一葉障目不見(jiàn)泰山
——《Touch Korea-Korea，in style》韓國(guó)旅游廣告之我見(jiàn)

袁安琪

（華盛頓大學(xué)，美國(guó)）

一葉障目不見(jiàn)泰山
——《Touch Korea-Korea，in style》韓國(guó)旅游廣告之我見(jiàn)

袁安琪

（華盛頓大學(xué)，美國(guó)）

廣告在達(dá)到廣泛的傳播效果、實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效果的同時(shí)，必須兼具正面的社會(huì)效果。以名為《感觸韓國(guó)-時(shí)尚韓國(guó)》的韓國(guó)旅游廣告為例，廣告商以韓國(guó)流行音樂(lè)明星和時(shí)尚來(lái)推廣韓國(guó)文化和旅游業(yè)，盡管成功地吸引了不少“粉絲”，但也會(huì)使得這些受眾一葉障目，先入為主，側(cè)重關(guān)注韓國(guó)的流行音樂(lè)和時(shí)尚，而忽視和錯(cuò)失對(duì)真正意義上的韓國(guó)文化和社會(huì)的感觸，以致得出偏頗的認(rèn)知。這不論是對(duì)于想要感受韓國(guó)古老文化的游客，還是對(duì)于期望推廣韓國(guó)文化和旅游業(yè)的韓國(guó)政府來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)極大的損失。廣告作為一種媒介，其推介和傳播的內(nèi)容與形式務(wù)必切合并能有效實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)主的終極意圖，并為廣大社會(huì)受眾所認(rèn)同。

廣告；傳播效果；經(jīng)濟(jì)效果；社會(huì)效果

廣告是通過(guò)不同的媒體形式向潛在顧客推銷(xiāo)商品或服務(wù)，以達(dá)到增加了解和信任來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷(xiāo)售的一種促銷(xiāo)形式。廣告的效果一般可分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。一條成功的廣告在達(dá)到廣泛的傳播效果、實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效果的同時(shí)必須兼具正面的社會(huì)效果。

針對(duì)不同的推介項(xiàng)目，廣告人首先要確定的是廣告項(xiàng)目真正的推介對(duì)象。旅游廣告需要向觀眾傳達(dá)被宣傳國(guó)家的美麗風(fēng)景、悠久文化以及奇異風(fēng)俗等等不同于其他地域的特點(diǎn)，同時(shí)也告訴觀眾，他們將在旅行中獲得熱情招待和美好享受。

在韓國(guó)旅游發(fā)展局推出的《感觸韓國(guó)-時(shí)尚韓國(guó)》（Touch Korea-Korea，in style）［1］的旅游廣告中，我們看到：廣告設(shè)計(jì)者選用以韓國(guó)流行音樂(lè)明星和韓國(guó)都市時(shí)尚兩個(gè)要素來(lái)推廣韓國(guó)文化和韓國(guó)旅游。在《感觸韓國(guó)》廣告的開(kāi)始，它通過(guò)畫(huà)面展示了位于韓國(guó)首爾的一條擁擠且繁忙的商業(yè)街，廣告宣傳旁白告訴觀眾：“這里是首爾，時(shí)尚的中心”。街上的行人，衣著時(shí)尚，拎著各色購(gòu)物袋，證明這里是“購(gòu)物天堂”以及“時(shí)尚中心”。然后，旁白引導(dǎo)觀眾進(jìn)一步關(guān)注：“看一看周?chē)?，發(fā)現(xiàn)街上的韓國(guó)流行音樂(lè)明星”。被吸引的觀眾（只是被這個(gè)流行音樂(lè)元素吸引）會(huì)開(kāi)始注意觀察購(gòu)物街上每一個(gè)人。畫(huà)面中人人衣著時(shí)尚，個(gè)個(gè)明星范十足，很難區(qū)分哪些是普通人，哪些是韓國(guó)流行音樂(lè)明星。廣告設(shè)計(jì)者在這里暗示觀眾，去到首爾后，貌美、時(shí)尚觸手可得，任何人都可以體驗(yàn)明星感覺(jué)或者成為明星。接著，這個(gè)高互動(dòng)性的廣告，又向觀眾拋出了一個(gè)問(wèn)題：“找出街上的九個(gè)韓國(guó)流行音樂(lè)明星了嗎？”這時(shí)畫(huà)面開(kāi)始緩慢回放，觀眾會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，街上的人們處于韓國(guó)流行音樂(lè)明星的包圍之中。旁白插入：“在首爾，每個(gè)人都有明星風(fēng)格，如果你能來(lái)到韓國(guó)，你會(huì)尋找到你最喜歡的自己。”在這則廣告最后的畫(huà)面中，拎著購(gòu)物袋的韓國(guó)流行音樂(lè)明星們一路談笑風(fēng)生，屏幕上彈出廣告詞：“來(lái)自韓國(guó)，風(fēng)格永不停止……”用這樣的廣告詞來(lái)吸引觀眾，意味著“時(shí)尚”的觀眾能緊隨韓國(guó)風(fēng)格，在韓國(guó)實(shí)現(xiàn)自己最喜歡的樣子。廣告中的圖片和文字將首爾描繪成一個(gè)高端時(shí)尚的購(gòu)物目的地。更具感染力的是廣告演繹運(yùn)用了情感吸引，全程貫穿了友誼、趣事和幽默，尤其是其中隱含著在首爾街頭時(shí)刻都可能與明星巧遇的暗示。這對(duì)執(zhí)迷于韓國(guó)流行音樂(lè)的粉絲來(lái)說(shuō)，非常具有說(shuō)服力和招攬力。

