網(wǎng)絡時代背景下基于品牌傳播的植入式廣告研究

徐 越

（中國傳媒大學，北京 100024）

網(wǎng)絡時代背景下基于品牌傳播的植入式廣告研究

徐 越

（中國傳媒大學，北京 100024）

進入網(wǎng)絡時代以后，廣告這種宣傳形式在人們的日常生活中更加普遍，在這種條件下，消費者的注意力很難被集中，甚至出現(xiàn)了消費者刻意躲避廣告的現(xiàn)象，加之國家對傳統(tǒng)廣告的限制，廣告不得不尋求一種新的生存方式，在吸引消費者眼球的同時，實現(xiàn)品牌傳播的目的，因此，植入式廣告應運而生。本文主要以植入式廣告的主要形式與特點為研究基點，分析通過植入式廣告進行品牌傳播的意義，并將植入式廣告與傳統(tǒng)廣告進行對比，分析前者的優(yōu)勢與后者的缺陷，最后研究在網(wǎng)絡時代背景下，以品牌傳播為基礎的植入式廣告的推廣策略。

網(wǎng)絡時代；品牌傳播；植入式廣告

一、前言

網(wǎng)絡時代是對消費者眼球爭奪的時代，消費者、媒體都會受到成千上萬條廣告信息的轟炸，如果廣告信息不吸引人，投放廣告的資金便等于是企業(yè)的無用消耗。在這種情況下，廣告投放主體也開始將目光投入非廣告時間，無論電視電影，還是節(jié)目游戲，都逐漸被廣告投放主體開發(fā)出來，植入式廣告也成為一種新的廣告模式，隨著社會的不斷發(fā)展，這種廣告模式也越來越被社會所廣泛關注。

二、植入式廣告的主要形式與特點

（一）主要形式

在網(wǎng)絡時代背景下，植入式廣告的主要形式也越來越多，在電視、體育賽事、電子游戲、手機、印刷媒介以及流行音樂等領域中都有所發(fā)展，其中電視中的植入式廣告最常見，具體包括電視劇與電視節(jié)目中的廣告植入。

（1）電視劇。當前，觀眾對電視中的傳統(tǒng)廣告已經(jīng)產(chǎn)生了較強的回避心理，在觀看電視劇與電視節(jié)目的過程中，一旦遇到廣告，很多人都會選擇直接跳轉，加之一些能夠實現(xiàn)對廣告自動跳轉的錄影設備的發(fā)明，使得電視中傳統(tǒng)廣告的收視率越來越低，而廣告投放者卻無法對觀眾的選擇進行控制，很多廣告費用都成了無用消耗。而在電視劇中投放植入式廣告，卻能夠在很大程度上解決這一問題，植入式廣告很多都是融入電視劇劇情當中的，觀眾在觀看電視劇的過程中，很容易接收到廣告?zhèn)鬟f出來的信息，而且這種形式更容易被觀眾所接收，不會產(chǎn)生逃避心理。［1］在網(wǎng)絡時代背景下，植入式廣告這種形式已經(jīng)成為一種新的電視收入，并呈現(xiàn)出逐年增加的態(tài)勢。

（2）電視節(jié)目。隨著人們精神需求的增加，當前我國的娛樂綜藝節(jié)目也層出不窮，電視節(jié)目中的植入式廣告對我國電視節(jié)目未來發(fā)展的影響也越來越深刻。當前，我國電視節(jié)目中植入式廣告的產(chǎn)值已經(jīng)突破十億元，成為電視節(jié)目主要的收入來源之一。在電視節(jié)目中，植入式廣告會與節(jié)目的場景或節(jié)目的道具相融合，或作為節(jié)目中的一種角色出現(xiàn)，在節(jié)目播放的過程中，企業(yè)的標識或產(chǎn)品也會出現(xiàn)在電視屏幕的右下方或者右上方。［2］通過電視節(jié)目所獲得的品牌效應，通過這種形式便能夠向企業(yè)品牌折射，從而提升廣告的傳播效果，節(jié)目的收視率高，廣告的收視率也會自然而然地上升。舉例來說，當前浙江衛(wèi)視熱播的《奔跑吧，兄弟》中，不僅將冠名商放在節(jié)目名稱的前面，還在節(jié)目中反復出現(xiàn)，如安慕希酸奶、美麗說等。節(jié)目嘉賓在錄制節(jié)目的過程中，也會有意識地提到這些品牌，或是運用這些品牌所提供的產(chǎn)品。這種方式在潛移默化中讓觀眾對品牌更加熟悉，隨著節(jié)目收視率的一路攀高，這些品牌也在植入式廣告的促進下，獲得了更大的品牌效應。

