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    大數(shù)據(jù)時代下精準廣告的傳播策略

    2015-02-26 11:46:08李曉霞
    新聞研究導刊 2015年20期
    關(guān)鍵詞:精準受眾時代

    李曉霞

    (福州職業(yè)技術(shù)學院,福建 福州 350108)

    大數(shù)據(jù)時代下精準廣告的傳播策略

    李曉霞

    (福州職業(yè)技術(shù)學院,福建 福州 350108)

    隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和媒體數(shù)字化技術(shù)的雙重發(fā)展和推動,如今的社會已經(jīng)實現(xiàn)了人、物、機三者的高度融合,各種數(shù)據(jù)爆炸而來,為人們呈現(xiàn)了一個大數(shù)據(jù)時代。從大數(shù)據(jù)時代的廣告?zhèn)鞑バ軄碇v,它是以數(shù)據(jù)為基礎,以技術(shù)為前提,需要從特定受眾出發(fā)展開個性化的傳播。此時,廣告行業(yè)要想在大數(shù)據(jù)時代下占據(jù)優(yōu)勢,獲得更好的生存空間,還需要對品牌傳播的策略進行精準分析和制定?;诖?,文章分析了大數(shù)據(jù)時代對精準廣告?zhèn)鞑サ挠绊?,隨后探討了大數(shù)據(jù)時代下精準廣告的傳播策略。

    大數(shù)據(jù)時代;精準廣告;傳播策略

    一、引言

    在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展中,人們所從事的一切網(wǎng)絡活動都被網(wǎng)絡服務商充分地挖掘和抓取,數(shù)據(jù)痕跡非常明顯。同時,這些數(shù)據(jù)痕跡深刻地影響著廣告的傳播,它以大數(shù)據(jù)為基礎,為廣告的傳播制定了一個更加有效而精準的策略,促使廣告逐漸變成了一個超高效的營銷模式。但是,在這個超高效營銷模式的實現(xiàn)中,精準廣告的傳播策略還需要進一步的挖掘,這樣才能更好地適應大數(shù)據(jù)的時代發(fā)展背景。

    二、大數(shù)據(jù)時代對精準廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h2>

    (1)對廣告策略的影響。在大數(shù)據(jù)時代的到來中,它首先影響的就是廣告的策略。以往,商家在做好商品時,還需要對消費群體以及商品價格的核定進行分析,花費的時間和財力都比較多,但在大數(shù)據(jù)時代下,商家只需要對數(shù)據(jù)進行精煉的觀察,做出精準的創(chuàng)意營銷策略,就能把廣告的最大效益充分發(fā)揮出來,而百度大數(shù)據(jù)就對寶潔營銷策略的改變就是一個經(jīng)典的成功案例。[1]百度擁有我國最大的云系統(tǒng)和最強的搜索引擎,大數(shù)據(jù)平臺的呈現(xiàn)是一個開放的狀態(tài),在寶潔旗下有一款叫“博朗”的剃須刀,它在海外市場的消費市場主要為中年精英男性。因此,價位較高,但在中國市場卻有著強烈的反差,百度大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),中國高定價剃須刀的消費群體主要是那些稍微事業(yè)有成的年輕人,消費群體和國外相比更年輕。根據(jù)百度大數(shù)據(jù)的這一調(diào)查結(jié)果,保潔在品牌導入的過程中就對傳播策略進行了調(diào)整,進而提出了一個更符合年輕人的“夢使者”理念,溝通效果非常好。

    (2)對廣告投放的影響。大數(shù)據(jù)時代的到來對廣告投放的影響主要表現(xiàn)在兩個方面:一方面為能夠更加合理的選擇傳播平臺;另一方面為能夠更加精確的投送廣告。如今,人們的社交平臺和自媒體平臺都比較多,而消費者的個性特征也逐漸地在這些社交平臺中凸顯,為大數(shù)據(jù)信息的獲取提供了方便,也將這些社交平臺的商機無限放大開來。例如,當一個大數(shù)據(jù)庫從不同的數(shù)據(jù)來源中獲知了你手機使用的時間和地點、服飾價格、就餐地點等涉及我們隱私的問題,自己的性格、生活方式、愛好、經(jīng)濟情況等都能顯示出來,這就為廣告的投放提供了便利。[2]以淘寶購物為例,在你長期搜索一類服飾的過程中,如婚紗或者婚慶用品,那么在你打開網(wǎng)頁的過程中,網(wǎng)頁廣告中就會展現(xiàn)很多關(guān)于婚紗或婚慶用品類的網(wǎng)頁廣告,甚至在你經(jīng)常使用的播放器中,若需暫停,也會出現(xiàn)此類的廣告。由此說明,大數(shù)據(jù)平臺在建設和匯集廣告的過程中,能夠讓廣告更加精準的投放給目標受眾,促進廣告的點擊,形成購買力。

