參照依賴(lài)條件下的日常行為分析

張 暾，楊育民

(延安大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，陜西延安71600)

參照依賴(lài)條件下的日常行為分析

張 暾，楊育民

(延安大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，陜西延安71600)

參照依賴(lài)是指?jìng)€(gè)體基于某一參照點(diǎn)對(duì)得失進(jìn)行價(jià)值判斷：參照點(diǎn)之上個(gè)體感受為收益，反之即為損失。參照依賴(lài)現(xiàn)象廣泛存在于社會(huì)生活的各種領(lǐng)域。參照依賴(lài)的影響因素主要包括經(jīng)驗(yàn)、情緒狀態(tài)、文化和目標(biāo)的特點(diǎn)等。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中所面對(duì)的事物復(fù)雜多樣，人們的理性很難對(duì)自己所觀察到的事物有效歸納，只有認(rèn)識(shí)這些非理性決策的特點(diǎn)和規(guī)律，才能因勢(shì)利導(dǎo)，善為其用，從而對(duì)人們的行為選擇作出合理解釋。

參照依賴(lài)；框架理論；情緒狀態(tài)；行為選擇

一、參照依賴(lài)的基本涵義

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的偏好理論假設(shè)，人的選擇與參照點(diǎn)無(wú)關(guān)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則證實(shí)，人們的偏好會(huì)受到單獨(dú)評(píng)判、聯(lián)合評(píng)判、交替對(duì)比及語(yǔ)意效應(yīng)等因素的影響。參照依賴(lài)?yán)碚撜J(rèn)為，價(jià)值的載體是相對(duì)一個(gè)參照點(diǎn)定義的“損失”或“獲得”的，實(shí)際情況與參照水平的相對(duì)差異比實(shí)際的絕對(duì)值更加重要。[1]263-291一般人對(duì)一個(gè)決策結(jié)果的評(píng)價(jià)，是通過(guò)計(jì)算該結(jié)果相對(duì)于某一參照點(diǎn)的變化而完成的。人們關(guān)注的往往不是最終的結(jié)果，而是最終結(jié)果與參照點(diǎn)之間的差額。一種結(jié)果可以看成是“得”，也可以看成是“失”，這取決于參照點(diǎn)的不同。非理性的得失感受往往會(huì)對(duì)人們的理性決策產(chǎn)生很大影響。[2]15

二、參照依賴(lài)對(duì)日常行為的解析

參照依賴(lài)?yán)碚摽梢詫?duì)日常生活中普遍存在的嫉妒與攀比現(xiàn)象給出比較合理的解釋?zhuān)疫@種解釋與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論給出的解釋大相徑庭，也與日常生活中人們已經(jīng)習(xí)慣了的流行解釋反差很大。

案例Ⅰ：參照依賴(lài)?yán)碚搶?duì)自身選擇策略的解釋

一些科學(xué)家曾做過(guò)這樣一組實(shí)驗(yàn)，他們對(duì)當(dāng)?shù)爻鞘械某鲎廛?chē)公司招聘情況進(jìn)行調(diào)查，以填表的形式詢(xún)問(wèn)對(duì)于報(bào)名成為出租車(chē)司機(jī)的人們?cè)谙旅鎯煞N工資環(huán)境下的選擇：