這則廣告以韓國(guó)流行音樂(lè)明星成功地吸引了許多“哈韓一族”并激發(fā)了他們對(duì)韓國(guó)旅行的興趣，無(wú)疑實(shí)現(xiàn)了一定的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效果。從表象上講，在實(shí)現(xiàn)吸引此類(lèi)游客這一目標(biāo)中，此則廣告是有效的。但作為由韓國(guó)旅游局參與推出的宣傳國(guó)家形象和傳播民族傳統(tǒng)文化的廣告，它的社會(huì)效果表現(xiàn)如何呢？

文明社會(huì)下，廣告實(shí)現(xiàn)的不僅僅是傳播效益和經(jīng)濟(jì)效益，還必須有更深遠(yuǎn)的社會(huì)效益，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，對(duì)整個(gè)社會(huì)道德、文化教育及倫理等方面要具有正面影響和引導(dǎo)大眾的作用。廣告所倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念、道德規(guī)范、文化意識(shí)等都應(yīng)是主流的，正能量的，尤其是有關(guān)國(guó)家形象的推廣宣傳廣告，其社會(huì)效果更不容忽視。

然而《感觸韓國(guó)》將這種不具有被宣傳地域真正特征的、不恰當(dāng)?shù)膹V告元素和單一、片面的信息傳遞給受眾，就會(huì)誤導(dǎo)廣告受眾對(duì)韓國(guó)的理解，以為韓國(guó)只有K-pop和時(shí)尚的購(gòu)物街，去韓國(guó)只能投入瘋狂的追星和血拼購(gòu)物中，從而忽略了韓國(guó)旅游局真正的推廣目標(biāo)：“韓國(guó)文化”，如韓國(guó)自然風(fēng)景、歷史遺跡、人文風(fēng)俗和獨(dú)特飲食文化等這些可以展現(xiàn)韓國(guó)永恒魅力的元素。這個(gè)廣告還屏蔽了那些真正對(duì)韓國(guó)歷史、文化感興趣的觀眾，難免導(dǎo)致他們對(duì)時(shí)下的韓國(guó)社會(huì)風(fēng)氣和國(guó)民價(jià)值觀得出不正確的觀感，認(rèn)為韓國(guó)只關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益以及諸如流行音樂(lè)、華麗服飾和美容整形這樣的摩登與浮華。因此，《感觸韓國(guó)》廣告只能是部分地實(shí)現(xiàn)了吸引游客的目的，但是對(duì)于那些關(guān)注韓國(guó)文化的外國(guó)游客和以傳統(tǒng)東方文化為自豪的韓國(guó)人來(lái)說(shuō)，卻是一大遺憾。

韓國(guó)旅游發(fā)展局的本意，是想通過(guò)《感觸韓國(guó)》廣告，在世界范圍內(nèi)宣傳韓國(guó)，傳播和弘揚(yáng)韓國(guó)文化，吸引更多受眾前往韓國(guó)，欣賞韓國(guó)，關(guān)注韓國(guó)，了解并尊重韓國(guó)歷史及文化。而《感觸韓國(guó)》的廣告設(shè)計(jì)者卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)委托者的這一真正目的。

