西藏輿論引導(dǎo)力的現(xiàn)狀與對策分析

代 玲

（《經(jīng)濟日報》駐西藏記者站，西藏 拉薩 850000）

西藏輿論引導(dǎo)力的現(xiàn)狀與對策分析

代 玲

（《經(jīng)濟日報》駐西藏記者站，西藏 拉薩 850000）

本文站在國家治理能力現(xiàn)代化的高度對提升輿論引導(dǎo)力的重要作用進行了論述，結(jié)合西藏輿論引導(dǎo)的現(xiàn)狀及其問題的分析，提出了優(yōu)化和改良西藏輿論引導(dǎo)狀況的幾種基本對策。西藏?zé)o小事，西藏輿論引導(dǎo)能力的提升是實現(xiàn)西藏穩(wěn)定、和平和健康發(fā)展的重要內(nèi)容，本文對此課題的初步探索僅僅是拋磚引玉，希望引起對此問題的重視。

輿論引導(dǎo)力；監(jiān)察機制；公信力；治理能力現(xiàn)代化

與我國沿海地區(qū)相比，西藏自治區(qū)的輿論引導(dǎo)力在觀念意識和制度體系建構(gòu)上還不健全，如果與西方發(fā)達國家相比，距離就更大。尤其是在被稱為網(wǎng)絡(luò)時代或全媒體時代的今天，作為一個多民族聚居的邊疆區(qū)域，西藏的宗教、文化、歷史又具有特殊性，西藏的輿情狀況面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。西藏當(dāng)前的輿論和傳播體制在發(fā)揮輿論引導(dǎo)力上還有諸多不足之處，這不僅僅是由于西藏地區(qū)經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展水平的低下所決定的，更重要的是現(xiàn)有的文化傳媒資源、輿論引導(dǎo)方式和輿論引導(dǎo)監(jiān)測機制還有極大的需要完善的空間所造成的。本文通過對西藏輿論引導(dǎo)力現(xiàn)狀的透視，為建立和健全西藏輿論引導(dǎo)體系提出科學(xué)合理的對策分析。

一、輿論引導(dǎo)力是國家治理能力現(xiàn)代化的重要構(gòu)成部分

所謂輿論，是指公共領(lǐng)域中存在的各種情緒、思想、觀念和話語，它通常體現(xiàn)為公眾對于公共事務(wù)的立場和態(tài)度，并在一個公共語境中交流、表達、傳播乃至批判不同公眾的不同立場和態(tài)度。按照德國哲學(xué)家哈貝馬斯在其名著《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中的分析，公共輿論具有公共性、反思性和批判性，是一個公共政策和公共機構(gòu)獲取民眾支持，發(fā)揮自身影響，實現(xiàn)社會整合和引導(dǎo)功能的重要媒介。在這個意義上，輿論引導(dǎo)力是衡量一個組織、機構(gòu)或部門在整個輿論環(huán)境中導(dǎo)控輿論方向的能力的基本指標(biāo)，它包括對信息的組織、篩選、傳播、分流、解釋、加工等諸多環(huán)節(jié)。提高輿論引導(dǎo)力對穩(wěn)定輿情、提高信息傳播效率、增強民眾對政府的信任與忠誠、維持社會秩序等關(guān)切國計民生的關(guān)鍵問題具有極其重要的作用。對于當(dāng)前中國而言，輿論引導(dǎo)力還具有更為重要的作用：國家和政府的輿論引導(dǎo)力是現(xiàn)代國家治理體系的重要組成部分，是擴展和提升國家治理能力必不可少的手段，因此建立和完善現(xiàn)代國家治理體系就必須要建立和健全現(xiàn)代輿論引導(dǎo)體系。學(xué)術(shù)界通常認(rèn)為，輿論引導(dǎo)力包括如下四個方面：輿情監(jiān)控力、議程設(shè)置力、傳播演化力和效果影響力。當(dāng)然，還需注意的是，輿論引導(dǎo)力的大小強弱還與更大范圍內(nèi)的制度環(huán)境和社會經(jīng)濟政治環(huán)境密切相關(guān)。

