圖書的微博營(yíng)銷策略研究

任璐蝶

（貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽 550025）

圖書的微博營(yíng)銷策略研究

任璐蝶

（貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽 550025）

隨著微博平臺(tái)的開通及運(yùn)營(yíng)，掀起了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的大討論，微博營(yíng)銷迅速、便捷、即時(shí)的反應(yīng)模式極大地增強(qiáng)了與讀者互動(dòng)的廣度和深度，比傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)前出版界仍存在微博營(yíng)銷意識(shí)薄弱、內(nèi)容管理不夠成熟等問題。針對(duì)微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀，出版界應(yīng)通過加強(qiáng)與粉絲用戶的溝通和互動(dòng)交流、利用名人效應(yīng)來促進(jìn)微博宣傳等各種措施來加強(qiáng)微博營(yíng)銷效果。

微博營(yíng)銷；圖書；出版；營(yíng)銷策略

圖書微博營(yíng)銷，即為借助微博平臺(tái)開展的一系列圖書微博營(yíng)銷活動(dòng)，在與讀者持續(xù)不斷的交流與互動(dòng)過程中維持良好的客戶關(guān)系，最終是為了達(dá)到圖書銷售與品牌維護(hù)的雙重目的。就圖書營(yíng)銷來說，微博能為出版方和經(jīng)銷方搭建信息發(fā)布平臺(tái)、維護(hù)和提升其品牌形象、培養(yǎng)目標(biāo)受眾。此外，微博還能為出版方提供出版資源信息，彌補(bǔ)經(jīng)銷方傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的不足。因而對(duì)出版企業(yè)圖書的營(yíng)銷具有十分重要的意義。

一、圖書微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問題

（1）出版企業(yè)微博使用未普及。鑒于微博營(yíng)銷很難在短時(shí)間內(nèi)評(píng)判出具體的營(yíng)銷效果，大部分中國(guó)出版社的營(yíng)銷活動(dòng)還是以傳統(tǒng)營(yíng)銷為主。在新浪微博中，以“出版社”為昵稱（即微博用戶名）關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，得到3150條結(jié)果，其中篩選出“認(rèn)證用戶”636條。剔除掉認(rèn)證用戶中的個(gè)人認(rèn)證用戶和出版社分支機(jī)構(gòu)，得到結(jié)果約350家。根據(jù)在國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)，對(duì)新聞出版機(jī)構(gòu)的查詢中，有圖書出版單位283家，電子音像出版單位384家，電子出版物出版單位288家。從出版社的微博使用狀況來看，與我國(guó)龐大的出版社數(shù)量不成正比。

（2）微博內(nèi)容管理不成熟。大多出版企業(yè)微博內(nèi)容單調(diào)，重點(diǎn)多是以新書介紹為主要形式的硬性推廣方式。不同的讀者對(duì)圖書信息的需求有所不同。

（3）缺乏精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾分類。出版企業(yè)面對(duì)眾多用戶群體很難篩選出直接目標(biāo)對(duì)象。因此，包括圖書營(yíng)銷方、作者、編輯等只能在信息的海洋中廣泛撒網(wǎng)，所播撒的信息零零散散，呈現(xiàn)碎片化，且只能迎合大多數(shù)人的口味和需求，影響了微博用戶接受信息的效果。

二、對(duì)出版企業(yè)圖書微博營(yíng)銷的建議

（1）注重微博形象。1）頭像及名稱。微博名稱的設(shè)置需簡(jiǎn)潔，且易于識(shí)別，使受眾看到之后立刻知道“我是誰”，更重要的是微博名稱一經(jīng)認(rèn)定之后不可以輕易改動(dòng)，以免受眾識(shí)別認(rèn)知障礙。個(gè)性鮮明的頭像和名稱確保了企業(yè)品牌信息的明確傳達(dá)。2）微博標(biāo)簽和自定義頁面。標(biāo)簽說明了企業(yè)的性質(zhì)和社會(huì)定位，便于用戶在海量信息和人群中通過關(guān)鍵詞檢索出來，而且系統(tǒng)也會(huì)根據(jù)企業(yè)所設(shè)置的標(biāo)簽自動(dòng)推薦相關(guān)用戶。比如廣西師大出版社理想國(guó)有很明確的標(biāo)簽：人文、沙龍、理想國(guó)、圖書、出版、文化、作者、廣西師大出版社。