A、其他同事一年的收入為10萬(wàn)元的情況下，你一年的收入為9萬(wàn)元。

B、其他同事一年的收入為7萬(wàn)元的情況下，你一年的收入為8萬(wàn)元。

這項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果出乎了大多數(shù)人的意料，其中74%的人選擇后者。如果我們仔細(xì)來(lái)分析上述兩個(gè)選擇，會(huì)發(fā)現(xiàn)從應(yīng)聘者年收入的絕對(duì)量來(lái)看A要比B多出1萬(wàn)元，但為什么會(huì)有多數(shù)人選擇B呢？從A選項(xiàng)的表述上來(lái)看，給人們的感覺(jué)是大伙都干著同樣的活，但報(bào)酬不同，這樣應(yīng)聘者無(wú)形之中就把10萬(wàn)元作為一個(gè)出租車(chē)司機(jī)工資的參照標(biāo)準(zhǔn)，在這種情況下，他們會(huì)感到不公平和妒忌，為此而感到不滿(mǎn)。然而，B選項(xiàng)恰恰與A選項(xiàng)相反。在B選項(xiàng)中，應(yīng)聘者會(huì)將大多數(shù)司機(jī)的工資標(biāo)準(zhǔn)定在7萬(wàn)元，對(duì)于自身8萬(wàn)元的年收入來(lái)說(shuō)無(wú)疑比其它同行更高，這樣的選擇讓人很自然就產(chǎn)生一種自豪與優(yōu)越感。他們可能會(huì)認(rèn)為也許是自己技高一籌，也許是自己本來(lái)就比其他人優(yōu)秀等等。事實(shí)上，人們經(jīng)濟(jì)行為選擇的動(dòng)力，大多來(lái)自自我與別人的比較。正如美國(guó)的著名作家門(mén)肯曾說(shuō)過(guò)的，“只要比你小姨子的丈夫一年多掙1000塊，你就算是有錢(qián)人了。”

我們對(duì)“得”與“失”的評(píng)判不僅取決于事物絕對(duì)量的變化，而且還取決于我們所選擇的“標(biāo)桿”，非理性的得失感受會(huì)對(duì)我們的決策產(chǎn)生一定的影響。一般人對(duì)一個(gè)選擇結(jié)果的評(píng)價(jià)，是通過(guò)計(jì)算該結(jié)果相對(duì)于某一參照點(diǎn)的變化而完成的。人們看到的不是最終結(jié)果本身，而是最終結(jié)果與參照點(diǎn)之間的差額。[3]43-45

案例Ⅱ：參照依賴(lài)?yán)碚搶?duì)商家營(yíng)銷(xiāo)策略的解釋

有兩家相鄰的手機(jī)店鋪。

一家門(mén)口的LED屏幕上寫(xiě)著購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)付現(xiàn)的折扣信息：付現(xiàn)折扣！iphone5s付現(xiàn)-5999元/臺(tái)，刷卡-6299元/臺(tái)。另一家則改放一個(gè)小標(biāo)語(yǔ)，表示對(duì)刷卡購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的顧客加收費(fèi)用iphone5s現(xiàn)金-5999元/臺(tái)，刷卡加收300元/臺(tái)。

第一家本來(lái)想以付現(xiàn)折扣來(lái)吸引顧客，但是其打出的標(biāo)語(yǔ)實(shí)際上就跟刷卡要加收的費(fèi)用是一樣的。而第二家這一張小標(biāo)語(yǔ)，卻沒(méi)有引起太多人的注意。除了字面上表達(dá)的不同外，這兩家手機(jī)店鋪對(duì)iphone5s的收費(fèi)結(jié)構(gòu)其實(shí)沒(méi)有什么本質(zhì)上的區(qū)別，不論是付現(xiàn)折扣還是刷卡額外收費(fèi)，最終無(wú)論選擇哪種支付方式所支付的錢(qián)數(shù)是一樣的。但是手機(jī)店鋪的顧客仍然會(huì)對(duì)兩個(gè)店鋪的營(yíng)銷(xiāo)方式作出不同反應(yīng)，因?yàn)槿藗兛傁矚g在一定價(jià)格基礎(chǔ)上打折(大多數(shù)人總是喜歡貪小便宜)，厭惡在一定價(jià)格基礎(chǔ)上追加額外費(fèi)用。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于：什么因素決定了定價(jià)是打折，還是額外收費(fèi)？參照價(jià)格的選定。在上述例子中，如果以6299元/臺(tái)為參照價(jià)格，5999元/臺(tái)顯然就是打折定價(jià)。相反，若以5999元/臺(tái)為參照價(jià)格，6299元/臺(tái)就追加額外費(fèi)用。在這兩個(gè)標(biāo)語(yǔ)中，不同的敘述方式，使消費(fèi)者看后就產(chǎn)生了不同的參照價(jià)格。第一家用了“折扣”這樣的字眼，說(shuō)明他們把6299元/臺(tái)定為參照價(jià)格；第二家用了“加”字，暗示他們把5999元/臺(tái)定為參照價(jià)格。這樣，不同的框架影響了消費(fèi)者對(duì)參照價(jià)格的選擇，最終導(dǎo)致了兩條標(biāo)語(yǔ)的不同效果。[4]12-13

