袁安琪
(華盛頓大學(xué),美國(guó))
一葉障目不見(jiàn)泰山
——《Touch Korea-Korea,in style》韓國(guó)旅游廣告之我見(jiàn)
袁安琪
(華盛頓大學(xué),美國(guó))
廣告在達(dá)到廣泛的傳播效果、實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效果的同時(shí),必須兼具正面的社會(huì)效果。以名為《感觸韓國(guó)-時(shí)尚韓國(guó)》的韓國(guó)旅游廣告為例,廣告商以韓國(guó)流行音樂(lè)明星和時(shí)尚來(lái)推廣韓國(guó)文化和旅游業(yè),盡管成功地吸引了不少“粉絲”,但也會(huì)使得這些受眾一葉障目,先入為主,側(cè)重關(guān)注韓國(guó)的流行音樂(lè)和時(shí)尚,而忽視和錯(cuò)失對(duì)真正意義上的韓國(guó)文化和社會(huì)的感觸,以致得出偏頗的認(rèn)知。這不論是對(duì)于想要感受韓國(guó)古老文化的游客,還是對(duì)于期望推廣韓國(guó)文化和旅游業(yè)的韓國(guó)政府來(lái)說(shuō),都是一個(gè)極大的損失。廣告作為一種媒介,其推介和傳播的內(nèi)容與形式務(wù)必切合并能有效實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)主的終極意圖,并為廣大社會(huì)受眾所認(rèn)同。
廣告;傳播效果;經(jīng)濟(jì)效果;社會(huì)效果
廣告是通過(guò)不同的媒體形式向潛在顧客推銷商品或服務(wù),以達(dá)到增加了解和信任來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售的一種促銷形式。廣告的效果一般可分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。一條成功的廣告在達(dá)到廣泛的傳播效果、實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效果的同時(shí)必須兼具正面的社會(huì)效果。
針對(duì)不同的推介項(xiàng)目,廣告人首先要確定的是廣告項(xiàng)目真正的推介對(duì)象。旅游廣告需要向觀眾傳達(dá)被宣傳國(guó)家的美麗風(fēng)景、悠久文化以及奇異風(fēng)俗等等不同于其他地域的特點(diǎn),同時(shí)也告訴觀眾,他們將在旅行中獲得熱情招待和美好享受。
在韓國(guó)旅游發(fā)展局推出的《感觸韓國(guó)-時(shí)尚韓國(guó)》(Touch Korea-Korea,in style)[1]的旅游廣告中,我們看到:廣告設(shè)計(jì)者選用以韓國(guó)流行音樂(lè)明星和韓國(guó)都市時(shí)尚兩個(gè)要素來(lái)推廣韓國(guó)文化和韓國(guó)旅游。在《感觸韓國(guó)》廣告的開(kāi)始,它通過(guò)畫(huà)面展示了位于韓國(guó)首爾的一條擁擠且繁忙的商業(yè)街,廣告宣傳旁白告訴觀眾:“這里是首爾,時(shí)尚的中心”。街上的行人,衣著時(shí)尚,拎著各色購(gòu)物袋,證明這里是“購(gòu)物天堂”以及“時(shí)尚中心”。然后,旁白引導(dǎo)觀眾進(jìn)一步關(guān)注:“看一看周?chē)?,發(fā)現(xiàn)街上的韓國(guó)流行音樂(lè)明星”。被吸引的觀眾(只是被這個(gè)流行音樂(lè)元素吸引)會(huì)開(kāi)始注意觀察購(gòu)物街上每一個(gè)人。畫(huà)面中人人衣著時(shí)尚,個(gè)個(gè)明星范十足,很難區(qū)分哪些是普通人,哪些是韓國(guó)流行音樂(lè)明星。廣告設(shè)計(jì)者在這里暗示觀眾,去到首爾后,貌美、時(shí)尚觸手可得,任何人都可以體驗(yàn)明星感覺(jué)或者成為明星。