可口可樂(lè)故事文本的說(shuō)服性話語(yǔ)分析——以故事Coca- Cola Bottle Inspires Family to Push Towards the Positive為例

舒 洋（作者單位：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院）

可口可樂(lè)故事文本的說(shuō)服性話語(yǔ)分析——以故事Coca- Cola Bottle Inspires Family to Push Towards the Positive為例

舒 洋
（作者單位：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院）

摘 要：可口可樂(lè)廣告對(duì)于品牌建構(gòu)的研究數(shù)不勝數(shù)，而從話語(yǔ)分析角度對(duì)其文本分析卻是缺失的一部分。本文基于說(shuō)服理論分析方法，以官方刊登故事為對(duì)象，發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)故事以小見(jiàn)大，從大格局下普通人故事，建立公司關(guān)懷社會(huì)、積極向上等形象。

關(guān)鍵詞：話語(yǔ)分析；可口可樂(lè)；文本

1 問(wèn)題提出

可口可樂(lè)成立于1886年，是一個(gè)具有近130年歷史的老品牌，是一個(gè)擁有50余個(gè)子品牌和十多種口味的全球性飲料公司?？煽诳蓸?lè)將“令全球人們更怡神暢爽、不斷激勵(lì)人們保持樂(lè)觀向上、讓我們所觸及的一切更具有價(jià)值”作為公司的使命，激發(fā)創(chuàng)造力、激情、樂(lè)觀與樂(lè)趣。

對(duì)可口可樂(lè)品牌傳播以及廣告營(yíng)銷(xiāo)的研究數(shù)不勝數(shù)。這些研究多集中于研究廣告的創(chuàng)意或?qū)煽诳蓸?lè)的整合傳播營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析和研究。例如，在中國(guó)知網(wǎng)中以“可口可樂(lè)、品牌”或“可口可樂(lè)、營(yíng)銷(xiāo)”為關(guān)鍵詞搜索，可以得到從2000年以來(lái)上千篇相關(guān)傳播學(xué)、經(jīng)管類(lèi)期刊論文。而筆者關(guān)注到：在可口可樂(lè)全球主頁(yè)上，特設(shè)一欄“故事”，這個(gè)欄目專(zhuān)門(mén)刊登一些與可口可樂(lè)相關(guān)的“民間故事”。若以“可口可樂(lè)、話語(yǔ)分析”為關(guān)鍵詞搜索，多是圍繞廣告進(jìn)行分析的期刊，在文本話語(yǔ)分析上有所缺失。因而筆者將從話語(yǔ)分析的視角對(duì)可口可樂(lè)組織文本進(jìn)行研究，探究這是如何為表達(dá)公司價(jià)值觀服務(wù)的。

2 理論依據(jù)與分析方法

組織外部傳播內(nèi)容包括組織的理念、行為和視覺(jué)，通過(guò)形象管理提升品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度[1]。公司的產(chǎn)品可以作為實(shí)物成為傳播的媒介，而本文則聚焦符號(hào)媒介文本信息，采用奧古斯都語(yǔ)義分化理論、伯克的戲劇五因一體論進(jìn)行文本分析。

語(yǔ)義分化理論從三個(gè)維度來(lái)分析語(yǔ)言的涵義：功能維度、語(yǔ)義維度和主題維度[2]。

功能維度關(guān)注于語(yǔ)言使用的目的。本文分析功能語(yǔ)義所采用的工具是語(yǔ)言學(xué)家韋弗的語(yǔ)法分類(lèi)法分析句子結(jié)構(gòu)：簡(jiǎn)單句表述單一觀點(diǎn)，引導(dǎo)受眾關(guān)注焦點(diǎn)；復(fù)合句的作用表達(dá)某種已經(jīng)解決或未解決的沖突；說(shuō)服者通過(guò)復(fù)雜句中的主句表述基本的觀點(diǎn)和主旨。此外，他對(duì)詞語(yǔ)從詞性角度和語(yǔ)序（Syntax）有所研究。

語(yǔ)義維度探究語(yǔ)詞的真正含義。本文的語(yǔ)義分析主要采用伯克的戲劇五因一體論（Burke’s DramatismPentad），通過(guò)行為（Act）、執(zhí)行者（Agent）、方法（Agency）、場(chǎng)景（Scene）和目的（Purpose）五個(gè)方面進(jìn)行分析。場(chǎng)景包括上下文語(yǔ)境、情景語(yǔ)境、社會(huì)文化語(yǔ)境、關(guān)系語(yǔ)境和媒介語(yǔ)境。執(zhí)行者是行為的主體；品牌可能被賦予人的生命力、個(gè)性和價(jià)值主張；行為是有目的、有動(dòng)機(jī)的動(dòng)作；方法是行為主體使用的策略、手段或工具；目的是執(zhí)行者欲求的效果和結(jié)果，基于利益互惠、價(jià)值同構(gòu)等目的[1]。