從上面的分析不難看出，框架效應(yīng)實(shí)際上反映了同樣的選擇用不同的方式呈現(xiàn)出來(lái)時(shí)，人們的價(jià)值判斷和行為選擇都會(huì)發(fā)生改變。歸根到底，框架的改變使得人們的參照點(diǎn)發(fā)生了改變，進(jìn)而得出不同的結(jié)論。

案例Ⅲ：參照依賴(lài)?yán)碚搶?duì)廣告與效果的解釋

廣告語(yǔ)一：世界上每4秒就有1人因吸煙而死亡，時(shí)間有限，珍惜每一秒時(shí)間，不點(diǎn)一支煙。

廣告語(yǔ)二：每年全球糧食的1/3被浪費(fèi)，每年浪費(fèi)量達(dá)13億噸，相當(dāng)于全球谷物產(chǎn)量的1/2，你的揮霍，正伴隨著別人的饑餓。

當(dāng)許多人仔細(xì)觀看完上述兩條公益廣告語(yǔ)時(shí)，大多數(shù)人都會(huì)有很深的體會(huì)。首先，觀看完第一則廣告語(yǔ)給予人們的普遍感受是原來(lái)吸煙對(duì)健康的影響是如此之大，它幾乎時(shí)時(shí)刻刻威脅著我們的生命，發(fā)現(xiàn)吸煙比我們想象中的更危險(xiǎn)。而第二則廣告語(yǔ)，讓人們都感受到我們每天不經(jīng)意之間浪費(fèi)的糧食如此之多，如果把浪費(fèi)的糧食節(jié)約下來(lái)，竟然可以養(yǎng)活數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人。這些廣告的設(shè)計(jì)者是如何抓住觀看者內(nèi)心的想法？讓我們首先來(lái)分析第一則，廣告的設(shè)計(jì)者故意將因吸煙導(dǎo)致的死亡人數(shù)的時(shí)間以“秒”來(lái)計(jì)量，讓人看到后立刻會(huì)產(chǎn)生緊張的感覺(jué)，如果標(biāo)語(yǔ)改為每天吸煙死亡人數(shù)為21600，雖然換算下來(lái)死亡速率是相等的，但是產(chǎn)生給觀看者直接感受是截然不同的，因?yàn)槿藗兺ǔ?huì)認(rèn)為世界上每天“離去”的人這么多，這一點(diǎn)又算什么呢(人們普遍都抱有僥幸心理，認(rèn)為壞事不會(huì)發(fā)生在自己身上)。

第二則公益廣告則使用了同樣的技巧，它在表達(dá)方式上使用“全球”和“年”的字眼，說(shuō)明廣告的設(shè)計(jì)者故意將浪費(fèi)糧食的范圍和時(shí)間加大加長(zhǎng)，以“全球”和“年”作為參照，這樣使觀看者就擺脫了平時(shí)以“家庭”和“天”為單位的參照標(biāo)準(zhǔn)，使人們感受其中巨大的反差。兩則廣告的設(shè)計(jì)者使用了同樣的手法，影響了觀看者對(duì)其參照標(biāo)準(zhǔn)的選定，最終使兩條廣告都產(chǎn)生意想不到的效果。

