重塑優(yōu)衣庫

文 | 楊櫻

消費(fèi)者光顧優(yōu)衣庫的理由大多是因?yàn)楫a(chǎn)品——而事實(shí)上，優(yōu)衣庫希望是“因?yàn)槔砟睢?。因?yàn)槿绻麤]有一個(gè)統(tǒng)一的品牌概念，就意味著它在每個(gè)領(lǐng)域都可以被其他品牌取代。

“如果哪天人們住上了月球，那么不用多久，你也可以在那兒找到優(yōu)衣庫?！?/p>

這句話出現(xiàn)在優(yōu)衣庫2015春夏手冊的封底，封面是這本冊子的名字：The Life Wear Book，在右上角的Logo下面有這個(gè)詞的解釋：服適人生。

2013年年底，優(yōu)衣庫把Slogan從“造服于人”換成了“服適人生”，看起來好像完成了從主體到客體的轉(zhuǎn)變——原本是“我是一個(gè)替大家做衣服的人”，現(xiàn)在變成了“我做的衣服可以讓大家裝扮自己的人生”。

“高性價(jià)比”的標(biāo)簽

一份超過4000人參與的在線調(diào)查顯示，其中25.3%的人認(rèn)為便宜是購買優(yōu)衣庫的首要原因，當(dāng)然，還有20.6%的人認(rèn)為“優(yōu)衣庫本來就是美的”，這種美學(xué)大多歸于“簡潔”。大家說的最多的就是性價(jià)比。和同樣走低價(jià)路線的H&M、Gap比起來，優(yōu)衣庫更實(shí)用耐穿。

在這份調(diào)查隨后的90條評論里，有相當(dāng)一部分人在評論中提到了Zara，當(dāng)大家把Zara和優(yōu)衣庫放在一起談?wù)摰臅r(shí)候，話題一般都會圍繞兩點(diǎn)展開：為什么會有人喜歡優(yōu)衣庫那種“沒有腰的美學(xué)”？另一點(diǎn)是，Zara還是中看不中用，洗一次就作廢，相比之下不如買優(yōu)衣庫。

擺脫掉這種“高性價(jià)比”的單一定位，擺脫掉和其他快時(shí)尚競爭對手的比較，以及把更多產(chǎn)品囊括在優(yōu)衣庫這個(gè)品牌概念之下，這可能是它們提出一個(gè)看起來拗口而宏大的概念的原因。Life Wear當(dāng)然可以解釋為優(yōu)衣庫服務(wù)大眾的意愿，但更可以說是這家公司的野心——就好像封底那句“在月球上找到優(yōu)衣庫”一樣。

然而這轉(zhuǎn)變喚起的注意力微乎其微?？v觀所有對優(yōu)衣庫的報(bào)道和評論，話題關(guān)鍵詞和三五年前并無差別：媒體說的總是代表街頭潮流的UT（優(yōu)衣庫把T恤變成了文化平臺）、和大牌設(shè)計(jì)師的合作（從Jil Sander到法國超模Ines de la Fressange）以及科技給服裝帶來的附加值（是的，還有誰不做輕羽絨呢？那我們來說一說Heattech和AIRism吧?。?，而消費(fèi)者熱衷談?wù)摰膭t是萬年不變的主題：性價(jià)比。

吳品慧被聘請為優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官的時(shí)間，正好是母公司迅銷集團(tuán)董事長、總裁兼CEO 柳井正提出Life Wear這個(gè)大口號不久之后。不過她乍來公司的時(shí)候，看到的是一個(gè)被商品和銷售主導(dǎo)的公司，盡管她的直屬上司、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO 潘寧可能會從大方向上制定市場戰(zhàn)略，但總體而言，缺乏強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。因此優(yōu)衣庫僅僅靠門店的影響力在運(yùn)轉(zhuǎn)，消費(fèi)者光顧的理由大多是因?yàn)楫a(chǎn)品——而事實(shí)上，吳品慧希望是“因?yàn)槔砟睢薄?/p>

吳先后在聯(lián)合利華臺灣、強(qiáng)生中國和可口可樂大中華區(qū)擔(dān)任營銷高層管理者，她認(rèn)為優(yōu)衣庫要成為一流的品牌，必須要有“一流的人才和一流的格局”，只有這樣才能“創(chuàng)造內(nèi)容，創(chuàng)造品牌影響力”。

