微信自媒體的盈利模式探析

李瑞環(huán)

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

微信自媒體的盈利模式探析

李瑞環(huán)

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

微信自媒體自問世以來(lái)，憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在信息傳播、人際交往以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理等方面發(fā)揮著重要的作用。文章在對(duì)微信自媒體現(xiàn)狀的研究基礎(chǔ)上，探析了微信自媒體的盈利模式，以及當(dāng)前微信自媒體盈利所面臨的限制性因素，從而為微信自媒體的進(jìn)一步發(fā)展及其盈利模式的構(gòu)建提供了相關(guān)借鑒和思考。

微信；微信自媒體；盈利模式

一、微信自媒體的概述

2011年1月，騰訊公司推出了一款集語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字等多功能于一體的移動(dòng)終端免費(fèi)應(yīng)用程序——微信，并以其豐富的形式、便捷的優(yōu)勢(shì)以及新穎的交流方式迅速獲得了受眾的青睞。2012年8月，微信正式推出公眾平臺(tái)的應(yīng)用，諸多媒體、知名企業(yè)還有個(gè)人紛紛搶注賬戶，利用微信公眾平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行全新方式的信息推送。之后不久，微信公眾號(hào)被分為訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)，其中訂閱號(hào)就成了不少自媒體人占據(jù)的“話語(yǔ)陣地”。作為由主流媒體向個(gè)性化媒體轉(zhuǎn)變的衍生物，微信自媒體不僅改變了人們的生活方式，也在很大程度上影響著新的傳播模式、商業(yè)運(yùn)作模式和管理方式。

根據(jù)騰訊2015年業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2015年度第一季度末，微信每月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家，超過(guò)20種語(yǔ)言。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，29.1%的用戶關(guān)注了自媒體。［1］2015年4月20日，中國(guó)新聞出版研究院公布第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果。結(jié)果顯示，我國(guó)成年人人均每天微信閱讀時(shí)長(zhǎng)超過(guò)40分鐘，而這其中來(lái)自于微信公眾號(hào)的信息又占據(jù)了大部分比重。［2］從以上數(shù)據(jù)可以看得出，我國(guó)目前的微信用戶數(shù)量已經(jīng)相當(dāng)龐大且處于不斷增長(zhǎng)的狀態(tài)中，微信在國(guó)內(nèi)移動(dòng)即時(shí)通信市場(chǎng)上已經(jīng)處于壟斷地位。各類新的微信公眾號(hào)層出不窮，呈現(xiàn)出“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的局面。

二、微信自媒體的盈利模式探析

目前，我國(guó)微信自媒體的盈利模式仍處于探索和嘗試之中。根據(jù)目前已有的相關(guān)自媒體盈利實(shí)踐，筆者認(rèn)為目前微信自媒體的盈利模式有以下八種：

（一）用戶付費(fèi)訂閱

關(guān)于這一模式目前尚存有許多爭(zhēng)議。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是否應(yīng)該零成本傳播仍是爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代習(xí)慣了享受免費(fèi)資源的用戶能否打破固化的“路徑依賴式”思維去接受內(nèi)容付費(fèi)還有待觀察。2015年春季，微信推出公眾號(hào)“打賞”功能。打賞行為的實(shí)質(zhì)相當(dāng)于一種物質(zhì)性的“點(diǎn)贊”，不僅能夠引導(dǎo)作者創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也是讀者對(duì)原創(chuàng)版權(quán)的一種尊重。從“打賞”功能的推出來(lái)看，“內(nèi)容為王”仍然是社交變現(xiàn)的主要途徑。目前，筆者發(fā)現(xiàn)兩個(gè)微信公眾號(hào)的“打賞”功能很受歡迎，一個(gè)是“鬼腳七”，運(yùn)營(yíng)者是淘寶的前高管，內(nèi)容主要是和電商相關(guān)的；另一個(gè)是丁香園CTO馮大輝運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)“小道消息”，目標(biāo)讀者主要是IT界人士。這兩個(gè)微信公眾號(hào)打賞人數(shù)基本不少于150人，盈利不錯(cuò)。總的來(lái)說(shuō)，目前真正能通過(guò)“打賞”功能來(lái)盈利的微信自媒體始終是寥寥可數(shù)。［3］

