論中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展
——名人跨界做導(dǎo)演現(xiàn)象分析

劉懿璇

（西北民族大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730030）

論中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展
——名人跨界做導(dǎo)演現(xiàn)象分析

劉懿璇

（西北民族大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730030）

2015年7月，《小時(shí)代4》《梔子花開(kāi)》兩部電影上映首日票房過(guò)億，雖然叫罵聲不斷，但兩部電影票房不菲，兩位導(dǎo)演也算是取得了不小的成功，但是名人跨界做導(dǎo)演這樣的現(xiàn)象層出不窮對(duì)于中國(guó)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)究竟是好是壞？他們雖說(shuō)影片不佳，為何又能取得很好的成績(jī)呢？何炅作為一名主持人拍攝的電影《梔子花開(kāi)》上映首開(kāi)票房過(guò)億，然而觀(guān)影之后的吐槽聲不斷。演員跨行做導(dǎo)演的更是不計(jì)其數(shù)，他們都取得了很大成功，這是電影市場(chǎng)的春天嗎？文章通過(guò)對(duì)名人跨界做導(dǎo)演這一現(xiàn)象進(jìn)行分析，探討中國(guó)電影市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展之路。

明星；跨行；導(dǎo)演；電影市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)水軍；營(yíng)銷(xiāo)策略；觀(guān)影心理

一、電影市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

近些年的電影市場(chǎng)，中國(guó)似乎進(jìn)入了瓶頸期，小時(shí)代系列的電影無(wú)疑是近些年電影市場(chǎng)中最大的贏(yíng)家，2015年上映的《左耳》《小時(shí)代4》以及何炅導(dǎo)演的《梔子花開(kāi)》在7月份上映以來(lái)引起了新一輪的影迷狂潮，這兩部電影的導(dǎo)演都是半路出家，但是電影的地位絕不低于名導(dǎo)拍攝的電影，在票房上看甚至有所超越，但除了幾部青春、懷舊題材的電影外，幾乎沒(méi)有給人留下深刻印象的片子。

反觀(guān)來(lái)看，《小時(shí)代》《梔子花開(kāi)》等類(lèi)似于這樣的青春電影一上映就伴隨著各種罵聲，罵聲越高，票房越高。藝術(shù)，已經(jīng)悄悄遠(yuǎn)離電影，悲哀也就在此。一部電影的價(jià)值就在于其藝術(shù)性與可觀(guān)看性。但時(shí)至今日，探尋中國(guó)電影市場(chǎng)的病癥，首當(dāng)其沖的應(yīng)是非藝術(shù)因素主宰了一切，電影沒(méi)有藝術(shù)手法，沒(méi)有鏡頭運(yùn)用，無(wú)論是令人捧腹的喜劇片、令人懷念的青春片、恐怖片，還是敘事性質(zhì)的生活片，都是急功近利的浮躁心態(tài)多少淡忘了藝術(shù)的使命。

二、名人做導(dǎo)演的優(yōu)勢(shì)及其目的分析

跨界導(dǎo)演的勃興，也是當(dāng)下主流觀(guān)眾群體大規(guī)模換代的標(biāo)志，其一大原因就是當(dāng)下的觀(guān)眾也具有跨界的特征。眾所周知，導(dǎo)演是在所有藝術(shù)行業(yè)中成就較高的職業(yè)，名人紛紛投身于電影制作，做導(dǎo)演當(dāng)制片人做監(jiān)制，這其實(shí)是許多名人職業(yè)成長(zhǎng)的必經(jīng)之路，他們拍攝的電影不論拍攝的好壞都能取得比較好的成就，這主要?dú)w功于他們背后強(qiáng)大的粉絲團(tuán)。而一般剛出道的導(dǎo)演則完全不具備這樣的優(yōu)勢(shì)，這是名人具有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谏虡I(yè)市場(chǎng)中，一部影片的成功與否，畢竟還是票房說(shuō)了算。所以類(lèi)似于趙薇、蘇有朋、何炅、韓寒、郭敬明等這樣一大批導(dǎo)演利用明星效益，電影取得了很好的成就。作為跨界導(dǎo)演，郭敬明和韓寒本身就擁有眾多粉絲、書(shū)迷。而粉絲基礎(chǔ)就等同于市場(chǎng)基礎(chǔ)，粉絲就是忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

