基于雙邊市場的媒體跨媒介競爭效應分析*

石莉萍

(中南大學 商學院,湖南 長沙 410083)

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基于雙邊市場的媒體跨媒介競爭效應分析*

石莉萍

(中南大學 商學院,湖南 長沙 410083)

基于三網(wǎng)融合的現(xiàn)實背景，在雙邊市場理論框架下，構建了媒體跨媒介競爭博弈模型。模型分析表明：媒體平臺進行跨媒介擴張，可以增加自身消費者數(shù)量、廣告投放數(shù)量以及廣告費用；媒體平臺跨媒介擴張存在一個投資臨界，只有當投資成本小于這一臨界時，跨媒介擴張才會增加媒體平臺的利潤；隨著廣告厭惡型消費者所占比例的增加，兩家媒體平臺最終的均衡廣告收費和利潤都會提升，進行跨媒介擴張的媒體平臺廣告量和消費者數(shù)量會減少，而沒有進行跨媒介擴張的媒體平臺廣告量和消費者數(shù)量會增加。

雙邊市場;媒體競爭;跨媒介;三網(wǎng)融合

一 引 言

21世紀以來，伴隨著信息技術的飛速發(fā)展，全球傳媒產(chǎn)業(yè)變革浪潮不斷涌現(xiàn)，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟中擁有巨大發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)特征來看，傳媒產(chǎn)業(yè)具有典型的雙邊市場結構。其運行模式不再是傳統(tǒng)廠商和消費者、價格與需求的結構，而是兩邊用戶相互關聯(lián)的平臺型結構[1-2]。雙邊市場理論是對傳統(tǒng)單邊市場理論的跨越式拓展，因而迅速受到學者們的關注[3-6]。

作為雙邊市場研究的一個重要分支，傳媒產(chǎn)業(yè)競爭和產(chǎn)業(yè)規(guī)制一直是學者們關注的重點領域。Armstrong[4]最早基于雙邊市場理論建立了媒體平臺競爭的基本研究框架，其深入分析了媒體平臺定價問題，探討了關于廣告商定價和消費者定價對媒體市場利潤的影響。在其基本框架之下，Gabszewicz[7]等人研究了報紙產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化策略，分析了報紙產(chǎn)品向消費者免費提供時，企業(yè)實施產(chǎn)品差異化的策略。Gal等[8]則對電視產(chǎn)業(yè)進行了研究，由于一般情況下，電視是免費提供的，因而得到了和Gabszewicz等人類似的結論，即電視媒體也將選擇產(chǎn)品最小差異策略。 Anderson等[9]則在此基礎上，分析了電視節(jié)目供給的市場失靈問題，由于電視產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品性質，廣告數(shù)量難以達到社會最優(yōu)的廣告量。此外，Dukes[10]則進一步對Armstrong模型框架進行了拓展，建立了兩個產(chǎn)品差異化廠商在產(chǎn)品市場和廣告市場分別開展競爭的模型，并在此基礎上分析了廣告最優(yōu)投放水平。Barros等人[11]采用效用函數(shù)研究了媒體的雙邊價格策略，分析了不同市場結構下媒體的收費策略。相比而言，國內關于傳媒市場競爭的研究起步較晚。其中，朱振中等[12]構建了具有負外部性的雙邊市場媒體競爭模型，分析了由消費者和廣告資助的媒體企業(yè)之間的雙寡頭壟斷競爭，并研究了媒體與廣告商組建垂直聯(lián)盟的激勵問題。此外，還有程貴孫等[13-14]分別探索了媒體兼并、媒體競爭及其社會福利等問題。