（二）平臺(tái)做服務(wù)模式

這種模式中較常見的就是微信自媒體通過(guò)公眾號(hào)平臺(tái)提供策劃與咨詢服務(wù)賺取傭金。例如，“餐飲老板內(nèi)參”公眾號(hào)，其運(yùn)營(yíng)管理者秦朝在創(chuàng)業(yè)初始本想做美食領(lǐng)域的自媒體，但美食領(lǐng)域群體比較龐雜，且用戶變現(xiàn)能力差。他最終選擇定位在餐飲老板這個(gè)利基市場(chǎng)。“餐飲老板內(nèi)參”目前已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)，其主要盈利方式是策劃與咨詢，偶爾也接廣告和活動(dòng)品牌贊助，并以此創(chuàng)下了不錯(cuò)的成績(jī)。這種模式目前逐漸得到企業(yè)與微信自媒體的認(rèn)可，并在逐步推廣中。

（三）會(huì)員付費(fèi)制

這一模式的典型案例有明星陳坤的微信公眾號(hào)。他的微信公眾號(hào)已經(jīng)升級(jí)成了一個(gè)依托微信的站點(diǎn)，粉絲只要繳納18元就可以成為陳坤微信平臺(tái)的月度會(huì)員，繳納168元就可以成為其微信平臺(tái)的年度會(huì)員。成為會(huì)員后，不僅可以看到有關(guān)陳坤的新聞、寫真、書籍、音樂、語(yǔ)音回復(fù)，還可以在會(huì)員討論區(qū)與其他粉絲交流有關(guān)偶像的話題，并能夠獲得與偶像近距離接觸的機(jī)會(huì)。陳坤的自媒體平臺(tái)無(wú)疑是一次新的嘗試和突破，借助于這個(gè)平臺(tái)，陳坤作為偶像的影響被量化，從而間接地實(shí)現(xiàn)貨幣化。對(duì)于陳坤而言，自媒體公號(hào)無(wú)疑不僅能讓他獲得鐵桿粉絲，同時(shí)也能讓他獲得全新的宣傳渠道和經(jīng)營(yíng)偶像衍生品的機(jī)會(huì)，提高了其自媒體公眾號(hào)的商業(yè)價(jià)值。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告模式

在這一模式中，主要是微信自媒體運(yùn)營(yíng)者通過(guò)明碼標(biāo)價(jià)售賣微信中的廣告位，廣告形式一般為硬廣告，或者在文章中植入軟廣告，單價(jià)從百元到萬(wàn)元不等，是自媒體最直接的盈利模式。影響力較大的莫過(guò)于IT財(cái)經(jīng)評(píng)論人士程苓峰獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的自媒體“孕峰”了。2013年1月28日，程苓峰以“一天一萬(wàn)”的價(jià)格出售“孕峰”公眾賬號(hào)的廣告位，廣告以“圖片+鏈接”的形式附在公眾賬號(hào)和網(wǎng)站上發(fā)布的文章的末尾，廣告費(fèi)按照每天一萬(wàn)元或每五天三萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)收取。消息發(fā)布后，國(guó)內(nèi)名牌折扣電商“唯品會(huì)”率先在云科技試水自媒體廣告營(yíng)銷。這種模式是目前自媒體中應(yīng)用最廣的一種盈利模式。

（五）電子商務(wù)模式

當(dāng)自媒體擁有足夠的粉絲資源和影響力的時(shí)候，便可以衍生實(shí)體產(chǎn)品，借助于微信支付和微店的功能，從事電子商務(wù)便成為可行的一種盈利模式。以“經(jīng)典繪本”微信公眾號(hào)為例，“經(jīng)典繪本”微信公眾號(hào)創(chuàng)立于2013年3月19日，由創(chuàng)始人哈爸一人運(yùn)營(yíng)，主要推送繪本、親子教育、夫妻相處的相關(guān)閱讀，到2014年7月時(shí)訂閱戶已逾7萬(wàn)，由于運(yùn)營(yíng)有方，哈爸受圖書商邀請(qǐng)，于2014年6月出版了《日進(jìn)3萬(wàn)3：微店要這樣開才賺錢》一書。此外，還有原CCTV著名光頭主持人王凱的“凱叔講故事”也是基于微信自媒體強(qiáng)大的影響力，將自媒體內(nèi)容重新通過(guò)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)出版以銷售紙質(zhì)出版物來(lái)獲得收益。