在功能高度分化、社會復(fù)雜程度不斷提高、價值觀念非?；靵y的現(xiàn)代社會，輿論引導(dǎo)是政府治理系統(tǒng)的重要職責(zé)，而且具有十分關(guān)鍵的作用。誠如美國斯坦福大學(xué)著名教授萊克斯·哈羅所言，輿論引導(dǎo)力是“一種獨特的管理職能，它幫助組織建立并維持與公眾間的雙向溝通、了解、接納及合作；參與解決公共問題或議題；幫助管理層了解公眾意見和真相，并對民意做出反應(yīng)；明確并強調(diào)管理層對公眾利益所擔(dān)負的責(zé)任；幫助管理層隨時因應(yīng)形勢變化，并利用這些變化；同時扮演事前預(yù)警系統(tǒng)的角色，有助于預(yù)測未來趨勢；以研究型、正確的且合乎道德的傳播手段作為主要工具?！保?］換言之，輿論引導(dǎo)不僅是連接政府與公眾的重要媒介，可以提升政府了解公眾利益訴求的能力，滿足公眾對公共事務(wù)的參與熱情，完善公民的社會監(jiān)督渠道，而且能夠增強政府對公共問題的敏感性和反應(yīng)能力，極大地提高政府的行政效率，更好地履行其公共服務(wù)功能。例如，在特大自然災(zāi)害（山體滑坡、地震、旱澇災(zāi)害、流行疾病等）、特大公共事故（化工廠爆炸、煤窯塌陷等）和社會動蕩（西藏3·14打砸搶燒事件、新疆7·5事件等）時期，良好的輿論導(dǎo)控系統(tǒng)和輿論引導(dǎo)機制是迅速減少和降低災(zāi)害損失、恢復(fù)正常生產(chǎn)生活的重要保證?？梢哉f，輿論引導(dǎo)能力是政府治理能力的重要體現(xiàn)，合理高效的輿論引導(dǎo)機制的建立是建立現(xiàn)代治理體系的重要組成部分。對此，我們應(yīng)當(dāng)引起高度重視。

二、西藏輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀分析

在黨和國家的支持下，經(jīng)過多年的建設(shè)，西藏自治區(qū)的新聞傳播事業(yè)已經(jīng)取得了長足的發(fā)展。尤其是改革開放以來，西藏自治區(qū)初步建立了全方位覆蓋地、市、縣區(qū)域的新聞傳播體系，形成了涵括報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)以及手機自媒體等現(xiàn)代多元傳播格局，基本上實現(xiàn)了新聞傳播和輿論導(dǎo)控的現(xiàn)代化。據(jù)近年的一次統(tǒng)計，“西藏現(xiàn)有報紙23種；廣播電臺4座，中、短波轉(zhuǎn)播發(fā)射臺42座，電視臺5座，廣播電視臺3座；新聞網(wǎng)站8家；廣播電視綜合人口覆蓋率達到89.2%和90.4%。”［2］特別是近幾年，西藏的各項新聞事業(yè)更是突飛猛進的發(fā)展。大多數(shù)有能力和條件的縣已建立了縣級電視臺和互聯(lián)網(wǎng)信息管理機構(gòu)并且有的縣還在新媒體上主動作為，開辦了微信公眾賬號?，F(xiàn)代新聞傳播格局的建立為西藏自治區(qū)的經(jīng)濟和社會和諧有序的發(fā)展做出了重要的貢獻。

但是，必須看到，西藏現(xiàn)有的新聞輿論狀況尚存在諸多問題，這導(dǎo)致西藏傳媒的輿論引導(dǎo)力還有所滯后，還有巨大的提升空間。

首先，西藏經(jīng)濟技術(shù)水平的落后嚴(yán)重阻礙了新聞傳播事業(yè)的發(fā)展，當(dāng)?shù)孛癖娫谥T多方面的信息需求（如商業(yè)信息、政治信息和文化信息、娛樂信息等的需求）還得不到完全滿足；新聞輿論從業(yè)人員的專業(yè)化水平還有所欠缺，且由于西藏工作環(huán)境比內(nèi)地較為艱苦，人才流失現(xiàn)象非常嚴(yán)重。這一狀況是西藏經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展水平的客觀狀況所決定的，需要不斷改變和完善。

其次，西藏輿論引導(dǎo)機構(gòu)設(shè)置還有待進一步完善。輿論引導(dǎo)部門之間存在或多或少的功能交叉，且權(quán)責(zé)不明的情況，無法最大程度發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用。例如，在輿論引導(dǎo)和監(jiān)察方面，公安部門、宣傳部門與各主要媒體之間，以及區(qū)、地、市、縣之間在信息采集、處理、反饋方面缺乏充分的交流與共享，這不僅導(dǎo)致輿論引導(dǎo)和監(jiān)察的成本非常高，同時，這也不利于對新出現(xiàn)的輿論情況做出最合理的對策。