可以說上述研究成果囊括了媒體競爭的多個方面對媒體競爭的廣告量、消費者數(shù)量、雙邊收費、社會福利問題等都做出了全面而深入的分析，這也為本文研究打下了堅實的基礎。但是應該看到，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，又涌現(xiàn)出了一些新的特征。其中，最為突出的就是由于三網(wǎng)融合進程的加速，帶來的媒體融合以及跨媒介競爭的問題。針對三網(wǎng)融合形成的新的傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)，學者們以廣電行業(yè)為例，分析了產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡、業(yè)務、績效、規(guī)則等多個方面內容，并形成了大量的研究文獻。但是這些文獻都是從宏觀的角度，分析三網(wǎng)融合帶來的傳媒產(chǎn)業(yè)的結構性變化，而忽略了其微觀層次的企業(yè)競爭問題。本文認為，在微觀層次上，三網(wǎng)融合為媒體帶來了跨媒介擴張的機遇，將會對其競爭市場產(chǎn)生重要的影響。因此，本文將在傳統(tǒng)雙邊市場理論的基礎上，分析媒體企業(yè)的跨媒介擴張及其對競爭市場的影響。

二 媒體跨媒介競爭的博弈模型構建

假定存在具有差異性的兩個同類型媒體平臺1和2，兩個平臺都希望有更多的用戶，并為此展開競爭?？紤]到每一個消費者在同一時間段內，只能選擇一家媒體產(chǎn)品消費，加之用戶的使用慣性、轉移成本等影響，現(xiàn)實中的消費者也一般只選擇一家同類型媒體或者主要選擇某一個媒體。因此，本研究假定消費者是單歸屬情形。

(一)媒體平臺的利潤

借鑒Armstrong的分析思路，采用Hotelling模型分析框架。假定兩家媒體平臺1和2分別位于線性城市[0,1]的兩端。其中媒體平臺1進行了跨媒介擴展，并付出一次性投資成本C。此時，媒體平臺1向廣告商制定廣告費p1，媒體平臺2向廣告商制定廣告費p2，隨之兩家平臺的廣告量也相應確定，記為a1和a2。為了方便分析，假設媒體平臺內容制作成本為零。則兩家媒體平臺的利潤函數(shù)分別為π1=p1a1-C；π2=p2a2。

(二)消費者效用

為了方便計算，將兩個平臺上的消費者總數(shù)標準化為1，并且將所有消費者分為兩種類型：廣告偏好厭惡型和廣告偏好無差異型，兩種類型消費者是均勻分布在線形城市[0,1] 之間。對于廣告偏好厭惡型的消費者，平臺上投入的廣告會給其帶來負效用。對于廣告偏好無差異型的消費者，其效用則不會受到平臺上廣告投放量的影響。由于媒體平臺1進行了跨媒介擴張，可以增加信息共享、推出新服務以及為消費者帶來了更多的訪問方式，從而為消費者帶來了額外的收益。由媒體平臺跨媒介擴張為消費者帶來的額外收益記為Δv。且這一收益與消費者廣告偏好無關。

(1)

(2)

(三)廣告商效用

將廣告商同樣進行標準化，并且假設均勻分布在線形城市[0,1] 之間。假設廣告商在這兩家媒體平臺中選擇在一家媒體平臺上投放廣告, 即單平臺接入。在給定的廣告費p1、p2和媒體平臺的消費者規(guī)模n1、n2下，則坐落于空間z點的廣告商選擇媒體平臺1投放廣告所獲得的效用為βn1-tz-p1, 選擇媒體平臺2投放廣告的效用為βn2-t(1-z)-p2, 其中β為廣告商對消費者的網(wǎng)絡外部性參數(shù)。根據(jù)選擇兩個媒體平臺效用相等的原則，可以得到單平臺廣告投入的邊際廣告商為：

(四)均衡模型

媒體跨媒介擴張博弈可劃分為三個階段：第一階段，媒體平臺進行決策，制定廣告費用；第二階段，廣告商決策，根據(jù)廣告費用確定選擇哪個媒體平臺投放廣告；第三階段，不同偏好的消費者決策，根據(jù)不同媒體廣告數(shù)量選擇加入哪個平臺。

(3)

(4)

在博弈的第二階段，將(3)和(4)式代入兩家媒體平臺的利潤函數(shù)，可得兩家媒體平臺的利潤分別為：

(5)