（六）O2O模式

O2O模式通常指的是通過(guò)線上的營(yíng)銷和購(gòu)買帶動(dòng)線下的經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)的一種模式。線下收益具體體現(xiàn)為自媒體人通過(guò)成功地運(yùn)營(yíng)自媒體，獲得大規(guī)模的受眾基礎(chǔ)之后，然后在自媒體之外舉辦講座或活動(dòng)來(lái)盈利。例如，“幻方秋葉PPT”出售PPT培訓(xùn)教程，在網(wǎng)上就取得了超過(guò)百萬(wàn)的收入。從線上走到線下對(duì)活動(dòng)組織能力有很高的要求，個(gè)人階段的自媒體往往力不從心，需要借助外力的幫助和支持。這種模式尤其適用于一些缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，且屬于細(xì)分地域和垂直行業(yè)的微信自媒體。

（七）自媒體聯(lián)盟分單

自媒體聯(lián)盟分單模式主要是來(lái)自于各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域的自媒體創(chuàng)建者組成聯(lián)盟并選出負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)人同意接受企業(yè)的廣告需求，再依據(jù)不同自媒體的特點(diǎn)，把廣告派發(fā)給自媒體個(gè)體。［4］以WeMedia自媒體聯(lián)盟為例，WeMedia的加盟賬號(hào)涵蓋科技、生活、閱讀、時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、營(yíng)銷等六個(gè)類別，科技類數(shù)量最多，其余閱讀、營(yíng)銷、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、生活等類別的數(shù)量基本平分秋色。聯(lián)盟使得各個(gè)自媒體公眾號(hào)都有了更為廣闊的推廣空間和共享商業(yè)的資源。［5］

（八）流量變現(xiàn)模式

這類模式中，微信自媒體主要是以流量來(lái)?yè)Q廣告費(fèi)。比如像“冷笑話”這種微信公眾號(hào)，基本上閱讀量都排在前列，而這類賬號(hào)的主要受眾通常是草根人群，不為高端廣告主所青睞，所以他們最有可行性和持續(xù)性的變現(xiàn)模式只能是官方開設(shè)的廣點(diǎn)通平臺(tái)。廣點(diǎn)通是一個(gè)類似于百度廣告聯(lián)盟的流量聚合交易市場(chǎng)，通過(guò)頁(yè)面下方的廣點(diǎn)通，一個(gè)擁有百萬(wàn)級(jí)真實(shí)粉絲的“冷笑話”類公眾號(hào)一個(gè)月可以獲得最高超過(guò)10萬(wàn)元的廣告分成收入，但騰訊本身在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)方面并不算十分強(qiáng)大，加之微信官方有意打壓這類非優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以廣點(diǎn)通收入在2015年春節(jié)后大幅度走低，真的變成了“廉價(jià)流量”。［6］

三、微信自媒體盈利模式的思考

（一）微信自媒體商業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展值得思考

從整體來(lái)看，目前微信自媒體公號(hào)中，能夠真正賺錢盈利的僅僅是鳳毛麟角，大部分自媒體基本賺不到什么收益。同時(shí)，微信是基于熟人關(guān)系的圈子社交，過(guò)度商業(yè)化容易將微信變成一個(gè)販賣情感、販賣關(guān)系的平臺(tái)，許多用戶對(duì)這一點(diǎn)還是存在一些抵觸情緒的。此外，過(guò)度的商業(yè)化容易將微信自媒體置于以貨幣價(jià)值來(lái)衡量的交易市場(chǎng)中，很容易被商業(yè)利益所打動(dòng)，讓內(nèi)容走偏，從而違背初衷。

（二）自媒體的推廣存在一定的難度

在微信平臺(tái)中，目前還沒有官方推薦賬號(hào)入口，用戶要獲知某一賬號(hào)主要靠自己發(fā)掘或者口碑傳播，讓用戶獲知的渠道也很單一，主要依賴于自媒體人之間的互相推薦和口耳相傳。一個(gè)微信自媒體賬號(hào)要被用戶獲悉并關(guān)注的周期遠(yuǎn)比微博賬號(hào)被關(guān)注的周期要漫長(zhǎng)得多，缺乏有效傳播，訂閱數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。［7］