主題維度分析語(yǔ)詞傳遞的感受，表達(dá)的情緒?？蓮谋扔?隱喻主題、傳遞感覺(jué)的語(yǔ)言以及神性詞匯入手分析[3]。

筆者以可口可樂(lè)官網(wǎng)上的故事為素材來(lái)源，從功能維度、語(yǔ)義維度和主題維度入手，結(jié)合部分巴特的敘事作品結(jié)構(gòu)分析的方法，分析可口可樂(lè)故事傳遞出的品牌價(jià)值觀。

3 文本分析

本文講述的是在舊金山舉辦的“講述祖輩故事”的故事比賽中，一名黑人小學(xué)生講述祖母的故事獲獎(jiǎng)。祖母在美國(guó)的種族歧視的環(huán)境下成長(zhǎng)，60年代，種族歧視導(dǎo)致黑人與白人在使用可口可樂(lè)機(jī)上有差別。但是祖母堅(jiān)信人人生而平等，懷著樂(lè)觀堅(jiān)毅的心態(tài)積極生活下去，堅(jiān)信種族歧視會(huì)有消失的一天。

“Bridgette Wash在美國(guó)一個(gè)種族隔離區(qū)的喧鬧中長(zhǎng)大，夢(mèng)想著有一天她也能親手拉下可口可樂(lè)機(jī)，那部在60年代早期只有白人才被允許拉下的可樂(lè)機(jī)。她將永遠(yuǎn)不會(huì)忘記這一天，當(dāng)她最終有機(jī)會(huì)用她的雙手取回一杯可口可樂(lè)?！?/p>

開(kāi)篇交待人物和故事發(fā)生的情景：黑人隔離區(qū)的喧鬧環(huán)境。引文中用復(fù)合句“夢(mèng)想著有一天可以使用在1960年只有白人才能使用的可口可樂(lè)機(jī)器”。這句定語(yǔ)從句表達(dá)出一種尚未解決的沖突。will never forget是一種技巧表達(dá)，這個(gè)短語(yǔ)與remember的意思相近，但如此表達(dá)更凸顯出“她最終有機(jī)會(huì)喝一杯可口可樂(lè)”時(shí)的難忘。文末短語(yǔ)with her own hands，這個(gè)短語(yǔ)不存在，句子語(yǔ)法和語(yǔ)義同樣成立，但細(xì)節(jié)描寫(xiě)在主題維度能帶給讀者來(lái)之不易的視覺(jué)想象。

“但是，在街角的那臺(tái)鮮紅色可口可樂(lè)機(jī)器總是吸引她的目光。/我沒(méi)辦法從機(jī)器里取出可口。/‘我意識(shí)到這是因?yàn)槲业哪w色，因?yàn)槲铱吹狡渌暮⒆?，白人孩子，他們可以往可口可?lè)機(jī)器里投幣，他們就能夠拉下閂子。正是這個(gè)時(shí)候，我開(kāi)始意識(shí)到我是不同的?！?/p>

這句話是主謂賓結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)單句，作者借此直接表達(dá)出可口可樂(lè)對(duì)她的吸引。形容詞bright red直接帶來(lái)視覺(jué)效果，在讀者眼前能夠直接呈現(xiàn)出可口可樂(lè)的標(biāo)志性顏色；從功能和語(yǔ)義角度分析，鮮紅色不僅是可口可樂(lè)的顏色，更代表著一種勝利和希望。就如巴特所述，敘事作品構(gòu)建起的是一幅景象。對(duì)于作品中的角色而言，就是種族主義消失、獲得平等的希望。第四段依然構(gòu)建出一種種族歧視的社會(huì)文化語(yǔ)境，反復(fù)使用了重復(fù)的方法。這是因?yàn)?因?yàn)?其他的孩子-白人孩子/當(dāng)……時(shí)候-正是這時(shí)，這幾組詞在這一段中被重復(fù)。when在文中指代的是主人公意識(shí)到種族歧視的時(shí)候；because引導(dǎo)出一句包含因果關(guān)系的復(fù)雜句，道出膚色的不同，以及與白人孩子的對(duì)比。children重復(fù)兩次，再次突出種族歧視將黑人和白人從“孩子”起就開(kāi)始隔開(kāi)，而是否能“拉下可口可樂(lè)機(jī)的閂子”就可以成為區(qū)隔的標(biāo)志。

拉下可口可樂(lè)機(jī)的閂子只是一個(gè)動(dòng)作，但是在全文語(yǔ)境中可以明白，拉下的不僅是一個(gè)飲料的閂子，也是消除種族歧視的存在。

