健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的發(fā)展策略探析

李 瑩

（黃淮學(xué)院，河南 駐馬店 463000）

健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的發(fā)展策略探析

李 瑩

（黃淮學(xué)院，河南 駐馬店 463000）

隨著物質(zhì)的豐富以及國人生活水平的改善，民眾越來越關(guān)注健康和醫(yī)療問題，為迎合這一需求，電視媒體相繼開辦健康養(yǎng)生類節(jié)目。然而，隨著各大衛(wèi)視健康養(yǎng)生節(jié)目的開播，此類節(jié)目出現(xiàn)了同質(zhì)化、娛樂化、商業(yè)化等問題。本文以北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》為例，探討國內(nèi)健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的發(fā)展策略。

健康養(yǎng)生類電視節(jié)目；《養(yǎng)生堂》；發(fā)展策略

健康養(yǎng)生類電視節(jié)目主要指的是依托于電視媒介這一傳播載體，向民眾介紹醫(yī)學(xué)常識、疾病預(yù)防和保健方法、健康養(yǎng)生服務(wù)的一種新興節(jié)目形式。它從屬于生活服務(wù)類電視節(jié)目，包含于健康類節(jié)目，但不同于心理訪談類節(jié)目，這一類型的節(jié)目以身體上的健康養(yǎng)生為研究對象。

一、健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的產(chǎn)生和發(fā)展

20世紀(jì)80年代，隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的大幅度提高，民眾在日常生活中關(guān)注的焦點已從溫飽問題逐漸轉(zhuǎn)為與生活品質(zhì)相關(guān)的健康養(yǎng)生問題。繼中央電視臺的《衛(wèi)生與健康》這一國內(nèi)首個健康養(yǎng)生節(jié)目播出之后，各省、市級電視臺也紛紛推出此類節(jié)目，如上海電視臺的《健康與長壽》、廣西電視臺的《健康顧問》、河北電視臺的《幼兒保健》等。至此，健康養(yǎng)生類電視節(jié)目開啟了其發(fā)展之路。20世紀(jì)90年代，國內(nèi)涌現(xiàn)出一批高質(zhì)量的健康養(yǎng)生類電視節(jié)目，如北京電視臺的《健康生活》、重慶電視臺的《健康人生》、中央電視臺的《健康之路》等。此時的健康養(yǎng)生類電視節(jié)目開始從大健康的角度定位，除了以疾病治療、疾病預(yù)防、強身健體等為主要內(nèi)容外，還具有服務(wù)性和知識性的特點，并出現(xiàn)了“專家電視坐堂”的節(jié)目模式，健康養(yǎng)生類電視節(jié)目逐漸走向成熟。21世紀(jì)初，全國掀起了健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的熱潮，健康養(yǎng)生類電視節(jié)目數(shù)量激增，且內(nèi)容和形式有了很大的改變和創(chuàng)新，出現(xiàn)了圖文和短片的解釋形式，解決了專業(yè)術(shù)語理解難的問題，擴大了受眾面，使健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的觀眾不再僅局限于中老年群體，提升了此類節(jié)目的傳播效果，而此類節(jié)目的風(fēng)格也逐漸趨于娛樂化和生活化，出現(xiàn)了娛樂化模式和訪談化模式的健康養(yǎng)生類電視節(jié)目。其中，最具代表性的是北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》以及湖南衛(wèi)視的《百科全說》。

二、健康養(yǎng)生類電視節(jié)目存在的問題

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)已有涵蓋早、中、晚各個時間段，近百檔健康養(yǎng)生類電視節(jié)目。隨著同類節(jié)目之間競爭的加劇，一些電視臺盲目追求收視率，致使此類節(jié)目面臨同質(zhì)化、娛樂化、商業(yè)化等問題，其權(quán)威性與科學(xué)性屢遭質(zhì)疑。