（三）微信自媒體的版權(quán)問題仍然存在許多爭(zhēng)議

微信自媒體常常因抄襲其他自媒體而引起版權(quán)爭(zhēng)議。2015年1月10日凌晨，鳳凰新聞客戶端的主筆王路聲討微信公眾號(hào)自媒體“羅輯思維”，指責(zé)“羅輯思維”用了他的兩篇文章卻沒有加上文章來(lái)源也沒有署名。隨后“羅輯思維”便發(fā)出了一封道歉帖并自己開出了“罰單”。這一版權(quán)之爭(zhēng)最終按照文人的“隔空喊話”解決，但這一解決方式已經(jīng)證明了“羅輯思維”顯然存在侵權(quán)行為。［8］2014年8月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布“微信十條”用以強(qiáng)化自媒體監(jiān)管，但微信官方目前仍缺乏具體的條例來(lái)保證自媒體人的權(quán)益。

（四）微信官方政策的風(fēng)險(xiǎn)

自2013年年底，微信團(tuán)隊(duì)公布《微信公眾平臺(tái)關(guān)于誘導(dǎo)分享行為的公告》，并在公告中聲明“微信公眾平臺(tái)一直致力于為用戶提供健康、綠色的生態(tài)平臺(tái)環(huán)境，我們堅(jiān)決打擊各類違反《微信公眾平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》的內(nèi)容和行為”。2014年3月13日，“旁觀中國(guó)”、“羅昌平”、“薦讀”等30多個(gè)公眾賬號(hào)被封。4月16日，102位自媒體人的兩百余個(gè)賬號(hào)在沒有任何提示的情況下被封號(hào)，涉及900萬(wàn)訂閱人數(shù)憑空消失。封號(hào)措施可以被視為互聯(lián)網(wǎng)治理措施中最嚴(yán)厲的一種。若是永久封號(hào)，與賬號(hào)相關(guān)的所有資源都將付諸東流。近年諸多公眾號(hào)的被封無(wú)一不在暗示著微信自媒體的生存舉步維艱。［9］

四、結(jié)語(yǔ)

越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)微信自媒體正在逐漸獲得用戶的關(guān)注和認(rèn)可。目前微信自媒體已經(jīng)探索出了一些可行的盈利模式，但其未來(lái)的發(fā)展更需要向精耕細(xì)作的方向掘進(jìn)，立足精品、堅(jiān)持小而美、提高用戶黏度和忠誠(chéng)性、注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等等，并在此基礎(chǔ)上形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而進(jìn)一步開拓新型化、多元化、組合型的盈利模式來(lái)拓展其發(fā)展空間。

［1］ DoNews .微信最新數(shù)據(jù)：月活躍用戶5.49億 支付用戶達(dá)4億［EB/OL］ . http：//www.donews.com/net/201506/2892810. shtm . 2015-06-02.

［2］ 黃楚新，王丹.微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀、類型及發(fā)展趨勢(shì)［J］.新聞與寫作，2015（07）：5-9.

［3］ 微信自媒體：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的新模式［EB/OL］.光明網(wǎng)，http：// epaper.gmw.cn/zhdsb/html/2015-07/08/nw.D110000zhdsb_ 20150708_1-11.htm.2015-07-06.

［4］ 新聞出版研究院公布第十二次全國(guó)閱讀調(diào)查結(jié)果［EB/ OL］.新浪網(wǎng)，http：//book.sina.com.cn/news/2015-04-22/1 324736998.shtml . 2015-04-22.

［5］ 劉虹岑，張志安.微信自媒體玩法觀察分析——以WeMedia自媒體聯(lián)盟為例［J］.傳媒評(píng)論，2014（07）：39-42.

［6］ 徐達(dá)內(nèi).微信公眾號(hào)的五類商業(yè)“變現(xiàn)”模式［J］.新聞與寫作，2015（07）：10-13.

［7］ 彭巍然，解迎春.微信自媒體盈利模式研究［J］.當(dāng)代傳播，2014（06）：78-80.

［8］ 王志剛，宗貝貝.自媒體版權(quán)問題探討［J］.新聞愛好者，2015（08）：5-8.

［9］ 儲(chǔ)靖?jìng)?微信自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和應(yīng)對(duì)策略［J］.聲屏世界，2014（10）：63-65.

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