(6)

(7)

(8)

將(7)和(8)式代入(3)和(4)式，得到兩家媒體平臺最終的均衡廣告投放量分別為：

(9)

(10)

將(7)和(8)式代入(5)和(6)式，得到兩家媒體平臺最終的均衡利潤分別為：

(11)

(12)

將(9)和(10)式代入(1)和(2)式，得到兩家媒體平臺最終的均衡消費者數(shù)量分別為：

(13)

(14)

三 媒體跨媒介競爭的影響分析

(一)媒體平臺跨媒介擴張對市場競爭的影響

由前文假設可知，媒體平臺1進行了跨媒介擴張，媒體平臺2沒有進行跨媒介擴張。為了分析媒體平臺跨媒介擴張對市場競爭的影響，對兩個媒體平臺競爭的均衡結果進行分析。

結論1:媒體平臺進行跨媒介擴張，可以增加其受眾人數(shù)、廣告數(shù)量以及廣告費用。

由結論1可以看出，媒體平臺進行跨媒介擴張，可以打破原有的市場均衡，增加自身的受眾人數(shù)、廣告數(shù)量以及廣告費用。當前正值三網(wǎng)融合迅速發(fā)展時期，媒體融合和跨媒介擴張已經(jīng)是大勢所趨。根據(jù)結論1可以看出，通過跨媒介擴張，媒體平臺可以打破原有的市場均衡，改變現(xiàn)有的競爭地位。因而對于媒體企業(yè)而言，三網(wǎng)融合背景下的跨媒介擴張，是企業(yè)發(fā)展的一次機遇。那么媒體平臺企業(yè)是否都應該進行跨媒介擴張，或者說媒體企業(yè)跨媒介擴張的依據(jù)以及投資臨界又是什么呢？因而需要進一步對跨媒介擴張對媒體平臺企業(yè)的利潤影響進行分析。

(二)媒體平臺跨媒介擴張的投資臨界

結論2：企業(yè)進行跨媒介擴張存在一個投資臨界，只有當投資成本小于這一投資臨界時，企業(yè)才可以通過跨媒介擴張得到更多的利潤。反之，則會降低企業(yè)的收益。

(三)消費者偏好對媒體跨媒介競爭的影響

在前文假設中，本文將消費者分為廣告偏好厭惡型和廣告偏好無差異型兩種類型。下面對廣告厭惡型消費者占總的消費者人數(shù)的比例參數(shù)λ進行分析，探討其對媒體市場競爭的影響。

結論3：隨著廣告厭惡型消費者占總的消費者人數(shù)的比例增加，兩家媒體平臺最終的均衡廣告收費和利潤都會提升；進行跨媒介擴張的媒體平臺廣告量和消費者數(shù)量會減少，而沒有進行跨媒介擴張的媒體平臺廣告量和消費者數(shù)量會增加。

對結論3進一步分析，由于廣告厭惡型消費者占總的消費者人數(shù)的比例增加，廣告無差異型消費者就會減少，此時，媒體平臺為了吸引更多的消費者，不得不減少廣告量，相應地會提高廣告費用。在這個調整過程中，進行跨媒介擴張的媒體平臺和沒有跨媒介擴張的媒體平臺的調整方式是截然不同的。媒體平臺進行跨媒介擴張，通過提升消費者的效用，而得到更多的受眾和廣告商，從而增加其利潤。但是由于廣告厭惡型消費者占總的消費者人數(shù)的比例增加，其對廣告的厭惡在一定程度上抵消了媒體平臺跨媒介擴張帶來的額外效用，從而減少了跨媒介擴張的媒體平臺的廣告量和消費者數(shù)量。由于總的廣告量和消費者數(shù)量是固定的，跨媒介擴張的媒體平臺的廣告量和消費者數(shù)量減少，也就意味著沒有跨媒介擴張的媒體平臺的廣告量和消費者數(shù)量的增加。這一點，從廣告厭惡型消費者占總的消費者人數(shù)的比例增加，對兩家媒體的利潤影響也可以得到驗證。

