“碎片化”背景下提升國產(chǎn)智能手機品牌價值研究

曹 偉

(西安石油大學 人文學院，陜西 西安 710065)

“碎片化”背景下提升國產(chǎn)智能手機品牌價值研究

曹 偉

(西安石油大學 人文學院，陜西 西安 710065)

通過解析信息時代“碎片化”的現(xiàn)狀，對比分析國內(nèi)外智能手機品牌，具體針對國產(chǎn)智能手機品牌現(xiàn)狀及其存在的問題展開深度研究。在此基礎(chǔ)上，提出國產(chǎn)智能手機品牌在“碎片化”背景下，運用差異化定位策略、體驗互動營銷策略以及線上線下整合營銷傳播策略，實現(xiàn)品牌的全面深度傳播。最后總結(jié)了提高國產(chǎn)智能手機品牌競爭力和品牌價值的三種方式：優(yōu)化產(chǎn)品、創(chuàng)新技術(shù)，為品牌注入更多內(nèi)涵以及加強品牌管理體系建設(shè)。

碎片化； 智能手機； 品牌價值； 策略； 競爭力

1 信息時代“碎片化”現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)時代，海量的信息為人們提供寬廣視野的同時，也增加了人們篩選信息時的困惑，客觀上降低了人們辨別信息的能力，造成信息“碎片化”現(xiàn)象。這種“碎片化”無時無刻都在影響消費者的行為和對品牌傳播的記憶度，它滲透到人們生活空間的方方面面，導致“碎片化”在品牌傳播受眾領(lǐng)域呈現(xiàn)出由大眾化向分眾化、個性化、多樣化轉(zhuǎn)變的趨勢。[1]6-7

隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的日漸普及，越來越多的新媒體出現(xiàn)在我們的日常生活中，以新媒體為平臺開展的品牌傳播活動形式日漸豐富，比如微博營銷、微信營銷、APP營銷等形式。以往品牌的受眾在面臨這種媒體碎片化的新情況時由“聚眾”變成“分眾”，導致品牌的傳播力度被分散，建立受眾對品牌忠誠度的難度加大。因此，在“碎片化”的背景下，面對品牌和消費者之間形成了信息鴻溝，智能手機品牌傳播如何準確的找到消費者，找到能夠與目標消費者建立直接傳播關(guān)系的媒體，針對其需求進行精準的信息投放，提高品牌的認知度，將消費者產(chǎn)生的品牌的忠誠度轉(zhuǎn)化為購買力，以最小的傳播代價獲取最大價值的品牌營銷效果，實現(xiàn)品牌全方位、多角度的深層滲透傳播，這是目前眾多品牌迫切需要解決的問題。[2]49-50

2 我國智能手機品牌現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 我國智能手機品牌現(xiàn)狀

2015年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》?！秷蟾妗凤@示，截至2015年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，網(wǎng)民中使用智能手機上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。隨著手機終端的大屏化和手機應用體驗的不斷提升，智能手機作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢進一步明顯。

在過去的幾年里，隨著iOS(蘋果手機操作系統(tǒng))與Android(安卓手機操作系統(tǒng))的崛起，智能手機的市場快速發(fā)展成熟。國外以蘋果、三星為代表的智能手機品牌憑借良好的用戶口碑和高知名度，加上成熟的品牌傳播策略和良好的服務體驗為其打造了國際品牌的高端形象，使得它們在快速占領(lǐng)國際市場的同時瓜分了中國智能手機的高端市場。與此同時，中國在以小米、中興、華為、聯(lián)想、vivo、OPPO等為代表的本土手機廠商機敏地捕捉到了智能手機的商機，快速占領(lǐng)了智能手機中低端市場的大部分份額。據(jù)美國市場研究公司尼爾森發(fā)布的《2013移動消費者報告》所示，中國的智能手機普及率已超過美國和英國，達到驚人的66%普及率，國產(chǎn)智能手機業(yè)界呈現(xiàn)出一片生機勃勃的景象。

