互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)金融模式的沖擊及對(duì)策

□李薈云

互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)金融模式的沖擊及對(duì)策

□李薈云

本文以“余額寶”為例分析了互聯(lián)網(wǎng)金融獲得成功的原因，及由此給傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來的利弊影響，就農(nóng)業(yè)銀行在金融新業(yè)態(tài)下的發(fā)展提出建議。

2013年6月17日，“余額寶”正式上線，并在短短一個(gè)月內(nèi)迅速獲得成功。2014年末，“余額寶”的規(guī)模已經(jīng)超過5000億元，還創(chuàng)造了15天內(nèi)規(guī)模增長35%的紀(jì)錄，其背后的天弘增利寶基金也一躍成為全球第14大規(guī)模的貨幣基金。它的異軍突起對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)造成了巨大威脅，被認(rèn)為是中國銀行業(yè)的一次大洗牌。隨后，各大電商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營巨頭以及諸多金融機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相效仿，紛紛推出了與之類似的“寶寶”。雖然“余額寶”及其它“寶寶們”還不足以撼動(dòng)傳統(tǒng)銀行業(yè)的根基，但對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)及固有的經(jīng)營模式帶來了深刻的震撼。

盡管有人不屑于這樣的成功，認(rèn)為它們“不過是把十年前銀行干過的事情搬上了網(wǎng)”，覺得它們“既沒創(chuàng)造新產(chǎn)品，又沒開辟新領(lǐng)域，更沒繞開現(xiàn)有銀行體系”，甚至判斷它們“根本談不上是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)金融，就是把錢從銀行賬戶里轉(zhuǎn)走，通過貨幣基金繞一圈又以大額存單形式存回銀行”，但因此而低估“余額寶”等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品優(yōu)越性的觀點(diǎn)是不能被認(rèn)同的。實(shí)際上進(jìn)入信息時(shí)代后，傳統(tǒng)銀行早就已經(jīng)開始了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的探索，推出了電子商務(wù)、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等創(chuàng)新產(chǎn)品，且成效顯著。比如在部分領(lǐng)域，網(wǎng)上銀行的柜面分流率已經(jīng)超過了50%，大大提高了結(jié)算效率。但是卻沒有哪個(gè)銀行的哪個(gè)產(chǎn)品能像“余額寶”一樣在短期內(nèi)就令人如此瘋狂，可以說是一個(gè)APP能賺足千萬人的眼球。

“余額寶”及它所代表的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品取得成功不是偶然，因?yàn)樗嬲龅搅恕耙钥蛻粝Ｍ姆绞健背尸F(xiàn)在他們的眼前，懂得“錢在賬戶中還不能算是客戶，只有獲得切實(shí)的收益才能留住他們”的道理。“客戶需求第一”的準(zhǔn)則具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）功能全面。從第三方支付、移動(dòng)支付到投資理財(cái)、網(wǎng)絡(luò)借貸等，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品幾乎覆蓋了用戶日常生活涉及的全部需求；而傳統(tǒng)銀行開發(fā)的產(chǎn)品往往只具有其中部分功能，或雖然具備多項(xiàng)功能，但卻設(shè)有一定門檻。比如“余額寶”理財(cái)功能起點(diǎn)金額為100元，隨時(shí)可轉(zhuǎn)入計(jì)息，通過積少成多，“余額寶”最終完成了低端金融向普惠金融的華麗轉(zhuǎn)身，而在傳統(tǒng)銀行開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)渠道上認(rèn)購理財(cái)仍有較高的金額要求，且時(shí)間受限。

（二）操作簡(jiǎn)便。從未接觸過互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的用戶通過手機(jī)等設(shè)備能在幾分鐘內(nèi)完成注冊(cè)和使用；而傳統(tǒng)銀行開發(fā)的產(chǎn)品卻往往還需要先到柜臺(tái)開通服務(wù)或經(jīng)過復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)功能。比如：“支付寶”可以實(shí)現(xiàn)“淘寶”用戶免注冊(cè)直接登錄，一旦開通，轉(zhuǎn)賬功能對(duì)個(gè)人名下的所有銀行的銀行卡有效，而傳統(tǒng)銀行業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品大多無法做到，個(gè)別業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)比較繁瑣，甚至需要借助說明。