再次，西藏輿論引導(dǎo)機構(gòu)的公信力還有所欠缺。公信力的欠缺主要是因為西藏地處邊陲，輿論的時效性與內(nèi)地相比比較滯后。同時，由于西藏輿論的內(nèi)容以政治新聞為主，娛樂新聞、商業(yè)信息、民生信息處于相對較弱的地位，這導(dǎo)致輿論現(xiàn)狀與公眾的信息需求并不合拍。這種狀況雖然在新媒體和自媒體迅猛發(fā)展的今天得到了一定改善，但仍然需要進一步努力。相關(guān)研究者已經(jīng)注意到：“具體來說，在報道內(nèi)容方面，西藏特殊的政治、民族、宗教和文化環(huán)境，使得政府對其新聞業(yè)采取了相對于內(nèi)地更為嚴(yán)格的管理措施。政治新聞?wù)加休^大比重，擠占了其他領(lǐng)域的報道空間；新聞時效性不強，導(dǎo)語中較多使用了‘最近’、‘近來’、‘近日’等時間模糊的詞語；原創(chuàng)新聞不足，新聞多采用通稿或轉(zhuǎn)載其他媒體稿件，削弱了媒體自身的特色和話語主導(dǎo)權(quán)。此外，報道策劃和信息整合能力不強、報道方式缺乏創(chuàng)新，也降低了信息傳播話語權(quán)的有效性和影響力。”“尤其值得強調(diào)的是，只有少量信息能夠經(jīng)過受眾選擇性注意、選擇性接受、選擇性記憶后留下印象?！保?］可以說，媒體公信力的欠缺是導(dǎo)致傳媒引導(dǎo)力下降的根本原因，它阻隔了信息在傳播者與受眾之間的順暢流通，還可能會進一步誤導(dǎo)西藏傳媒政策制定者的判斷，從而再次采取“更為嚴(yán)格的管理措施”。走出這一惡性循環(huán)是提升和優(yōu)化西藏輿論引導(dǎo)力的關(guān)鍵之舉。

三、提升西藏輿論引導(dǎo)力的策略分析

基于以上分析，我們認(rèn)為，改善和提升西藏自治區(qū)輿論引導(dǎo)狀況的局面已經(jīng)刻不容緩。提升輿論引導(dǎo)力是一個綜合性的系統(tǒng)工程，它既需要宏觀層面的把控和規(guī)劃，又需要微觀層面操作與落實，同時需要針對不同地域、不同受眾的接受狀況進行有針對性的規(guī)劃。在筆者看來，針對西藏現(xiàn)有的輿論引導(dǎo)問題，我們可以從以下三方面采取舉措：

第一，大力提升西藏自治區(qū)輿情觀察和輿論引導(dǎo)的監(jiān)察力度，優(yōu)化現(xiàn)有的輿論監(jiān)察體系。輿論監(jiān)察是輿論引導(dǎo)的前提，準(zhǔn)確和完備的輿論輿情的信息收集和分析是制定正確的輿論引導(dǎo)政策的基本依據(jù)，輿論輿情信息的錯誤和偏差會導(dǎo)致盲目的輿論引導(dǎo)策略。前面提到，西藏的輿論監(jiān)察機構(gòu)還有待進一步提升能力，職能交叉且分工不夠明確，再加上缺乏暢通的信息交流和共享機制，極大地提高了監(jiān)測成本，降低了輿論引導(dǎo)的反應(yīng)速度。“對民意的方向、強弱度獲取精確的數(shù)據(jù)，揭示民意的追求，把握社會的動向，為解決社會問題提供充足的依據(jù)。民意是民眾認(rèn)知、情感、行動層面相對持續(xù)的思想。民意測驗涉及的是人民的切身利益問題，在人民具備知識或知情的情況下才能使用。”［3］因此，必須優(yōu)化現(xiàn)有的輿論監(jiān)察機構(gòu)，明確每一個機構(gòu)的職權(quán)范圍和責(zé)任領(lǐng)域，加強不同輿論監(jiān)察機構(gòu)之間的交流，在必要的時候可以成立一個專門的輿論監(jiān)察、匯總與分析的研究機構(gòu)，這樣既可以降低輿論監(jiān)察的成本，又可以提升輿論引導(dǎo)決策的專門化和科學(xué)化程度。