其次，名人做導(dǎo)演的成功之處在于他們有較好的人脈關(guān)系，正因?yàn)槿绱?，趙薇的《致我們終將逝去的青春》、蘇有朋的《左耳》、徐崢的《泰囧》、郭敬明的《小時(shí)代》等等從一開(kāi)始就備受關(guān)注，而這樣的觀(guān)眾并不是因?yàn)殡娪暗墓适禄蚴侵谱鲌F(tuán)隊(duì)，而是因?yàn)椤靶菍?dǎo)演”而受吸引。他們?cè)谟耙暼Χ嗄甑膴^斗經(jīng)歷讓他們積攢了各方面的人脈，他們擁有明星自身絢麗的光環(huán)，以及強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，也擁有強(qiáng)大的行業(yè)人脈資源。韓寒、郭敬明則更多因?yàn)樾≌f(shuō)的暢銷(xiāo)為他們的電影積累了潛在觀(guān)眾，形成一種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。何炅在主持綜藝節(jié)目的過(guò)程中同樣結(jié)交了各個(gè)領(lǐng)域的朋友，這些都是他拍攝電影時(shí)必備的人脈關(guān)系，人脈才是做導(dǎo)演最需要的資源。

三、電影營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中水軍的力量和觀(guān)眾的心理

在中國(guó)的電影市場(chǎng)中，要想票房大賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)方式是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)導(dǎo)演的片子有很強(qiáng)的票房號(hào)召力，如果宣傳做到位，也能取得不俗的成績(jī)。但整個(gè)電影市場(chǎng)是逐步開(kāi)放的大趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)電影只有扎扎實(shí)實(shí)把質(zhì)量做上去，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

近些年的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)出現(xiàn)一種奇怪的現(xiàn)象，電影的罵聲越高，票房的收益就會(huì)越好，這其實(shí)就是觀(guān)眾的求奇心理和惰性心理，越覺(jué)得電影不好，就越想去影院看看究竟。這樣就是一些糟糕的電影依然取得不錯(cuò)票房的主要原因。事實(shí)上，對(duì)受眾觀(guān)影觀(guān)念的控制很大一部分原因來(lái)自網(wǎng)絡(luò)水軍的言語(yǔ)。隨著新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和運(yùn)用，新媒體社交網(wǎng)絡(luò)的大力發(fā)展，近年來(lái)，凡是引起受眾廣泛關(guān)注形成強(qiáng)大輿論風(fēng)潮的社會(huì)熱點(diǎn)，都源于網(wǎng)絡(luò)或經(jīng)網(wǎng)絡(luò)而擴(kuò)散放大。電影宣傳也不例外，網(wǎng)絡(luò)水軍直接控制了受眾的觀(guān)影愿望。由于網(wǎng)絡(luò)特有的開(kāi)放性、互動(dòng)性、隱匿性和傳播性等因素，使得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為電影宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，電影沒(méi)有上映之前網(wǎng)絡(luò)就能炒作的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，從選角到服裝定型到開(kāi)拍殺青、花絮、片花最后的上映，網(wǎng)絡(luò)新媒體總是做好的宣傳平臺(tái)。

