政務(wù)微信的傳播特點(diǎn)與傳播模式分析
——以“上海發(fā)布”為例

尹 璐

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200240）

政務(wù)微信的傳播特點(diǎn)與傳播模式分析
——以“上海發(fā)布”為例

尹 璐

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200240）

2012年，“微信公眾平臺(tái)”板塊上線，任何人和組織都可建立自己的公眾平臺(tái)，用戶通過(guò)“訂閱”、“關(guān)注”即可獲得公眾號(hào)推送的信息。由中國(guó)政府相關(guān)部門(mén)建立的微信公眾號(hào)被稱(chēng)為“政務(wù)微信”。本文以上海市新聞辦公室的微信公眾號(hào)——“上海發(fā)布”，使用內(nèi)容分析法試圖探析政務(wù)微信的傳播特點(diǎn)和傳播模式。最后，提出了政務(wù)微信的改善對(duì)策，希望對(duì)政府部門(mén)的工作有所幫助。

政務(wù)微信；“上海發(fā)布”

一、“上海發(fā)布”政務(wù)微信的總體發(fā)展情況

（一）政務(wù)微信的興起

微信于2012年8月推出微信公眾平臺(tái)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)都可建立微信公眾號(hào)，通過(guò)用戶的“關(guān)注”、“訂閱”，信息即可推送到相應(yīng)的用戶。

政務(wù)微信，是中國(guó)政府官方部門(mén)所注冊(cè)的官方公共賬號(hào)，中國(guó)政府各級(jí)機(jī)關(guān)在微信平臺(tái)上及時(shí)發(fā)布公共政策信息，發(fā)布重大突發(fā)事件和各類(lèi)政策法規(guī)方面的信息，民眾通過(guò)關(guān)注賬號(hào)獲得相應(yīng)的信息和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)治理方式的新創(chuàng)新，是繼政務(wù)微博后新的電子問(wèn)政平臺(tái)，被親切地稱(chēng)為“指尖上的‘政’能量”。

對(duì)公眾來(lái)說(shuō)，政務(wù)微信公眾賬號(hào)發(fā)布的信息可以經(jīng)由手機(jī)、平板客戶端實(shí)時(shí)接收，公眾通過(guò)搜索并關(guān)注即可享受其發(fā)布的信息和提供的服務(wù)。對(duì)政府來(lái)說(shuō)，政務(wù)微信是構(gòu)建新型服務(wù)型政府的重要渠道，以優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)打造良好的政府形象，同時(shí)發(fā)布權(quán)威信息以掌控輿論走向，使得政務(wù)微信提升政府的“威”信。

（二）“上海發(fā)布”政務(wù)微信的內(nèi)容特征

“上海發(fā)布”政務(wù)微信是上海市人民政府辦公廳在微信平臺(tái)上實(shí)名認(rèn)證設(shè)立的官方微信賬號(hào)。2013年6月8日，“上海發(fā)布”微信正式上線，此賬號(hào)于2014年7月22日完成微信認(rèn)證?！吧虾０l(fā)布”在微信基礎(chǔ)功能上進(jìn)行了二次開(kāi)發(fā)，開(kāi)展平臺(tái)創(chuàng)新服務(wù)，設(shè)有“市政大廳”、“微信矩陣”和“I愛(ài)上?！比蟀鍓K。

本文選取“上海發(fā)布”官方政務(wù)微信在2015年3月1日至3月31日內(nèi)發(fā)布的微信作為分析樣本，采用內(nèi)容分析進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，提煉其內(nèi)容特征以更好地研究其傳播特點(diǎn)和傳播模式。