接著,這個(gè)高互動(dòng)性的廣告,又向觀眾拋出了一個(gè)問(wèn)題:“找出街上的九個(gè)韓國(guó)流行音樂(lè)明星了嗎?”這時(shí)畫(huà)面開(kāi)始緩慢回放,觀眾會(huì)突然發(fā)現(xiàn),街上的人們處于韓國(guó)流行音樂(lè)明星的包圍之中。旁白插入:“在首爾,每個(gè)人都有明星風(fēng)格,如果你能來(lái)到韓國(guó),你會(huì)尋找到你最喜歡的自己?!痹谶@則廣告最后的畫(huà)面中,拎著購(gòu)物袋的韓國(guó)流行音樂(lè)明星們一路談笑風(fēng)生,屏幕上彈出廣告詞:“來(lái)自韓國(guó),風(fēng)格永不停止……”用這樣的廣告詞來(lái)吸引觀眾,意味著“時(shí)尚”的觀眾能緊隨韓國(guó)風(fēng)格,在韓國(guó)實(shí)現(xiàn)自己最喜歡的樣子。廣告中的圖片和文字將首爾描繪成一個(gè)高端時(shí)尚的購(gòu)物目的地。更具感染力的是廣告演繹運(yùn)用了情感吸引,全程貫穿了友誼、趣事和幽默,尤其是其中隱含著在首爾街頭時(shí)刻都可能與明星巧遇的暗示。這對(duì)執(zhí)迷于韓國(guó)流行音樂(lè)的粉絲來(lái)說(shuō),非常具有說(shuō)服力和招攬力。
這則廣告以韓國(guó)流行音樂(lè)明星成功地吸引了許多“哈韓一族”并激發(fā)了他們對(duì)韓國(guó)旅行的興趣,無(wú)疑實(shí)現(xiàn)了一定的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效果。從表象上講,在實(shí)現(xiàn)吸引此類游客這一目標(biāo)中,此則廣告是有效的。但作為由韓國(guó)旅游局參與推出的宣傳國(guó)家形象和傳播民族傳統(tǒng)文化的廣告,它的社會(huì)效果表現(xiàn)如何呢?
文明社會(huì)下,廣告實(shí)現(xiàn)的不僅僅是傳播效益和經(jīng)濟(jì)效益,還必須有更深遠(yuǎn)的社會(huì)效益,承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,對(duì)整個(gè)社會(huì)道德、文化教育及倫理等方面要具有正面影響和引導(dǎo)大眾的作用。廣告所倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念、道德規(guī)范、文化意識(shí)等都應(yīng)是主流的,正能量的,尤其是有關(guān)國(guó)家形象的推廣宣傳廣告,其社會(huì)效果更不容忽視。
然而《感觸韓國(guó)》將這種不具有被宣傳地域真正特征的、不恰當(dāng)?shù)膹V告元素和單一、片面的信息傳遞給受眾,就會(huì)誤導(dǎo)廣告受眾對(duì)韓國(guó)的理解,以為韓國(guó)只有K-pop和時(shí)尚的購(gòu)物街,去韓國(guó)只能投入瘋狂的追星和血拼購(gòu)物中,從而忽略了韓國(guó)旅游局真正的推廣目標(biāo):“韓國(guó)文化”,如韓國(guó)自然風(fēng)景、歷史遺跡、人文風(fēng)俗和獨(dú)特飲食文化等這些可以展現(xiàn)韓國(guó)永恒魅力的元素。這個(gè)廣告還屏蔽了那些真正對(duì)韓國(guó)歷史、文化感興趣的觀眾,難免導(dǎo)致他們對(duì)時(shí)下的韓國(guó)社會(huì)風(fēng)氣和國(guó)民價(jià)值觀得出不正確的觀感,認(rèn)為韓國(guó)只關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益以及諸如流行音樂(lè)、華麗服飾和美容整形這樣的摩登與浮華。因此,《感觸韓國(guó)》廣告只能是部分地實(shí)現(xiàn)了吸引游客的目的,但是對(duì)于那些關(guān)注韓國(guó)文化的外國(guó)游客和以傳統(tǒng)東方文化為自豪的韓國(guó)人來(lái)說(shuō),卻是一大遺憾。