伴隨著智能手機市場井噴式的增長為國產(chǎn)智能手機品牌的崛起創(chuàng)造了契機。在這么巨大的市場誘惑下，一些國產(chǎn)智能手機品牌憑借著與國內(nèi)三大電信運營商合作渠道的優(yōu)勢，開發(fā)相關(guān)4G產(chǎn)品，并以“千元低價機策略”搶占國內(nèi)外智能手機市場份額。伴隨著中國智能手機品牌認知度的提升，其出貨量迅猛增長的同時，產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象則日益加劇，國產(chǎn)智能手機品牌“價格戰(zhàn)”日趨激烈。從市場表現(xiàn)來看，4G制式智能手機銷量穩(wěn)步提升，正逐步取代3G成為市場主流。從產(chǎn)品層面來看，華為、小米等企業(yè)都已經(jīng)將研發(fā)和營銷重心轉(zhuǎn)向4G，國內(nèi)智能手機市場競爭已達白熱化程度。

2.2 我國智能手機品牌存在的問題

智能手機的升級換代和大量的消費人群給國產(chǎn)手機品牌帶來了良好的發(fā)展機會，同時也帶了嚴峻的挑戰(zhàn)。

首先，國產(chǎn)智能手機品牌主要面對中低端市場，吸引的目標消費者多為中下層收入人群。國內(nèi)各大手機品牌為博市場主打價格戰(zhàn)，銷售價格競爭激烈。國產(chǎn)智能手機中高端市場尤其是高端機型的開發(fā)和市場占有率遠遠低于國際知名品牌蘋果、三星。

其次，國產(chǎn)智能手機品牌的附加值、利潤率以及品牌競爭力與國際知名品牌差距較大。國產(chǎn)智能手機品牌缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)能力和管理能力，受眾對品牌的認知度、美譽度以及忠誠度較低，因而造成品牌的附加值低。品牌不僅是一個標識，更是隱藏在標識之后的技術(shù)實力、文化、智慧和價值觀的反映，它是一種企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)?？傮w來看，國產(chǎn)智能手機過于注重手機性能和產(chǎn)能，忽略品牌內(nèi)在價值的塑造，雖在銷量上占據(jù)一定的優(yōu)勢，但在品牌形象上缺乏個性和文化內(nèi)涵。在品牌傳播上，國產(chǎn)手機品牌消耗重金執(zhí)著于借助眾多美女和明星來吸引消費者的“眼球”，這種短暫的“明星效應”雖然暫時提升了品牌的知名度，卻無法建立起長期有效的品牌忠誠度，贏得消費者的認同感。[3]131-154

最后，國產(chǎn)智能手機的技術(shù)創(chuàng)新力不足，產(chǎn)品質(zhì)量較低，同一品牌手機機型較少，產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率遠遠低于蘋果、三星這樣的國際品牌。由于國際智能手機市場的核心技術(shù)都掌握在一些國際知名的大品牌手中，他們擁有最先進的技術(shù)，一旦推出全新的技術(shù)或者通訊技術(shù)升級，不但可以獲得收益的最大化，而且還增加了其品牌的價值。發(fā)明專利統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌手機企業(yè)發(fā)明專利數(shù)量遠遠低于國外品牌手機企業(yè)，企業(yè)核心技術(shù)的缺失直接導致國內(nèi)外智能手機在產(chǎn)品競爭上整體質(zhì)量和性能處于弱勢。國產(chǎn)手機企業(yè)核心技術(shù)力量不強，不但無法使服務質(zhì)量與市場需求一致，而且使國產(chǎn)手機在全球產(chǎn)業(yè)鏈的地位顯著下降，在商務談判中處于被動位置，沒有話語權(quán)，只能依靠廉價的勞動力為國際品牌做“貼牌”的加工廠。

3 “碎片化”背景下國產(chǎn)智能手機的品牌傳播策略

3.1 差異化定位策略

國產(chǎn)智能手機在品牌競爭中應該擺脫同質(zhì)化的定位，通過差異化的市場定位，制定品牌傳播的戰(zhàn)略，長期性的保持品牌持續(xù)、穩(wěn)定的成長。

隨著國產(chǎn)手機性價比之戰(zhàn)愈演愈烈，低價不再成為品牌唯一的優(yōu)勢。尋找差異化的定位方式，選擇能成為品牌競爭力的支點，創(chuàng)造出獨有的品牌價值才是解決之道。

