就要求具有事業(yè)性質(zhì)的傳媒集團(股份)有限公司,將具有企業(yè)性質(zhì)的傳媒集團(股份)有限公司剝離出來的,使其成為獨立的企業(yè)法人。與此同時,在資本運作方面,傳媒行業(yè)從“集團化階段”的允許業(yè)外資本進入,進一步放寬到可吸納外部非公有資本。由此可見,建立健全的法人治理結(jié)構(gòu),對于真正市場主體的確立、產(chǎn)權(quán)制度改革、法人治理結(jié)構(gòu)的完善以及資本運作的流通都具有重大意義。

    四、市場主體成熟期:打造媒體企業(yè)航母

    2009年報刊體制改革主體框架基本確定,即分類改革的原則——推動經(jīng)營性新聞出版單位轉(zhuǎn)制,重塑市場主體,這一框架的最終確定為我國報業(yè)的改革指明了方向。隨著報業(yè)改革原則的最終確立,新型傳媒市場主體的重塑逐步完成。針對我國傳媒行業(yè)的現(xiàn)狀,習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議中強調(diào),要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體,建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。至此,我國傳媒行業(yè)進入到快速發(fā)展階段,傳媒集團間的合并重組逐步進入深水區(qū),傳媒企業(yè)的航母也出現(xiàn)端倪。

    2013年10月28日,解放日報報業(yè)集團和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集正式整合重組成上海報業(yè)集團。整合后的上海報業(yè)集團資產(chǎn)高達(dá)208.17億元,位居全國百億集團前列。2014年3月31日,上海文化廣播影視集團有限公司(簡稱為“上海文廣”)成立。同年9月,上海文廣通過吸收合并、資產(chǎn)注入和配套融資等手段,對百事通和東方明珠兩個上市公司進行資產(chǎn)重組,打造我國首家千億級市值的文化傳媒上市企業(yè)。

    由此可見,打造文化傳媒航母,本質(zhì)上是傳媒經(jīng)營體制改革的延續(xù),旨在培育市場主體的歷史任務(wù)基本完成的基礎(chǔ)上,進一步打造一批具有競爭力的傳媒市場主體。因此,打造文化傳媒航母將是我國傳媒行業(yè)今后一段時間內(nèi)發(fā)展的一個主流,也將再次從根本上重塑國內(nèi)傳媒市場主體的形態(tài)與競爭策略。

    縱觀我國傳媒經(jīng)營體制改革的整個歷程,可以概括為模擬市場主體——初步嘗試——建立市場主體——打造具有競爭力的市場主體的過程??梢钥闯?,中國傳媒體制改革的基本邏輯是培育傳媒市場主體。

    [1] 董天策,等.中國報業(yè)產(chǎn)業(yè)化運作[M].四川人民出版社,2002.

    [2] 黃玉波,張金海.從“部分剝離”走向“整體轉(zhuǎn)制”——當(dāng)前中國傳媒體制改革趨向初探[J].新聞大學(xué),2006(3).

    [3] 肖贊軍.媒介融合背景下中國傳媒經(jīng)營體制改革研究[J].湖南商學(xué)院院報,2008.

    [4] 錢廣貴.中國傳媒經(jīng)營體制改革研究——從兩分開到三分開[D].武漢大學(xué),2009.

    G206.2

    A

    1674-8883(2015)15-0179-01

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