125年閃耀的秘密

韓璐

1895年誕生于奧地利的施華洛世奇，以精湛的仿水晶切割技術(shù)與璀璨的仿水晶產(chǎn)品聞名于世。從配飾、首飾到家居擺件，產(chǎn)品線延伸到每一個能被仿水晶裝飾的角落。

施華洛世奇進(jìn)入中國數(shù)十載，一直深受消費(fèi)者喜愛。伴隨著國內(nèi)消費(fèi)市場的蓬勃與中產(chǎn)階級的崛起，中國市場表現(xiàn)一路走高，2016年正式超越北美市場，成為其全球最大的市場。

延續(xù)精湛工藝和卓越品質(zhì)，施華洛世奇不斷順應(yīng)、跟進(jìn)、引領(lǐng)中國時尚趨勢，創(chuàng)新產(chǎn)品、融合渠道，發(fā)力社交營銷，一系列煥新策略正重塑這個百年品牌的供應(yīng)鏈與價值鏈。今年年底，施華洛世奇迎來125周年誕辰，并在北京及上海揭幕了第四代新概念門店。

施華洛世奇水晶精品部中國區(qū)董事總經(jīng)理孫玨女士告訴《21CBR》記者，中國市場銷售連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長，已然成為全球業(yè)績增長的重要引擎。施華洛世奇采取了“在中國，為中國”策略，保持國際化的品牌核心理念，又積極順應(yīng)中國市場的發(fā)展，滿足中國消費(fèi)者的需求并創(chuàng)造潮流。

21CBR：施華洛世奇近年來爆款頻出，品牌近125年的生命力來源是什么？

孫玨：品牌始終保持旺盛生命力的首要元素，是品牌歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。在品牌DNA里，最關(guān)鍵的是保留自身文化底蘊(yùn)，不斷創(chuàng)新求變，不斷滿足和適應(yīng)市場和消費(fèi)者的發(fā)展需求。施華洛世奇身處時尚領(lǐng)域，很難用單一品類來定義，除了有最家喻戶曉的首飾和擺件，還有B2B專業(yè)部門，以仿水晶切割工藝為諸多品牌提供增值服務(wù)。

其次，品牌要能適應(yīng)消費(fèi)者行為的改變和市場發(fā)展趨勢，主動推行內(nèi)部調(diào)整來滿足市場需求。品牌進(jìn)駐中國近30年，見證了消費(fèi)者購買力、消費(fèi)習(xí)慣的形成，一邊適應(yīng)一邊創(chuàng)新。近幾年，施華洛世奇在中國通過渠道、產(chǎn)品和溝通內(nèi)容的打造，使品牌更年輕化;加強(qiáng)數(shù)字化零售能力，打造全渠道購物場景;針對中國消費(fèi)者喜好，設(shè)計專屬產(chǎn)品等。比如今年年初推出的紅天鵝系列，將品牌經(jīng)典的天鵝以中國紅元素進(jìn)行重塑，結(jié)合春節(jié)的節(jié)日氛圍，打造了爆款話題。

21CBR：中國市場有什么特性？?

孫玨：今年，我們針對全球六個市場做了消費(fèi)者畫像調(diào)研，得到的結(jié)論與我們的市場觀察非常接近。

第一，消費(fèi)者年輕化。相較全球，中國市場整體消費(fèi)者年輕了10歲左右，這些年輕群體既有購買力又是時尚潮流引領(lǐng)者。

第二，偏好全渠道體驗。幾乎所有年齡段的中國消費(fèi)者都有使用社交媒體和電商平臺的習(xí)慣，購買行為覆蓋全渠道場景，消費(fèi)者使用數(shù)字平臺的頻率遠(yuǎn)高于全球其他市場。

這對于時尚首飾品牌而言，是非常重要的市場趨勢。品牌必須與消費(fèi)者形成全渠道的觸點(diǎn)，設(shè)法與消費(fèi)者直接溝通，更好地了解用戶購買喜好、提高轉(zhuǎn)化率、優(yōu)化會員體系。2018年，施華洛世奇針對中國市場制定了五年計劃，其中打造全渠道場景是至關(guān)重要的一步。

