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    公益廣告對(duì)環(huán)境媒體的利用與創(chuàng)新

    2015-02-26 11:46:08苗潤琳
    新聞研究導(dǎo)刊 2015年20期
    關(guān)鍵詞:公益廣告受眾環(huán)境

    苗潤琳

    (濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)系,河南 濟(jì)源 459000)

    公益廣告對(duì)環(huán)境媒體的利用與創(chuàng)新

    苗潤琳

    (濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)系,河南 濟(jì)源 459000)

    媒體日益多元化的今天,人們已逐漸對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的傳播方式麻木了。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造價(jià)值的能力越來越小。而環(huán)境媒體創(chuàng)意的價(jià)值則越來越凸顯。它是一種將媒介的物理特性融進(jìn)廣告創(chuàng)意的思維方式。環(huán)境媒體公益廣告的傳播具有傳統(tǒng)媒體所無法企及的優(yōu)勢(shì),其創(chuàng)意也有規(guī)律可循。本文將結(jié)合實(shí)際的案例,從環(huán)境媒體的界定、傳播優(yōu)勢(shì)著手,重點(diǎn)研究公益廣告在環(huán)境媒體上的利用與創(chuàng)新。

    公益廣告;環(huán)境媒體;利用;創(chuàng)新

    一、引言

    媒介日益多元化的今天,人們已經(jīng)漸漸對(duì)傳統(tǒng)媒體的傳播方式麻木了。自上而下的傳播,致使消費(fèi)者被動(dòng)地接受廣告信息,而對(duì)廣告內(nèi)容非但不感冒,甚至產(chǎn)生“一有廣告就換臺(tái),一見廣告就翻頁”的抵觸心理。環(huán)境媒體的運(yùn)用逐漸成為一種趨勢(shì)。

    公益廣告對(duì)環(huán)境媒體的利用與創(chuàng)新是一個(gè)較新的方向。選擇此課題,通過研究公益廣告對(duì)環(huán)境媒體的利用與創(chuàng)新,有利于我們挖掘身邊的媒體資源,指導(dǎo)實(shí)踐,有效地增強(qiáng)公益廣告的傳播效應(yīng)。

    二、環(huán)境媒體

    (一)環(huán)境媒體的內(nèi)涵

    環(huán)境媒體(Ambient Media)又叫周圍媒體、外圍廣告媒體。一般是指除了電子公告牌、公車汽車候車亭、公用電話亭以及一切傳統(tǒng)戶外廣告以外,任何借用來傳遞品牌聯(lián)系、廣告信息的環(huán)境主流媒體,以致力于尋找傳播廣告信息的新穎、令人意想不到的方法。[1]目前的環(huán)境媒體主要可以分為結(jié)構(gòu)化環(huán)境媒體和非結(jié)構(gòu)化環(huán)境媒體。前者指在各種購物、就餐、工作、學(xué)習(xí)、生活等的各個(gè)場(chǎng)所所設(shè)置的固定廣告媒體,如出租車、攪拌器、火柴盒、氣球等;后者多指創(chuàng)造新環(huán)境媒體,它沒有成法可循,可以是任何可以拿來利用的東西,如噴泉。[2]

    (二)環(huán)境媒體的外延

    環(huán)境媒體的概念具有無限的延展性,因而其呈現(xiàn)載體也是多種多樣的,既可以是火柴、鐘表、水杯、公交拉環(huán)、墻壁、垃圾箱等細(xì)微普遍的日常事務(wù),也可以是一個(gè)活動(dòng)所帶來的系列推廣。這些媒體獨(dú)特的功能豐富了公益廣告的表現(xiàn)形式,為公益廣告開辟了一個(gè)又一個(gè)新的路徑。

    (三)傳播優(yōu)勢(shì)

    (1)更為人性化。著名的廣告人杉山哼太郎曾經(jīng)說過:“公益廣告是屬于世界的,也是屬于人性的。”捕捉人性,親近人性是公益廣告所應(yīng)堅(jiān)守的準(zhǔn)則。環(huán)境媒體的傳播,注重以受眾的需求為中心,更為人性化。例如,葡萄牙McCann在圣誕節(jié)期間為葡萄牙Vitae流浪者庇護(hù)所做的公益廣告,在人們每天都要接觸到的垃圾箱蓋上印著一個(gè)標(biāo)志性的流浪漢頭像。打開垃圾箱蓋,流浪漢頭像躍然呈現(xiàn)在眼前,廣告語“Help. So that no one have to come here for food.”簡單卻觸碰人心。無助的眼神、飽經(jīng)風(fēng)霜的蒼老臉龐,令人作嘔的垃圾,加之震顫心靈的“Help”,呼喚人性的同時(shí),也啟迪人性。增強(qiáng)了公益廣告的親和性與傳播效果。