盡管韓國(guó)流行音樂(lè)在世界各地廣受歡迎并且擁有很多粉絲，但它畢竟是韓國(guó)文化這棵參天大樹(shù)的一片枝葉，既不能代表韓國(guó)的主體文化，更難以全面體現(xiàn)韓國(guó)豐富的文化內(nèi)涵和厚重的文化底蘊(yùn)。

事實(shí)上，大部分韓國(guó)流行音樂(lè)的粉絲去韓國(guó)的主要原因，是想遇見(jiàn)自己喜愛(ài)的韓國(guó)明星，而不是去體驗(yàn)韓國(guó)文化。以筆者的一個(gè)朋友為例，她是韓國(guó)某著名男子組合的忠實(shí)粉絲。去年暑假，她邀請(qǐng)筆者和她一起去韓國(guó)旅行。在去韓國(guó)之前，筆者曾計(jì)劃游覽像景福宮這樣的韓國(guó)歷史古跡，同時(shí)也想嘗試韓國(guó)傳統(tǒng)食物和服飾。筆者的旅行目的在于體驗(yàn)韓國(guó)文化。但是，筆者朋友的計(jì)劃是去觀看韓國(guó)明星的演唱會(huì)，在現(xiàn)場(chǎng)親眼看到他們，希望和明星近距離接觸。因此，在十天的旅行中，筆者不得不跟著她去不同的韓國(guó)娛樂(lè)公司，甚至還去參加了一個(gè)連名字都不知道的組合的演唱會(huì)。筆者與忠實(shí)粉絲一起在機(jī)場(chǎng)迎接了明星歸來(lái)，意外地體驗(yàn)了粉絲們的生活，卻再?zèng)]有時(shí)間去參觀景點(diǎn)或體驗(yàn)韓國(guó)傳統(tǒng)文化。但筆者的朋友卻樂(lè)此不疲。有很多被韓國(guó)流行音樂(lè)吸引的游客就像筆者的朋友一樣，忽視了真正的韓國(guó)。

誠(chéng)然，人們會(huì)因?yàn)閺V受歡迎的韓國(guó)流行音樂(lè)對(duì)韓國(guó)感興趣。例如，華盛頓大學(xué)的一位大四學(xué)生PJ Feldsine，他曾因參加交換生項(xiàng)目而去過(guò)韓國(guó)。他說(shuō)：“我第一次對(duì)韓國(guó)感興趣是因?yàn)轫n國(guó)流行音樂(lè)?！保?］可是，就像筆者的朋友一樣，有很多被韓國(guó)流行音樂(lè)吸引的游客忽視了真正的韓國(guó)。

在韓國(guó)旅游局長(zhǎng)李參的眼中，“坐落于這個(gè)國(guó)家每一個(gè)角落的美麗風(fēng)景以及迷人文物、當(dāng)?shù)亓?xí)俗和令人垂涎的美味佳肴，都是我們珍貴的文化遺產(chǎn)的一部分?！保?］可見(jiàn)，他希望游客更加注重歷史文化以及當(dāng)?shù)亓?xí)俗，發(fā)現(xiàn)韓國(guó)文化的真正和永恒的魅力。遺憾的是，在《感觸韓國(guó)》廣告中，忽視了韓國(guó)文化的主體傳播元素，過(guò)度地依賴了韓國(guó)流行音樂(lè)及其明星這類(lèi)較為單薄的傳播元素，客觀上限制和誤導(dǎo)了游客感觸全面、傳統(tǒng)的韓國(guó)文化。以此作為國(guó)家旅游廣告，弱化了“感觸韓國(guó)”的主旨，偏離了韓國(guó)旅游局的初衷?，F(xiàn)今，人們談?wù)擁n國(guó)，大多數(shù)人只會(huì)想到韓國(guó)流行音樂(lè)或韓流。

“韓國(guó)與朝鮮共享傳統(tǒng)文化，但是自1945年朝鮮半島分裂以后，兩國(guó)的當(dāng)代文化形式已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯不同。韓國(guó)仍然保留著朝鮮半島古老的習(xí)俗和傳統(tǒng)，比如其特色料理、敬奉祖先以及一些儒家理想。”［4］這些對(duì)韓國(guó)文化的簡(jiǎn)要介紹向我們揭示，對(duì)于韓國(guó)人來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)文化更具意義。這種文化還包括很多，如跆拳道、泡菜文化、韓服（韓國(guó)傳統(tǒng)服裝）以及韓國(guó)音樂(lè)（韓國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)）等。最近，韓國(guó)泡菜制作文化加入了聯(lián)合國(guó)教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。聯(lián)合國(guó)教科文組織委員會(huì)對(duì)此表示：“世代傳承的‘越冬泡菜’文化，鼓勵(lì)與鄰居分享，增強(qiáng)團(tuán)結(jié)，提高了韓國(guó)的特性。”［5］這顯示了像泡菜制作這種形式的文化對(duì)韓國(guó)來(lái)說(shuō)，既具有社會(huì)功能，又意義重大。