（二）主要特點

植入式廣告的主要特點包括以下幾方面：

（1）具有很強的隱藏性。在網(wǎng)絡時代背景下，琳瑯滿目的廣告使得消費者的注意力愈發(fā)分散，如何賺取更多的消費者眼球，便成為當前企業(yè)與商家面臨的主要問題。在廣告信息泛濫的情況下，只有拋棄傳統(tǒng)的廣告形式，讓觀眾在沒有產(chǎn)生戒備心理的情況下將廣告信息傳播出去，才能夠獲得更好的傳播效果。［3］植入式廣告突破了傳統(tǒng)廣告對觀眾生硬的訴求，將想要傳播的內(nèi)容作為電視劇或電視節(jié)目中的一個元素，使其很好地隱藏了起來，避開了觀眾對廣告的戒備防線，隱藏傳播效果更好。

（2）充分結合商業(yè)與文化。廣告實際上屬于一種商業(yè)行為，而電視劇與電視節(jié)目都屬于文化行為，兩者之間的關系并不矛盾，文化需要以商業(yè)為載體進行表達，商業(yè)也需要通過文化來實現(xiàn)自我豐富。無論是電視劇，還是電視節(jié)目，都需要有大量的商業(yè)投入，只有這樣，才能夠為觀眾帶來更好的視聽效果。雖然廣告的商業(yè)性和電視作品的文化性存在一定的沖突，但運用植入式廣告的這種模式，經(jīng)過巧妙的布局與良好的策劃，便能夠在保證作品觀看效果的同時，將廣告信息傳播給觀眾。［4］

（3）影響廣且持續(xù)性較強。電視作品實際上是一種文化傳播的載體，其中的文化與思想是可以相互溝通的，在網(wǎng)絡時代背景下，這些文化的傳播范圍更加廣泛。與傳統(tǒng)的廣告形式相比，紙媒的持續(xù)性較大，廣播的投放量有限，而植入式廣告則不需要受到這些因素的顯示，在電視中的投入對伴隨著線下的很多媒體宣傳，影響范圍也更加廣泛。

三、通過植入式廣告進行品牌傳播的意義

近年來，植入式廣告在全球范圍內(nèi)發(fā)展得非常迅速，并逐漸成為當前電視的主要收入途徑，使電視媒體的收入呈現(xiàn)出直線增長的趨勢。因此，企業(yè)需要意識到當前植入式廣告的重要性，并積極運用其對自身的品牌進行有效傳播。

在網(wǎng)絡時代背景下，企業(yè)想要運用廣告來吸引受眾的注意力越來越難，因此，隱性廣告便成為當前商家運用的主要手段，在受眾對廣告產(chǎn)生躲避心理的條件下，只有突破傳統(tǒng)廣告的硬性形式，才有可能讓受眾注意到廣告信息。所以，在植入式廣告的投放過程中，也越來越注意投放的隱蔽性，通過隱性方式，讓受眾注意到品牌內(nèi)容，實現(xiàn)更大規(guī)模的品牌傳播。［5］在電視作品中投入植入式廣告，能夠獲得傳統(tǒng)廣告無法帶來的價值，在不知不覺中讓觀眾對品牌產(chǎn)生關注與購買欲望，品牌在傳播過程中也不用進行后期炒作，在很大程度上節(jié)約了品牌的后期宣傳成本。

另外，我國廣電總局對傳統(tǒng)廣告的投入規(guī)定越來越具體與嚴格，這使得傳統(tǒng)廣告的生存空間被壓縮，電視媒體的傳統(tǒng)廣告價格也在不斷上調，廣告投放的成本越來越大。所以，越來越多的企業(yè)選擇通過植入式廣告的方式來進行品牌傳播，從而獲得更大的廣告收益。

四、傳統(tǒng)廣告的缺陷與植入式廣告的優(yōu)勢

（一）傳統(tǒng)廣告的缺陷

在網(wǎng)絡時代背景下，傳統(tǒng)廣告所暴露出來的缺陷有以下幾方面：

首先，投入與效果不成比例。現(xiàn)階段，傳統(tǒng)廣告的投入已經(jīng)進入了一種惡性循環(huán)，廣告投入越來越高，但所獲得的收益卻并不理想，在過去的很長一段時間里，很多企業(yè)都選擇做大量的空中廣告，一些品牌的影響力也確實是通過這種方式形成的。［6］但在網(wǎng)絡時代的背景下，社會上的信息越來越多，傳播手段越來越多樣化，供消費者選擇的品牌也日益增多，傳統(tǒng)廣告自然也就走入了高投入低收益的瓶頸中。