電影創(chuàng)作者要想贏(yíng)得廣大觀(guān)眾的青睞，必須掌握觀(guān)眾的心理因素，這是很多電影制作方考慮很多的一個(gè)問(wèn)題。把握好觀(guān)眾的觀(guān)影心理，就取得了影片的成功。國(guó)內(nèi)有些娛樂(lè)電影照搬原有的故事，尋找當(dāng)下比較火的明星，利用明星效益，滿(mǎn)足觀(guān)眾的惰性心理，即使沒(méi)有照顧到觀(guān)眾的求奇心理，影片再糟糕，都會(huì)有粉絲去買(mǎi)單。例如，《富春山居圖》這部電影在很多人看來(lái)都是一部很糟糕的爛片，但是由于網(wǎng)絡(luò)上對(duì)這部電影罵聲如潮，不少受眾就想到電影院一睹其究竟，看看到底有多爛，這就是制作方抓住了觀(guān)眾的求奇心理，果不其然，《富春山居圖》在后邊幾天的上映中同樣取得了很不錯(cuò)的票房。觀(guān)眾的觀(guān)影心理成為制作方挖掘的重點(diǎn)。

四、名人做導(dǎo)演抓住了營(yíng)銷(xiāo)方式

跨界做導(dǎo)演的名人們很會(huì)選擇電影的題材，小成本的投入讓他們賺取了更多的電影票房，像《致我們終將逝去的青春》《左耳》《梔子花開(kāi)》等青春懷舊題材的電影在制作上不會(huì)有較多大制作的投入，恰巧這類(lèi)電影在題材上很投巧，這些電影通常能夠帶動(dòng)人們對(duì)青春的懷念，導(dǎo)演對(duì)觀(guān)眾的定位可以是00后，也可以是80后，受眾定位很廣泛，電影在觀(guān)眾定位上很明確，定位觀(guān)眾，定向營(yíng)銷(xiāo)，所以電影的成功不足為奇。

不論是《小時(shí)代》還是《梔子花開(kāi)》或者是其他名人拍攝的電影，新浪微博都是這類(lèi)電影宣傳的最好陣地，微博的內(nèi)容重點(diǎn)都是發(fā)布主演明星的信息，或者是影片拍攝的花絮、照片等，從轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)看，粉絲最喜歡的也是這類(lèi)微博，導(dǎo)演一旦發(fā)布這樣的微博，就會(huì)有很高的粉絲參與度。從營(yíng)銷(xiāo)主體看，粉絲關(guān)注的核心人物是電影微博營(yíng)銷(xiāo)的主力。從粉絲數(shù)量、微博原創(chuàng)率、微博轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)看，《小時(shí)代》的編劇兼導(dǎo)演郭敬明無(wú)疑是這部電影微博營(yíng)銷(xiāo)的主力，主演明星的微博在內(nèi)容上以影片宣傳為主，但是關(guān)于明星們生活工作的私生活內(nèi)容能夠吸引更多粉絲關(guān)注和參與，所以在宣傳階段，主演的自拍或者是一些生活狀態(tài)都會(huì)引起粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)載和評(píng)論，這無(wú)疑增加了電影的宣傳力度。

五、國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的擔(dān)憂(yōu)

《梔子花開(kāi)》《小時(shí)代》等影片的不足但是取得了很大的成功進(jìn)一步暴露出圖像時(shí)代中國(guó)電影過(guò)度商業(yè)化的弊端。中國(guó)的電影事業(yè)正處在蒸蒸日上的發(fā)展階段，導(dǎo)演電影人不應(yīng)只把眼睛盯在票房商業(yè)收益上面，當(dāng)然也不應(yīng)只滿(mǎn)足于暫時(shí)的影片成功，如何進(jìn)一步提升中國(guó)電影的藝術(shù)品質(zhì)，如何讓中國(guó)的電影走向世界舞臺(tái)，是每一位導(dǎo)演、電影人應(yīng)該思考的問(wèn)題。這當(dāng)然也離不開(kāi)導(dǎo)演的社會(huì)良知和職業(yè)責(zé)任感。電影是一門(mén)藝術(shù)，藝術(shù)就是應(yīng)該要細(xì)致沉淀完成創(chuàng)作的，并不是導(dǎo)演心血來(lái)潮就能創(chuàng)作出一部佳作，經(jīng)典的電影必然是建立在藝術(shù)性和商業(yè)性平衡的基礎(chǔ)之上的。過(guò)度的藝術(shù)性忽視商業(yè)性，電影就會(huì)走向一種極端，這樣就不是人們所喜聞樂(lè)見(jiàn)的電影文化；過(guò)分的重視商業(yè)，而忽視藝術(shù)，就是對(duì)觀(guān)眾的不尊重，這類(lèi)影片就會(huì)受到社會(huì)的摒棄。