    (2)參與性強(qiáng)。環(huán)境媒體傳播打破了受眾接受信息的被動(dòng)局面,更多地加入受眾的角色,形成良性互動(dòng),為他們營造一種全方位的體驗(yàn)認(rèn)知氛圍。西班牙馬德里Zapping公司創(chuàng)作的公益廣告,主題是提倡募捐。廣告的主要載體是超市手推車,車上鑲嵌著三種不同膚色的兒童滑板,分別是黃種人、印第安人和黑人。畫板中的兒童消瘦、令人憐惜。每個(gè)畫板下面都有一個(gè)指示牌,上面寫道:用你租這輛車的押金(一枚硬幣),就可以喂養(yǎng)他兩天。巧妙的是,指示的地方是兒童的嘴部,同時(shí)也是一個(gè)投幣孔。這則廣告的絕佳之處便是投幣孔的設(shè)計(jì)既道出了孩童的心聲和對(duì)社會(huì)的呼吁,又充分考慮了受眾捐助的便利性,讓受眾的積極參與成為可能。

    (3)口吻親切自然,降低了排斥感。傳統(tǒng)媒體的說教口吻易招致反感,而環(huán)境媒體則真正融入人們的生活,加入創(chuàng)造元素與環(huán)境無縫對(duì)接、和諧相融。例如,一個(gè)關(guān)注患有孤僻抑郁癥兒童的公益廣告,利用生活中常用的手提袋來表現(xiàn)。手提袋的正面,孩子伸出的手正好與手提袋的拉手相吻合。當(dāng)人們提起袋子,自然而然地便拉起畫面上孩子的手,無須太多的言語,一個(gè)簡單的動(dòng)作足以道出一切。廣告旨在告訴父母,拉起孩子的手,多和他們待在一起,多與他們溝通,便可以有效減少兒童孤僻抑郁癥的發(fā)生。

    (4)多樣化,低成本。相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體,環(huán)境媒體的傳播資源更加豐富多樣。不論是取材于現(xiàn)實(shí)生活中的基礎(chǔ)設(shè)施還是自然景物,費(fèi)用都相對(duì)低廉。以Allard Johnson通信創(chuàng)作的公益作品《簽名》為例,簽名運(yùn)動(dòng)是國際援助機(jī)構(gòu)支持正義、營造輿論最為常見的方式之一。畫面中,人們一個(gè)又一個(gè)的簽名逐漸淹沒了兒童兵手中的武器?!坝煤灻麃碜柚顾?!”是廣告的主旨,也是簽名人的愿望所在。雖然用簽名來阻止只是象征性的,但卻表達(dá)了世界人民反對(duì)戰(zhàn)爭,抗議摧殘兒童的共同心聲,提升了簽名運(yùn)動(dòng)的公益價(jià)值。

    三、環(huán)境媒體公益廣告的創(chuàng)新

    都說創(chuàng)意是一個(gè)民族的靈魂,這個(gè)道理同樣適用于公益廣告。公益廣告的創(chuàng)意絕不是錦上添花的東西,而是不可或缺的重要元素。誰握緊了創(chuàng)意這把利劍,誰便掌握了主動(dòng)權(quán)。環(huán)境媒體公益廣告的創(chuàng)意并非無規(guī)律可循,本文將從三個(gè)方面來探討其創(chuàng)新策略:

    (一)注意力策略

    在廣告界有一個(gè)被廣為認(rèn)同的關(guān)于發(fā)揮廣告心理功效的法則,稱為“AIDMA”法則。即A—Attention,吸引注意;I—Interest,引發(fā)興趣;D—Desire,激發(fā)欲望;M—Memory,強(qiáng)化記憶;A—Action,促成購買行為。法則中第一步便是吸引注意,得不到受眾的注意,不被感知,再好的創(chuàng)意也是白費(fèi)。

    (1)符號(hào)美。信息社會(huì)中,人們的生活中無時(shí)無刻不充斥著大量的廣告信息。要使受眾快速、準(zhǔn)確地感知并理解廣告信息,一個(gè)好的方法便是簡化廣告的文字和圖形,即運(yùn)用簡潔的文字與圖形符號(hào)來傳遞具體、深刻的信息,通過符號(hào)來有效建構(gòu)受眾的生活體驗(yàn)。例如,一則以電梯按鈕為載體的募捐廣告。按鈕是乘坐電梯的人們總要接觸的,這則關(guān)注弱勢(shì)群體的廣告就極為巧妙地借助電梯按鈕的下行鍵這一符號(hào),搭配廣告語“Some people live on a lever which you never descend to(一些人生活在你從來沒有去過的社會(huì)底層)”,直觀醒目又一語雙關(guān)。