其次，消費者對廣告出現(xiàn)排斥心理。無論是電視上，還是電腦中，人們的日常生活中總是充斥著大量廣告，雖然這些廣告中也有一些創(chuàng)意性較強的優(yōu)秀作品，但在浩如煙海的廣告浪潮中，也猶如滄海一粟，觀眾對這種硬性廣告已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞，再好的廣告創(chuàng)意也很難讓觀眾產(chǎn)生眼前一亮的感覺。［7］

最后，傳統(tǒng)廣告越來越趨于同質化。當前產(chǎn)品的種類越來越多，同一種類商品的品牌競爭也越來越激烈，但同種類商品的同質化也越來越嚴重，很多廣告中都出現(xiàn)了盜版現(xiàn)象?？茖W技術的發(fā)展使得產(chǎn)品的差異性越來越小，受眾在廣告中已經(jīng)無法感受到品牌的個性，這使得消費者在選擇品牌的過程中顯得有些無所適從，久而久之，便會產(chǎn)生厭煩心理。

（二）植入式廣告的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告在網(wǎng)絡時代背景下的優(yōu)勢更加明顯，具體表現(xiàn)在以下幾方面：

首先，降低品牌在推廣與塑造過程中的風險。過去我國有很多企業(yè)都會選擇在廣告方面投入大量資金，試圖通過廣告來塑造品牌，但事實證明，運用這種方式成功的企業(yè)只占少數(shù)，很多企業(yè)都因此賠得血本無歸，由此可見，企業(yè)通過大規(guī)模投入傳統(tǒng)廣告的方式，也伴隨著很大的成本風險。［8］但植入式廣告的投入成本與傳統(tǒng)廣告相比更低，企業(yè)可以花費更少的資金，獲得更大的廣告效果，不僅規(guī)避了廣告投入的成本風險，提升了品牌知名度，電視媒體也會在這種模式下受益。

其次，開拓了品牌在推廣與塑造過程中的空間?，F(xiàn)階段，電視廣告的投放要求越來越嚴格，而且時長越來越短，企業(yè)想要使自己的品牌在眾多品牌中脫穎而出，就必須提升廣告作品的質量，延長廣告時長，但這也意味著廣告投入的增加。而像《腦白金》這樣，通過反復播放來增強觀眾記憶度的方式越來越被觀眾反感，已經(jīng)不可取。但是，如果可以開拓廣告的橫向空間，便能夠有效解決這一問題，植入式廣告便是在這種條件下發(fā)展起來的。［9］它可以嵌入電視劇或電視節(jié)目的場景與道具中去，讓觀眾在電視作品播放時間內(nèi)都能夠受到廣告信息的影響，并降低觀眾對廣告信息的排斥度。

最后，影響范圍較廣且持續(xù)時間較長。傳統(tǒng)電視廣告的持續(xù)時間只有幾分鐘，而植入式廣告卻能夠長時間地對受眾產(chǎn)生影響。在網(wǎng)絡時代背景下，電視作品可以通過網(wǎng)絡進行傳播，實現(xiàn)反復播放，一些經(jīng)典作品中植入式廣告的影響力甚至可以達到幾年乃至數(shù)十年，這是傳統(tǒng)廣告模式所無法企及的傳播效果。植入式廣告將產(chǎn)品的商業(yè)性與電視作品的文化性完美地結合起來，通過文化強大的生命力能夠使品牌的影響范圍更廣，持續(xù)時間更長。

五、以品牌傳播為基礎的植入式廣告推廣策略

基于以上分析，在網(wǎng)絡時代背景下，企業(yè)應該重視通過植入式廣告來實現(xiàn)品牌傳播，并以此為基點進行品牌的塑造與推廣。因此，本文提出以下幾方面對植入式廣告的推廣策略：

（一）廣告信息需要盡可能詳細

在電視作品中投放植入式廣告是需要一定技巧的，只有植入得巧妙得當，才能夠獲得應有的品牌效應，否則，不僅不會達到傳播目的，還會使品牌形象打折。比較好的方式是將品牌放在電視作品的特定場景中，但又不能喧賓奪主，否則便無異于硬性廣告了。比較好的植入式廣告需要將品牌與電視作品的情節(jié)融為一體，想要實現(xiàn)這一目標，便需要電視作品的制作人員與廣告人員之間進行配合。