比較而言，韓國(guó)流行音樂(lè)對(duì)于韓國(guó)來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有這樣深刻的社會(huì)意義，或未呈現(xiàn)出真實(shí)的、傳統(tǒng)的韓國(guó)特性。與悠久歷史、古老建筑、傳統(tǒng)食品、傳統(tǒng)服飾以及其他藝術(shù)形式截然相反。

眼下韓國(guó)流行音樂(lè)公司，一方面只關(guān)注其流行性而不關(guān)注其社會(huì)性以及流行音樂(lè)的意義，丟失了音樂(lè)創(chuàng)作的本意；另一方面不是為了做出更好的音樂(lè)，而是通過(guò)復(fù)制和極力渲染，追求其利益的最大化。以SM娛樂(lè)公司為例，它是韓國(guó)最大的娛樂(lè)公司之一，培養(yǎng)了大量的歌手、演員和模特。社長(zhǎng)兼代表理事金英敏聲稱：“我們希望通過(guò)以BT&I特色觀光、休閑和旅游業(yè)務(wù)來(lái)擴(kuò)展韓國(guó)流行音樂(lè)的商業(yè)模式，包括餐飲、時(shí)尚、膳宿和展覽會(huì)。”［2］換句話說(shuō)，金英敏的意思是，他們不會(huì)局限于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，這些商業(yè)形式可以幫助娛樂(lè)公司增加利潤(rùn)。還有許多韓國(guó)廣告像上述旅游廣告一樣，利用韓國(guó)流行音樂(lè)明星來(lái)宣傳他們的商品和服務(wù)，如三星智能手機(jī)廣告和樂(lè)天免稅店廣告。這些廣告的相似性在于，廣告商利用韓國(guó)流行音樂(lè)及其明星的感召力來(lái)為自己的商品賺取更多的利潤(rùn)。

本來(lái)，音樂(lè)藝術(shù)應(yīng)該是一種交流和促進(jìn)文化的工具，例如，韓國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)（HangukEumak）向聽(tīng)眾概括講述了韓國(guó)的悲慘歷史?？墒?，“主流韓國(guó)音樂(lè)，作為一個(gè)整體，在過(guò)去的幾年中已經(jīng)走錯(cuò)了方向。”［5］筆者也有同感。流行音樂(lè)則是一種表達(dá)情感或講故事的藝術(shù)形式，歌詞是向聽(tīng)眾傳達(dá)信息的最有效方法?！叭欢陧n國(guó)流行音樂(lè)中，歌詞發(fā)揮的作用相對(duì)減少，特別是后期，韓國(guó)流行音樂(lè)中歌詞的重要性已經(jīng)日益降低?！保?］也就是說(shuō)，韓國(guó)娛樂(lè)公司不僅沒(méi)有有效地利用它來(lái)促進(jìn)他們的音樂(lè)文化，同時(shí)也使韓國(guó)流行音樂(lè)失去了其他形式流行音樂(lè)所具有的社會(huì)深度和深刻意義。現(xiàn)時(shí)的韓國(guó)流行音樂(lè)不再是一種純粹的藝術(shù)，大多專注于盈利，已成為一種商業(yè)模式的載體。而且，目前韓國(guó)流行音樂(lè)的主題過(guò)于單一，大多數(shù)韓國(guó)流行音樂(lè)歌曲講的是愛(ài)情，與歐美國(guó)流行歌曲相比，韓國(guó)流行音樂(lè)的社會(huì)意義也較低。以美國(guó)西雅圖說(shuō)唱歌手麥克默為例，他的大部分歌曲都是以社會(huì)問(wèn)題為主題，如種族、毒品以及消費(fèi)主義，他的歌曲可以呈現(xiàn)美國(guó)社會(huì)的當(dāng)前問(wèn)題。因此，其社會(huì)功能和社會(huì)意義就要高得多。但韓國(guó)流行音樂(lè)不具備這個(gè)水平的社會(huì)批判意義，不能準(zhǔn)確地呈現(xiàn)韓國(guó)社會(huì)特性。