（一）娛樂化

當(dāng)前社會娛樂之風(fēng)盛行，為追求節(jié)目的可看性，健康養(yǎng)生類電視節(jié)目也在向娛樂化演變。其娛樂化表現(xiàn)為與健康養(yǎng)生類電視節(jié)目所要求的嚴(yán)謹(jǐn)性不符的年輕幽默活潑類型的節(jié)目主持人的選用、坐客嘉賓夸張的言談、媒體的吹捧，出現(xiàn)了一些后經(jīng)查證既沒受過正規(guī)和專業(yè)醫(yī)學(xué)訓(xùn)練，又無相關(guān)從業(yè)執(zhí)照的諸如“蓋世華佗”胡萬林、“排毒教父”林光常、“綠豆神醫(yī)”張悟本等民間“神話”人物。而由他們所推廣的“牛奶是給牛喝的不是給人喝的”、“一天一個雞蛋，后果就是心臟病”、“綠豆包治百病”等偽健康言論，害人害己，損害了此類節(jié)目的科學(xué)性與權(quán)威性，失去了此類節(jié)目應(yīng)有的價值。

（二）同質(zhì)化

在社會大眾需求的推動下，國內(nèi)養(yǎng)生類電視節(jié)目一片繁榮，但這種繁榮看似百花齊放，實則結(jié)出類似的果實，類似的健康信息咨詢電視畫面、類似的節(jié)目形式、類似的節(jié)目內(nèi)容。具體來說，國內(nèi)養(yǎng)生類電視節(jié)目的選題大多局限于各類疾病的預(yù)防和治療，而節(jié)目形式也大都是談話型，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，易引起觀眾審美疲勞。

（三）商業(yè)化

在收視率“眼球經(jīng)濟”的作用下，健康養(yǎng)生類電視節(jié)目日趨商業(yè)化，一些電視臺開辦的健康養(yǎng)生節(jié)目在對疾病預(yù)防知識的講解中植入產(chǎn)品介紹和反復(fù)宣傳熱線電話，而另外一些健康養(yǎng)生類節(jié)目更是利用現(xiàn)場觀眾講述相關(guān)產(chǎn)品幫助自己治愈疾病的故事的方式，變相為藥品、保健食品等做廣告。為促進購買，這些節(jié)目還往往會夸大夸張這些藥品、食品的功效，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費者，產(chǎn)生不良社會影響，也損害了廣播電視媒體的社會公信力，如被勒令停播的“健康365”、“杏林好養(yǎng)生”等節(jié)目。

三、健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的發(fā)展策略

（一）制作專業(yè)化

養(yǎng)生一定要尊重科學(xué)，而不能盲目追求利益，娛樂至上，這是健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的生命和靈魂。故而，各級電視臺在制作此類節(jié)目時應(yīng)秉持客觀、公正和對人民負(fù)責(zé)的態(tài)度嚴(yán)把專業(yè)關(guān)，切實做到嘉賓專業(yè)化、節(jié)目組專業(yè)化以及主持人專業(yè)化，避免偽專家、偽健康信息的出現(xiàn)。例如，北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》在節(jié)目嘉賓的選擇上，均邀請的是具有豐富臨床經(jīng)驗和深厚學(xué)術(shù)背景，且在中華醫(yī)學(xué)會或三甲醫(yī)院任職的專家，并組建了由國家頂級醫(yī)學(xué)專業(yè)機構(gòu)專家、衛(wèi)生部各級衛(wèi)生主管部門領(lǐng)導(dǎo)、中華醫(yī)學(xué)會各專業(yè)委員會主任委員、副主任委員和中醫(yī)權(quán)威專家、院士組成的專家顧問團，為每一期節(jié)目質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)。此外，《養(yǎng)生堂》節(jié)目組對節(jié)目內(nèi)容的科學(xué)性、準(zhǔn)確性審查的非常嚴(yán)格，不僅杜絕嘉賓以各類形式賣藥的行為，而且會根據(jù)每一期節(jié)目的選題查閱大量的權(quán)威醫(yī)學(xué)文獻資料，以確保內(nèi)容的真實性、科學(xué)性。面對健康養(yǎng)生類電視節(jié)目對既了解醫(yī)學(xué)也懂得新聞傳播學(xué)的復(fù)合型主持人的要求，《養(yǎng)生堂》節(jié)目主持人積極參與進修培訓(xùn)并與時下最受大眾喜愛的營養(yǎng)明星于康教授“聯(lián)姻”出書，首次以“相聲體”的形式開創(chuàng)圖書出版的先河。