韓國(guó)旅游發(fā)展局的本意,是想通過(guò)《感觸韓國(guó)》廣告,在世界范圍內(nèi)宣傳韓國(guó),傳播和弘揚(yáng)韓國(guó)文化,吸引更多受眾前往韓國(guó),欣賞韓國(guó),關(guān)注韓國(guó),了解并尊重韓國(guó)歷史及文化。而《感觸韓國(guó)》的廣告設(shè)計(jì)者卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)委托者的這一真正目的。
盡管韓國(guó)流行音樂(lè)在世界各地廣受歡迎并且擁有很多粉絲,但它畢竟是韓國(guó)文化這棵參天大樹(shù)的一片枝葉,既不能代表韓國(guó)的主體文化,更難以全面體現(xiàn)韓國(guó)豐富的文化內(nèi)涵和厚重的文化底蘊(yùn)。
事實(shí)上,大部分韓國(guó)流行音樂(lè)的粉絲去韓國(guó)的主要原因,是想遇見(jiàn)自己喜愛(ài)的韓國(guó)明星,而不是去體驗(yàn)韓國(guó)文化。以筆者的一個(gè)朋友為例,她是韓國(guó)某著名男子組合的忠實(shí)粉絲。去年暑假,她邀請(qǐng)筆者和她一起去韓國(guó)旅行。在去韓國(guó)之前,筆者曾計(jì)劃游覽像景福宮這樣的韓國(guó)歷史古跡,同時(shí)也想嘗試韓國(guó)傳統(tǒng)食物和服飾。筆者的旅行目的在于體驗(yàn)韓國(guó)文化。但是,筆者朋友的計(jì)劃是去觀看韓國(guó)明星的演唱會(huì),在現(xiàn)場(chǎng)親眼看到他們,希望和明星近距離接觸。因此,在十天的旅行中,筆者不得不跟著她去不同的韓國(guó)娛樂(lè)公司,甚至還去參加了一個(gè)連名字都不知道的組合的演唱會(huì)。筆者與忠實(shí)粉絲一起在機(jī)場(chǎng)迎接了明星歸來(lái),意外地體驗(yàn)了粉絲們的生活,卻再?zèng)]有時(shí)間去參觀景點(diǎn)或體驗(yàn)韓國(guó)傳統(tǒng)文化。但筆者的朋友卻樂(lè)此不疲。有很多被韓國(guó)流行音樂(lè)吸引的游客就像筆者的朋友一樣,忽視了真正的韓國(guó)。
誠(chéng)然,人們會(huì)因?yàn)閺V受歡迎的韓國(guó)流行音樂(lè)對(duì)韓國(guó)感興趣。例如,華盛頓大學(xué)的一位大四學(xué)生PJ Feldsine,他曾因參加交換生項(xiàng)目而去過(guò)韓國(guó)。他說(shuō):“我第一次對(duì)韓國(guó)感興趣是因?yàn)轫n國(guó)流行音樂(lè)?!保?]可是,就像筆者的朋友一樣,有很多被韓國(guó)流行音樂(lè)吸引的游客忽視了真正的韓國(guó)。
在韓國(guó)旅游局長(zhǎng)李參的眼中,“坐落于這個(gè)國(guó)家每一個(gè)角落的美麗風(fēng)景以及迷人文物、當(dāng)?shù)亓?xí)俗和令人垂涎的美味佳肴,都是我們珍貴的文化遺產(chǎn)的一部分?!保?]可見(jiàn),他希望游客更加注重歷史文化以及當(dāng)?shù)亓?xí)俗,發(fā)現(xiàn)韓國(guó)文化的真正和永恒的魅力。遺憾的是,在《感觸韓國(guó)》廣告中,忽視了韓國(guó)文化的主體傳播元素,過(guò)度地依賴了韓國(guó)流行音樂(lè)及其明星這類較為單薄的傳播元素,客觀上限制和誤導(dǎo)了游客感觸全面、傳統(tǒng)的韓國(guó)文化。以此作為國(guó)家旅游廣告,弱化了“感觸韓國(guó)”的主旨,偏離了韓國(guó)旅游局的初衷?,F(xiàn)今,人們談?wù)擁n國(guó),大多數(shù)人只會(huì)想到韓國(guó)流行音樂(lè)或韓流。