從結論3可以看出，為了吸引廣告厭惡型消費者，媒體平臺不得不降低廣告投放量，而現(xiàn)在大多數(shù)媒體平臺都是采用對消費者免費或者低收費策略，這從一定程度上降低了媒體平臺的利潤。隨著廣告厭惡型消費者比例的增加，媒體擴張帶來的邊際收益會逐漸遞減，而媒體平臺跨媒介的擴張的投資是一次性固定投資。在這種情況下，跨媒介擴張的媒體平臺的利潤和市場規(guī)模都會相應減少。從這一結論可以看出，媒體平臺在進行跨媒介擴張的過程中，不但需要考慮自身和競爭對手的情況，還需要對市場進行深入的分析，尤其是消費者的偏好類型。對于媒體平臺而言，利潤的直接來源是廣告收入，但是能爭取廣告收入的前提是有足夠大的受眾群體，也就是消費者的規(guī)模。從這個角度來說，無論是在原先的媒體平臺上競爭還是進行跨媒介競爭，都需要重點對受眾和消費者進行管理，做好前期的市場調研工作。

四 基于湖南廣電集團的案例分析

湖南廣電集團歷經(jīng)多年發(fā)展，已經(jīng)成為全國具有較大影響力的代表性傳媒企業(yè)，目前下轄電視頻道11個(其中上星頻道3個)、廣播頻率8個、報刊社2家、網(wǎng)站1家。旗下還有芒果傳媒、瀟湘電影集團、廣電網(wǎng)絡控股集團3家省管企業(yè)及其他10多家全資或控股公司。其在發(fā)展過程中，曾多次進行跨媒介擴張，成效明顯。因此，本文以湖南廣播影視集團為對象，來對前文研究結論進行檢驗。湖南廣播影視集團跨媒介擴張主要有兩種類型：向互聯(lián)網(wǎng)平臺擴張和向電信網(wǎng)平臺擴張，下面以這兩種類型的代表來進行分析。

(一)湖南廣電集團向互聯(lián)網(wǎng)平臺的擴張：快樂購與快樂淘寶

快樂購物股份有限公司(以下簡稱“快樂購”)2005年底由湖南廣電注資億元成立，2006年3月開業(yè)運營。 快樂購從“電視百貨、連鎖經(jīng)營”起步，定位“媒體零售、電子商務”，致力跨行業(yè)、跨媒體、跨地區(qū)發(fā)展，短短幾年的時間，快樂購便成長為國內新一代家庭電視購物行業(yè)領軍者。開播至今，快樂購累計實現(xiàn)總營收超過164億元，日均出貨量已經(jīng)過萬件。目前在電視購物行業(yè)中，快樂購市場份額為10%左右，僅次于上海東方CJ購物頻道。作為電視購物第一股，快樂購于2015年1月21日登陸創(chuàng)業(yè)板，不到10天市值便突破百億。快樂購具體營業(yè)收入與凈利潤見表1：

表1 快樂購歷年營業(yè)收入與凈利潤

注：表格數(shù)據(jù)來自于快樂購歷年財務報表

2009年12月，湖南廣電集團通過與淘寶合作，進一步向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務拓展。 “快樂淘寶”公司即是雙方合作之結晶。在聯(lián)手拓展電視網(wǎng)購新市場的同時，著手打造電子商務結合電視傳媒的全新商業(yè)模式?！翱鞓诽詫殹惫?jié)目于2010年4月在湖南衛(wèi)視推出，“快樂淘寶”子頻道專區(qū)在淘寶網(wǎng)上開辟外部獨立網(wǎng)站，開創(chuàng)傳統(tǒng)電視與電子商務跨媒體合作的先例。合資公司是兩大創(chuàng)始股東整合各自優(yōu)質資源、打通彼此產(chǎn)業(yè)鏈、拓展全新商業(yè)模式的智慧型產(chǎn)物。主營業(yè)務為：基于獨立域名網(wǎng)站嗨淘網(wǎng)和淘寶子頻道的B2C電子商務交易；開發(fā)銷售自有品牌商品、明星周邊商品及創(chuàng)意商品；制作娛樂性電視節(jié)目，投資相關電影電視劇；多終端應用開發(fā)，即電視+網(wǎng)絡+手機覆蓋的創(chuàng)新，搶占電子商務新模式的先機。