在國產(chǎn)手機中，差異化進程較早、并真正把差異化做成品牌優(yōu)勢的目前有vivo。vivo針對18至35歲的人群以“音樂”為切入點，專注于打造Hi-Fi級音樂手機,主打HiFi級別的音樂體驗，HiFi已經(jīng)成為貫穿其整個品牌的賣點。2014年，vivo推出的新機X5在原本的HiFi和超薄的基礎(chǔ)上主打K歌的功能，搭載全球?qū)I(yè)級卡拉OK數(shù)字環(huán)繞聲信號處理芯片，帶來極佳的移動KTV音樂體驗。將X5連接音箱，手機瞬間成為你的麥克風，隨時隨地想唱就唱,從而成為全球首款K歌手機。vivo通過出色的差異化定位策略，為用戶帶來獨特的購機體驗，正是vivo品牌差異化競爭優(yōu)勢和領(lǐng)先的體現(xiàn)。

相比于vivo,許多國產(chǎn)智能手機品牌自身缺乏一個明確的定位,而定位的模糊，導致品牌傳播無法做到有的放矢。國產(chǎn)手機企業(yè)需要更加深入地研究市場，洞察消費者，從中挖掘適合自身突破的優(yōu)勢，主打差異化戰(zhàn)略，在功能設(shè)計、工藝外觀、服務模式等方面與國外龍頭企業(yè)及國內(nèi)同類企業(yè)展開錯位競爭，樹立獨特的競爭優(yōu)勢。

3.2 體驗互動營銷策略

體驗營銷就是設(shè)計某個體驗主題，通過調(diào)動消費者感官參與以情感交流、理性交流等方式產(chǎn)生互動的營銷模式。[4]85良好的用戶體驗不但包括人們對產(chǎn)品本身的印象和評價，還包括人們對這家企業(yè)的印象和評價。體驗營銷的產(chǎn)品設(shè)計從開始就要重視顧客參與，吸納顧客的意見。

成功的體驗營銷，首先要設(shè)計一個新穎的體驗主題，通過產(chǎn)品全方位的體驗互動刺激消費者參與體驗過程，并產(chǎn)生良好的溝通效果，最終激發(fā)購買欲望。例如，蘋果體驗店從店面設(shè)計到店內(nèi)展示，都充滿了簡潔、人性的味道，讓你可以輕松快速地找到并體驗其最新產(chǎn)品和技術(shù)帶來的驚喜與愉悅。蘋果體驗營銷的目的始終都是讓用戶體驗產(chǎn)品產(chǎn)生互動，最終愉悅客戶。蘋果在每一個客戶接觸點上體驗也秉承這個理念，從每一次新產(chǎn)品發(fā)布演示會，到蘋果公司的網(wǎng)站設(shè)計版式，產(chǎn)品本身及其系列廣告等通過體驗與互動，不斷給人以整潔和組織有序的高科技感覺，讓受眾始終如一地充滿著體驗互動的愉悅感。

3.3 線上、線下整合營銷傳播策略

千變?nèi)f化的品牌傳播策略中，受眾始終處在核心環(huán)節(jié)。品牌信息的內(nèi)容、媒體之間的組合都需要圍繞著受眾的潛在需求去創(chuàng)新。OPPO在創(chuàng)立之時就對目標消費群體進行了明確的界定：追求現(xiàn)代生活方式的年輕消費者。娛樂節(jié)目和體育運動最受年輕人所喜愛，所以O(shè)PPO 先后與《極限挑戰(zhàn)》、《中國好聲音》、《偶像來了》三檔最優(yōu)質(zhì)的綜藝欄目達成了合作關(guān)系，目的是希望通過年輕人喜歡的方式，展現(xiàn)OPPO的時尚、潮流元素及品牌定位和內(nèi)涵，與OPPO一直倡導的“年輕于心”、“追求至美”的品牌精神不謀而合。傳統(tǒng)電視廣告是塑造品牌調(diào)性最直接的方式，互聯(lián)網(wǎng)則更利于與用戶互動，二者相輔相成。如果只做線上宣傳推廣，落實不到終端、線下，營銷效果和影響力就會大打折扣。OPPO媒介資源的整合幾乎把所有衛(wèi)視與音樂、娛樂相關(guān)的節(jié)目都冠名了。OPPO意識到現(xiàn)在已經(jīng)不是品牌的表演時代，而是品牌的行為時代，不是只打電視廣告就行了，而是要讓消費者、粉絲參與進來，挖掘數(shù)字營銷的價值。在數(shù)字營銷上,OPPO更注重線上的有效互動來培養(yǎng)品牌和用戶忠誠度，比如打造優(yōu)質(zhì)的官方微博與微信賬號，通過互聯(lián)互通與年輕的消費者建立情感共鳴，進一步打造OPPO品牌軟實力。

