基于結(jié)構(gòu)方程模型的展會(huì)官網(wǎng)用戶忠誠(chéng)度影響因素分析

□ 文 李曉蕾

一、引言及模型依據(jù)

20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)的飛速發(fā)展，極大地縮短了貿(mào)易的時(shí)空距離，為全球貿(mào)易的開(kāi)展提供了便捷手段。電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用給展覽業(yè)注入了新活力。傳統(tǒng)展覽正朝著信息化數(shù)字展覽方向發(fā)展。智慧展覽將信息化手段運(yùn)用到展覽活動(dòng)的各方面，在簽到、信息播報(bào)、數(shù)字營(yíng)銷等方面發(fā)揮著強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。國(guó)際展覽聯(lián)盟UFI早在2005年就提出建立貫穿展前、展中、展后的全過(guò)程的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。而展覽會(huì)網(wǎng)站則是這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與用戶交流、溝通的重要窗口。根據(jù)《2017年度中國(guó)展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2017年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易展覽數(shù)量首次突破1萬(wàn)場(chǎng)大關(guān)，總數(shù)達(dá)10358場(chǎng)，全國(guó)10萬(wàn)平方米及以上展覽共133場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)這些展覽項(xiàng)目均開(kāi)設(shè)了官方網(wǎng)站。

相對(duì)于我國(guó)展覽行業(yè)的迅猛發(fā)展以及展會(huì)網(wǎng)站的建設(shè)實(shí)踐，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究明顯不足。研究多停留在宏觀層面上，缺少應(yīng)用型研究。與國(guó)內(nèi)研究相比，國(guó)外對(duì)會(huì)展網(wǎng)站的研究更加微觀、細(xì)致、深入，研究?jī)?nèi)容主要包括會(huì)展網(wǎng)站功能界定、網(wǎng)站內(nèi)容分析以及網(wǎng)站評(píng)價(jià)。作為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，展會(huì)網(wǎng)站對(duì)展會(huì)客戶滿意度以及展覽會(huì)效果的影響重大(Smith,1998)。Jumyong Lee et al.(2008)對(duì)影響展覽會(huì)網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)的因素進(jìn)行分析，借鑒D&M模型，分析影響網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度的主要因素，即：系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量及關(guān)系質(zhì)量（見(jiàn)圖1）。本文以此模型為依據(jù)，以2017中國(guó)國(guó)際汽車用品博覽會(huì)網(wǎng)站用戶為樣本，研究展覽會(huì)官網(wǎng)用戶忠誠(chéng)度影響因素。

圖1 展覽會(huì)網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度模型

二、研究對(duì)象

目前有關(guān)展覽網(wǎng)站分類的研究較少。參考有關(guān)電子商務(wù)網(wǎng)站的分類研究，按照服務(wù)對(duì)象的不同，大體上可將現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)展覽網(wǎng)站劃分為展覽門戶網(wǎng)站、展覽會(huì)官方網(wǎng)站以及專業(yè)展覽服務(wù)網(wǎng)站，如表1。

第一類.展覽門戶網(wǎng)站

這類網(wǎng)站面向展覽活動(dòng)組織者、參加者、供應(yīng)商等展覽活動(dòng)相關(guān)人員，提供展覽信息搜索、設(shè)施查詢、展會(huì)分類統(tǒng)計(jì)等服務(wù)，是全國(guó)或地區(qū)性展覽信息發(fā)布平臺(tái)、展覽服務(wù)門戶。與其他類型的展覽網(wǎng)站相比，這類網(wǎng)站具有覆蓋面廣，信息量大，面向多種類型用戶等特點(diǎn)，例如中國(guó)展覽網(wǎng)、中國(guó)展覽在線均屬此類。

第二類.展覽會(huì)官方網(wǎng)站

展會(huì)組織者因展會(huì)宣傳推廣需要而自行建立的網(wǎng)站。這類網(wǎng)站僅為某一特定展會(huì)服務(wù)，是活動(dòng)參加者了解該展會(huì)的重要渠道和窗口。網(wǎng)站服務(wù)包括：展商及觀眾在線注冊(cè)、展覽場(chǎng)館設(shè)施及交通查詢、在線咨詢等。目前大部分組展商都將網(wǎng)站視為展會(huì)宣傳的絕佳工具，紛紛建立服務(wù)于各自展會(huì)的網(wǎng)站，但因展會(huì)規(guī)模、影響力以及組展商重視程度等方面的不同，現(xiàn)階段展會(huì)網(wǎng)站質(zhì)量參差不齊。