（1）內(nèi)容主題。本文擬將“上海發(fā)布”的內(nèi)容主題分為四個(gè)類(lèi)別，分別是民生服務(wù)類(lèi)、新聞報(bào)道類(lèi)信息、活動(dòng)動(dòng)員類(lèi)信息、文化歷史類(lèi)信息。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“上海發(fā)布”官方微信發(fā)布的信息中，公共服務(wù)類(lèi)信息居多。微信規(guī)定普通公眾賬號(hào)24小時(shí)只能發(fā)布一次消息，因此在公眾平臺(tái)上建立的公號(hào)的“發(fā)言權(quán)”在一定程度上被限制了。傳播機(jī)制的差異性影響了傳播內(nèi)容的差異。由于“發(fā)言權(quán)”的受限，微信公眾賬號(hào)在傳播即時(shí)信息方面具有劣勢(shì)，在突發(fā)事件發(fā)生后，傳遞信息具有滯后性。但是微信公眾賬號(hào)發(fā)布信息容量得到擴(kuò)充，信息深度得到深化，于是對(duì)時(shí)效性要求不高的公共服務(wù)性信息成為政務(wù)微信的首選主題，文化、歷史、社會(huì)服務(wù)等內(nèi)容也相應(yīng)地得到重視。

（2）發(fā)布形式。“上海發(fā)布”微信公眾賬號(hào)發(fā)布的信息一般分為三級(jí)閱讀界面：第一級(jí)是矩陣式標(biāo)題，即是由文字、圖片組成；第二級(jí)界面則是信息全文，微信內(nèi)容幾乎不受容量限制，可以承載圖、文、影、音、超鏈接等多媒體格式信息，隨著第五代應(yīng)用超文本標(biāo)記語(yǔ)言的問(wèn)世，微信內(nèi)容的“富文本”性更加凸顯；第三級(jí)界面是對(duì)微信內(nèi)容的擴(kuò)展，往往在內(nèi)容下方添加“閱讀全文”的超鏈接，鏈接到外部信息庫(kù)，以對(duì)發(fā)布的微信內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充。

（3）發(fā)布時(shí)間。普通微信公眾賬號(hào)24小時(shí)只能發(fā)布一次消息，發(fā)布時(shí)間的選擇會(huì)對(duì)傳播效果有非常重要的影響。從發(fā)布具體時(shí)間看，大多數(shù)信息保持在17～19點(diǎn)之間，而這個(gè)事件段也正是用戶使用社會(huì)化媒體的高峰階段，契合了用戶時(shí)間規(guī)律，有利于信息的傳播效果。“上海發(fā)布”微信信息的發(fā)布節(jié)奏有序、時(shí)間比較有規(guī)律，由此可見(jiàn)，上海市政府新聞辦公室已經(jīng)將發(fā)布信息作為一項(xiàng)日?；ぷ鱽?lái)對(duì)待，組織化的運(yùn)作有利于“上海發(fā)布”的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

二、“上海發(fā)布”政務(wù)微信的傳播特點(diǎn)與傳播模式分析

（一）“上海發(fā)布”政務(wù)微信的傳播特點(diǎn)分析

（1）互動(dòng)性強(qiáng)，自動(dòng)回復(fù)和人工回復(fù)相結(jié)合。和政務(wù)微博相比，政務(wù)微信能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)回復(fù)，民眾可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)者在后臺(tái)設(shè)置的關(guān)鍵詞獲得所需問(wèn)題的答案。例如，“上海發(fā)布”在歡迎語(yǔ)中設(shè)置的12大類(lèi)服務(wù)事項(xiàng)，當(dāng)回復(fù)“001”時(shí)即可獲得相應(yīng)的交通信息，包括“駕車(chē)出行”、“安全駕駛”、“證照審驗(yàn)”等信息，用戶只需輸入相應(yīng)的關(guān)鍵字即可獲得相關(guān)答案，節(jié)省了大量的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本，對(duì)政府和民眾都是一舉兩得。此外，“上海發(fā)布”也有人工回復(fù)的功能，如在線回答資訊類(lèi)問(wèn)題，接受投訴評(píng)價(jià)，及時(shí)解決民眾市民問(wèn)題和訴求，一般都能做到當(dāng)天回復(fù)。實(shí)現(xiàn)了與用戶的良好互動(dòng)，為實(shí)際解決市民問(wèn)題提供了快捷化渠道。同時(shí)，“上海發(fā)布”經(jīng)常推送一些文化活動(dòng)類(lèi)信息，包括贈(zèng)書(shū)書(shū)籍、門(mén)票等互動(dòng)性活動(dòng)，拉近了與民眾之間的距離，有利于建設(shè)新型服務(wù)型政府。