“韓國(guó)與朝鮮共享傳統(tǒng)文化,但是自1945年朝鮮半島分裂以后,兩國(guó)的當(dāng)代文化形式已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯不同。韓國(guó)仍然保留著朝鮮半島古老的習(xí)俗和傳統(tǒng),比如其特色料理、敬奉祖先以及一些儒家理想?!保?]這些對(duì)韓國(guó)文化的簡(jiǎn)要介紹向我們揭示,對(duì)于韓國(guó)人來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)文化更具意義。這種文化還包括很多,如跆拳道、泡菜文化、韓服(韓國(guó)傳統(tǒng)服裝)以及韓國(guó)音樂(lè)(韓國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè))等。最近,韓國(guó)泡菜制作文化加入了聯(lián)合國(guó)教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。聯(lián)合國(guó)教科文組織委員會(huì)對(duì)此表示:“世代傳承的‘越冬泡菜’文化,鼓勵(lì)與鄰居分享,增強(qiáng)團(tuán)結(jié),提高了韓國(guó)的特性。”[5]這顯示了像泡菜制作這種形式的文化對(duì)韓國(guó)來(lái)說(shuō),既具有社會(huì)功能,又意義重大。
比較而言,韓國(guó)流行音樂(lè)對(duì)于韓國(guó)來(lái)說(shuō),就沒(méi)有這樣深刻的社會(huì)意義,或未呈現(xiàn)出真實(shí)的、傳統(tǒng)的韓國(guó)特性。與悠久歷史、古老建筑、傳統(tǒng)食品、傳統(tǒng)服飾以及其他藝術(shù)形式截然相反。
眼下韓國(guó)流行音樂(lè)公司,一方面只關(guān)注其流行性而不關(guān)注其社會(huì)性以及流行音樂(lè)的意義,丟失了音樂(lè)創(chuàng)作的本意;另一方面不是為了做出更好的音樂(lè),而是通過(guò)復(fù)制和極力渲染,追求其利益的最大化。以SM娛樂(lè)公司為例,它是韓國(guó)最大的娛樂(lè)公司之一,培養(yǎng)了大量的歌手、演員和模特。社長(zhǎng)兼代表理事金英敏聲稱:“我們希望通過(guò)以BT&I特色觀光、休閑和旅游業(yè)務(wù)來(lái)擴(kuò)展韓國(guó)流行音樂(lè)的商業(yè)模式,包括餐飲、時(shí)尚、膳宿和展覽會(huì)。”[2]換句話說(shuō),金英敏的意思是,他們不會(huì)局限于音樂(lè)產(chǎn)業(yè),這些商業(yè)形式可以幫助娛樂(lè)公司增加利潤(rùn)。還有許多韓國(guó)廣告像上述旅游廣告一樣,利用韓國(guó)流行音樂(lè)明星來(lái)宣傳他們的商品和服務(wù),如三星智能手機(jī)廣告和樂(lè)天免稅店廣告。這些廣告的相似性在于,廣告商利用韓國(guó)流行音樂(lè)及其明星的感召力來(lái)為自己的商品賺取更多的利潤(rùn)。
本來(lái),音樂(lè)藝術(shù)應(yīng)該是一種交流和促進(jìn)文化的工具,例如,韓國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)(HangukEumak)向聽(tīng)眾概括講述了韓國(guó)的悲慘歷史??墒?,“主流韓國(guó)音樂(lè),作為一個(gè)整體,在過(guò)去的幾年中已經(jīng)走錯(cuò)了方向?!保?]筆者也有同感。流行音樂(lè)則是一種表達(dá)情感或講故事的藝術(shù)形式,歌詞是向聽(tīng)眾傳達(dá)信息的最有效方法?!叭欢陧n國(guó)流行音樂(lè)中,歌詞發(fā)揮的作用相對(duì)減少,特別是后期,韓國(guó)流行音樂(lè)中歌詞的重要性已經(jīng)日益降低?!保?]也就是說(shuō),韓國(guó)娛樂(lè)公司不僅沒(méi)有有效地利用它來(lái)促進(jìn)他們的音樂(lè)文化,同時(shí)也使韓國(guó)流行音樂(lè)失去了其他形式流行音樂(lè)所具有的社會(huì)深度和深刻意義?,F(xiàn)時(shí)的韓國(guó)流行音樂(lè)不再是一種純粹的藝術(shù),大多專注于盈利,已成為一種商業(yè)模式的載體。