品牌的整合營銷傳播策略是以品牌為導向，以創(chuàng)意為核心，結(jié)合消費者線上線下的每一個接觸點展開品牌傳播。線下的傳統(tǒng)媒體欠缺交互，適合做情感連接；數(shù)字媒體、社交媒體多交互，適合做產(chǎn)品體驗連接，通過兩者整合傳播以專業(yè)的運營模式搭建品牌營銷平臺。因此，在“碎片化”時代，品牌傳播體系應該通過線上、線下整合營銷傳播策略,把品牌信息的傳播觸角伸向各種媒體接觸習慣的受眾，進一步打造多維度完整的品牌傳播體系，實現(xiàn)品牌的全面深度傳播。[5]55-56

4 提升國產(chǎn)智能手機品牌的競爭力

4.1 優(yōu)化產(chǎn)品，創(chuàng)新國產(chǎn)智能手機的技術(shù)

電量焦慮困擾著幾乎每一個重度使用智能手機的人。越來越多手機采用一體式不可拆卸的設(shè)計，如何能夠迅速的讓手機獲得電量，是一個非?，F(xiàn)實的問題。VOOC閃充是OPPO自主研發(fā)的快速充電技術(shù)，將最快充電速度提升了4倍以上，并提供有保障的五級防護。3000毫安電池的OPPO Find 7，采用VOOC閃充時，充電5分鐘即可打電話2個小時，30分鐘手機電量可直接充到75%——這樣的電量足夠絕大多數(shù)人用一整天了。

OPPO快速充電技術(shù)就是一個通過技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品提升品牌競爭力的成功案例。它用高科技的技術(shù)針對受眾的心理需求，解決受眾的難題，吸引受眾參與體驗，并以人性化售后服務感化受眾，培養(yǎng)其對智能手機品牌的認知度和美譽度。

4.2 注入內(nèi)涵，增加國產(chǎn)智能手機品牌的附加值

中興的全球化戰(zhàn)略，主打“年輕運動，時尚為王”。在美國市場，中興通過贊助NBA三大球隊的方式尋求擴大其在NBA球迷群體中的品牌影響力，深化體育營銷。在歐洲市場，中興通過贊助足球聯(lián)賽的方式，逐步為市場所認知。中興在歐美市場更多地展現(xiàn)了年輕、運動、時尚的產(chǎn)品調(diào)性，深受年輕群體的喜愛。

華為榮耀的品牌戰(zhàn)略呈現(xiàn)出了文化輸出的特點。華為榮耀以文化交流方式開展絲路行，沿歐洲而行，最終到達米蘭世博會，在全世界面前分享中國榮耀，讓歐洲認識到來自中國的智能手機品牌。榮耀這種注重品牌文化內(nèi)涵建設(shè)的方式無疑擊中了酷愛文化的歐洲消費者內(nèi)心，也是具有高度和遠見的一種品牌戰(zhàn)略。所以說，強化國產(chǎn)智能手機品牌，必須塑造個性鮮明、擁有獨特品質(zhì)的“人格化”品牌，以品牌文化來深化產(chǎn)品內(nèi)涵，提升品牌美譽度，才能提升品牌的知名度，增加品牌附加值。[6]44-454.3全方位加強國產(chǎn)智能手機品牌管理體系建設(shè)