    (3)對廣告表現(xiàn)形式的影響。大數(shù)據(jù)時代下,廣告的互動性更加強烈,在精準投放已經(jīng)實現(xiàn)的情況下,新興廣告表現(xiàn)形式(電視廣告片、欄目冠名、標版、贊助形式、電視信息片、貼片廣告、走馬字幕廣告等)的出現(xiàn)也就不足為怪。在2014年春節(jié)前后,海爾曾低調(diào)的宣布將以軟文植入的形式替代所有雜志廣告,并在這個決定提出之前發(fā)起了一場“大畫海爾兄弟”的邀稿比賽,以實現(xiàn)企業(yè)Logo的優(yōu)化,但遭到了網(wǎng)友的惡搞,海爾兄弟的形象大打折扣,但在各大媒體爭相報道的過程中,廣告圈的頭條最終成功被海爾占領(lǐng)。此時,大家以一種嘲笑的心情看待海爾的這次活動,但又有誰知道這是海爾在大數(shù)據(jù)洗滌下所制定出的新策略呢?如今,大數(shù)據(jù)下的互聯(lián)網(wǎng)思維的重要性逐漸顯現(xiàn),并促進了廣告表現(xiàn)形式的豐富性,在這個過程中,廣告商不僅要在大數(shù)據(jù)的支持下將廣告精準的投送給目標群體,還需要形象的展示出來,單純地依靠互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式已經(jīng)很難獲得點擊量。

    三、大數(shù)據(jù)時代下精準廣告的傳播策略

    (1)以受眾為本位。以受眾為本位就是從受眾的角度去思考和分析問題,了解受眾接觸媒介的動機,在了解受眾需求的基礎上來觀察大眾傳播所給人們心理和身體上產(chǎn)生的效果。[3]傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ倪^程中,它采取的是媒體本位傳播的方式,關(guān)注的是廣告位置和廣告時段之間的商業(yè)交易,在這個傳播的過程中,觀眾是在一種被強制的狀態(tài)下被迫觀看廣告的,這就容易產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑バЧ_到率不足、廣告覆蓋目標群體不是很全面的問題。但是,大數(shù)據(jù)時代背景下,廣告的傳播逐漸向受災轉(zhuǎn)移,并在逐漸的轉(zhuǎn)移中實現(xiàn)了媒體本位向受眾本位的傳播效果,特別是RTB廣告的興起,進一步地促進了廣告行業(yè)核心交易中向受眾的轉(zhuǎn)移,此時,廣告所售賣的不僅有傳統(tǒng)意義上的廣告位,還有這個廣告位的具體用戶,在買方標簽屬性予以明確的基礎上,賣方商品的供應和買方的需求相呼應,同時也為賣方提供了相互適應的受眾點擊量。

    (2)對社交化網(wǎng)絡傳播平臺充分利用。網(wǎng)絡信息技術(shù)的發(fā)展實現(xiàn)了用戶創(chuàng)造內(nèi)容的可能,隨著社會化媒體傳播效果的逐漸明亮,越來越多的企業(yè)看到了利用社會化媒體進行營銷的力量。此時,以電子郵件、博客、視頻分享、網(wǎng)絡社區(qū)等為主體的傳播手段,均具有人人參與的特征,而受眾在這里,已經(jīng)不再是被動的接受者,而是信息的主動控制者、掌握者和傳播者。[4]以微信為例,它的服務性較強,并在社會化關(guān)系網(wǎng)絡上的偏向更重,是一種典型的熟人模式,并在社會環(huán)境的變化下,逐漸向公眾賬號和朋友圈分享等半熟人的模式發(fā)展。在微信新平臺上,商家可以通過提供用戶所需要的信息來推廣自己的產(chǎn)品,用戶也可以根據(jù)自己的需要訂閱相關(guān)信息,是一種點對點的傳播方式。大眾傳播的過程中,傳播者不僅是傳者,還是受眾者,而在這個社交化網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)精準傳播的過程中,企業(yè)已經(jīng)不再僅僅是一個營銷者和商品傳播者,還需要以受眾者的角度和身份去思考消費者的需求,而受眾也需要以商品傳播者的角色,站在企業(yè)的角度理性的去對產(chǎn)品的價值進行思考,相互交織、互為一體,實現(xiàn)連接性和交織性的雙重標準。