三、日常行為受參照依賴(lài)的影響因素

在人們的日常生活中，參照依賴(lài)的現(xiàn)象也受到了諸多因素的影響。通過(guò)上面的分析和許多研究者對(duì)參照依賴(lài)的影響因素的研究，說(shuō)明日常行為受參照點(diǎn)的影響因素主要包括經(jīng)驗(yàn)、情緒狀態(tài)、文化、目標(biāo)等。

(一)經(jīng)驗(yàn)

在我們的日常生活中，人們每天做出大量的選擇和判斷，同時(shí)這些選擇和判斷的結(jié)果又反過(guò)來(lái)影響人們的行為，這就使得以后的選擇或多或少地受到以前所做選擇的影響。同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中我們的感受、體驗(yàn)、認(rèn)識(shí)等都會(huì)不斷積累，從而會(huì)使人們對(duì)于參照點(diǎn)的選擇發(fā)生改變。我們?cè)谌粘Ｙ?gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中，在進(jìn)行價(jià)格判斷時(shí)，面對(duì)一些對(duì)比信息量較少的商品時(shí)，總是在大腦中回憶以前購(gòu)買(mǎi)同等或者相似產(chǎn)品的價(jià)格作為參照點(diǎn)。[5]19-44綜上所述，經(jīng)驗(yàn)對(duì)參照依賴(lài)現(xiàn)象有著至關(guān)重要的影響。

(二)情緒狀態(tài)

情緒狀態(tài)和決策過(guò)程的關(guān)系受到越來(lái)越多研究者的關(guān)注。大多數(shù)研究者認(rèn)為，在高風(fēng)險(xiǎn)情境下，積極的情緒多與損失規(guī)避的行為相聯(lián)系；而在低風(fēng)險(xiǎn)情境下，積極的情緒則會(huì)增加風(fēng)險(xiǎn)尋求的行為(Johnsonetal，2012)。也就是說(shuō)，情緒狀態(tài)會(huì)影響個(gè)體對(duì)參照對(duì)象的選擇。研究結(jié)果表明，人們總是事后改變他們的參照點(diǎn)，并且依據(jù)他們的決策結(jié)果重新定義得失。如果一個(gè)可選的參照點(diǎn)使得人們的決策結(jié)果是積極的，他就會(huì)選擇。也就是說(shuō)，決策者傾向于選擇可以使他們保持積極的情緒狀態(tài)或者修復(fù)消極的情緒狀態(tài)的參照點(diǎn)。在積極情緒中，以結(jié)果是“輸”為參照點(diǎn)的被試滿(mǎn)意度比結(jié)果是“贏”為參照點(diǎn)的更高，說(shuō)明決策者在進(jìn)行評(píng)估時(shí)，積極情緒者比消極情緒者更多地集中于反事實(shí)的可選擇的參照點(diǎn)(接受比贏的結(jié)果好或者比輸?shù)媒Y(jié)果差)。這表明被試在結(jié)果評(píng)價(jià)中依據(jù)是否會(huì)贏或者輸采取不同的參照點(diǎn)，使得他們維持積極的情緒或者改善消極的情緒。這就和情緒管理的理論是一致的，因此，情緒管理的認(rèn)知機(jī)制可能就是參照點(diǎn)的選擇。[6]33-45結(jié)論是情緒直接影響到消費(fèi)者參照點(diǎn)的選擇(Tarnanidisetal，2010)。例如在醫(yī)院中經(jīng)常會(huì)看到這樣的情況，當(dāng)病人檢查出病情感到沮喪時(shí)，他們總是以病情更為嚴(yán)重的病人作為自己的參照來(lái)安慰自己，從而修復(fù)了消極的情緒狀態(tài)。在和好友的賭博游戲中，當(dāng)游戲結(jié)束時(shí)，我們總是算算自己的輸贏得失，然而選擇的參照點(diǎn)不是自己初始的籌碼狀態(tài)，而是使自己能保持樂(lè)觀和開(kāi)心的狀態(tài)。如輸了的時(shí)候，總是選擇那些比自己輸?shù)酶嗟娜藖?lái)安慰自己。所以，當(dāng)我們傷心難過(guò)時(shí)，我們總會(huì)發(fā)現(xiàn)安慰我們的人總是舉一些更為極端的例子。綜上可知，情緒狀態(tài)對(duì)參照點(diǎn)的選擇有著重要的影響，從而在參照依賴(lài)現(xiàn)象中起著重要作用。