再說(shuō)，韓國(guó)除了流行音樂(lè)還有許多其他值得游客品鑒的音樂(lè)形式。

因此，廣告僅靠流行音樂(lè)及其明星來(lái)傳播推廣一個(gè)國(guó)家的文化是不明智的，也是不可取的；過(guò)度彰顯流行音樂(lè)新潮，勢(shì)必會(huì)遮擋整個(gè)傳統(tǒng)文化的光芒。

那么，為什么還讓這類(lèi)廣告影響世界對(duì)韓國(guó)的看法呢？或者為什么《感觸韓國(guó)》廣告不能借用韓國(guó)流行音樂(lè)作為“引子”，恰當(dāng)?shù)刂踩腠n國(guó)最具魅力的主體文化元素，去感召更多的受眾，為韓國(guó)旅游業(yè)帶來(lái)源源不斷的客流？

筆者以為：廣告既然是一種媒介，其推介和傳播的內(nèi)容和形式，務(wù)必切合并能有效實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)主的終極意圖，并為廣大社會(huì)受眾所認(rèn)同。這就全在于慧眼識(shí)珠的媒體人了。

［1］ 感觸韓國(guó)-韓國(guó)時(shí)尚［Z］. YouTube頻道，2011-8-19/2013 -10-27.

［2］ 查·弗朗西絲.“利用韓國(guó)流行音樂(lè)為其旅游業(yè)謀發(fā)展”美國(guó)有線電視網(wǎng)［Z］.旅游頻道，2012-4-17/2013-10-27.

［3］ 韓國(guó)旅游官方網(wǎng)站.“來(lái)自首席執(zhí)行官的信息”［DB/ OL］. 2009-8/2013-10-27.

［4］ “韓國(guó)”歡迎：韓國(guó)大學(xué)生協(xié)會(huì)在德克薩斯大學(xué)奧斯丁分校［Z］. 2013-12-9.

［5］ 泡菜文化加入聯(lián)合國(guó)教科文組織的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄［N］.朝鮮日?qǐng)?bào)，2013-12-6/2013-12-9.

［6］ 韓國(guó)流行音樂(lè)是如何降低韓國(guó)音樂(lè)標(biāo)準(zhǔn)［N］.婆羅洲郵報(bào)在線，2011-12-3/2013-12-9.

［7］ 不貼切的翻譯，在韓國(guó)流行音樂(lè)歌詞的還原上［Z］.首爾節(jié)拍，2012-7-23/2013-12-9.

四、結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平地提高，新人對(duì)婚禮微電影的關(guān)注程度將越來(lái)越大。它將和婚紗照一樣，逐漸成為結(jié)婚的標(biāo)配。未來(lái)，將會(huì)有更多的年輕人選擇婚禮微電影?；槎Y微電影將開(kāi)啟視覺(jué)文化新的審美浪潮。

注釋：①?gòu)莫M義角度來(lái)看，婚禮跟拍即攝影。廣義角度的跟拍包括攝影和攝像。

②婚禮微電影隸屬于婚禮視頻范疇，婚禮視頻一般包括婚禮跟拍、婚禮微電影、婚禮MV、婚禮電子相冊(cè)、婚禮動(dòng)畫(huà)等。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 李靜楠.小荷才露尖尖角——論婚禮微電影的視覺(jué)化變遷［J］.四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（01）：156-158.

［2］ 盧佳，唐淑燕.“翻轉(zhuǎn)課堂”在視聽(tīng)語(yǔ)言剪輯實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用研究［J］.青年文學(xué)家，2014（09）：176-177.

［3］ 劉劍鋒.婚禮視頻的電影化創(chuàng)作需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)［J］.數(shù)碼影像時(shí)代，2012（05）：30.

［4］ 王水勤.淺談婚禮微電影的制作藝術(shù)［J］.大眾文藝，2015（09）：189.

［5］ 王馥.淺析婚禮微電影的現(xiàn)狀及發(fā)展［J］.藝術(shù)科技，2013（09）：79.

［6］ 董行.澆筑愛(ài)的電影——微電影式主題婚禮創(chuàng)作記錄［J］.數(shù)碼影像時(shí)代，2012（10）：92-95.

［7］ 王小丹，盧佳.國(guó)外名校網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課對(duì)《視覺(jué)文化與媒介素養(yǎng)》建設(shè)啟示［J］.成功（教育），2013（23）：160-161.

F713.8

A

1674-8883（2015）22-0006-02

袁安琪，華盛頓大學(xué)傳媒專業(yè)學(xué)生。