（2）信息到達(dá)率更高，精準(zhǔn)覆蓋。微信公眾平臺(tái)的最大特點(diǎn)在于手機(jī)訂閱賬號(hào)。通過(guò)用戶自主“關(guān)注”、“訂閱”，信息可直達(dá)用戶的手機(jī)微信桌面。另外，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)者可對(duì)用戶進(jìn)行監(jiān)測(cè)，獲得關(guān)于用戶性別、年齡、職業(yè)、愛(ài)好等相關(guān)信息，由此可對(duì)用戶量身定制，推送更加個(gè)性化的信息，創(chuàng)造更佳的用戶體驗(yàn)。

（3）保密性強(qiáng)，對(duì)話具有私密性。微信是基于QQ好友（群）、用戶手機(jī)通訊錄、LBS（Location Based Sevice）等人際關(guān)系圈的私人圈子網(wǎng)絡(luò)，用戶之間唯有相互確認(rèn)才能成為好友。同時(shí)，政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)者都是政府相關(guān)部門(mén)，因此信息具有很強(qiáng)的權(quán)威性，加之微信的信息只在認(rèn)識(shí)的好友中傳播，傳遞的范圍有限，在一定程度上遏制了謠言的傳播。

（二）“上海發(fā)布”政務(wù)微信的傳播模式分析

本文根據(jù)傳播學(xué)經(jīng)典的5W模式試圖對(duì)政務(wù)微信的傳播模式進(jìn)行探悉。

（1）傳播者——控制分析。政務(wù)微信的傳播主體與普通微信的傳播主體有著很大的不同，它更具真實(shí)性和權(quán)威性。政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)者都是政府相關(guān)部門(mén)的工作人員，現(xiàn)實(shí)性更強(qiáng)。同時(shí)，政務(wù)微信在一定程度上充當(dāng)了新聞發(fā)言人的職能，因此更具權(quán)威性。但權(quán)威性并不意味著高高在上，傳播主體政府和傳播客體市民之間更具平等性。市民通過(guò)關(guān)注公眾號(hào)來(lái)獲得相關(guān)信息和服務(wù)，政府通過(guò)政務(wù)微信推送各類(lèi)信息，市民可看可不看。政府的身份發(fā)生了轉(zhuǎn)變，此時(shí)充當(dāng)?shù)慕巧皇欠?wù)者而不是發(fā)號(hào)命令者。此外，傳受雙方即政府和市民之間的關(guān)系更為親密。原來(lái)民眾要了解某些政策信息只能靠自己去搜集，買(mǎi)報(bào)紙或者看電視新聞，但今天此類(lèi)消息都由政府工作人員主動(dòng)推動(dòng)送到了民眾的手機(jī)上。同時(shí)，“上海發(fā)布”經(jīng)常發(fā)布一些活動(dòng)類(lèi)信息，如“上海桃花節(jié)嫣紅綻放，小布送票30張”，這種鮮活的信息活躍了市民的參與熱情增加了政府和市民之間的互動(dòng)程度。