    (3)重視廣告營銷效果。在品牌知名度和美譽度的提升上,傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ケ械氖且环N大眾化的品牌營銷理念,并依靠增加廣告的曝光規(guī)模和頻次來實現(xiàn)廣告的傳播。大眾傳播時期,這種傳播理念比較適用于實力比較雄厚的大企業(yè)和強勢品牌,但在大數(shù)據(jù)時代,要想實現(xiàn)理想中的傳播效果,改變品牌營銷向效果營銷的轉(zhuǎn)變,還需要對受眾個體的需求進行精準定位和捕獲,展開一種精準、個性、實時的廣告投放模式,向特定的個體用戶有針對性的傳播。[5]當然,在廣告效果的提升中,精準廣告和電子商務購買支付體系之間的關(guān)系也許明確,并極力促進廣告點擊和消費者的購買力,這樣才能有效提升廣告投放效果轉(zhuǎn)化能力和投資回報率的實現(xiàn)。此時,需要注意的是,對效果營銷的重視并不是取代或忽視品牌營銷的表現(xiàn),而是為了讓品牌能夠更好地針對不同特征的消費者,能將品牌的特性更加豐富的傳遞出來,促進廣告效能的實現(xiàn)。

    (4)重視廣告體驗和投放中的技術(shù)驅(qū)動。傳統(tǒng)廣告在運行的過程中,采取的是一種創(chuàng)意驅(qū)動模式,意在用創(chuàng)意打動消費者,但大數(shù)據(jù)時代,互聯(lián)網(wǎng)廣告采取的是一種技術(shù)驅(qū)動模式,注重的是對技術(shù)價值的運用。長期以來,廣告運作中的技術(shù)價值和地位都在潛移默化中有所提升,它以數(shù)據(jù)的收集和挖掘為核心,實現(xiàn)了對目標消費者的精準獲取。而從互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意展示分析,要想提升廣告的創(chuàng)意水平和廣告體驗,這都需要實時交互技術(shù)、多媒體技術(shù)、HTML5網(wǎng)頁嵌入技術(shù)手段的支持。技術(shù)不能決定一切,但沒有技術(shù)很多工作都將變得被動,精準廣告的傳播中,不論是廣告主、廣告企業(yè)還是承接廣告發(fā)布的媒體方,都需要全方位的提升廣告推動的精確度和廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新度,對大數(shù)據(jù)和多媒體交互技術(shù)充分的利用,以更好地提升廣告體現(xiàn)、廣告投放和廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

    四、結(jié)語

    隨著新媒體的發(fā)展,大數(shù)據(jù)為廣告的傳播提供了全新的思維方式和傳播邏輯。在廣告的傳播中,對大數(shù)據(jù)技術(shù)工具給予充分合理的利用,并對互聯(lián)網(wǎng)廣告深度挖掘,能夠更加便利的獲得消費者的需求,更加精準對目標消費者進行定位,廣告投放的過程和效果的評估也更加精準可控、可評,真正實現(xiàn)了廣告邏輯“以媒體為中心”向“以消費者為中心”的轉(zhuǎn)變,實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代廣告?zhèn)鞑バЧ恼嬲饬x

    [1] 倪寧,金韶.大數(shù)據(jù)時代的精準廣告及其傳播策略——基于場域理論視角[J].現(xiàn)代傳播,2014,36(02):99-104.

    [2] 林燕.論大數(shù)據(jù)時代廣告精準營銷及傳播策略——從中糧“年味兒”廣告說起[J].今傳媒(學術(shù)版),2014,07(10):76-77.

    [3] 李璐.新媒體廣告的發(fā)展及傳播策略分析——以手機廣告為例[J].品牌,2015,02(01):40-41.

    [4] 黃露.品牌廣告的新媒體傳播策略[J].新聞與寫作,2015,10(06):98-100.

    [5] 雷蕾.淘寶商城的品牌營銷傳播策略研究[J].中國外資(下半月),2012,13(11):156-157.

    [6] 鄒蘭,李萌.大數(shù)據(jù)時代手機LBS應用的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕跩].南方論刊,2015,03(10):56-57.

    J524.3

    A

    1674-8883(2015)20-0171-01

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