優(yōu)衣庫是誰

優(yōu)衣庫中國2006年在現(xiàn)任CEO潘寧主導(dǎo)下進(jìn)行過一次重新定位：從一個(gè)機(jī)械復(fù)制日本市場的品牌變成定位中國中產(chǎn)、傳遞高級生活方式的品牌，關(guān)閉過小的、無法完整展示產(chǎn)品線的門店，開設(shè)大型旗艦店，入駐天貓。

將近10年之后，優(yōu)衣庫以每年80～100家的速度開店，天貓和社交網(wǎng)絡(luò)里積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù)成為新店開張指南，而產(chǎn)品線依托于公司整體的研發(fā)能力被劃歸為三大部分：適合上班族的基本款，富有潮流感的UT和設(shè)計(jì)師系列，以及功能性的技術(shù)型產(chǎn)品。

然而，優(yōu)衣庫創(chuàng)意總監(jiān)勝田幸宏依然表示：這家公司當(dāng)務(wù)之急，是讓消費(fèi)者明白優(yōu)衣庫到底是怎樣一家公司。

“最重要的事就是我們怎樣才能向顧客展示我們的品牌、我們公司和我們的產(chǎn)品。我覺得我們還沒有做到這一點(diǎn)，完全沒做到。我們正在努力擴(kuò)大我們的業(yè)務(wù)和門店網(wǎng)絡(luò)。但同時(shí)，我們怎樣才能傳達(dá)我們的品牌故事和產(chǎn)品故事呢？我認(rèn)為這是關(guān)鍵?！眲偬镎f這話的時(shí)候針對的是美國市場，中國當(dāng)然也是一樣。

所以你會在那本小冊子的封底看到“在月球上找到優(yōu)衣庫”。事實(shí)上，這句話前面還有一大堆話，上面寫著這家公司成立于1984年，目前全球已經(jīng)覆蓋16個(gè)市場，“無論何時(shí)何地，優(yōu)衣庫始終陪伴在人們的身邊”。聽上去是像便利店一樣的存在。

“大家更追求的是呈現(xiàn)‘我是怎樣一個(gè)人’，個(gè)人的身份，個(gè)人的價(jià)值觀，是務(wù)實(shí)的、有品質(zhì)的生活?！眳瞧坊圻@樣解釋Life Wear背后的含義。“優(yōu)衣庫的基本款雖然百搭，其實(shí)我們必須要去教育，或者引導(dǎo)人們怎么去穿，才能更表達(dá)出自己的風(fēng)格。這是一個(gè)機(jī)會點(diǎn)，也是挑戰(zhàn)。因?yàn)閷χ袊南M(fèi)者，尤其是二三線城市，可能他沒有那種想法去穿搭（基本款）?！?/p>

可能所有品牌在談?wù)摗吧罘绞健钡臅r(shí)候都會采用這樣的形式：就像媒體一樣，把理想型、但是又不乏真實(shí)氣息的人物添加進(jìn)自己的Lookbook，讓這個(gè)人談?wù)撟约旱耐辍㈥P(guān)于穿著的看法，關(guān)于色彩的感受，乃至對“自我”和“生活”的定義。你會在宜家的家居手冊里看到這一點(diǎn)，你也會在優(yōu)衣庫的Life Wear Book里看到這一點(diǎn)。

名叫ND Chow的攝影師看似在談?wù)撜掌吐眯校赃叿胖⌒〉目旄蒔OLO衫的照片，上市價(jià)149元；美食節(jié)目主持人Eden Grinshpan看起來在談食物，旁邊AIRism BRA背心告訴你這種替你把內(nèi)衣省下來的衣服會讓你多么自在，也是149元。

而在優(yōu)衣庫的天貓店里，也加上了一條隨時(shí)更新用戶本地天氣的橫幅，旁邊則是與之搭配的各種推薦。

另類營銷

吳品慧曾經(jīng)為優(yōu)衣庫推廣一個(gè)叫做“‘碼’上二維碼”的活動(dòng)。只要掃描二維碼，無論你在何地都可以了解優(yōu)衣庫的信息，包括庫存和商品的情況。這個(gè)看起來平常的做法，在廣告里卻在反復(fù)強(qiáng)調(diào)應(yīng)用場景。比如，一個(gè)即將去寒冷地區(qū)出差的男士，選擇優(yōu)衣庫輕羽絨，二維碼起的是告知保暖度和搭配方式的作用；而在公交車站等車的女生，二維碼則是新品推薦的作用。

相比之前明星站臺和門店海報(bào)，優(yōu)衣庫的確在營銷方式里更加強(qiáng)調(diào)了生活方式和應(yīng)用場景。即便是不購買優(yōu)衣庫的人，也可以據(jù)此感受到這個(gè)品牌傳遞出來的身份認(rèn)同，也就是吳品慧說的，“務(wù)實(shí)而不乏品質(zhì)”。其實(shí)用大白話翻譯一下，依然是“性價(jià)比”。