第三類.專業(yè)展覽服務(wù)網(wǎng)站

這類網(wǎng)站以友付、會(huì)鴿、到會(huì)等新興網(wǎng)站為代表。這類網(wǎng)站服務(wù)于中小型展覽活動(dòng)組織者，致力于打造會(huì)議及活動(dòng)的線上報(bào)名、推廣、票務(wù)、收款一站式平臺(tái)。同時(shí)還為會(huì)議、展覽會(huì)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)專業(yè)插件，完善其網(wǎng)站功能與服務(wù)。比如，友付為展覽會(huì)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的門票微件、日歷微件等。

在三類展覽網(wǎng)站中，展覽會(huì)官方網(wǎng)站在專業(yè)化程度及服務(wù)的針對(duì)性上最強(qiáng)，能夠最直接作用于展會(huì)項(xiàng)目本身。因此，本文選擇展覽會(huì)官方網(wǎng)站作為研究對(duì)象，選取評(píng)價(jià)指標(biāo)并邀請(qǐng)網(wǎng)站用戶對(duì)2017中國(guó)國(guó)際汽車用品博覽會(huì)(CIAACE)官方網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)定，之后通過(guò)結(jié)構(gòu)方程分析指標(biāo)間關(guān)系，找到影響用戶滿意度的重要變量以及發(fā)現(xiàn)指標(biāo)間的相互關(guān)聯(lián)，為今后展覽會(huì)官方網(wǎng)站建設(shè)提供有益指導(dǎo)。

表1 三類展覽網(wǎng)站的對(duì)比

表2 測(cè)量變量的選擇依據(jù)

三、數(shù)據(jù)及實(shí)證分析方法

（一）變量及數(shù)據(jù)的選擇

本文在綜合已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上選取測(cè)量變量，如表2，從系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶使用、用戶忠誠(chéng)等方面獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，構(gòu)建模型。

本研究以2017中國(guó)國(guó)際汽車用品博覽會(huì)(CIAACE)為例，對(duì)網(wǎng)站用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。在線調(diào)查期間為展會(huì)同期，2017年2月17日—20日。本次展會(huì)展覽面積25萬(wàn)平方米，參展企業(yè)6396家，現(xiàn)場(chǎng)接待觀眾308792人，成交額360億元。CIAACE屬于典型規(guī)模以上展會(huì)，已成功舉辦27屆，無(wú)論在全國(guó)范圍內(nèi)還是在行業(yè)內(nèi)都具有一定代表性。CIAACE注重網(wǎng)站建設(shè)，在辦展之初就與慧聰網(wǎng)合作開(kāi)發(fā)網(wǎng)上平臺(tái)。因此，對(duì)本屆展會(huì)網(wǎng)站的研究，不僅可以幫助我們了解用戶對(duì)該網(wǎng)站的評(píng)價(jià)，還可以由點(diǎn)及面為其他展會(huì)網(wǎng)站建設(shè)提供指導(dǎo)。本次共收集問(wèn)卷279份，有效問(wèn)卷為263份。

（二）實(shí)證分析

1.樣本結(jié)構(gòu)分析

從性別上來(lái)看，本次調(diào)研中男性用戶所占比例較大，為64.5%；年齡以34歲以下的人數(shù)居多，占樣本總數(shù)的85%；網(wǎng)齡多為5年及5年以上；文化程度較高，以大專及本科為主，占73.8%。這些基本特征都與本次調(diào)研選擇的展覽會(huì)類型密切相關(guān)。由于本展會(huì)屬于汽車類展覽會(huì)，并且展會(huì)同期還會(huì)舉辦汽車改裝大賽等觀賞性賽事活動(dòng)，因此在觀眾構(gòu)成上呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，且以男性居多。