第二，以多方舉措進一步增強輿論引導(dǎo)的公信力，提高西藏自治區(qū)輿論引導(dǎo)和信息服務(wù)的效率。輿論的公信力是實現(xiàn)輿論引導(dǎo)的基本前提，公信力欠缺的輿論信息不僅無法起到引導(dǎo)公眾，實現(xiàn)社會整合的功能，而且還會適得其反，引起民眾對輿論機構(gòu)和新聞媒體的憤怒、冷漠的情緒。西藏自治區(qū)輿論公信力的欠缺是由多方面原因造成的，輿論時效的滯后性，原創(chuàng)新聞的缺失，輿論觀念的落后，輿論傳播的單線化（缺乏足夠充分的對話、反饋以及協(xié)商），輿論內(nèi)容的單一化，輿論語式的刻板與僵硬，都是西藏輿論引導(dǎo)公信力欠缺的原因。因此，首先必須提高西藏新聞的時效性，增加與西藏民生需求密切相關(guān)的信息額度（比如，西藏衛(wèi)視經(jīng)濟生活頻道就開辦了《民生進行時》欄目），增加新聞輿論中公眾的參與度，實現(xiàn)話語模式的親民化。更為重要的是，增加當(dāng)?shù)厝嗽谳浾摵凸?jié)目中的自主性，發(fā)揮藏民族在輿論生產(chǎn)和創(chuàng)造中的想象力，大膽嘗試新的輿論新式（比如，創(chuàng)造藏民族的真人秀節(jié)目。這一點，近幾年西藏電視臺就做得非常好，創(chuàng)辦了真人秀節(jié)目《扎西秀》。由藏戲演員邊巴德吉演唱的藏語版《寧都啦》在各大網(wǎng)站和客戶端有上百億的點擊量），這樣就可以不斷發(fā)掘西藏本地的文化娛樂傳統(tǒng)，增加受眾對輿論機構(gòu)的親和性，實現(xiàn)輿論效力的最大化。學(xué)術(shù)界已經(jīng)公認(rèn)，傳統(tǒng)傳播理論中的“魔彈論”理論，即傳播機構(gòu)單線傳播、受眾被動接受的傳播模式，是輿論公信力欠缺的重要原因。

第三，完善輿論引導(dǎo)的基本制度，實現(xiàn)輿論引導(dǎo)的法治化和常規(guī)化。輿論信息的調(diào)控與疏導(dǎo)是現(xiàn)代傳媒的重要功能，但是長期以來，西藏的輿論引導(dǎo)主要是以政府部門的政策和領(lǐng)導(dǎo)人的意志為依據(jù)而隨時調(diào)整的，這樣就導(dǎo)致輿論政策變動不居，無法真正形成規(guī)范的媒介引導(dǎo)機制。因此，必須建立完備的輿論引導(dǎo)的法律系統(tǒng)，使輿論引導(dǎo)做到有法可依。這樣，一方面保證了輿論引導(dǎo)的規(guī)范化；另一方面也做到了權(quán)責(zé)對應(yīng)，對于輿論引導(dǎo)中的失誤和問題可以及時、有序地調(diào)整。民眾可以以法律的形式加強對輿論機構(gòu)的監(jiān)督，輿論機構(gòu)也可以依據(jù)法律對公眾輿論現(xiàn)象中的狀況進行調(diào)解。

四、結(jié)語

我們看到，西藏自治區(qū)的輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀盡管取得了不小的進步，但是整體水平仍然有待進一步提高?，F(xiàn)有的經(jīng)濟技術(shù)水平和交通狀況影響了西藏輿論引導(dǎo)力的水平是客觀條件的限制，對此需要國家和其他發(fā)達地區(qū)的大力支持，但這并非西藏自治區(qū)輿論引導(dǎo)力低下的決定性因素。相反，現(xiàn)有輿論資源分布的不合理、輿論引導(dǎo)觀念的落后、輿論形態(tài)的陳舊才是核心因素。因此，改變西藏自治區(qū)輿論引導(dǎo)的狀況需要從這些方面著力。西藏具有豐富獨特的宗教、歷史、文化傳統(tǒng)，具有優(yōu)良的文化旅游資源，建立和完善西藏自治區(qū)的輿論引導(dǎo)系統(tǒng)，有利于維持民族團結(jié)和社會穩(wěn)定，有利于充分發(fā)揮西藏自身的民族傳統(tǒng)和現(xiàn)有的旅游資源優(yōu)勢，從而進一步推進西藏自治區(qū)的社會、經(jīng)濟、文化的全面發(fā)展。

［1］ 蔣曉麗，侯雄飛，等.輿擎中國：新形勢下輿論引導(dǎo)力提升方略研究［M］.中國社會科學(xué)出版社，2013：163-164，401-402.

［2］ 鄭保衛(wèi).西藏、新疆新聞業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策［J］.當(dāng)代傳播，2010（6）.

［3］ 劉建明，紀(jì)忠惠，王莉麗.輿論學(xué)概論［M］.中國傳媒大學(xué)出版社，2009：297.

G206

A

1674-8883（2015）20-0030-02

課題項目：本論文為課題“涉藏突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)力研究”的階段性成果，批準(zhǔn)號：13BXW001