（2）微博內(nèi)容和形式創(chuàng)新。1）內(nèi)容多元化。第一，行業(yè)信息和輕松問候。出版社微博營(yíng)銷使用最多的新書介紹、書摘等傳統(tǒng)的內(nèi)容，除了發(fā)布圖書信息之外，還可以借助微博，對(duì)外發(fā)布企業(yè)活動(dòng)信息、出版行業(yè)的相關(guān)新聞資訊等，增強(qiáng)微博的專業(yè)性和有用性。在晚上、周末，尤其是節(jié)日里，可以適當(dāng)寫一些溫馨的問候和祝福語，不僅拉近與粉絲們之間的距離，更為企業(yè)創(chuàng)造了良好的口碑。第二，引入書評(píng)。公正、批判性的圖書評(píng)論是出版業(yè)真正向著有品位、有內(nèi)涵、有水準(zhǔn)的方向發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)一個(gè)評(píng)論員的語言精辟、分析深刻、風(fēng)格犀利、句句到位時(shí)，勢(shì)必吸引更多的粉絲關(guān)注。某些精彩的評(píng)論會(huì)引發(fā)粉絲互動(dòng)熱情，也能夠促使信息的二次傳播。2）語言精準(zhǔn)化。在編輯微博語言的過程中，雖然要謹(jǐn)慎、用心、恰當(dāng)，但是也要避免過于嚴(yán)肅、規(guī)矩、拘謹(jǐn)。一條不僅足夠吸引用戶眼球，還要達(dá)到出版社宣傳目的的微博，應(yīng)具備以下四個(gè)原則：有趣（Interesting），即微博內(nèi)容要有足夠的新意和創(chuàng)意，迅速吸引粉絲的注意；利益（Interest），即出版機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息應(yīng)當(dāng)具有一定的實(shí)用性，能夠向粉絲提供一定的幫助；個(gè)性（Individuality），即避免同質(zhì)化現(xiàn)象；互動(dòng)（Interaction），便是要盡量引發(fā)粉絲的反應(yīng)、回饋和討論。3）形式多樣化。編輯將文字、圖像、音頻、視頻、@（推送）、##（話題）等各個(gè)要素進(jìn)行有意識(shí)的組合與編排，將擬表情符號(hào)和動(dòng)畫表情巧妙結(jié)合，給粉絲一種親切感，無聲的文字就會(huì)變得有聲。

（3）構(gòu)建微博關(guān)系網(wǎng)。1）關(guān)注同行和意見領(lǐng)袖。出版企業(yè)不僅要關(guān)注廣大讀者用戶，還應(yīng)該關(guān)注包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的同行機(jī)構(gòu)和業(yè)內(nèi)人士，以便及時(shí)了解出版行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，也能互相進(jìn)步、共同發(fā)展。意見領(lǐng)袖的作用更是毋庸置疑，因此如果有意見領(lǐng)袖參與互動(dòng)，能夠使信息覆蓋面更為廣泛。2）互粉人氣草根用戶。人氣草根用戶，如“冷笑話精選”、“微博經(jīng)典語錄”等，這些微博吸引著眾多用戶，出版企業(yè)可通過這些受關(guān)注程度高的用戶向外界宣傳自己，也可以借助有趣的微博內(nèi)容，結(jié)合時(shí)尚潮流的段子、語體來順勢(shì)推動(dòng)宣傳新書等。