“直到Bridgette八歲，她才有機(jī)會(huì)親手拿下貨架上的可口可樂(lè)，這一時(shí)刻是她將永遠(yuǎn)銘記的。/她總是教導(dǎo)我要記住：人人生而平等，我堅(jiān)持這個(gè)信念?！?/p>

復(fù)合句表達(dá)出主人公八歲那年才終于能觸及到可樂(lè)。這里表達(dá)的是在主人公八歲那年，種族歧視問(wèn)題得以緩解。這個(gè)動(dòng)作不僅是拿飲料的表面含義，表達(dá)出主人公長(zhǎng)時(shí)間對(duì)平等的向往。因而這個(gè)“拿可口可樂(lè)”的動(dòng)作便有了紀(jì)念性意義和意味，成為主人公永遠(yuǎn)銘記的時(shí)刻。

祖母教導(dǎo)作者人人生而平等。生而平等如同人們常常談及的自由民主一樣，是一個(gè)抽象概念，屬于神性詞語(yǔ)。這成為主題表達(dá)的一個(gè)方式，平等就是這個(gè)故事的主題。

“我祖母的故事激勵(lì)我一直前進(jìn)，一直腳踏實(shí)地地干，一直努力工作”他說(shuō)，“最后如果我一直努力工作，所有事都會(huì)變得更好，每一天都會(huì)有進(jìn)步?！痹谒墓适吕铮麑?xiě)了平等的重要性，但是對(duì)他而言，最重要的信息是追逐你的夢(mèng)想。

第一段主人公表述了祖母對(duì)于生活的理念，用了三個(gè)keep doing，這同樣是重復(fù)的方法，體現(xiàn)出了“堅(jiān)持”“努力”，一切都會(huì)好起來(lái)的。最后一句，將every day作為一個(gè)狀語(yǔ)分子放在句末，無(wú)疑突出強(qiáng)調(diào)了每一天都會(huì)更加美好，突出了每一天的進(jìn)步。第二段寫(xiě)道，對(duì)于祖母而言這是關(guān)于“平等”的故事，但是對(duì)于小主人公而言，種族歧視的問(wèn)題已經(jīng)得到化解，對(duì)他最重要是逐夢(mèng)。

文末著重于感性抒情的描寫(xiě)，并未再提及可口可樂(lè)。戲劇理論中的“目的”何在？筆者認(rèn)為這里是起到價(jià)值同構(gòu)的作用。在種族歧視盛行的時(shí)代，可口可樂(lè)并沒(méi)有能沖出限制。但是可口可樂(lè)一直是人們的向往，存在于人們的生活中的每一個(gè)角落，帶來(lái)希望（bright red），鼓勵(lì)前進(jìn)（keep moving on）?？煽诳蓸?lè)通過(guò)這則故事構(gòu)建出的情景就是，可口可樂(lè)能帶給你希望和前進(jìn)的動(dòng)力，能帶給你激情，陪伴在每一天的生活中。正與公司的使命“不斷激勵(lì)人們保持樂(lè)觀向上”相契合。

4 小結(jié)

經(jīng)過(guò)上述分析后，可以發(fā)現(xiàn)這些文本在可口可樂(lè)品牌建構(gòu)中有兩大特點(diǎn)。

第一，從巴特的行為層與功能層來(lái)看，故事是大格局+微內(nèi)容。即在大環(huán)境背景下，用微內(nèi)容來(lái)講故事；在平凡的大背景下，用新奇經(jīng)歷來(lái)講故事。故事通過(guò)不能使用可口可樂(lè)機(jī)器這樣一個(gè)微小的點(diǎn)來(lái)反映種族歧視的大環(huán)境。

可口可樂(lè)的故事幾乎都是用普通人生活中的可樂(lè)小故事反映品牌定位。對(duì)于普通受眾而言，普通人的故事容易得到更多的認(rèn)同，建立同樣的價(jià)值觀。

第二，可口可樂(lè)都不僅僅是飲料，是正面精神的代名詞?？煽诳蓸?lè)代表了堅(jiān)持、希望、愉悅和收獲。這些故事或明晰或含蓄地將可口可樂(lè)與這些積極的形容詞聯(lián)系起來(lái)，給受眾創(chuàng)造一種愉悅的聯(lián)想，將這些正面感受與可樂(lè)關(guān)聯(lián)，從而影響受眾對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度。

本文選取了可口可樂(lè)官網(wǎng)的組織文本進(jìn)行初步分析，可以看出可口可樂(lè)在通過(guò)文字媒介建構(gòu)品牌形象中也是精心考慮的。但是，本文僅研究了信息傳遞方、所傳遞的信息，對(duì)受眾是否受到了說(shuō)服和影響卻沒(méi)有測(cè)量。

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