（三）創(chuàng)新設(shè)計(jì)了許多極具時(shí)尚特色和趣味游戲性質(zhì)的服務(wù)，讓用戶愛不釋手。比如“支付寶”帶有現(xiàn)下流行的派發(fā)紅包和“AA制”功能，能夠最大限度地激發(fā)出用戶的使用樂趣。當(dāng)使用一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品已經(jīng)成為一種時(shí)尚的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)周遭的生活圈子，包括人和事，已經(jīng)被這個(gè)產(chǎn)品所包圍，讓客戶甚至離不開它，那么還有什么理由說這個(gè)金融產(chǎn)品不成功呢？

除此以外，傳統(tǒng)銀行大都出于營銷成本考慮，忽視了對(duì)所謂“垃圾”客戶的維護(hù)，其實(shí)這群“垃圾”客戶中有相當(dāng)大一部分是青年人，是最大的潛在客戶群體，如果從一開始就能培養(yǎng)起他們的忠誠度，那么未來的收益回報(bào)將是巨大的。得益于這些優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)金融在近年出現(xiàn)的井噴式發(fā)展，像颶風(fēng)一般將傳統(tǒng)金融模式撕開了一道口子，給傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來了不小的沖擊。一是吸收存款的能力有所下降。根據(jù)12家上市銀行年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，有8家銀行的存款指標(biāo)較前一年有一定幅度的下降。其中，光大銀行、平安銀行、中信銀行的下滑比例最大，分別為4.45%、2.30%、2.05%。國內(nèi)傳統(tǒng)銀行在2013年的活期存款余額大約是32.479萬億元，平均占比約為43.07%，而在2012年，銀行業(yè)的活期存款余額和占比則為29.844萬億元和43.85%，由此可見，雖然傳統(tǒng)銀行的負(fù)債規(guī)?？傮w呈增長趨勢(shì)，但所占比重卻下降了——互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)銀行存款的沖擊是不爭(zhēng)的事實(shí)，且大規(guī)模的資金流向互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)也在很大程度上加速了中國的利率市場(chǎng)化進(jìn)程，對(duì)商業(yè)銀行有著深遠(yuǎn)的影響。二是傳統(tǒng)銀行中間業(yè)務(wù)收入正面臨第三方和移動(dòng)支付服務(wù)的逐步蠶食。以“支付寶”為例，其涉及到諸多交易平臺(tái)的支付環(huán)節(jié)，例如貨幣兌換、網(wǎng)絡(luò)購物、電子商務(wù)、銀行卡收單等。隨著未來用戶個(gè)性需求和服務(wù)類型的多樣化，開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的首要目標(biāo)，處于主導(dǎo)地位的第三方支付企業(yè)開始將業(yè)務(wù)類型延伸至線下。近幾年，基金行業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模迅速膨脹，基金已然成為第三方支付企業(yè)眼中不可忽略的市場(chǎng)。當(dāng)前，部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼獲發(fā)牌照，獲準(zhǔn)開展基金第三方支付服務(wù)，基金銷售新渠道在無形中得以形成。隨著第三方支付的不斷發(fā)展，基金積累了相當(dāng)數(shù)量的用戶，比如匯付天下“天天盈”和銀聯(lián)電子的“銀聯(lián)通”這兩家平臺(tái)，已形成擁有超過百萬用戶、支持50余家基金公司、30余家銀行、近900種基金產(chǎn)品的規(guī)模?；鸬牡谌街Ц兜某霈F(xiàn)，導(dǎo)致銀行基金代銷業(yè)務(wù)進(jìn)一步下降，是傳統(tǒng)銀行中間業(yè)務(wù)收入降低的重大影響因素。