(三)文化

在相異區(qū)域文化的背景下，人們的選擇和判斷也會(huì)有所不同。在對(duì)參照依賴(lài)進(jìn)行跨文化研究時(shí)，筆者通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式對(duì)陜西不同地區(qū)的人員做了實(shí)驗(yàn)，此次試驗(yàn)的主要參與者是延安大學(xué)學(xué)生，這些實(shí)驗(yàn)樣本中的男女比例相當(dāng)，參與者的家庭情況也基本能代表社會(huì)上的貧富分布，年齡從18-50可以說(shuō)是一個(gè)比較讓人滿(mǎn)意的樣本空間，實(shí)驗(yàn)內(nèi)容如下：對(duì)于陜北、關(guān)中、陜南的不同地區(qū)的人員進(jìn)行提問(wèn)，假設(shè)有這樣一個(gè)賭博游戲，投一枚均勻的硬幣，正面為贏，反面為輸。如果贏了可以獲得100元，輸了失去100元。請(qǐng)問(wèn)你是否愿意賭一把？請(qǐng)作出選擇，如果不愿意，請(qǐng)說(shuō)出你認(rèn)為輸去多少元感覺(jué)合適。本調(diào)查結(jié)果如下：

表1 問(wèn)卷調(diào)查表分布

注：在損失和收益相同的條件下，陜北地區(qū)的實(shí)驗(yàn)人員接受第一項(xiàng)選擇的人數(shù)所占比例最大

在第二項(xiàng)選擇中，同樣也是陜北地區(qū)的學(xué)生所能接受的金額區(qū)間最高，關(guān)中地區(qū)和陜南地區(qū)分列二三。相對(duì)于關(guān)中、陜南，陜北地區(qū)的學(xué)生表現(xiàn)出更強(qiáng)的適應(yīng)性，可能是由于風(fēng)險(xiǎn)偏好較強(qiáng)以及較低的損失規(guī)避從而使他們?cè)龃罅讼順?lè)效用。從參照點(diǎn)適應(yīng)的理論可知：由于損失規(guī)避小，隨著損失的增大，而靈敏度遞減，個(gè)體感受到的痛苦就小。此外，也有國(guó)外學(xué)者對(duì)中國(guó)人和美國(guó)人風(fēng)險(xiǎn)偏好進(jìn)行了研究，也說(shuō)明，不同文化對(duì)參照依賴(lài)的影響。[7]317-325綜上可知，文化也是影響參照依賴(lài)的一個(gè)重要因素。

(四)目標(biāo)

我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常會(huì)做出一些對(duì)于未來(lái)的規(guī)劃和承諾，這就是我們的目標(biāo)。人們通常也把行為目標(biāo)作為個(gè)體選擇的一個(gè)參照點(diǎn)，因此我們所選取的目標(biāo)不同，參照點(diǎn)也會(huì)隨之發(fā)生變化?！墩撜Z(yǔ)》中就有“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，則無(wú)所得矣”的經(jīng)典論述；家喻戶(hù)曉的典故“田忌賽馬”講的就是合理地將實(shí)力不同的馬匹作為目標(biāo)和參照點(diǎn)，并在符合自己利益最大化的條件下作出合理安排。例如：在小學(xué)期中考試時(shí)，同學(xué)甲和同學(xué)乙都考取了年級(jí)里的二百名，同學(xué)甲希望在即將到來(lái)的期末考試中考到年級(jí)前一百名，而乙則希望考到年級(jí)前一百五十名。但是在期末考試結(jié)束后，兩人都考取了年級(jí)的一百二十五名，此時(shí)，甲會(huì)認(rèn)為自己沒(méi)有完成自己計(jì)劃的任務(wù)，而乙則認(rèn)為自己是成功地完成了任務(wù)。因此，個(gè)體設(shè)置的目標(biāo)不同，導(dǎo)致個(gè)體的選擇偏好不同，最終影響人們的行為。由此可見(jiàn)，參照依賴(lài)受到目標(biāo)的影響。