（4）加強(qiáng)多方互動(dòng)。1）制造熱點(diǎn)和有獎(jiǎng)活動(dòng)。出版社可以自發(fā)挑起話題，也可以結(jié)合圖書信息內(nèi)容，對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)新聞、話題的轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論給微博造勢(shì)。新浪微博每天會(huì)有無數(shù)的話題產(chǎn)生，當(dāng)一個(gè)話題的熱度達(dá)到一定程度，即有可能登上新浪的話題排行榜，便會(huì)產(chǎn)生“滾雪球”效應(yīng)。通過獎(jiǎng)品激發(fā)用戶的主動(dòng)參與熱情，出版社通過微博公布活動(dòng)的參與辦法和抽獎(jiǎng)模式。例如，規(guī)定對(duì)某條微博進(jìn)行評(píng)論并且@五位以上的好友的用戶，即可獲得抽獎(jiǎng)的資格等。2）全程互動(dòng)。出版方可以發(fā)起微博用戶對(duì)某一選題的討論，從中征集用戶的意見和關(guān)注熱點(diǎn)，分析微博用戶的需求和喜好，在確定出版物的基本方向的同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，培養(yǎng)出版物的潛在讀者；確定選題之后，可以通過微博粉絲投票來選出大家喜歡的圖書封面；圖書出版后，實(shí)時(shí)發(fā)布新書資訊，提供購買鏈接。舉辦讀書分享會(huì)，進(jìn)行有獎(jiǎng)競(jìng)猜問答，舉辦編輯、作者的微訪談等。通過“曬書”等反饋形式和粉絲互動(dòng)，促進(jìn)圖書的二次傳播。

（5）利用名人效應(yīng)。新浪微博風(fēng)云榜作為影響力與人氣的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，不但可以作為話題營(yíng)銷的重要陣地，還可以利用權(quán)威作者和名人效應(yīng)進(jìn)行出版社品牌推廣，影視明星、傳媒專家、營(yíng)銷策劃人、評(píng)論員、網(wǎng)絡(luò)紅人，這些人基本上代表著顛覆與變革、創(chuàng)新與時(shí)尚。他們?cè)谖⒉┲刑幱趶?qiáng)效果地位，信息互動(dòng)整合過程中的信息流向和流量都受到了意見領(lǐng)袖的深刻影響。

表1　新浪微博名人人氣榜文學(xué)類榜單（2014年）

從表1中可以看出，張小嫻、韓寒、蘇芩在新浪微博名人人氣榜文化類榜單中位于前三名，且張小嫻以6148萬的粉絲數(shù)量遠(yuǎn)高于韓寒和蘇芩位于榜單第一名；郭敬明以3067萬的粉絲數(shù)量位于第四名；另外，陸琪、安妮寶貝、北京新聞文化研究中心副主任楊博、蔣方舟、南派三叔、朱德庸也榜上有名。這些出版界、作家界、文化界的知名人物擁有大量的粉絲數(shù)量，出版企業(yè)在圖書營(yíng)銷過程與這些影響力巨大的知名人物聯(lián)合，將產(chǎn)生很好的傳播效果。

三、結(jié)束語

每一位微博用戶都是一位潛在的消費(fèi)者，微博平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)樹立品牌形象、開展產(chǎn)品銷售的重要渠道。在圖書出版行業(yè)，紙質(zhì)傳媒受到了網(wǎng)絡(luò)沖擊，微博作為內(nèi)容和渠道的結(jié)合體為出版業(yè)的未來發(fā)展提供了一些新的思路。

微博營(yíng)銷對(duì)圖書出版企業(yè)來說是一把雙刃劍，迎來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著挑戰(zhàn)。微博圖書營(yíng)銷在我國(guó)尚處于初步階段，如何健全機(jī)制，使微博營(yíng)銷更加規(guī)范、系統(tǒng)地為出版業(yè)服務(wù)，出版企業(yè)還需要積極進(jìn)取，尋求更加高效的微博營(yíng)銷方法，并從各個(gè)方面探索微博圖書營(yíng)銷的策略。

［1］ 王欣然.微博營(yíng)銷：e時(shí)代圖書出版營(yíng)銷的新路徑［J］.今傳媒，2011（8）.

［2］ 付璇.圖書微博營(yíng)銷策略研究［D］.湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

［3］ 周國(guó)清，曹世生.微博出版營(yíng)銷論［J］.現(xiàn)代出版，總第208期，2013（11）.

［4］ 葉新，刁樹榜.利用微博平臺(tái)進(jìn)行圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的策略分析［J］.科技與出版，2012（6）.

F724.6

A

1674-8883（2015）22-0178-02

任璐蝶（1989—），女，河南許昌人，貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院2015級(jí)碩士研究生，主要研究方向：新媒體與社會(huì)發(fā)展。