2.網(wǎng)站評(píng)價(jià)模型構(gòu)建及適配度分析

本研究主要借助Amos7.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）如圖2。在AMOS中建立初始模型，通過(guò)剔除不顯著路徑、去除不符合標(biāo)準(zhǔn)的觀察變量，最后根據(jù)系統(tǒng)給出的修正指標(biāo)值(MI)，配合期望參數(shù)改變量(EPC)，建立誤差項(xiàng)之間的共變關(guān)系。最終模型適配度合理，通過(guò)擬合檢驗(yàn)如表3。CMIN/DF＜5、NFI、TLI、CFI均大于0.9；PNFI＞0.5；PCFI＞0.5；CAIC小于獨(dú)立模型且小于飽和模型，說(shuō)明該模型已達(dá)到主要擬合指標(biāo)要求。

表3 最終模型的適配指標(biāo)

(三)模型解釋

1.結(jié)構(gòu)模型解釋

結(jié)構(gòu)模型即是潛在變量間因果關(guān)系模型的說(shuō)明。潛在變量依其性質(zhì)可分為內(nèi)因潛在變量（依變量）和外因潛在變量（自變量），作為“因”的外因潛在變量直接或間接影響著作為“果”的內(nèi)因潛在變量。因此，AMOS輸出的潛在變量間的關(guān)系可以分為直接效應(yīng)、間接效應(yīng)。本研究中各潛在變量的關(guān)系詳見(jiàn)下圖3。

直接效應(yīng)是指外因潛在變量對(duì)內(nèi)因潛在變量的直接影響，用二者間的路徑系數(shù)即標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)衡量影響的大小。本研究中主要有三對(duì)潛在變量間存在直接效應(yīng)，即系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶滿意；信息質(zhì)量對(duì)用戶滿意；服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值，如表4。C.R.為檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量，當(dāng)C.R.＞1.96時(shí)，表明P＜0.05顯著。三對(duì)變量均顯著，說(shuō)明模型內(nèi)在質(zhì)量佳。

表4 標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)與顯著性分析

表5 潛在變量間接效應(yīng)

由于“服務(wù)質(zhì)量”到“感知價(jià)值”的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.982，即服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值的直接效應(yīng)為0.982。當(dāng)其他條件不變時(shí)，服務(wù)質(zhì)量每提高一個(gè)單位，感知價(jià)值會(huì)相應(yīng)提高0.982個(gè)單位。

同理，系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量對(duì)用戶滿意的直接效應(yīng)分別為0.151、0.247。

需要指出的是，雖然初始模型中建立了系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量與感知價(jià)值；服務(wù)質(zhì)量與用戶滿意之間的關(guān)系。但在模型修正過(guò)程中，由于這些關(guān)系不穩(wěn)定，僅以虛線表示。說(shuō)明它們之間的直接效應(yīng)非常微弱，存在間接效應(yīng)。

間接效應(yīng)是指外因潛在變量通過(guò)對(duì)中介變量的影響，進(jìn)而對(duì)內(nèi)因潛在變量產(chǎn)生間接影響。本研究的中介變量包括用戶滿意、感知價(jià)值，如表5。服務(wù)質(zhì)量通過(guò)感知價(jià)值對(duì)用戶滿意產(chǎn)生的間接效應(yīng)為0.571，大于信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶滿意產(chǎn)生的直接效應(yīng)之和，可見(jiàn)服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶滿意產(chǎn)生的間接影響較大。信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及感知價(jià)值作為用戶忠誠(chéng)度的主要影響因素，均通過(guò)用戶滿意間接影響用戶忠誠(chéng)度。其中，感知價(jià)值對(duì)用戶忠誠(chéng)度的影響最大，間接效達(dá)0.448。

2.測(cè)量模型解釋

潛在變量、觀察變量共同組成測(cè)量模型。本質(zhì)上來(lái)講，測(cè)量模型是一組由觀察變量構(gòu)成的線性函數(shù)。通過(guò)AMOS給出的因子載荷矩陣，可以很好的分析判別觀察變量對(duì)潛在變量的影響程度，如表6。

對(duì)系統(tǒng)質(zhì)量產(chǎn)生主要影響的因素為系統(tǒng)響應(yīng)性，因子載荷系數(shù)為0.835。展覽會(huì)網(wǎng)站作為功能性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶在網(wǎng)站上的一切活動(dòng)都需要依靠一個(gè)強(qiáng)大的終端，沒(méi)有穩(wěn)定的系統(tǒng)終端，網(wǎng)站運(yùn)行無(wú)從談起。對(duì)于展會(huì)參與者而言，若網(wǎng)站具有可靠且響應(yīng)良好的系統(tǒng)平臺(tái)，可以大大縮短注冊(cè)、信息搜索時(shí)間，降低搜尋成本，提高參展參觀效率。