就整體品牌構(gòu)建而言，許多中國智能手機品牌在某些方面表現(xiàn)卓越，卻在另一些方面差強人意，很難全方位、綜合性的建設(shè)品牌管理體系。例如，中興的手機國內(nèi)外品牌傳播形象上存在差異——國內(nèi)老氣橫秋，國外年輕時尚。雖然中興智能手機的設(shè)計獲得了諸多獎項，但是其公司官方網(wǎng)站卻仍然保持著頗為守舊的風格，這就很難與其品牌所期望呈現(xiàn)的年輕、時尚的品牌氣質(zhì)相契合。這樣品牌傳播接觸點間一致性的缺失將導致受眾對品牌的內(nèi)涵產(chǎn)生困擾，品牌認知也將因此受到損害。反觀蘋果、三星手機，他們擁有整套完善的品牌管理體系。在品牌的調(diào)性、定位、推廣和傳播上會嚴格執(zhí)行其統(tǒng)一的品牌宣傳，把握品牌的主動權(quán)，將每一次品牌傳播戰(zhàn)役盡可能的調(diào)動更多的資源實現(xiàn)整合營銷傳播，在全球范圍傳送出統(tǒng)一一致的品牌形象，加深受眾對品牌的印象，建立持久的品牌忠誠度。[7]164-166

5 結(jié) 語

在“碎片化”的今天，品牌的硬投放時代已經(jīng)過去，只有那些與時代共同發(fā)展，一起進步的品牌方可長久。國產(chǎn)手機欲在市場競爭中取勝，就必須構(gòu)建品牌戰(zhàn)略，塑造品牌內(nèi)涵，形成獨特、深厚的品牌文化，以此搶占消費者心智，提升品牌的美譽度，增加品牌價值。一方面在手機產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計中，要通過差異化定位凸顯品牌特征和個性；另一方面，讓受眾通過體驗互動不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量，從而保證消費者對品牌的認同和對產(chǎn)品的欣賞，增進消費者對于該品牌的信賴。此外，在國產(chǎn)智能手機品牌的傳播中，運用完整系統(tǒng)的品牌管理體系，結(jié)合線上線下進行整合傳播，充分發(fā)揮線上線下全媒體整合營銷傳播途徑的巨大功效，以贏得國內(nèi)外市場的認可。

[1] 黃升民，楊雪睿.碎片化品牌傳播與大眾傳媒新趨勢[J].現(xiàn)代傳播，2005(6).

[2] 曹偉.媒體碎片化時代的品牌營銷傳播策略 [J].新聞知識,2014(11).

[3] 張明立，馮寧.品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2010.

[4] 洪昕，王玨，林花.我國智能手機營銷策略分析[J].企業(yè)經(jīng)濟,2012(8).

[5] 袁楚.新媒體碎片化本質(zhì)[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2010(8).

[6] 郝建萍.國產(chǎn)手機品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析[J].中國市場，2011(18).

[7] 馬軼男.關(guān)于提高我國智能手機企業(yè)品牌競爭力的建議[J].經(jīng)濟問題探索,2013(12).

(責任編輯 王詮)

Improving the Value of Domestic Smart Mobile-phone Brand under the Background of Fragmentation

CAOWei

(SchoolofHumanities,Xi'anShiyouUniversity,Xi'an,Shaanxi,710065,China)

Based on the analysis of the fragmentation state in information time and the comparison of domestic and foreign smart mobilephone brands,a deep study was conducted around the status and problems of domestic smart mobilephone brands.Therefore,it was put forward that under the background of fragmentation it is necessary for domestic smart mobilephone brands to use the locating strategy of differentiation,and to experience interactive marketing strategy and online and offline integration marketing communication strategy in order to realize the complete depth communication of brands.Finally,three methods to improve the competitiveness and value of domestic smart mobilephone brands were concluded,which were optimizing products,innovating technology,and enriching the connotation of brands and strengthening the construction of brand management system.

fragmentation;smart mobilephone;brand value;strategy;competitiveness

2015-09-22

曹偉，女，陜西西安人，西安石油大學人文學院講師，碩士,研究方向：藝術(shù)設(shè)計與廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

陜西省社科界2013年度重大理論與現(xiàn)實問題研究項目(2013C123);陜西省社科界2015年度重大理論與現(xiàn)實問題研究項目(2015Z095)。

F713.56

A

1008-5645(2015)06-0046-04