優(yōu)衣庫是一個(gè)講究成本的公司。設(shè)計(jì)總監(jiān)瀧澤直已雖然原本是三宅一生的設(shè)計(jì)一把手，但在優(yōu)衣庫，他扮演完全不同的角色。優(yōu)衣庫的設(shè)計(jì)有點(diǎn)像奧卡姆的剃刀理論：如無必要，勿增實(shí)體。

誠然奧卡姆是為了簡約，但是這也是控制成本的重要方式。優(yōu)衣庫的成本控制和宜家也頗有相似之處，首先是以大規(guī)模量產(chǎn)的優(yōu)勢控制原料價(jià)格，其次是控制設(shè)計(jì)。在很多人抱怨它“沒有腰”的時(shí)候，對于優(yōu)衣庫來說，腰線的設(shè)計(jì)也許意味著成本的額外增長。但是和法國超模Ines的合作，幾乎所有衣服上都有標(biāo)志性的紅線設(shè)計(jì)，這種環(huán)節(jié)不會省略。

柳井正曾經(jīng)在他著名的《一勝九敗》里提及要做一個(gè)有高附加值的服裝品牌。他闡述說：“優(yōu)衣庫從本質(zhì)上來說并不是一家服裝制造企業(yè)，而是一家技術(shù)公司，優(yōu)衣庫惟一的競爭對手是蘋果，而不是Gap?！?/p>

長久以來，優(yōu)衣庫的核心競爭力一直是成本的控制力（也就是它做到高性價(jià)比的重要原因之一）和技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新。這也是吳品慧看到的產(chǎn)品和銷售驅(qū)動(dòng)的那一面。在大中華區(qū)CEO潘寧的手機(jī)里，實(shí)時(shí)可以看到優(yōu)衣庫門店產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整，“限時(shí)特價(jià)”也成為這家公司促銷的有力手段。

但品牌的缺失會讓優(yōu)衣庫產(chǎn)品日趨龐雜的時(shí)候失去對消費(fèi)者的說服力。

2015年，優(yōu)衣庫推出運(yùn)動(dòng)系列。乍看上去，這些產(chǎn)品非常像去除花紋的Nike Women產(chǎn)品，無論是運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣還是帽衫。耐克在2014年的財(cái)報(bào)里已經(jīng)把優(yōu)衣庫列為直接競爭對手，而這一點(diǎn)可能是優(yōu)衣庫自己也沒料到的。

“我們在創(chuàng)造這個(gè)功能性產(chǎn)品的時(shí)候，不一定是假設(shè)人們需要專業(yè)的運(yùn)動(dòng)。他們可能是平時(shí)需要這樣的舒服和自由，而且是買得起的。當(dāng)然我們會遇到對手，但如果直接上去比的話，就會落入所謂的競爭的陷阱。”吳品慧說，優(yōu)衣庫制造服裝還是為了讓人表達(dá)一種對生活的態(tài)度。

優(yōu)衣庫的運(yùn)動(dòng)系列售價(jià)僅為耐克的五分之一乃至更少。當(dāng)這家公司生產(chǎn)休閑服、正裝、羽絨服、運(yùn)動(dòng)服、家居服甚至鞋的時(shí)候，如果沒有一個(gè)統(tǒng)一的品牌概念，就意味著它在每個(gè)領(lǐng)域都可以被其他品牌取代，人們購買它是因?yàn)樽銐虮阋?，?dāng)消費(fèi)者具備更高消費(fèi)能力的時(shí)候，會輕易地轉(zhuǎn)移到更“高級”的品牌里去。

這樣一來，優(yōu)衣庫就不會擁有高質(zhì)量的客群，更糟糕的情況下，會陷入價(jià)格戰(zhàn)的窠臼。

優(yōu)衣庫試圖賦予自己一個(gè)價(jià)值觀，然而任何價(jià)值觀如果只有生產(chǎn)商自己懂得，都不能算作銷售上的成功。柳井正愛提的競爭對手蘋果之所以受歡迎，很大程度上是因?yàn)楫a(chǎn)品兼具了實(shí)用與美感，而且是遠(yuǎn)超競爭對手的美感。如果優(yōu)衣庫要像吳品慧說的那樣，要通過包羅萬象的產(chǎn)品線販賣一種態(tài)度，它做的應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止現(xiàn)在這些。