電影是藝術(shù)性的大眾娛樂(lè)產(chǎn)品。離開(kāi)藝術(shù)性，電影就變成了娛樂(lè)搞笑的商品，片面追求商業(yè)性，這種電影是一種低級(jí)取悅受眾的娛樂(lè)方式，中國(guó)電影市場(chǎng)如果不加改變，很難保持國(guó)內(nèi)電影的持續(xù)發(fā)展。

六、電影市場(chǎng)的整頓發(fā)展

在筆者看來(lái)，大量的名人做導(dǎo)演現(xiàn)象并不是一種好的現(xiàn)象，真正的大片導(dǎo)演不能拍攝出好的電影，拍攝出來(lái)的好電影關(guān)注度又不高，反而一些名人利用名人效應(yīng)，拍攝出比較糟糕的電影卻取得比較好的成績(jī)。這其實(shí)也反映了中國(guó)電影市場(chǎng)近些年出現(xiàn)的一系列問(wèn)題。國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)鏈條不完善，市場(chǎng)監(jiān)督力度不強(qiáng)，整合營(yíng)銷(xiāo)薄弱。電影的制作過(guò)程原本應(yīng)該是制作、發(fā)行、上映協(xié)調(diào)發(fā)展，但是按照現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況來(lái)看三個(gè)體系的自成一體、互不聯(lián)系。這樣的情況使中國(guó)電影缺乏整體的協(xié)調(diào)性，不成體系，使整個(gè)行業(yè)都變得混亂無(wú)章法。另一方面，影片在檔期上映的計(jì)劃中也缺乏考查與實(shí)際性，原本拍攝的不錯(cuò)的影片應(yīng)該獲得不菲票房的影片扎堆上映，這樣就勢(shì)必造成影片的觀(guān)眾分流，致使影片制片方陷入互黑、雇傭水軍“放狠話(huà)”等惡性循環(huán)中。

實(shí)際上，導(dǎo)演在創(chuàng)作過(guò)程中要遵循提高電影質(zhì)量，樹(shù)立道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)秩序的規(guī)則，建立良性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電影競(jìng)爭(zhēng)的核心應(yīng)該是品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)而不是票房競(jìng)爭(zhēng)，電影人要提高電影質(zhì)量，不斷提升文化品位，這樣就能創(chuàng)作出不錯(cuò)的電影。雖然網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜但是受眾一定要做好“把關(guān)人”的角色，能有一雙明辨是非的眼睛，不能一味地抱著從眾心理和求奇心理去看影片，能夠區(qū)分出什么電影是優(yōu)秀文化，什么電影是糟粕文化。

七、總結(jié)

名人跨界做導(dǎo)演雖然有其自身的優(yōu)勢(shì)，能夠通過(guò)電影制作來(lái)包裝他們自身，但是如果拍攝的電影實(shí)在太差，即便憑借自身的明星效益、自己所創(chuàng)造的粉絲經(jīng)濟(jì)以及品牌宣傳達(dá)到了賺錢(qián)的目的，可最后依然會(huì)被觀(guān)眾和投資方所拋棄。當(dāng)下中國(guó)的電影市場(chǎng)正處在一個(gè)急速膨脹的時(shí)期，急功近利的導(dǎo)演情緒，浮躁的社會(huì)風(fēng)氣讓中國(guó)的電影市場(chǎng)陷入了困境，所以每一位電影人都應(yīng)該提升自身的專(zhuān)業(yè)修養(yǎng)。電影市場(chǎng)也應(yīng)該調(diào)整經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，建立良性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電影人創(chuàng)作出高品質(zhì)的電影藝術(shù)文化，給中國(guó)的電影市場(chǎng)帶來(lái)新的發(fā)展春天。

J911

A

1674-8883（2015）20-0154-01