在信息質(zhì)量的各要素中，用戶最看重網(wǎng)站信息的準(zhǔn)確性，因子載荷為0.882。網(wǎng)站作為展會(huì)信息官方發(fā)布平臺(tái)提供了大量展覽活動(dòng)信息，如展商數(shù)量、展覽日期、展館參數(shù)等，這些對(duì)于觀眾而言十分重要，是他們決定參觀與否的重要依據(jù)，同時(shí)還可以幫助他們?cè)谟^展前，了解展會(huì)相關(guān)信息，提高參觀效率。因此網(wǎng)站信息需要準(zhǔn)確、及時(shí)更新才能方便用戶使用。

在服務(wù)質(zhì)量上，用戶評(píng)價(jià)的關(guān)鍵在于網(wǎng)站安全性。目前大部分展覽會(huì)網(wǎng)站均與本企業(yè)CRM系統(tǒng)（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）和ERP系統(tǒng)（企業(yè)資源管理系統(tǒng)）銜接，將用戶注冊(cè)信息直接導(dǎo)入CRM系統(tǒng)中，這一方面有利于組織者進(jìn)行客戶關(guān)系管理，另一方面卻為用戶帶來(lái)了信息泄露的擔(dān)憂。被調(diào)查的263名用戶認(rèn)為網(wǎng)站安全性與服務(wù)質(zhì)量間的因子載荷系數(shù)為0.703高于服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中的其他因素。

表6 因子載荷矩陣

在對(duì)感知價(jià)值的評(píng)價(jià)中，與感知成本相比，用戶對(duì)展覽會(huì)網(wǎng)站的感知收益對(duì)感知價(jià)值的影響較大，因子載荷為0.852，表明用戶對(duì)展覽會(huì)網(wǎng)站感知價(jià)值的評(píng)判主要取決于感知收益的大小。即網(wǎng)站是否能為用戶提供有價(jià)值的信息或服務(wù)，是否能讓用戶感覺(jué)有所收獲。因此，在展覽會(huì)網(wǎng)站建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)以用戶為中心開(kāi)發(fā)功能模塊，努力提升用戶的感知收益。

3.外因潛變量間路徑分析

本研究中存在三個(gè)外因潛變量即系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量。兩兩間存在共變關(guān)系，其中信息質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量間的路徑系數(shù)為0.859，若二者中的一個(gè)變化一個(gè)單位，另一個(gè)隨之變化0.859個(gè)單位，表明二者具有很強(qiáng)的相關(guān)性。通過(guò)對(duì)外因潛在變量間的路徑進(jìn)行分析，我們可以看出由于系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)，任何一方的疏忽都會(huì)對(duì)其他方面產(chǎn)生極大影響。因此在進(jìn)行展覽會(huì)網(wǎng)站建設(shè)時(shí)應(yīng)注重對(duì)信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)與維護(hù)。

四、 研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

1、用戶對(duì)展覽會(huì)網(wǎng)站評(píng)價(jià)模型中涉及的主要變量包括感知質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶滿意及用戶忠誠(chéng)。其中感知質(zhì)量、感知價(jià)值作為用戶滿意及用戶忠誠(chéng)的影響因素，直接或間接影響著用戶對(duì)展覽會(huì)網(wǎng)站的態(tài)度及行為，主要表現(xiàn)為系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量直接影響用戶滿意；服務(wù)質(zhì)量通過(guò)感知價(jià)值對(duì)用戶滿意產(chǎn)生間接效應(yīng)；系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶滿意均為用戶忠誠(chéng)的影響因素。

2、感知質(zhì)量包括系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量。三者均對(duì)用戶滿意產(chǎn)生較大程度的影響，但各因子的影響程度及作用方式有所差異。系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量直接影響用戶滿意；服務(wù)質(zhì)量通過(guò)感知價(jià)值間接影響用戶滿意。具體來(lái)看，系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量對(duì)用戶滿意產(chǎn)生直接影響，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.151，0.247。服務(wù)質(zhì)量通過(guò)感知價(jià)值對(duì)用戶滿意產(chǎn)生較大影響，間接效應(yīng)為0.571，高于系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量對(duì)用戶滿意產(chǎn)生的直接效應(yīng)之和。