    (2)動(dòng)態(tài)美。當(dāng)我們定睛注視某個(gè)物體的時(shí)候,突然活動(dòng)的另一個(gè)物體總能誘使我們的眼睛隨之轉(zhuǎn)動(dòng)。動(dòng)著的或是變化著的事物總是比靜止、固定不變的事物更能吸引人們的眼球。例如,一則生態(tài)廣告,所用載體為一個(gè)波浪形的覆蓋物,當(dāng)太陽升起時(shí),廣告牌上波浪式的陰影上升,以此來詮釋全球變暖造成的海平面上升。動(dòng)態(tài)因素在此得到有效利用。

    (二)攻心策略

    在體驗(yàn)時(shí)代下,環(huán)境媒體公益廣告的創(chuàng)新不但要考慮環(huán)境媒體的特性,還必須要考慮消費(fèi)者的體驗(yàn)心理。這就要求公益廣告在傳播過程中充分了解受眾,深諳其需要、動(dòng)機(jī)、興趣等個(gè)性心理特征。

    (1)以情動(dòng)人。感人心者,莫先乎情。情感營銷理論權(quán)威巴里·費(fèi)格說過,人們不能把出售任何一個(gè)產(chǎn)品與購買這個(gè)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的情感分開。公益廣告的傳播更是這樣。既要曉之以理,更要?jiǎng)又郧?。國?nèi)某城市公交車上所做的拉手廣告,乘客抓拉手時(shí)便會(huì)注意到上面的內(nèi)容“拉我一把,使我更堅(jiān)強(qiáng)”。關(guān)注失學(xué)兒童等弱勢(shì)群體的主題借助于情感的訴求而深入人心。

    (2)幽默訴求。公益廣告要傳播一種觀念,調(diào)試不良社會(huì)行為,更需要借助積極的情緒體驗(yàn)把人們逗笑,使其產(chǎn)生興奮的心情,達(dá)到寓教于樂、樂中有情的效果。例如,一則名為“污染了海洋,也害了我”的環(huán)保公益廣告,創(chuàng)作者把街道上的窨井蓋作為廣告載體,有趣的是,窨井蓋與動(dòng)物、嬰兒張大的嘴巴巧妙同構(gòu)。尤其是嬰兒咧嘴大哭的表情惹人發(fā)笑,頗具趣味的卡通圖形與窨井蓋渾然一體,傳達(dá)了保護(hù)海洋的主題。

    (3)恐懼訴求。公益廣告在“反對(duì)什么”的主題中,通常利用人們對(duì)于危險(xiǎn)的一種懼怕心理進(jìn)行創(chuàng)作,以達(dá)到規(guī)勸、警示的目的。但要注意的是,恐懼的程度一定要適度,要與不良行為引起的后果大致相當(dāng),否則便會(huì)引起人們的排斥與反感。例如,國外設(shè)在某校園內(nèi)以勸誡年輕人不要吸煙的廣告,創(chuàng)新的立足點(diǎn)便是室內(nèi)抬頭可見的天花板。吸煙者注視天花板時(shí),會(huì)感覺自己像是置身于一個(gè)巨大的墓穴當(dāng)中,畫面上圍觀人群投來同情的目光,人群背后枯萎的老樹更添了一分悲涼?!拔鼰煹扔谧跃驂?zāi)埂钡男麄髦黝}不言而喻,給觀者帶來不寒而栗之感。

    四、結(jié)語

    媒體多元化的今天,環(huán)境媒體正以不可抵擋的勢(shì)頭滲透到我們的生活中,影響著我們的生活方式和思維方式。談到奧運(yùn)會(huì)開幕式時(shí),張藝謀說到,成功之處在于一張紙、一個(gè)印刷版,這是現(xiàn)代傳媒在人類農(nóng)耕文明階段的前身。張藝謀憑借千年以前的媒介載體感動(dòng)了億萬的人,今天,我們亦可以用環(huán)境媒體這一蘊(yùn)藏?zé)o窮能量的載體打動(dòng)世界?!肮鎻V告也是一盞燈”,相信,借助于環(huán)境媒體的舞臺(tái),這盞燈會(huì)越來越亮。

    [1] 潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論[M].中國廣播電視出版社,2001.

    [2] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社,1999.

    [3] 沃納·J·賽福林(美),小詹姆士·W·坦卡德.傳播理論:起源、方法與應(yīng)用[M].郭鎮(zhèn)之,譯.中國傳媒大學(xué)出版社,2006.

    [4] 祁津民,蘇揚(yáng),李青.廣告美學(xué):原理與案例[M].中國人民大學(xué)出版社,2003.

    J524.3

    A

    1674-8883(2015)20-0167-01

    苗潤琳(1989—),女,河南濟(jì)源人,文學(xué)學(xué)士,濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教。

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