一直以來，傳統(tǒng)銀行被認(rèn)為是不可或缺的金融媒介，在遭遇了互聯(lián)網(wǎng)金融的來勢(shì)洶洶后，有人不禁要問：這是要“脫媒”了嗎？筆者認(rèn)為恰恰相反，互聯(lián)網(wǎng)金融不但不會(huì)替代傳統(tǒng)銀行在金融市場(chǎng)中的地位，還能在一定程度上促進(jìn)傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展和自我完善，它的興起會(huì)彌補(bǔ)傳統(tǒng)銀行在金融市場(chǎng)上的功能缺失，最終使得兩者形成相輔相成的關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)金融爆發(fā)式增長的背后，是人們對(duì)科技金融的一次普遍認(rèn)識(shí)與認(rèn)可，最直接的變化就是前往銀行柜臺(tái)辦理電子銀行業(yè)務(wù)的客戶越來越多了。與從前被動(dòng)的開通這些電子銀行功能不同，客戶現(xiàn)在更多的是主動(dòng)接受并使用這些科技渠道。有數(shù)據(jù)顯示，2013年傳統(tǒng)銀行網(wǎng)上銀行全年的交易總額為823萬億，且年均增長速度達(dá)到了近26%。由此也帶來了各行發(fā)行量的不斷增長。

農(nóng)業(yè)銀行是我國物理網(wǎng)點(diǎn)最多的商業(yè)銀行，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融蓬勃發(fā)展的新業(yè)態(tài)，需要揚(yáng)長避短積極創(chuàng)新，有效地把握互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的機(jī)遇。

（一）轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，尊重客戶需求。謀求經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，徹底實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的改變。互聯(lián)網(wǎng)金融能夠得到快速發(fā)展，從根本上說是依靠其用戶較高的滿意度。在開放的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)里，消費(fèi)者和銀行的關(guān)系看似隨時(shí)會(huì)分離卻一直維系連接。比如客戶資金從“支付寶”轉(zhuǎn)到“余額寶”這個(gè)過程，轉(zhuǎn)與不轉(zhuǎn)、資金大小、期限長短、何時(shí)回流等所有權(quán)力都掌握在網(wǎng)購客戶或者投資者自己手中，不存在任何機(jī)構(gòu)越俎代庖、代客理財(cái)?shù)刃袨?。但“余額寶”并沒有因?yàn)樗姆湃尾还芏タ蛻艉唾Y金，反而因?yàn)樗o予客戶的自由而實(shí)現(xiàn)了真正的綁定資金。因此，農(nóng)業(yè)銀行在設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品時(shí)，也要把相當(dāng)部分的控制權(quán)返還給客戶，最大限度地滿足客戶對(duì)資金的多樣化需求。

（二）強(qiáng)化金融中介角色，構(gòu)建聯(lián)盟電商平臺(tái)。

傳統(tǒng)銀行是金融市場(chǎng)的重要中介機(jī)構(gòu)，然而，這一中介作用已被越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沖擊和影響。農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到，沒有跨界的合作將使客戶失去“黏性”，不利于在創(chuàng)新和未來的競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位，只有及時(shí)涉足電商業(yè)，積極地構(gòu)建電商平臺(tái)，才能在互聯(lián)網(wǎng)金融上大做文章。農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)構(gòu)建起一個(gè)自己的電子商務(wù)平臺(tái)，力爭(zhēng)累積更多客戶數(shù)據(jù)，贏得更廣泛的客戶基礎(chǔ)，為未來發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融奠定更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）加快產(chǎn)品創(chuàng)新，搭建一站式金融服務(wù)平臺(tái)。農(nóng)業(yè)銀行要增強(qiáng)客戶“黏性”，就要不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。一方面，要推進(jìn)與戰(zhàn)略伙伴的深度合作和業(yè)務(wù)聯(lián)盟，聚合信息服務(wù)提供商、支付服務(wù)提供商、電子商務(wù)企業(yè)等多方資源，打造一站式金融服務(wù)平臺(tái)，滿足客戶多樣化金融需求；另一方面，要整合上下游資源，打通全流程的業(yè)務(wù)鏈條，為客戶提供資金流、信息流服務(wù)以及全場(chǎng)景金融解決方案，建立合作共贏、互補(bǔ)發(fā)展的共生關(guān)系。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行丹陽市支行）