（2）傳播內(nèi)容——內(nèi)容分析。政務(wù)微信的發(fā)布內(nèi)容大致可以分為服務(wù)類(lèi)、政務(wù)類(lèi)、宣傳推廣類(lèi)、社會(huì)新聞?lì)惡途C合類(lèi)信息。其中，服務(wù)類(lèi)信息主要指便民利民的實(shí)用信息，如天氣預(yù)報(bào)、旅游攻略等；政務(wù)類(lèi)信息主要是指有關(guān)政府內(nèi)部工作事宜，以及與公眾生活相關(guān)性不大的信息；宣傳推廣類(lèi)是指宣傳該賬號(hào)所屬地區(qū)或該賬號(hào)對(duì)應(yīng)微博的信息；社會(huì)新聞?lì)愂侵附诎l(fā)生的公共事件，以及某些引起公眾熱議的新聞解讀；綜合類(lèi)是指內(nèi)容涵蓋了以上兩種以上的信息。在監(jiān)測(cè)“上海發(fā)布”31天內(nèi)發(fā)布的信息來(lái)看，既有與市民生活息息相關(guān)的“上海5大民生保障標(biāo)準(zhǔn)4月1日起調(diào)高，最低工資增至2020元/月”的公共服務(wù)類(lèi)信息，也有“上海桃花節(jié)嫣紅綻放，小布送票30張”的社會(huì)活動(dòng)類(lèi)信息，也有諸如“淞滬鐵路——中國(guó)鐵路的發(fā)端”的文化歷史類(lèi)信息。由此可見(jiàn)政務(wù)信息的公共服務(wù)性更強(qiáng)，更側(cè)重傳播內(nèi)容的實(shí)用性以滿足用戶需求。

（3）傳播對(duì)象——受眾分析。由于政務(wù)微信顯著的地域性特征和推送內(nèi)容的本地化傾向，其所定位的受眾人群也具有明顯的地域性特征，如“上海發(fā)布”政務(wù)微信的粉絲主要是長(zhǎng)期在上海生活的人群。這種定位一方面增強(qiáng)了政務(wù)微信傳播的針對(duì)性；另一方面也有利于政務(wù)微信的構(gòu)建，注重內(nèi)容的品質(zhì)，使得傳播的內(nèi)容更精準(zhǔn)、更高效。

（4）傳播效果——效果分析。經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，政務(wù)微信的回復(fù)方式主要是三種，人工回復(fù)、自動(dòng)回復(fù)和人工自動(dòng)回復(fù)相結(jié)合的形式?？偟膩?lái)說(shuō)，自動(dòng)回復(fù)是及時(shí)回復(fù)，而人工回復(fù)也有一定的時(shí)間差。而人工回復(fù)則在最大程度上實(shí)現(xiàn)了政民之間的互動(dòng)，有利于傳播意圖的實(shí)現(xiàn)。

通過(guò)政務(wù)微信，市民可以隨時(shí)隨地與政府交流。只要運(yùn)營(yíng)人員在線，就能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行快速接收和反饋。同時(shí)，微信還集合了同步傳播和異步傳播的特性，這使得市民和政府之間既可以同時(shí)在線交流，又可以差時(shí)瀏覽信息從而使傳播更加便捷自由。微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的屬性使它具備了精準(zhǔn)傳播的特征。政府相關(guān)部分使用微信發(fā)送信息時(shí)，無(wú)論用戶是否在線，信息都能夠到達(dá)對(duì)方微信終端上。微信也是一個(gè)深度信息精確到達(dá)的平臺(tái)，政民之間的關(guān)系相對(duì)密切，對(duì)市民的需求的了解也較為深入，這就使得政府的服務(wù)質(zhì)量不斷提升。

三、“上海發(fā)布”存在的問(wèn)題及解決途徑

“上海發(fā)布”自認(rèn)證以來(lái)運(yùn)營(yíng)情況較為良好，但也存在一些問(wèn)題，如回復(fù)形式較為單一，沒(méi)有使用微型刊物等。針對(duì)存在的問(wèn)題，政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)者必須采取措施加以改善。首先，豐富政務(wù)微信的發(fā)布形式，多使用語(yǔ)音傳送功能，穩(wěn)定推送頻率增強(qiáng)用戶黏性。其次，進(jìn)一步提升政務(wù)微信與民眾的互動(dòng)水平，健全政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。最后，政務(wù)微信和政務(wù)微博聯(lián)動(dòng)發(fā)展，完善政務(wù)傳播的新媒體格局。相信經(jīng)過(guò)政府相關(guān)部門(mén)的努力，政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)必將朝著服務(wù)化方向改進(jìn)，微信在社會(huì)治理中的作用將更加顯著。

G206.3

A

1674-8883（2015）20-0212-02

尹璐，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院新聞傳播系研究生。