迪卡儂：為中國首創(chuàng)sMall模式

文 | 劉曉穎

迪卡儂的生產(chǎn)基地遍布全球16個國家，中國是其中之一。sMall模式是迪卡儂在中國的首創(chuàng)，即購物中心概念店。

周末哪家商場人最多？

一個是宜家，另一個應該就是迪卡儂了。

即使是工作日，上海浦東花木的迪卡儂里依舊生意不賴。不斷有人進出購物。有只是過來買條沙灘褲或者跑步鞋的男女，也有準備出去為露營做準備的年輕人圍在一起討論要挑選什么樣的裝備。

據(jù)說，周末這里的生意還要好。即使在中國國內(nèi)電商無比狂熱的當下，這家歐洲最大的體育用品零售商似乎并不缺少顧客，而且它在中國的發(fā)展蒸蒸日上。

在零售行業(yè)，自主品牌一直被視為企業(yè)發(fā)展的制高點，沃爾瑪、家樂福都在大力推進自主品牌，但沒有一家做到迪卡儂這樣，賣場里90%以上商品是自有品牌。

迪卡儂的生產(chǎn)基地遍布全球16個國家，中國是其中之一。sMall模式是迪卡儂在中國的首創(chuàng)，即購物中心概念店。迪卡儂對于sMall商場的要求是平均租賃面積為1500平方米左右（這一面積比標準迪卡儂商場的一半還要小一些），并根據(jù)購物中心的商業(yè)環(huán)境對它的裝修風格進行了改變，確保迪卡儂小型商場能夠更好的適應購物中心的物業(yè)條件。

在2014年突破了100家店鋪之后，迪卡儂將2015年的目標定在了150家?，F(xiàn)在它信心十足的宣稱，隨著發(fā)展模式的不斷進步，希望2015年能夠沖刺180家。

體驗是王道

在如今的中國市場，有哪家實體零售商可以拍著胸脯說我們不怕電商？其實真的有。

很多人認為，迪卡儂就是運動品牌的“宜家”，他們對抗電商的核心法寶是體驗性購物。

迪卡儂讓顧客如魚得水，導購只有你招呼時才會出現(xiàn)。走進任何一家迪卡儂的專賣店，你會發(fā)現(xiàn)，不僅可以不用忍受任何店員“白眼”試用店里的產(chǎn)品，還可以得到專業(yè)人士的健身指導。

以在迪卡儂上海花木店的高爾夫球區(qū)域為例，顧客甚至可以得到老撾前高爾夫球國家隊隊員的專業(yè)指導，這使得線下體驗感非常突出，成為了迪卡儂線下銷售最大的吸引力。迪卡儂鼓勵所有人來試試他們的產(chǎn)品，輪滑、自行車和健身器械。

根據(jù)官方給出的數(shù)據(jù)，迪卡儂目前在全國54個城市開設(shè)122家商場。迪卡儂于2003年在中國開設(shè)第一家商場。一位公司內(nèi)部負責人向記者透露，迪卡儂進入快速拓展期是2008年后?！氨本W運會之后，體育市場的焦點從競技體育轉(zhuǎn)變?yōu)槿窠∩?。”她表示?/p>

事實上，即使在2009年，迪卡儂在全國也只有30多家門店，此后五年這家公司每年以10家左右的速度增長。但隨著品牌知名度的提升，未來迪卡儂將進入高度的開店期，計劃到2020年，在全國擁有500家店。

上述內(nèi)部人士向記者透露，相對于發(fā)展成熟的華東（迪卡儂中國首家店于2003年在上海開業(yè)）、華南市場（迪卡儂首家店在2004年開設(shè)于廣州東圃）和近年來發(fā)展迅速的華北市場（占據(jù)將近30%的迪卡儂全國門店），“西部市場必將會成為迪卡儂中國的下一個快速增長點”。

為中國首創(chuàng)sMall模式

開店模式上，迪卡儂在法國、西班牙等歐洲市場形成的成熟模式是在市郊購買大面積的土地自建店，看中的是十年、二十年后還可以不斷擴建，對企業(yè)發(fā)展長遠的價值更大。但在國內(nèi)市場較為成熟的一線城市，由于土地資源稀缺且政策限制較多，照搬這一模式顯得困難重重，要實現(xiàn)完成市場布局，便需要采取更加靈活的開店模式。

“從店面選址開始，我們就會對拓展經(jīng)理提出相應的要求?！鄙鲜鋈耸勘硎荆聦嵣?，迪卡儂在歐洲已經(jīng)形成了較為成熟的標準：雖然門店位于租金更低廉的郊區(qū)，但必須選擇那些交通便利的地段，而且店面必須擁有充足的室外空間，能夠建設(shè)足夠的平面停車位以及各種免費的運動場地。

但要達到這種理想的狀態(tài)，則必須逾越大量的障礙。在諸如法國、西班牙等歐洲國家，由于當?shù)亟ㄔO(shè)用地資源并不缺乏，政府對土地容積率的限制很少，因此店面可以擁有足夠的室外空間，來建設(shè)諸如籃球場、平面停車場等配套設(shè)施。但目前在中國的店鋪里，這樣完全按照歐洲標準購地自建的店鋪位數(shù)量并不多。

隨著開店數(shù)量的上升，迪卡儂發(fā)現(xiàn)要找到地塊面積為10000～30000平方米，適于開設(shè)營業(yè)面積為4000～12000平方米的單體獨棟商場似乎越來越難。同時，這家法國公司發(fā)現(xiàn)，在中國，越來越多的顧客將購物中心視為他們休閑、生活越發(fā)重要甚至主要的場所。

于是，迪卡儂在中國首創(chuàng)了sMall模式，即購物中心概念店。

據(jù)悉，這一sMall模式將在2015年得到大力發(fā)展。由于兩種經(jīng)營模式的并存，這或許也可以解釋為什么這家公司對于其未來的開店數(shù)量信心十足。

開實體店也要進軍電商

當然，所謂兩手抓，實體店開得成功，電商也不放棄。

2014年，5月14日，迪卡儂大中華區(qū)總裁張玥與阿里巴巴中國零售事業(yè)群總裁張建鋒在迪卡儂杭州西溪商場共同簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。此次合作，意味著天貓成為迪卡儂的獨家電子商務(wù)合作伙伴。張玥強調(diào)，中國是“最有希望的市場”，迪卡儂為此愿意積極發(fā)力線上線下一體化業(yè)務(wù)，構(gòu)建全渠道零售。

為什么本來靠線下也能賺的盆滿缽滿的迪卡儂，對于電商如此重視？

2015年，MichelABALLEA作為新一任全球總裁走馬上任，提出了將全球發(fā)展聚焦亞洲市場的期許。目前，迪卡儂電子商務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋超過370個城市，而實體店覆蓋的城市數(shù)目是54個，這對于一些沒有商場覆蓋的區(qū)域而言，形成了有益補充。電商的輻射廣度以及滲透速度，要遠快過實體店。

實際上，早在2009年，在迪卡儂就已經(jīng)開始涉足電商。迪卡儂大中華區(qū)副總裁、地產(chǎn)部總監(jiān)邸百航接受媒體采訪談及原因時表示：“法國總部成立了電商部門，就把這個模式直接搬到了中國市場，沒想到，收到了很好的效果?！?/p>

2010年3月，迪卡儂天貓旗艦店正式開業(yè)。公開數(shù)據(jù)顯示，2012年～2014年這三年，迪卡儂天貓店的銷量的增長均超過100%。