若干年前，施華洛世奇在天貓、京東開設(shè)了自營旗艦店，它們現(xiàn)在是品牌在中國占比最大的線上渠道。如今品牌的市場營銷更側(cè)重數(shù)字化，包括數(shù)字媒體與社交網(wǎng)絡(luò)的投放，如小紅書、抖音、微信朋友圈等，也建立起了CRM會員體系，為消費(fèi)者提供更便捷的全渠道服務(wù)。

第三，注重產(chǎn)品設(shè)計。除了品牌價值，中國年輕消費(fèi)者也注重產(chǎn)品本身的設(shè)計性、話題性、可戴性以及性價比。

2019年情人節(jié)，品牌推出了一款項鏈“LIFELONG BOW”，在小紅書上被消費(fèi)者取名“仙女鏈”，受到熱捧并造成全球斷貨。這種基于UGC內(nèi)容形成的傳播方式和傳統(tǒng)品牌傳播不同，品牌不再單向?qū)οM(fèi)者進(jìn)行輸出，而是與消費(fèi)者形成了一對一平等的溝通關(guān)系。

同時，品牌需要與消費(fèi)者成為朋友，依賴于更實時、碎片化、全渠道的溝通方式。內(nèi)部如何數(shù)據(jù)化導(dǎo)向，如何觸及目標(biāo)群體，如何保持線上線下銷售渠道與價格體系的統(tǒng)一性，對企業(yè)而言都是新課題。

?21CBR：2019年11月，施華洛世奇迎來了上海和北京兩家新概念門店，具體“新”在何處？

?孫玨：在新零售店鋪形象設(shè)計中，我們有兩大突破和變化：

第一，店鋪陳列更開放，色調(diào)更溫暖。打破傳統(tǒng)立柜店鋪，新店鋪中有全新空間“Sparkle Bar”，這個區(qū)域的梳妝鏡可供消費(fèi)者試戴和體驗。這里不僅有首飾，還陳列有家居擺件。店內(nèi)也有數(shù)碼裝置，方便拍照上傳社交媒體。

今年9月，全球首家新概念門店在米蘭開業(yè)。從首月表現(xiàn)看，消費(fèi)者在店鋪內(nèi)停留時間明顯變長，并且更樂于嘗試、探索不同造型。

第二，新概念店摒棄了傳統(tǒng)燈箱，由LED 屏播放當(dāng)季主推產(chǎn)品，與全球市場同步最新的品牌和產(chǎn)品信息。

實際上，零售的本質(zhì)就是讓消費(fèi)者在任何時間、地點(diǎn)用喜歡的方式買到產(chǎn)品。就首飾品類而言，線下體驗不可或缺，在門店能得到的服務(wù)、試戴和搭配，是線上不能得到的，我們不能偏頗任何一個渠道的發(fā)展。新概念店的布局，就是回到生意和消費(fèi)行為的本質(zhì)。

?21CBR：近年品牌在中國二三線城市的布局速度在加快，未來計劃是什么？

?孫玨：我們堅信中國市場的消費(fèi)力和整體成長空間是不可限量的，首飾行業(yè)是繼吃穿住行之后，消費(fèi)升級的新一輪風(fēng)口，這種追求美麗帶動的消費(fèi)趨勢，正從一線城市向下沉城市輻射、發(fā)展。所以，在中國市場，我們會持續(xù)進(jìn)行店鋪覆蓋與渠道滲透。

截至2019年底，品牌將會有接近400家門店，包括直營和經(jīng)銷商門店。2019年至2022年三年間，我們會加強(qiáng)維護(hù)和提升品牌在現(xiàn)有城市的市場占有率，并在衡量城市的GDP、購買力和收入水平后，選擇合適的時間點(diǎn)進(jìn)入新城市。

目前在中國，施華洛世奇門店已覆蓋100多座城市，三年后，計劃再新增30座城市，拓展中國新興城市市場。施華洛世奇的產(chǎn)品品類，需要消費(fèi)者線下觸達(dá)與直觀感受，體驗零售環(huán)境與服務(wù)。同時，分銷一定是質(zhì)量與數(shù)量并行，并由內(nèi)外部數(shù)據(jù)出發(fā)，評估、判斷和決定進(jìn)入市場的時間點(diǎn)與分銷規(guī)劃。