（二）內(nèi)容合理化

面對國內(nèi)健康養(yǎng)生類電視節(jié)目同質(zhì)化的問題，此類節(jié)目制作人應(yīng)從選材的廣泛性、多樣化、貼近性、實用性等角度入手，合理規(guī)劃其傳播內(nèi)容。如今的健康養(yǎng)生類電視節(jié)目關(guān)注的僅是重要、敏感的醫(yī)學(xué)問題，但這些并不是健康養(yǎng)生的全部內(nèi)容。北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》從中醫(yī)養(yǎng)生角度和西醫(yī)解剖學(xué)角度出發(fā)，對健康養(yǎng)生類節(jié)目可以涉及的內(nèi)容進行歸納分類，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)劃分現(xiàn)已涉及和討論過的節(jié)目內(nèi)容，指出今后節(jié)目中可以討論的更全面的健康養(yǎng)生知識，為此節(jié)目傳播內(nèi)容的廣泛性奠定了良好的基礎(chǔ)。其次，《養(yǎng)生堂》在選題上注重與百姓生活的貼近性，針對百姓所關(guān)注的衣食住行問題，先后推出了四期《不經(jīng)意布下雷區(qū)衣食住行》欄目，分別對人們在衣食住行中容易忽略的生活細(xì)節(jié)進行講述，提醒觀眾從小事做起預(yù)防疾病。此外，此節(jié)目在傳播中老年人健康知識的同時，也關(guān)注了青年人感興趣的話題，如如何從內(nèi)在保養(yǎng)皮膚、如何緩解電腦綜合癥等問題等，既擴大受眾范圍，又使其傳播內(nèi)容更加多樣化。再者，《養(yǎng)生堂》節(jié)目在進行過程中，嘉賓常采用講述自己在行醫(yī)過程中遇到的經(jīng)典案例，尋找現(xiàn)場觀眾上臺展示的方式，直觀講解內(nèi)容，使得觀眾當(dāng)場掌握操作方式，突出了節(jié)目內(nèi)容的實用性。

（三）節(jié)目品牌化

現(xiàn)今，優(yōu)秀的電視欄目都需要進行品牌塑造，而電視欄目的品牌塑造不僅僅是欄目的名稱、logo、宣傳片以及形象設(shè)計等形象包裝，更重要的是電視欄目與代言企業(yè)的品牌互動。這就要求健康養(yǎng)生類電視節(jié)目不能一味圖利，隨意在節(jié)目中植入廣告，而應(yīng)選擇選擇與其匹配的著名品牌合作。例如，《養(yǎng)生堂》在廣告代言方面選擇了與“同仁堂”合作，“同仁堂”創(chuàng)建于1669年清康熙八年，其產(chǎn)品以“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”等特點在海內(nèi)外極具知名度和美譽度，并獲得“2004年度中國最具影響力行業(yè)十佳品牌”、“2005CCTV我最喜愛的中國品牌”、“中國出口名牌企業(yè)”、“影響北京百姓生活的十大品牌”等稱號，且于2006年同仁堂中醫(yī)藥文化被列入國家非物資文化遺產(chǎn)名錄。正是由于《養(yǎng)生堂》和“同仁堂”這兩個極具實力與口碑的品牌強強聯(lián)手，合作互動，促成了欄目與企業(yè)產(chǎn)品的良性發(fā)展。一方面，對于同仁堂而言，借助知名度、美譽度俱佳的《養(yǎng)生堂》媒介平臺進行企業(yè)信息傳播，使企業(yè)品牌在一定程度上得到最大范圍的宣傳；另一方面，對于《養(yǎng)生堂》而言，可以借助同仁堂獲得更充足的資金，也使《養(yǎng)生堂》的內(nèi)容更加真實可靠。

［1］ 周密.健康類養(yǎng)生電視節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀研究［J］.傳媒論壇，2012（9）：9-11.

［2］ 鄒爭.從《養(yǎng)生堂》看健康類節(jié)目的成功要素［J］.新聞傳播，2013（1）：10-11.

G222.3

A

1674-8883（2015）22-0040-01

李瑩（1988—），女，河南鄭州人，碩士，黃淮學(xué)院助教，主要研究方向：傳播學(xué)。