由上述案例可以看出，湖南廣電集團通過建立快樂購和快樂淘寶兩個子公司，成功的向電子商務等互聯(lián)網(wǎng)平臺進行了擴張，實現(xiàn)了多媒介傳播的效果，也取得了較好的經(jīng)濟效益。

(二)湖南廣電集團向電信平臺的擴張：芒果TV

為適應三網(wǎng)融合的挑戰(zhàn)，搶占競爭優(yōu)勢，湖南衛(wèi)視打造了網(wǎng)絡視頻點播平臺——芒果TV。芒果TV在互聯(lián)網(wǎng)、手機3G、有線數(shù)字電視、移動電視領域開拓進取，以電腦、手機、電視為播出終端，為用戶提供隨時隨地的優(yōu)質服務。芒果TV手機電視客戶端于2010年3月全面上線，各板塊根植湖南電視節(jié)目資源，面向全國3G用戶提供最精彩的掌上綜藝娛樂生活，提供快樂大本營、天天向上等金牌欄目歷年節(jié)目和熱門電視劇的高清點播，以及當期節(jié)目的直播。在完成平臺搭建后，芒果TV陸續(xù)與三大電信運營商達成合作協(xié)議，開始向電信平臺進行擴張。

2011年芒果TV首先與湖南聯(lián)通深度合作，全面發(fā)展瀟湘視界本地手機電視業(yè)務，芒果TV建立產(chǎn)品包，芒果TV產(chǎn)品包供湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南娛樂等多個直播頻道以及快樂大本營、天天向上、百變大咖秀節(jié)目，以周為單位推送節(jié)目至用戶手機，實現(xiàn)節(jié)目與用戶直接的零距離接觸。其收費方式為：18M/月。2011年9月，芒果TV產(chǎn)品包正式在中國電信天翼視訊計費上線。自此，芒果TV全面覆蓋中國電信手機用戶，為其提供湖南衛(wèi)視優(yōu)質綜藝娛樂節(jié)目、大型選秀活動以及湖南衛(wèi)視在線直播業(yè)務。其收費方式為：包月10元/月，點播1元/條。芒果TV移動手機視頻產(chǎn)品包則是芒果TV與中國移動合作的手機電視項目，2012年2月1日正式計費上線，產(chǎn)品涵蓋WAP、客戶端，全面覆蓋各手機型號，提供湖南衛(wèi)視優(yōu)質娛樂節(jié)目、大型選秀活動、獨播電視劇的同期全集發(fā)布。開設了綜藝、娛樂、電視、電影、音樂、搞笑、社會七大頻道，內容涵蓋湖南廣電旗下綜藝娛樂節(jié)目，外購熱門影視劇。上線以來，其各項指標全面標紅，營銷活動的上線和地面活動的開展均拉近了芒果TV與移動手機用戶的距離，讓用戶更了解芒果，芒果更貼近用戶。其收費方式為：包月10元/月，點播1元/條；視頻免流量費。在向電信平臺的擴張中，芒果TV優(yōu)勢明顯，自然訂購用戶增長速度遙遙領先于行業(yè)，各項指標都位于行業(yè)前列。

綜上所述，通過與三大電信運營商的深度合作，湖南廣電集團成功地向電信平臺進行了擴張。目前已實現(xiàn)湖南省內手機用戶的全覆蓋，成功地拓展了其受眾和業(yè)務范圍，并帶來了利潤的較大增長。