而且,目前韓國(guó)流行音樂(lè)的主題過(guò)于單一,大多數(shù)韓國(guó)流行音樂(lè)歌曲講的是愛(ài)情,與歐美國(guó)流行歌曲相比,韓國(guó)流行音樂(lè)的社會(huì)意義也較低。以美國(guó)西雅圖說(shuō)唱歌手麥克默為例,他的大部分歌曲都是以社會(huì)問(wèn)題為主題,如種族、毒品以及消費(fèi)主義,他的歌曲可以呈現(xiàn)美國(guó)社會(huì)的當(dāng)前問(wèn)題。因此,其社會(huì)功能和社會(huì)意義就要高得多。但韓國(guó)流行音樂(lè)不具備這個(gè)水平的社會(huì)批判意義,不能準(zhǔn)確地呈現(xiàn)韓國(guó)社會(huì)特性。
再說(shuō),韓國(guó)除了流行音樂(lè)還有許多其他值得游客品鑒的音樂(lè)形式。
因此,廣告僅靠流行音樂(lè)及其明星來(lái)傳播推廣一個(gè)國(guó)家的文化是不明智的,也是不可取的;過(guò)度彰顯流行音樂(lè)新潮,勢(shì)必會(huì)遮擋整個(gè)傳統(tǒng)文化的光芒。
那么,為什么還讓這類廣告影響世界對(duì)韓國(guó)的看法呢?或者為什么《感觸韓國(guó)》廣告不能借用韓國(guó)流行音樂(lè)作為“引子”,恰當(dāng)?shù)刂踩腠n國(guó)最具魅力的主體文化元素,去感召更多的受眾,為韓國(guó)旅游業(yè)帶來(lái)源源不斷的客流?
筆者以為:廣告既然是一種媒介,其推介和傳播的內(nèi)容和形式,務(wù)必切合并能有效實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)主的終極意圖,并為廣大社會(huì)受眾所認(rèn)同。這就全在于慧眼識(shí)珠的媒體人了。
[1] 感觸韓國(guó)-韓國(guó)時(shí)尚[Z]. YouTube頻道,2011-8-19/2013 -10-27.
[2] 查·弗朗西絲.“利用韓國(guó)流行音樂(lè)為其旅游業(yè)謀發(fā)展”美國(guó)有線電視網(wǎng)[Z].旅游頻道,2012-4-17/2013-10-27.
[3] 韓國(guó)旅游官方網(wǎng)站.“來(lái)自首席執(zhí)行官的信息”[DB/ OL]. 2009-8/2013-10-27.
[4] “韓國(guó)”歡迎:韓國(guó)大學(xué)生協(xié)會(huì)在德克薩斯大學(xué)奧斯丁分校[Z]. 2013-12-9.
[5] 泡菜文化加入聯(lián)合國(guó)教科文組織的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄[N].朝鮮日?qǐng)?bào),2013-12-6/2013-12-9.
[6] 韓國(guó)流行音樂(lè)是如何降低韓國(guó)音樂(lè)標(biāo)準(zhǔn)[N].婆羅洲郵報(bào)在線,2011-12-3/2013-12-9.
[7] 不貼切的翻譯,在韓國(guó)流行音樂(lè)歌詞的還原上[Z].首爾節(jié)拍,2012-7-23/2013-12-9.
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平地提高,新人對(duì)婚禮微電影的關(guān)注程度將越來(lái)越大。它將和婚紗照一樣,逐漸成為結(jié)婚的標(biāo)配。未來(lái),將會(huì)有更多的年輕人選擇婚禮微電影?;槎Y微電影將開(kāi)啟視覺(jué)文化新的審美浪潮。
注釋:①?gòu)莫M義角度來(lái)看,婚禮跟拍即攝影。廣義角度的跟拍包括攝影和攝像。
②婚禮微電影隸屬于婚禮視頻范疇,婚禮視頻一般包括婚禮跟拍、婚禮微電影、婚禮MV、婚禮電子相冊(cè)、婚禮動(dòng)畫(huà)等。
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F713.8
A
1674-8883(2015)22-0006-02
袁安琪,華盛頓大學(xué)傳媒專業(yè)學(xué)生。