3、系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量三者密切相關(guān)，具有較強(qiáng)的共變關(guān)系。特別是信息質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系最為緊密，由此可見(jiàn)，在用戶看來(lái)，展覽會(huì)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的高低與其所提供信息的質(zhì)量關(guān)系密切。

4、影響網(wǎng)站評(píng)價(jià)的主要網(wǎng)站內(nèi)容包括“展商及展品查詢”、“在線注冊(cè)”、“展會(huì)新聞發(fā)布”、“贊助商介紹及鏈接”。其中，“展商及展品查詢”對(duì)用戶滿意度的影響最大，回歸系數(shù)為0.336。

（二）對(duì)網(wǎng)站管理者的啟示

隨著電子商務(wù)與展覽活動(dòng)的結(jié)合，越來(lái)越多的展覽會(huì)組織者認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站在延伸展會(huì)時(shí)間和空間、節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用、提升辦展效率等方面的優(yōu)勢(shì)，紛紛建立展覽會(huì)網(wǎng)站，整合線上線下資源，力求提升成交額，擴(kuò)大展會(huì)知名度。然而，目前國(guó)內(nèi)展覽會(huì)的網(wǎng)上信息化發(fā)展還處于初級(jí)階段，網(wǎng)站質(zhì)量參差不齊。這與我國(guó)展覽業(yè)發(fā)展?fàn)顩r非常不相稱。為解決這一問(wèn)題，電子商務(wù)與展覽相關(guān)知識(shí)的研究成為重要課題。

與已有理論研究有所不同的是，本研究從用戶視角出發(fā)，構(gòu)建展覽會(huì)網(wǎng)站評(píng)價(jià)模型，深入分析影響用戶評(píng)價(jià)的主要因素，并對(duì)現(xiàn)階段展覽會(huì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行分析，找出影響用戶滿意度的主要內(nèi)容模塊，指導(dǎo)管理者更好地進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)及維護(hù)。具體來(lái)看，本研究對(duì)網(wǎng)站管理者的啟示主要包括以下幾個(gè)方面：

1、注重網(wǎng)站開(kāi)發(fā)與維護(hù)，提高網(wǎng)站利用率。

與其他類型的網(wǎng)站相比，展覽會(huì)網(wǎng)站的生命周期較短，大部分展覽會(huì)網(wǎng)站都是為本屆展覽會(huì)服務(wù)，在展覽會(huì)結(jié)束后則被閑置一旁，利用率低。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段對(duì)展覽會(huì)網(wǎng)站的運(yùn)用主要集中在展前、展中，展后基本上就不再使用網(wǎng)站。

今后對(duì)網(wǎng)站的利用應(yīng)突破現(xiàn)有功能，注重網(wǎng)站功能開(kāi)發(fā)，特別要解決展會(huì)結(jié)束后網(wǎng)站內(nèi)容的更新問(wèn)題，比如提供網(wǎng)上商務(wù)洽談、網(wǎng)上商品展示、電子支付服務(wù)等，這樣不僅可以提升展會(huì)期間的參展參觀效率，而且有效克服了實(shí)體展會(huì)在時(shí)間上的限制，延長(zhǎng)了每屆展會(huì)的展覽時(shí)間，為展商及觀眾提供了一個(gè)高質(zhì)量的網(wǎng)上洽談平臺(tái)。以2003年春季廣交會(huì)為例，展會(huì)為中外客商提供一站式貿(mào)易服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，不僅滿足用戶在線查詢、洽談之需，而且還對(duì)雙方的合同及訂單進(jìn)行跟蹤管理，同時(shí)物流配送系統(tǒng)方便客商隨時(shí)掌握貨物到港及交付情況。正是歸功于強(qiáng)大的網(wǎng)上平臺(tái)，使得本屆廣交會(huì)44.2億美元總出口成交額中，網(wǎng)上成交占近13億美元的份額。

2、注重提升網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，兼顧系統(tǒng)、信息質(zhì)量。