(三)對數(shù)理模型結論的檢驗

從湖南廣電集團跨媒介擴張的案例可以看出，湖南廣電集團通過快樂購、快樂淘寶和芒果TV的建立，成功實現(xiàn)了自身傳播媒介從廣電網(wǎng)絡向互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)絡的擴張，從而增加了其受眾數(shù)量和廣告數(shù)量,其廣告費用也得到進一步提升。因而，結論1得到了案例的支持。

從表1可以看出，快樂購在2006年成立之后，其營業(yè)收入和凈利潤一直呈現(xiàn)大幅度上升的趨勢。而且除了2006年成立當年，因前期投入較大有點虧損之外，其他年份的凈利潤都比較可觀。這也說明，湖南廣電集團通過跨媒介擴張獲得了更多的利潤。由此，結論2也得到了部分支持。但是也應注意到，在結論2中，認為傳媒企業(yè)跨媒介擴張能否獲得更多的收益，主要是基于投資臨界的考慮。但是對于傳媒企業(yè)而言，進行跨媒介擴張，其前期的一次性投資較大，而產(chǎn)生的利潤是持續(xù)的。也就是說，對于投資臨界的討論，需要從持續(xù)現(xiàn)金流的角度來分析，這一點在前文數(shù)理模型中并沒有充分考慮。這將是以后需要進一步研究的問題。

由于市場中受眾的廣告偏好和媒體平臺跨媒介擴張給受眾帶來的額外收益難以度量，結論3無法從上述案例中直接得到支持。但是上述案例結論，也給本文帶來了重要啟示：即媒體平臺在進行跨媒介擴張的過程中，可能會改變其盈利模式和價值創(chuàng)造方式。在沒有進行跨媒介擴張之前，湖南廣電集團主要的盈利模式是廣告收入。但是在向互聯(lián)網(wǎng)和電信平臺擴張之后，其收費模式轉變?yōu)橐蕾囉谑鼙姷闹苯痈顿M。如快樂購和快樂淘寶的盈利方式主要是產(chǎn)品銷售的提成，而芒果TV大部分是靠受眾的點播付費來獲取收益。雖然這幾個媒體平臺依然有部分廣告收益，但是其盈利的主要來源已經(jīng)從廣告商轉移到受眾上了。造成這種結果主要有以下三點原因：第一是湖南廣電集團的跨媒介擴張，使得受眾收益更高，因而其有意愿付費收看節(jié)目。第二是三網(wǎng)融合下，傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)媒體過度的情況，廣告量供給過度，使得消費者寧愿采用付費方式，也不愿意接受更多的廣告。第三，這與媒體平臺的收費慣性有關，在互聯(lián)網(wǎng)電子商務平臺和電信平臺上，傳統(tǒng)的收費方式都是傾向于受眾的，湖南廣電集團在實施跨媒介擴張中，進入全新媒介行業(yè)，也就沿用這種慣用的收費方式。

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An Analysis on Cross-media Competition Effect in Media Based on Two-sided Markets

SHI Li-ping

(School of Business，Central South University，Changsha 410083，China)

Based on the current background of “Triple Play” and the concept of two-sided markets theory, this essay constructs a media industry cross-media competition model. Model analysis shows that the expansion of cross-media platform would increase the number of consumers, advertisements, and advertising expenses. However, there exists a critical point for cross-media platform expansion investment. The cross-media expansion would increase the profit of media platform only if the investment number is less than the critical point. By the increasing number of advertisement-averse consumer ratio, final equilibrium advertising fees and profits for both media platform will decrease, and the amount of cross-media expansion advertising media platforms and consumers will decrease. Comparatively, the amount of none-cross-media expansion advertisements media platforms and consumers will increase. The conclusion would benefit the cross-media expansion of enterprises and policy-making of the government.

two-sided markets; media competition; cross-media; Triple Play

2015-01-15

湖南省科技計劃項目(2012ZK3041)；湖南省哲學社會科學基金項目(2010YBB072 )

石莉萍(1972—)，女，湖南邵陽人，中南大學商學院博士研究生，湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院副教授.研究方向：傳媒經(jīng)濟.

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1008—1763(2015)05—0085—06