人是理性和非理性的統(tǒng)一。我們不僅要了解理性在決策中的作用，也要清楚非理性在決策中的特點(diǎn)和規(guī)律。在社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活中，人們非理性的特點(diǎn)對(duì)于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的影響越來(lái)越大，在消費(fèi)者和廠商兩個(gè)方面都有突出的表現(xiàn)。在消費(fèi)文化盛行的今天，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，盡管功能和價(jià)格的因素仍起作用，但人們?cè)絹?lái)越注重商品的感性因素和符號(hào)意義等等。比如買(mǎi)手機(jī)，一個(gè)普通的國(guó)產(chǎn)手機(jī)和三星、蘋(píng)果出產(chǎn)的手機(jī)功能上大同小異，價(jià)格卻相差幾倍，可不少人為了攀比拿名牌手機(jī)而大把花錢(qián)。再比如出行，開(kāi)經(jīng)濟(jì)型車(chē)和開(kāi)高檔車(chē)的功效區(qū)別并不大，但兩者的價(jià)格和日常保養(yǎng)卻大不相同。就性?xún)r(jià)比講，前者高于后者，但人們總把那些豪車(chē)作為地位和財(cái)富的象征，以此為參照，消費(fèi)者盡可能在經(jīng)濟(jì)條件容許的情況下“一意孤行”。企業(yè)并不是一部將投入變?yōu)楫a(chǎn)出的高效率理性轉(zhuǎn)換器，所以在廠商方面也存在著廣泛的非理性行為。廠商在決策中收集到的供求決策信息通常是很有限的，其中還有部分信息是失真的，況且，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的稍縱即逝，也使企業(yè)不可能仔細(xì)計(jì)算和注意所有細(xì)節(jié)。[8]316-317

例如大多數(shù)出租車(chē)公司都會(huì)為司機(jī)每天的營(yíng)業(yè)額設(shè)定一個(gè)目標(biāo)值，司機(jī)以此為參照，一旦營(yíng)業(yè)額超過(guò)目標(biāo)值就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的停工動(dòng)機(jī)。因此司機(jī)們會(huì)在客運(yùn)量大的日子提早下班，而在客運(yùn)量小的日子推遲下班。這一行為與理性的假設(shè)恰好相反。綜上所述，人不是完全理性的人，但所幸的是人們的心理行為有一定的規(guī)律可循，因此，認(rèn)識(shí)這些非理性決策的特點(diǎn)和規(guī)律，才能因勢(shì)利導(dǎo)，善為其用，取得主動(dòng)性。

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[責(zé)任編輯 劉國(guó)榮]

Analysis of Dependent Daily Reference
ZHANG Tun，YANG Yu-min
(Economics and Management School，Yan'an University，Yanan 716000，Shaanxi)

Reference dependence refers to a reference point on the gain and loss of value judgment based on reference points:individual experience for profit,otherwise they are loss. Reference dependent phenomenon widely exists in the social life of various fields.Reference factor dependent effects include experience,emotional state,culture and characteristics of the target.Because of facing complicated things in the real world，it is difficult for people to reason their observed things affairs in effect.We must recognize the characteristics and laws of irrational decisions，take advantage of them，thus we can make a reasonable explanation for people's behaviors ana choice.

reference；dependence；frame theory；emotional state；behavior choice

2014-11-27

張 暾(1990—)，男，陜西白水人，延安大學(xué)經(jīng)管學(xué)院西方經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)碩士研究生。

C931

A

1004-9975(2015)01-0059-04