本研究中服務(wù)質(zhì)量通過(guò)感知價(jià)值對(duì)用戶滿意度產(chǎn)生影響，間接效應(yīng)達(dá)0.571，遠(yuǎn)高于系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量對(duì)用戶滿意度的直接影響?？梢?jiàn)用戶對(duì)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的感知會(huì)對(duì)其總體評(píng)價(jià)產(chǎn)生較大影響。網(wǎng)站管理者應(yīng)著重從服務(wù)質(zhì)量入手，提升用戶對(duì)網(wǎng)站的滿意度。

具體來(lái)看影響服務(wù)質(zhì)量的因素包括網(wǎng)站安全性、互動(dòng)性。網(wǎng)站安全性主要包括個(gè)人信息泄露、賬戶竊取等問(wèn)題；互動(dòng)性是指網(wǎng)站是否設(shè)立在線咨詢平臺(tái)、留言板、電話等多種交互方式，及時(shí)解決用戶疑問(wèn)、了解用戶需求。通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)網(wǎng)站安全性的關(guān)注度較高，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.703，表明用戶每提高一單位的有關(guān)該網(wǎng)站安全性的評(píng)價(jià)，針對(duì)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)將提升0.703個(gè)單位，對(duì)網(wǎng)站的總體評(píng)價(jià)將提升0.4個(gè)單位。

同時(shí)，網(wǎng)站管理者還應(yīng)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站安全是構(gòu)建用戶信賴的關(guān)鍵要素，而用戶信賴又是提升用戶與網(wǎng)站關(guān)系質(zhì)量的主要基礎(chǔ)。Jumyong在研究展覽會(huì)網(wǎng)站用戶與網(wǎng)站之間的關(guān)系質(zhì)量時(shí)，將用戶感知的網(wǎng)站安全性作為首要指標(biāo)。而這種關(guān)系質(zhì)量對(duì)用戶總體評(píng)價(jià)產(chǎn)生直接影響，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.184。由此可見(jiàn)網(wǎng)站管理者在提升服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程中需要著重確保網(wǎng)站安全性，逐步培養(yǎng)用戶對(duì)網(wǎng)站的信任感。

就網(wǎng)站互動(dòng)性方面，本文在對(duì)2017汽車用品博覽會(huì)網(wǎng)站的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，本屆展覽會(huì)官方網(wǎng)站不僅開(kāi)辟了在線咨詢平臺(tái)，問(wèn)題回復(fù)率較高，還提供了主要業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方式，支持新浪微博等多種交互方式；在網(wǎng)站安全性上，設(shè)置了舉報(bào)電話、投訴熱線，同時(shí)對(duì)用戶注冊(cè)密碼復(fù)雜程度提出了具體要求，因此用戶對(duì)本屆展覽會(huì)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)較高，均值為4.04。

此外，影響服務(wù)質(zhì)量的因素還包括系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量。外因潛在變量之間共變性高，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)高，表明對(duì)其中任何一方的改善都會(huì)對(duì)其他方面產(chǎn)生較強(qiáng)的正向作用，因此在網(wǎng)站建設(shè)中也應(yīng)兼顧對(duì)系統(tǒng)及信息質(zhì)量的提升。

3、完善網(wǎng)站內(nèi)容，提升用戶滿意度。

在網(wǎng)站內(nèi)容的設(shè)置上，要結(jié)合用戶需求，對(duì)影響用戶滿意度的關(guān)鍵內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化提升。如注重建設(shè)參展商及展品查詢通道、完善展商及觀眾在線注冊(cè)功能、及時(shí)更新網(wǎng)站新聞等。對(duì)關(guān)鍵內(nèi)容的把握和完善一方面可以有效提升用戶感知價(jià)值，獲得較大的感知收益；另一方面還能以較少成本，獲得用戶滿意度較大幅度的提升。

4、注重提升用戶感知價(jià)值，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)作用。

感知價(jià)值作為連接服務(wù)質(zhì)量與用戶滿意的重要中介變量，在對(duì)用戶滿意度提升中發(fā)揮著重要作用。感知價(jià)值提升1個(gè)單位，用戶滿意度可以上升0.623個(gè)單位。

對(duì)用戶感知價(jià)值的提升要從兩方面著手，一方面著重要提升用戶感知收益，這就需要從服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量上全面提升網(wǎng)站服務(wù)。另一方面，則需要降低感知成本，主要是縮短網(wǎng)站響應(yīng)時(shí)間、提高鏈接有效性，讓用戶在最短時(shí)間內(nèi)獲得打算獲取的信息。■