在投入植入式廣告的過程中，制定出詳細的廣告戰(zhàn)略是很有必要的。一般情況下，在電視作品中投放植入性廣告有以下兩種情況：其一，不涉及現(xiàn)金交易的雙方合作。這種方式絕大多數(shù)都是電視作品的情節(jié)需求，制作方想要通過產(chǎn)品來展現(xiàn)人物個性，廣告方也樂于通過這種方式來達到品牌宣傳的目的。［10］其二，有專業(yè)公司為制作方與廣告方牽線來完成雙方合作，這種合作方式普遍具有很強的商業(yè)性與計劃性。植入式廣告的代理商成為制作方與廣告方之間的橋梁，將廣告有針對性地植入電視作品中，這一過程包括對作品的策劃、構思、變動以及場景與情節(jié)的設計，力求能夠讓制作方與廣告方都得到最大的利益，達到雙贏的目的。［11］現(xiàn)階段，絕大多數(shù)電視臺都在大力發(fā)展植入式廣告，不僅會對節(jié)目的情節(jié)與場景進行介紹，還有一系列的價格表，這讓廣告方能夠更加清晰地了解電視作品是否適合自身品牌的植入，從而進行有針對性的選擇，有利于達到更好的品牌傳播效果。

（二）細致謀劃植入作品的情節(jié)

所謂的“情節(jié)”主要指的是將品牌植入電視作品的背景、場景以及道具中時，最好能夠與電視作品的情節(jié)聯(lián)系起來，因為兩者之間的關聯(lián)度越高，便越能夠增強觀眾對廣告的品牌記憶度，從而達到更好的品牌傳播效果。在聯(lián)系過程中便需要把握一個“度”，既不能讓觀眾看不到廣告，又不能為了體現(xiàn)廣告而犧牲作品情節(jié)，既提升品牌的影響力，又能夠讓觀眾產(chǎn)生購買欲望。需要將廣告有策略地投入電視作品當中，達到提升品牌知名度與美譽度的目的。

（三）品牌符號的意義需要和諧

在品牌傳播的過程中，需要進行品牌之間的區(qū)分，同一種類的商品由于在價格與個性方面的差異，在受眾心中的感受也會不同。將植入式廣告投放到電視作品中以后，受眾便會置身于電視作品所設置的環(huán)境中，廣告內(nèi)容也因此展現(xiàn)在受眾面前。所以，在進行廣告植入時，無論作品中的人物，還是情節(jié)，都需要與品牌達到一個和諧的狀態(tài)。舉例來說，在《電子情緣》中，男女主人公都是繁華大都市的白領，而星巴克咖啡則正好符合人物的特點與身份，而如果將咖啡換成烈酒，就會顯得與節(jié)目情節(jié)格格不入。［12］

（四）品牌的植入要具有獨家性

在品牌塑造與傳播的過程中，吸引受眾注意力是廣告投放的主要作用。如果電視作品中品牌商標眾多，就必然會對受眾的記憶點與注意力產(chǎn)生影響，而獨家植入則往往會達到更好的傳播效果。這里所說的“獨家”，指的并不是一部電視劇或者一個電視節(jié)目中只能植入一個品牌廣告，而是同一類的商品廣告最好只有一個，這樣才能夠將受眾的注意力與關注度集中起來，不被其他品牌所分散，保證品牌投入的獨家性是確保植入式廣告投入效果的關鍵保證。

（五）植入式廣告需要植入品牌文化

文化內(nèi)涵是一個品牌的核心，是品牌價值觀念等精神層面的體現(xiàn)，企業(yè)想要塑造自己的品牌文化，就需要將產(chǎn)品的物質效用與精神效用統(tǒng)一起來，只有這樣，才能夠讓消費者有更多的精神滿足與心靈慰藉，企業(yè)品牌文化內(nèi)涵的魅力不僅在于能夠為消費者提供更大的物質效用，還能夠讓受眾感受到心靈上的歸屬。植入式廣告所表現(xiàn)的并不僅僅是產(chǎn)品本身，更重要的是能與觀眾建立起一種關聯(lián)性，讓受眾認可企業(yè)的品牌文化。

六、結論

植入式廣告的特點就是要讓廣告變得不像廣告，在這種條件下讓受眾對品牌有一個更深層次的認識。在網(wǎng)絡時代背景下，電視作品中的植入式廣告更容易吸引受眾的關注度，在為企業(yè)帶來更大廣告效應的同時，不破壞電視作品的情節(jié)。如今，各大電視臺也越來越傾向于在電視作品中加入植入式廣告。由此可見，植入式廣告在未來還有非常廣闊的發(fā)展前景。

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